文｜新熵  于松葉

編輯｜月見

進(jìn)入2022年，微信視頻號(hào)直播的種種動(dòng)作釋放出了稀釋秀場(chǎng)的信號(hào)，但對(duì)于在秀場(chǎng)方向馳騁了一年的視頻號(hào)直播來說，似乎仍在遭遇重重困難。

2020年12月，微信直播推出微信豆等一系列設(shè)計(jì)，為秀場(chǎng)直播奠定了基礎(chǔ)。2021年起，大批公會(huì)進(jìn)軍微信直播，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)2021年，微信直播差點(diǎn)成了秀場(chǎng)直播的天下。

微信直播2月初改版后，秀場(chǎng)直播的比例開始下降，其他類型的直播內(nèi)容終于開始抬頭。

秀場(chǎng)之風(fēng)漸褪，視頻號(hào)直播又有了新的重點(diǎn)扶持類目。視頻號(hào)直播于2月中旬改版后，購(gòu)物頻道提升至首位。用戶在瀏覽視頻號(hào)時(shí)，也多會(huì)被推薦進(jìn)入購(gòu)物類直播間。只是，沒有電商基因打底的微信直播，猛推直播帶貨似乎操之過急。

依托微信這個(gè)強(qiáng)大的社交工具，微信直播理應(yīng)迅速騰飛，但在主播資源、網(wǎng)紅資源日漸稀缺的當(dāng)下，微信直播想要在直播領(lǐng)域立足，仍欠缺一些火候。

PART.01 秀場(chǎng)遺風(fēng)，難撐帶貨

視頻號(hào)直播曾淪為秀場(chǎng)直播的天下，并非朝夕之因。

2020年10月，微信視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)直播功能，2個(gè)月后，視頻號(hào)直播發(fā)布了新版本，上線了直播打賞、連麥、抽獎(jiǎng)、美顏等新功能，這次更新，為視頻號(hào)直播向秀場(chǎng)直播方向發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。

2021年1月，視頻號(hào)直播更加完善，博主直播前需要先選擇直播分類才能開播。初期上線了6個(gè)分類，后期逐漸擴(kuò)展至10個(gè)直播分類，包括推薦、晚安電臺(tái)、同城、顏值、購(gòu)物等等。

雖然分類不少，但尷尬的是，秀場(chǎng)直播占了視頻號(hào)直播的半壁江山。10個(gè)分類中，晚安電臺(tái)、顏值、才藝始終為秀場(chǎng)直播的天下，而推薦、同城、日常生活3類也存在高比例的秀場(chǎng)直播。

總的來看，經(jīng)過2021年的發(fā)展，秀場(chǎng)直播成為了視頻號(hào)直播的內(nèi)容主力軍。

晚安電臺(tái)、顏值、才藝3個(gè)頻道多為秀場(chǎng)直播

但這種結(jié)果，似乎并不符合微信官方的期望。早在視頻號(hào)直播測(cè)試階段，官方即上線了購(gòu)物車功能，視頻號(hào)直播內(nèi)測(cè)開始后一個(gè)月，張小龍?jiān)谖⑿趴偛颗鲱^羅永浩團(tuán)隊(duì)，也被認(rèn)為是視頻號(hào)重押直播電商的信號(hào)。

而秀場(chǎng)直播，是較為原始和低級(jí)的一個(gè)直播類別。2010年起，六間房、YY等平臺(tái)成為國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播的第一批玩家，而后秀場(chǎng)直播逐步壯大，并在2016年達(dá)到頂峰，出現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”局面。

風(fēng)口消退后，只有根基深厚的YY、斗魚等游戲直播平臺(tái)和抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)存活下來。雖然后期，網(wǎng)易云音樂等音樂平臺(tái)也加入戰(zhàn)局，但秀場(chǎng)直播在新的直播類型以及短視頻的沖擊下，愈加遠(yuǎn)離主流。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，各個(gè)平臺(tái)都對(duì)秀場(chǎng)直播趨之若鶩的根本原因，在于秀場(chǎng)直播的引流成本很低，因?yàn)樾銏?chǎng)直播的本質(zhì)是荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，有著天然的流量。對(duì)于公會(huì)來說，秀場(chǎng)直播的包裝成本也很低，只需要一個(gè)主播和稍微裝修過的直播間即可。即便主播的唱功和顏值不夠，也可以通過修音和美顏來掩飾。

總的來說，秀場(chǎng)直播是一種引流和包裝成本較低的直播類型，公會(huì)可能需要為主播付保底工資，但是平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)成本之外，則近乎坐享其成。目前，多數(shù)平臺(tái)和公會(huì)的分成比例為五五分賬，抽成比例頗高?；跔I(yíng)收考慮，許多平臺(tái)在開設(shè)直播之初，都成為了秀場(chǎng)直播的天下，視頻號(hào)直播也是如此。

