文|化妝品觀察
“杭州直播帶貨的服務(wù)商，過去兩個(gè)月已經(jīng)倒掉一批了?！?/p>
“現(xiàn)在流行虧播，錢都被裝修工程隊(duì)賺走了。”
“工資水平太高，老板完全是在給員工打工?！?/p>
近日，杭州某電商從業(yè)者發(fā)布的感慨當(dāng)?shù)刂辈ガF(xiàn)狀的文字截圖，在行業(yè)引發(fā)熱議。據(jù)其透露，由于行業(yè)競爭過于激烈，直播間相關(guān)人員薪資暴漲，“保底5萬”、“時(shí)薪從100漲到250”、“月薪8000漲到2萬”，與之相伴的，是人員流動性極大，“直播公司平均在職時(shí)間不超半年”。
事實(shí)上，這只是近來直播電商行業(yè)的冰山一角。據(jù)化妝品觀察了解，直播電商在經(jīng)歷了2019年興起、2020年快速發(fā)展、2021年規(guī)范化監(jiān)管等階段后，已經(jīng)迎來了新的變革時(shí)期。作為電商之都，杭州的現(xiàn)狀則是變革浪潮下一個(gè)“慘烈”的縮影。
而作為直播電商核心類目之一的美妝，也在這次動蕩中備受沖擊。
機(jī)構(gòu)難：703家企業(yè)在杭“鏖戰(zhàn)”
抖音、快手雙平臺官方電商服務(wù)商網(wǎng)紅貓CEO張帥告訴化妝品觀察，在去年年底復(fù)盤時(shí)，杭州直播電商行業(yè)的艱難已成為大家的共識，“很難賺到錢”。事實(shí)上，早在去年9月，就已經(jīng)有不少從業(yè)者發(fā)文，感嘆杭州直播電商競爭的白熱化。
造成這種“內(nèi)卷”背后的核心原因之一，是海量機(jī)構(gòu)的涌入。
據(jù)報(bào)道，自2020年抖音直播熱度開啟后，大量直播公司開始涌入杭州，其中就包括一些頭部公司，比如打造出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的無憂傳媒、抖音一哥羅永浩的公司“交個(gè)朋友”等。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，全國直播電商相關(guān)企業(yè)共新注冊了8364家，同比上漲了103.4%，累計(jì)共有1.6萬家直播電商相關(guān)企業(yè)。從地區(qū)分布來看，浙江省以1208家的數(shù)量位居第二，其中，杭州集中了703家。
對此境遇，不少從業(yè)者感嘆道，“去杭州做電商，當(dāng)然也是考慮了整體環(huán)境，可是如果都去的話，競爭加劇會導(dǎo)致很多人做不下去。”
張帥也透露，競爭帶來了成本的高企，“尤其是在杭州濱江區(qū)，房租和工資水平都是杭州最高的?！?/p>
2021年底，薇婭、雪梨等頭部主播，因稅務(wù)問題被全網(wǎng)封殺，再次給杭州直播電商帶來了一記重創(chuàng)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，現(xiàn)在在杭州電商直播園區(qū)，每個(gè)樓層都不少于三四家貼著場地轉(zhuǎn)讓出租告示的門面，“競爭太激烈了，到最后優(yōu)勝劣汰”。
用人難：人才緊缺，主播“坐地起價(jià)”
與此同時(shí)，作為新興市場，人才緊缺也是直播電商行業(yè)的一個(gè)問題，尤其是杭州，在聚集了大量直播公司后，當(dāng)?shù)貙χ鞑?、運(yùn)營等相關(guān)人才的需求也隨之高漲。
張帥透露，當(dāng)前杭州網(wǎng)紅主播的“集中度最高，競爭很激烈”。以2021年618期間的數(shù)據(jù)為例，彼時(shí)浙江省有超過14萬名主播參與直播，其中杭州的主播數(shù)為5萬多人，占到全省數(shù)量的35.7%。
杭州微辣電子商務(wù)公司（下稱“微辣”）副總裁湯瑜分析認(rèn)為，“直播是比圖文和短視頻更具有轉(zhuǎn)化效力的途徑，所以會有很多人入局，這也導(dǎo)致目前市場上的直播人才供不應(yīng)求，比如好的主播和運(yùn)營。”
2021年以來，抖音店播的持續(xù)發(fā)力，不僅讓大量品牌商家開始打造自己的直播間，也加重了直播人才的緊張。
