記者｜梁怡
“最快2021年第二季度申請赴美上市”、“最早在4月底向SEC遞交招股書”、“擬赴港上市”，這家2021年被三次傳出上市相關(guān)信息的公司終于成埃落定。
2月25日晚，運動科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，高盛和中金公司擔任聯(lián)席保薦人，此次募資將用于技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的創(chuàng)新與開發(fā)、營銷及宣傳等。
作為互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的龍頭，Keep備受明星資本青睞，包括GGV紀源資本、軟銀、高瓴以及騰訊投資等。根據(jù)F輪融資，Keep估值突破20億美元大關(guān)。
光鮮的背后，Keep卻難掩流血虧損的局面，2019年-2021年前三季度，公司經(jīng)調(diào)整虧損凈額累計超10億元，源于商業(yè)變現(xiàn)之痛。
此外，Keep曾因違法收集個人信息被國家網(wǎng)信辦通報，用戶數(shù)據(jù)隱私保護和安全合規(guī)性也是Keep潛藏的風險點。
備受資本青睞
Keep的創(chuàng)始人是一名90后：王寧。
王寧畢業(yè)于北京信息科技大學計算機科學與技術(shù)專業(yè)，大學期間，為搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的王寧各處實習，“人力、財務、行政、運營、產(chǎn)品、測試，我全都搞”，全站式的實習經(jīng)歷使王寧快速成長。
然而在上課和實習兩者之間，王寧因每天都要不斷在學校教務系統(tǒng)里刷新課表，而萌生了做一個隨時隨地可刷新的課程表APP的想法，隨即他與同學搭建起一個類似把教務系統(tǒng)打通的應用產(chǎn)品“超級課程表”。
對于王寧而言，猿題庫的實習經(jīng)歷同樣獲益匪淺。王寧實習時正好是這家公司從無到有的創(chuàng)業(yè)階段，期間做過運營、策劃、管理等各項工作。
王寧曾表示，這次demo式的創(chuàng)業(yè)和在猿輔導時的實習經(jīng)歷對他之后創(chuàng)辦Keep有很大幫助，Keep在線課程的設計有很多思路來自于猿題庫，運營手段上更是深受其影響。
而王寧與Keep結(jié)緣還是因為自身的一段減肥經(jīng)歷。
2014年臨近畢業(yè)，從網(wǎng)絡上搜集了大量健身減肥的知識并堅持鍛煉，小胖子王寧從180斤爆瘦至130斤，朋友們紛紛向王寧求教瘦身方法，借此機遇，王寧決定創(chuàng)業(yè)做一款移動健身應用App。
2014年9月，王寧創(chuàng)辦了Keep，當年11月就拿到了澤厚資本300萬元人民幣的天使輪融資；2015年2月4日，Keep正式上線，隨即又迎來500萬元的A輪融資。
2016年8月，在1300萬美元的C+輪融資中，Keep迎來了一個大佬：騰訊投資，而此后的每輪融資中均出現(xiàn)騰訊投資的身影。
馬化騰也曾為其公開站臺，2018年，他發(fā)了一條朋友圈：“我在Keep完成了5.25公里的跑步機跑步”，馬化騰還特意更正了距離，實際5K，用時31分30秒。
從2014年9月成立至今，天眼查顯示，Keep共計8輪融資，獲得超過6億美元。截至2021年年初的F輪3.6億美元融資，Keep估值突破20億美元大關(guān)，距離2020年5月上輪融資時的10億美元估值翻了一倍。
因此，Keep的賬面資金十分寬裕。截至2021年9月30日，Keep未經(jīng)審計的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為16.68億元。
IPO前，創(chuàng)始人兼CEO王寧持股18.61%，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%，此外GGV紀源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
流血虧損超11億元
在互聯(lián)網(wǎng)健身賽道上，Keep穩(wěn)居老大位置。
據(jù)灼識咨詢報告，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上，此外，以2021年的鍛煉次數(shù)計，同樣在線上健身平臺中排名第一。
但即便如此，Keep卻難掩流血虧損的局面。
招股書顯示，2020年新冠疫情導致“居家健身”盛行，Keep營收出現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2019年的6.63億元（人民幣，以下未注明則同）增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度收入也進一步增長至11.59億元。