但是對(duì)于視頻號(hào)直播來說，長(zhǎng)期在秀場(chǎng)直播中打轉(zhuǎn)并不合適。作為微信內(nèi)容生態(tài)的主力，微信公眾號(hào)在短短幾年內(nèi)就成了國(guó)內(nèi)首屈一指的長(zhǎng)內(nèi)容渠道，之所以發(fā)展迅猛，微信的通訊和社交屬性功不可沒。通訊和社交均為剛需，用戶黏性強(qiáng)，所以可以快速盤活內(nèi)容產(chǎn)品。借助同樣的邏輯，微信視頻號(hào)也得以快速起量，尤其是微信公眾號(hào)和微信視頻號(hào)互通后，視頻號(hào)數(shù)量和其內(nèi)容數(shù)量都迎來新一輪爆發(fā)。

但唯獨(dú)直播這一內(nèi)容形式，目前沒能復(fù)刻微信公眾號(hào)的輝煌。微信作為國(guó)民級(jí)通訊社交產(chǎn)品，其視頻號(hào)直播內(nèi)容卻過度依賴秀場(chǎng)直播，缺乏其他的優(yōu)勢(shì)垂類，無疑是一種失敗。另一方面，鑒于秀場(chǎng)直播總是難以和擦邊球相關(guān)爭(zhēng)議徹底分割，所以微信也難以任由秀場(chǎng)直播全面擴(kuò)張。

因此，開拓出更多的優(yōu)勢(shì)垂類，擺脫秀場(chǎng)困境，是視頻號(hào)直播的當(dāng)務(wù)之急。

2月中旬，視頻號(hào)直播迎來大改版。新版本中，視頻號(hào)直播的一級(jí)頁面變成了推薦頁，還有音悅會(huì)、三人行兩大新的直播專欄入口。二級(jí)頁面則在原來一級(jí)頁面的基礎(chǔ)上，去掉了才藝頻道。

才藝頻道的消失，具有明顯地削弱秀場(chǎng)直播的意味。與此同時(shí)，視頻號(hào)直播加大了對(duì)直播帶貨的扶持，例如微信視頻號(hào)的視頻流中嵌入的推薦直播間，多為帶貨直播間。

視頻號(hào)直播改版后的一級(jí)頁面

視頻號(hào)直播的改版意圖顯而易見，一是希望音悅會(huì)、三人行兩大新專欄能夠成為優(yōu)勢(shì)垂類，分散秀場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì)地位；二是希望視頻號(hào)直播能在直播帶貨上取得快速發(fā)展。

加大電商業(yè)務(wù)的扶持力度，對(duì)視頻號(hào)直播來說有些操之過急。在電商業(yè)務(wù)方面，抖音和快手分別搭建了抖音電商和快手小店，直屬于平臺(tái)，一定程度上打消了消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)賣貨的不信任。但視頻號(hào)直播的商品則來自微店、魔筷等9個(gè)小程序，其中，僅有微信小商店隸屬微信本身。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)視頻號(hào)直播帶貨的信任感很低。

視頻號(hào)直播支持的9個(gè)小程序

受傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣影響，消費(fèi)者在直播帶貨中也會(huì)傾向于選擇自己常逛的電商平臺(tái)，所以抖音、快手的直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展之初，均嚴(yán)重依賴淘寶和京東等主流電商平臺(tái)，后期才逐漸和主流電商平臺(tái)脫鉤。但或許是出于防止流量外流的考慮，視頻號(hào)直播始終不和主流電商平臺(tái)合作。

這意味著，在微信沒有發(fā)展出屬于自己的、體量龐大的電商系統(tǒng)之前，視頻號(hào)直播電商的發(fā)展就會(huì)受限。

PART.02 精品欄目的隱憂

目前看來，微信直播電商業(yè)務(wù)還未有太大起色，至少在短期內(nèi)，視頻號(hào)直播仍然需要秀場(chǎng)的流量。同時(shí)，微信號(hào)直播也在加快對(duì)音悅會(huì)、三人行等欄目以及其他垂類的扶持。

音悅會(huì)和三人行，本質(zhì)是音樂頻道和教學(xué)頻道經(jīng)過精選后的精品欄目。音樂頻道下多是打著音樂名義的秀場(chǎng)直播間，或者業(yè)余音樂人的直播間。音悅會(huì)專欄推出后，側(cè)重于展示專業(yè)音樂人的線上演出直播或日常生活。

微信官方表示，加入視頻號(hào)“音悅會(huì)”專欄需要滿足以下任意一個(gè)身份，包括知名音樂平臺(tái)旗下簽約音樂人、音樂領(lǐng)域樂評(píng)人或電臺(tái)節(jié)目主持人、音樂選秀綜藝選手、廠牌簽約藝人、獨(dú)立藝人或藝人經(jīng)紀(jì)公司簽約練習(xí)生。