供不應(yīng)求的市場之下，亂象逐漸涌現(xiàn)。
“（人才緊缺）導(dǎo)致我們現(xiàn)在很難用比較合理的成本招到人才。”某杭州MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“成本居高不下，公司規(guī)模也很難起來?！?/p>
上文提及的業(yè)內(nèi)人士發(fā)文中也指出，“去大公司鍍金，跳槽之后騙高薪”的情況經(jīng)常在杭州上演，“沒做過抖音的淘新手運(yùn)營，張口2萬底薪+高提成”、“話術(shù)磕磕巴巴的主播，底薪低于3萬都不來”。
“很多年輕人認(rèn)為自己只要進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)就擁有了‘光環(huán)’，對薪資的要求很高，行業(yè)沒有低于1萬的，主播崗位不低于2萬?！睆垘浱寡?。
化妝品觀察在某招聘網(wǎng)站上看到，當(dāng)前杭州直播運(yùn)營專員薪資多為1—1.5萬元，而帶貨主播薪資多高于1.5萬元，最高可開到月薪3萬。
截自BOSS直聘
轉(zhuǎn)化難：品牌孵化能力明顯下降
直播行業(yè)的服務(wù)商和機(jī)構(gòu)“前仆后繼”，品牌也受到了一定程度的影響。
冰泉總經(jīng)理程英奇透露，由于直播機(jī)構(gòu)更新太快，2021年年底美妝品牌的直播銷售額也受到波及，出現(xiàn)了下滑的跡象。
典型如去年薇婭被封號，原本會出現(xiàn)在12月20日“薇婭彩妝節(jié)”直播間的26個(gè)美妝品牌，全部被迫終止合作，包括絲芙蘭、完美日記、貝玲妃、M·A·C、希思黎、蘭蔻等，品牌庫存、KPI壓力倍增。
“以新銳品牌為主的中小品牌受影響更大。”某新銳彩妝品牌創(chuàng)始人告訴化妝品觀察，對于中小品牌而言，主播的傭金和坑位費(fèi)本就是一筆不小的投入，“如果機(jī)構(gòu)倒閉了或者主播出了問題，小品牌不堪重負(fù)”。
此外，重壓之下，直播電商對于新品牌的孵化能力也有了明顯下滑。她直言，“直播已經(jīng)接近飽和的狀態(tài)了，哪怕是頭部主播帶貨，現(xiàn)在也趨于平穩(wěn)，對新品牌的孵化能力也不再像前兩年那么強(qiáng)?！?/p>
過去幾年，直播曾成就了諸如花西子、珂拉琪、玉澤等一大批“播品牌”。但隨著越來越多的品牌涌入直播間，這種“一播即火”的現(xiàn)象正在被弱化。2021年雙11當(dāng)天，李佳琦和薇婭直播間推薦的品牌加起來多達(dá)800個(gè)，爆紅的寥寥無幾，翻車事件反而頻發(fā)。
頭部主播對消費(fèi)者的吸引力也極速下降。以李佳琦為例，一份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研紀(jì)要顯示，2019年10月，花西子有60%以上的用戶來自于李佳琦直播間；但到了2020年10月，來自李佳琦直播間的消費(fèi)者比例下降到28%。
或許是意識到這一變化，品牌也在主動擺脫對頭部主播的“依賴”。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2020年前5個(gè)月，李佳琦共直播82場，其中，完美日記和花西子上播率分別為22%、44%，去年同期，李佳琦直播間共直播107場，完美日記上播率降至14%，花西子也降為21%，銳減近半（詳見《上播率降50%，美妝品牌能“戒掉”李佳琦們嗎？》）。
在上述品牌創(chuàng)始人看來，未來，像李佳琦之于花西子這樣的盛況，或許再也不會有了。
品牌難：“做自播的都有虧損”
為了在直播電商中取得新的突破，2021年以來，美妝品牌開始“加碼”自播。
據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道（詳見《首批抖音10億級美妝品牌來了！》），除了WHOO后，雅詩蘭黛、雪花秀、歐詩漫、花西子、珀萊雅、韓束等10億級品牌均對自播有所布局。
但自播也存在一定不穩(wěn)定因素。例如，去年一度因“意外”走紅的鴻星爾克、佰草集、韓束等品牌直播間，在熱潮退去后，直播間關(guān)注度有了明顯下滑。