與Keep同樣受益疫情的，還有其對標公司：美國健身平臺“Peloton”。2020年疫情爆發(fā)期間，Peloton股價持續(xù)飆升，市值更是一度超過500億美元。
據(jù)悉，Peloton于2012年成立，結(jié)合線上直播的健身教學課程，開拓了全新的線上交互式健身市場，旗下智能硬件產(chǎn)品主要有飛輪車、跑步機等，公司于2019年9月26日在納斯達克掛牌上市。
報告期內(nèi)（2019年-2021年前三季度），keep的毛利率基本穩(wěn)健，分別為41.1%、45.1% 及42.6%，然而經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計超11億元。
對于經(jīng)調(diào)整虧損凈額從2019年至2020年有所縮小，但在2021年又迅速擴大的原因，Keep表示，“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”
2019年和2020年，Keep的銷售及營銷開支基本維持在3億元左右，然而2021年前三季度卻激增至8.18億元，占當期收入的比重高達70.6%。
雪上加霜的是，Keep的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負，報告期內(nèi)分別為-2.77億元、-0.71億元、-7.57億元，2021年前三季度現(xiàn)金流吃緊情況繼續(xù)加重，而對比明顯的是融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額。
一面是外部股東瘋狂砸錢卻得不到回報，一面是內(nèi)部難盈利，造血能力不足，因此Keep上市迫在眉睫。
商業(yè)變現(xiàn)在何方？
為何Keep持續(xù)虧損？這需要談及其商業(yè)發(fā)展模式。
回顧Keep的發(fā)展歷程，2018年-2020年其大致經(jīng)歷了從內(nèi)容工具到運動平臺再到科技生態(tài)的轉(zhuǎn)型。
2015年2月4日第一版Keep正式上線，當時的移動互聯(lián)網(wǎng)正處于O2O的浪潮中，但它并沒有追著創(chuàng)業(yè)風口去觸及O2O業(yè)務，而是主打純線上的課程教學。
同時，Keep就啟動了“埋雷計劃”，與現(xiàn)在的“安利”“種草”些許雷同，計劃的具體行動方案是鎖定近百個運動健身類垂直社區(qū)，長期連載發(fā)布品質(zhì)較高的健身經(jīng)驗原創(chuàng)內(nèi)容，利用高質(zhì)量的原創(chuàng)培養(yǎng)出固定讀者。
“埋雷計劃”的效果遠超預期，第一階段的發(fā)展順風順水。
彼時主打純線上的課程教學，強調(diào)內(nèi)容工具+社交屬性，單純依靠內(nèi)容產(chǎn)出，缺乏明顯的商業(yè)模式，加之資本遇冷，Keep開始下場試水各種模式。
隨即2016年4月Keep開始試水線上電商，從內(nèi)容工具向運動平臺轉(zhuǎn)變。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗，通過出售運動相關(guān)商品并未給公司帶來多少創(chuàng)收。
沉寂一年后，王寧繼續(xù)更多商業(yè)化探索，將眼光投向構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng)，力求延伸價值鏈。2018年，Keep確立了“家庭場景”和“城市場景”兩條戰(zhàn)略路線。
城市場景方面，Keep推出了城市運動空間Keepland。2018年初，Keep在北京華貿(mào)中心開出第一家線下健身房Keepland，主推24人一節(jié)的“小團課”。家庭場景方面，Keep推出了運動裝備品牌KeepKit、服裝品牌KeepUp。
王寧曾公開表示，Keep的商業(yè)化重點應該是：線上依靠用戶對內(nèi)容和服務的付費；線下則依靠智能硬件產(chǎn)品+Keepland空間，至于KeepUp這個品牌，他更想去做成一個粉絲俱樂部。
自此，Keep的科技生態(tài)基本構(gòu)建完成。目前公司主要圍繞銷售自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，然而報告期內(nèi)自有品牌產(chǎn)品收入占半壁江山。