音悅會(huì)的出現(xiàn)，意味著視頻號(hào)直播企圖引進(jìn)名人攫取流量，而這一做法，也彌漫著勉強(qiáng)開張的意味。抖音之所以有大量的明星入駐，一是在于抖音誕生后的兩年內(nèi)迅猛發(fā)展，攫取了網(wǎng)民的大量注意力，能夠?yàn)槊餍翘峁I(yíng)銷價(jià)值。所以許多明星愿意入駐抖音并創(chuàng)作短視頻，甚至部分明星順勢(shì)開啟了直播帶貨。

而視頻號(hào)誕生于微信體內(nèi)，產(chǎn)品并無巨大創(chuàng)新，也并未成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，對(duì)明星的營(yíng)銷價(jià)值不大，所以目前主動(dòng)入駐視頻號(hào)的明星和名人不多，更不會(huì)主動(dòng)來視頻號(hào)開直播。結(jié)果就是，入駐視頻號(hào)的明星，多是在商業(yè)合作之下受邀入駐視頻號(hào)的。而明星名人的直播，通常會(huì)被視頻號(hào)直播給予較大的曝光和引流。

例如西城男孩、五月天、落日飛車等知名歌手/樂隊(duì)的線上演唱會(huì)，均是在微信視頻號(hào)官方牽頭下促成的，例如西城男孩線上演唱會(huì)，線上觀看人次2700萬+，最高同時(shí)在線人數(shù)150萬，共收獲512萬點(diǎn)贊，戰(zhàn)績(jī)斐然。但這種線上演唱會(huì)的弊端也很明顯，即不具備常態(tài)性，只能偶爾做幾場(chǎng)。

線上演唱會(huì)，似乎更像是視頻號(hào)直播的變相的引流廣告。但引來用戶之后，視頻號(hào)直播依然要面對(duì)用戶沉淀的問題。

西城男孩和五月天，在一場(chǎng)線上演唱會(huì)之后再未進(jìn)行過視頻號(hào)直播，其視頻號(hào)主頁也幾乎沒有原創(chuàng)短視頻，多是視頻號(hào)線上演唱會(huì)的預(yù)告和剪輯片段。這樣一來，即便是西城男孩和五月天的粉絲，也難以在追星目的之下，轉(zhuǎn)化成視頻號(hào)的高黏度用戶。

西城男孩和五月天視頻號(hào)賬號(hào)主頁

自身并不是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品、缺乏頭部明星入駐且高頻次使用，視頻號(hào)直播很難打出一張漂亮的粉絲經(jīng)濟(jì)牌。至于知名度一般的專業(yè)音樂人，似乎也沒想將視頻號(hào)直播作為主要陣地。在原創(chuàng)音樂方面，以網(wǎng)易云音樂為代表的音樂平臺(tái)早就囤積了眾多原創(chuàng)音樂人。截至2021年年底，網(wǎng)易云音樂注冊(cè)音樂人超過40萬。更重要的是，網(wǎng)易云音樂具有獨(dú)有的社區(qū)氛圍和社區(qū)用戶，加劇了原創(chuàng)音樂人對(duì)社區(qū)的依賴。而缺乏社區(qū)屬性的視頻號(hào)，對(duì)音樂人的吸引力自然有限。

總的來看，音悅會(huì)專欄并不算巨大創(chuàng)新，目前對(duì)視頻號(hào)直播的加成有限。

三人行則是任一領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士的教學(xué)直播專欄，比起高度依賴明星名人資源的音悅會(huì)，三人行的創(chuàng)作者資源更廣闊一些，但仍存在著優(yōu)質(zhì)主播不多、關(guān)注度低的狀況。

音悅會(huì)和三人行專欄這兩個(gè)高度依賴明星、網(wǎng)紅、專業(yè)創(chuàng)作者的專欄的數(shù)據(jù)萎靡，意味著視頻號(hào)直播在流量中心化的道路上碰了壁。

作為直播領(lǐng)域的后入場(chǎng)者，視頻號(hào)直播可以攫取的主播資源本就不多了。最明顯的例子是，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)一些抖音快手的網(wǎng)紅、創(chuàng)作者入駐了視頻號(hào)，但卻并不會(huì)在視頻號(hào)直播。因?yàn)閷⒍桃曨l同步至視頻號(hào)并不費(fèi)力，但直播卻實(shí)打?qū)嵉睾馁M(fèi)精力，需要選擇對(duì)自身最有利的平臺(tái)，而視頻號(hào)直播，目前卻無法給予他們很大的吸引力。