于一些中小品牌而言，它們更是尚不具備自播的條件。
“自播的人力成本和投流成本較高，即使GMV做上去了，ROI也較低，完全不賺錢。”上述新銳彩妝品牌的創(chuàng)始人透露，“我們了解到一些做自播的同行都有虧損?！?/p>
在此背景下，構(gòu)建由達(dá)人直播和品牌直播相結(jié)合、并強(qiáng)化對不同類型主播的布局的直播形式，成為了美妝品牌當(dāng)下的新路徑。
以冰泉為例，目前其達(dá)播和自播各占一半的比例，“達(dá)人直播能沖銷量、提高品牌銷售力，而自播的作用更側(cè)重于內(nèi)容和品牌價(jià)值的輸出，提升品牌力”，程英奇分析道，“兩者結(jié)合起來，更有利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>
而在和達(dá)人主播的合作上，品牌也不會再“all in”，而是具有針對性地選擇頭部、腰部、尾部的主播。
“頭部紅人所在的機(jī)構(gòu)往往也比較專業(yè)、有保障?！币恍落J品牌負(fù)責(zé)人說道，“新品牌知名度較低，如何盡快地呈現(xiàn)出自己的特色和優(yōu)勢，去吸引這類機(jī)構(gòu)，也是接下來要著重去布局的?！?/p>
據(jù)其透露，對于中腰部主播，有一些機(jī)構(gòu)會組織選品會，現(xiàn)場對接品牌和產(chǎn)品，品牌方也可以在現(xiàn)場進(jìn)行演講宣傳，“這種面對面的溝通是最即時(shí)高效的”。而尾部主播自身可能還處于孵化階段，帶貨能力不是很強(qiáng)，“可以根據(jù)某些產(chǎn)品本身的屬性、特色，找到相對合適的主播”。
“‘沒穿短褲’的都淹死了，留下的都是老將”
“未來，美妝直播電商將迎來全新洗牌。”在談及美妝直播電商趨勢時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士如是說道。
首先，直播電商接下來會步入規(guī)范化發(fā)展的軌道。
近年來，國家密集出臺“強(qiáng)監(jiān)管”規(guī)則，加強(qiáng)對直播電商行業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年共發(fā)布直播規(guī)范至少上10部。（詳見《直播電商要變天了》）
在湯瑜看來，直播電商相對來說已經(jīng)度過了野蠻發(fā)展的階段，各平臺的規(guī)則也趨于成熟，接下來的發(fā)展會越來越規(guī)范。張帥也明顯感覺到，整個(gè)行業(yè)正在良性發(fā)展。
其次，直播電商內(nèi)容更加精細(xì)化，垂類IP有望崛起。
對于MCN機(jī)構(gòu)來說，新趨勢下需要去精細(xì)化地運(yùn)營每個(gè)賬號，建立自己的壁壘。
“接下來垂類應(yīng)該會有大IP崛起的機(jī)會，尤其是像抖音這樣的平臺，非常適合做垂類IP，適合圈人群做變現(xiàn)。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人分析指出，“之前細(xì)分電商APP的邏輯，可以在抖音重做一遍?！?/p>
其三，直播電商行業(yè)將跑出上市公司。
張帥認(rèn)為，和TP商（淘寶服務(wù)商）相似，直播電商行業(yè)最終會跑出來幾家上市公司，比如DP商（抖音電商服務(wù)商），而且速度會更快，“就像抖音平臺的發(fā)展速度一樣?！?/p>
這話并不是空穴來風(fēng)。日前，雅詩蘭黛、強(qiáng)生的抖音代運(yùn)營商邁微電商已經(jīng)接連完成A輪及A+輪融資，總資金近億元。據(jù)悉，本輪融資主要用于新直播基地建設(shè)、人才招聘、興趣電商系統(tǒng)研發(fā)和新增長模型的探索。
不過張帥也指出，“抖音變化太快，三個(gè)月一小變，半年一換代，去年年底大量的機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目都倒閉了”。
“我們開始都以為，DP商也是誰先下場就最厲害，后來才發(fā)現(xiàn)不是的。去年經(jīng)歷了這么多，‘沒穿短褲’的都淹死了，留下的都是老將?！?/p>