經(jīng)界面新聞記者計算，以2021年前三季度為例，Keep自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容以及廣告和其他服務的毛利率分別為29.26%、58.94%以及59.28%，由于自由品牌產(chǎn)品收入占比的原因拉低了平均毛利率。
就Keep商業(yè)變現(xiàn)整體而言，在內(nèi)容上，Keep通過平臺上許多特權(quán)功能的會員訂閱、付費健身課程等變現(xiàn)；在電商領域，則通過銷售智能健身設備和配套運動產(chǎn)品獲取利差；而用戶本身就是流量，直接增強廣告服務的增長潛力。
因此，Keep的前兩項業(yè)務的目標在于舊有用戶留存和黏性上，而新用戶的獲取則直接表現(xiàn)在營銷推廣支出上，而2021年前三季度暴漲的銷售及營銷開支也折射了當前Keep對獲取新用戶的重視。當然，發(fā)展線上廣告業(yè)務也是互聯(lián)網(wǎng)公司的共性，作為互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的龍頭，Keep廣告優(yōu)勢自然明顯。
但也有不少問題，例如線上電商中運動健身相關(guān)產(chǎn)品復購率有限，用戶會員訂閱和內(nèi)容付費的意愿不強等，因此Keep需要思考如何打造一個更加完整的生態(tài)閉環(huán)，如何通過更多的商業(yè)模式探索提高對存量用戶價值的挖掘和新用戶的潛在培養(yǎng)。
此外，Peloton的現(xiàn)今遭遇同樣對與其業(yè)務模式雷同的Keep具有借鑒意義。隨著疫情紅利的消退，Peloton正經(jīng)歷至暗時刻。
2021年Peloton的市值跌至不足百億美元，相比最高值縮水近80%，截至2021年12月31日，Peloton實現(xiàn)營收11.34億美元，較上年同期微增6%；凈虧損為4.39億美元，每股虧損為1.39美元。與此同時，公司的產(chǎn)品安全問題、API安全漏洞等負面信息被曝出，大量裁員、高層辭職、出售傳聞接踵而來。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰曾對界面新聞記者表示，互聯(lián)網(wǎng)+健身的模式雖然改善了用戶需求端，但在盈利模式上創(chuàng)新較少。會員制以及私教課程收費，依然是目前大部分互聯(lián)網(wǎng)健身APP的盈利來源。此外，不少平臺也在通過拓展線下門店、智能硬件、舉辦賽事等形式增加用戶粘性擴大收益。
曾因違法收集個人信息被通報
除了面臨商業(yè)變現(xiàn)艱難的痛點，互聯(lián)網(wǎng)公司的通病——用戶數(shù)據(jù)隱私保護和安全合規(guī)性也是Keep潛藏的風險點。
近年來，我國對于國家數(shù)據(jù)安全、個人隱私保護處于強監(jiān)管之下，相應法規(guī)接連出臺。
2021年6月10日，全國人民代表大會常務委員會（或全國人大常委會）頒布《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》（簡稱數(shù)據(jù)安全法），自2021年9月1日起生效。數(shù)據(jù)安全法規(guī)定，影響或可能影響國家安全的數(shù)據(jù)處理活動須遵守國家安全審查程序。
2021年8月20日，全國人大常委會頒布《中華人民共和國個人信息保護法》（簡稱個人信息保護法），其整合有關(guān)個人信息權(quán)利及隱私保護的分散規(guī)則，并于2021年11月1日生效。
同樣，對于選擇境外上市的公司網(wǎng)絡數(shù)據(jù)安全監(jiān)管也愈發(fā)嚴格。
2021年7月6日，中共中央辦公廳及國務院辦公廳聯(lián)合頒布《關(guān)于依法從嚴打擊證券違法活動的意見》（7月6日意見），要求加強對境外上市的中國公司遵守有關(guān)數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動及機密信息管理的法律法規(guī)的審查。
界面新聞記者注意到，去年6月11日，國家網(wǎng)信辦通報129款App違法收集使用個人信息，其中便有Keep的身影。
國家網(wǎng)信辦要求129個指定應用糾正在收集個人信息時違反必要性原則及《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序必要個人信息范圍規(guī)定》（于2021年5月1日生效）或必要的個人信息規(guī)則的不合規(guī)情況。
招股書中同樣提到，公司的業(yè)務產(chǎn)生、處理、收集及存儲大量數(shù)據(jù)，未經(jīng)授權(quán)訪問、不當使用或披露該等數(shù)據(jù)可能使其面臨重大聲譽、財務、法律及經(jīng)營后果，并阻止現(xiàn)有及潛在用戶使用我們的服務。