PART.03 視頻號(hào)直播，微信必須贏的戰(zhàn)役

對(duì)于微信視頻號(hào)直播來說，必須打贏“直播之戰(zhàn)”。近兩年，抖音快手都對(duì)社交通訊虎視眈眈，企圖用內(nèi)容反攻社交和通訊。尤其是抖音，還推出了獨(dú)立的社交APP多閃，直攻微信腹地。

短視頻巨頭成為微信的跨界對(duì)手，陌生社交產(chǎn)品也在通過直播提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如陌陌，在“千播大戰(zhàn)”時(shí)期就上線直播版塊，同樣主打荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的陌生人社交和秀場(chǎng)直播一拍即合，幫助陌陌快速突圍，也分散了原屬于微信的陌生人社交的流量。

微信的陌生人社交功能已經(jīng)全盤潰散，漂流瓶功能關(guān)閉，“附近的人”功能也因和熟人社交難相融而漸漸衰落，反倒是陌陌、Soul們的LBS（基于位置的服務(wù)）社交漸成主流。

視頻號(hào)的出現(xiàn)，其實(shí)不僅僅是豐富微信的內(nèi)容形態(tài)，也意味著微信想掙脫熟人社交的桎梏。2021年微信之夜上，張小龍吐露了視頻號(hào)的意義：“重要意義是有一個(gè)號(hào)，通過這個(gè)號(hào)每個(gè)人都有了一個(gè)可以公開發(fā)聲的身份，將來他發(fā)聲的內(nèi)容可能是視頻，也有可能是直播的一些東西，賬號(hào)的意義在這里會(huì)更大一些。”

張小龍點(diǎn)出了視頻號(hào)的獨(dú)特性，不同于有著較高的創(chuàng)作門檻和運(yùn)營(yíng)門檻的公眾號(hào)，每個(gè)用戶都可以通過視頻號(hào)公開發(fā)聲。這樣一來，微信原本相對(duì)封閉的社交生態(tài)就被打破，人們可以在視頻號(hào)這個(gè)公開的“廣場(chǎng)”上遇見陌生人。

羅藝文在微信視頻號(hào)內(nèi)遭遇了殺豬盤，她告訴「新熵」，“當(dāng)我在視頻號(hào)發(fā)照片、發(fā)視頻后，不久就有人私信我，發(fā)一些關(guān)心問候的話，然后要微信號(hào)，進(jìn)而建立虛假的戀愛關(guān)系并詐騙。而且這個(gè)騙子，他的個(gè)人視頻號(hào)包裝得很完美，但我最終發(fā)現(xiàn)，他是盜用了網(wǎng)絡(luò)博主的照片?！?/p>

羅藝文在社交媒體發(fā)生后，很多和她有著同樣遭遇的女性也出來控訴?？梢姡曨l號(hào)的低門檻，也讓騙子有了可乘之機(jī)。

而視頻號(hào)直播，則是對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容形式的升級(jí)。如果視頻號(hào)直播和視頻號(hào)一樣，在低門檻中沉淪，大概率會(huì)引發(fā)更多問題。在缺乏明星、網(wǎng)紅、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源的情況下開拓出流量中心化的直播類目，似乎是視頻號(hào)直播突圍的不二路徑。

得益于微信公眾號(hào)、小程序的積累，微信并不缺媒體和品牌資源，所以當(dāng)下來看，品牌直播、資訊直播和影視節(jié)目直播似乎是視頻號(hào)直播最容易做好且最有潛力的三個(gè)方向。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在使用完數(shù)個(gè)品牌小程序之后，不久就會(huì)在視頻號(hào)直播中看見這幾個(gè)品牌的直播間，由此推測(cè)，小程序大概率似乎正在與視頻號(hào)直播互通引流。

而資訊直播和影視節(jié)目直播則始終是微信直播最可靠的直播類目。尤其是重大事件中，這兩類直播對(duì)視頻號(hào)直播的加成作用十分明顯。此外，游戲直播也是視頻號(hào)直播中的潛力股，得益于騰訊自身龐大的游戲版圖，視頻號(hào)直播可以將游戲頻道和旗下業(yè)務(wù)深入聯(lián)動(dòng)。但目前，游戲頻道僅支持王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟手游三款游戲的直播。

從削弱秀場(chǎng)直播比重，轉(zhuǎn)向扶持直播帶貨、音悅會(huì)和三人行等動(dòng)作來看，視頻號(hào)直播仍然遵循著抖音等短視頻直播產(chǎn)品的進(jìn)階式發(fā)展思路，卻沒有發(fā)揮微信本身的多領(lǐng)域資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)于視頻號(hào)來說，與其在抖音快手的背后亦步亦趨，不如放手一搏，集中微信生態(tài)內(nèi)的媒體、品牌等資源，做出具有差異化優(yōu)勢(shì)的直播產(chǎn)品。