文｜壹號財經(jīng) 金水
海底撈又一次上熱搜了。
近期，海底撈（06862.HK）爆出在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼“體貌特征和個性需求”的標(biāo)簽，一度位列熱搜第一，不少網(wǎng)友認(rèn)為海底撈涉嫌侵犯隱私。
事后，海底撈回應(yīng)，早在2020年就已整改；并于2月26日再次回應(yīng)，采用的是雙重審核機(jī)制來把關(guān)“標(biāo)簽”。
難道說海底撈真想幫廣大網(wǎng)友“海底撈人”，提前標(biāo)記下體貌特征的大數(shù)據(jù)，方便“撈人”的時候快速讀?。?/p>
海底撈一度是餐飲業(yè)的驕傲，長期聚焦于媒體的聚光燈下?！焙５讚撇换ㄥX長期占據(jù)各大頭條，別人想上都上不了”海底撈的創(chuàng)始人張勇曾這樣說過。只是，疫情以來，海底撈屢次上頭條，都不是什么好消息，譬如漲價、缺斤少兩等。
更糟糕的頭條消息是關(guān)于海底撈業(yè)績的：
一次是“斷臂求生關(guān)店300家”，另一次是2021年全年預(yù)虧最高達(dá)45億。
海底撈的快速擴(kuò)張，隨著一次次登上熱搜而停下了腳步，而且其擴(kuò)張的基礎(chǔ)“師徒制”、極致服務(wù)，均受到了極大的挑戰(zhàn)。
一年虧光三年利潤
1月21日，海底撈發(fā)布公告，預(yù)期將在2021年錄得凈虧損金額約38億元至45億元。
這是海底撈上市以來首次年度虧損，虧損數(shù)額幾乎相當(dāng)于海底撈此前三年的利潤總和。
圖源：財經(jīng)三分鐘
據(jù)財報，海底撈2018年-2020年三年時間，其累計的利潤僅為40億元。這次預(yù)警的虧損額，幾乎把海底撈三年的利潤都虧光了。海底撈在公告中解釋了虧損預(yù)警的原因，主要來自2021年的300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑。
2020年以來，海底撈在疫情下逆勢擴(kuò)張。從2019年末到2021年上半年，一年半時間，海底撈門店數(shù)翻了一大番，從768家增至1597家，平均下來，每天新增1.5家門店。單就2021年上半年，海底撈新開門店就達(dá)到了299家。
疫情爆發(fā)，對餐飲業(yè)的發(fā)展是極為不利的。疫情期間，餐飲業(yè)都是一片哀嚎，閉店不斷。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2020年，國內(nèi)有45家餐飲品牌大規(guī)模關(guān)店。
不過，當(dāng)時的海底撈受疫情影響遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。2020年上半年，海底撈當(dāng)時收入僅下滑16.5%，而據(jù)標(biāo)普的報告，整個餐飲行業(yè)下滑了31.1%。
隨著大規(guī)模餐飲門店關(guān)閉，就騰出了市場空間。正是在此情況下，海底撈做出在疫情中逆勢擴(kuò)張的決策，可以提前卡位，抄底餐飲市場。當(dāng)時，張勇判斷疫情在2021年6月即可結(jié)束，海底撈只需挺過短暫疫情期，就可坐享餐飲復(fù)蘇的紅利。
海底撈逆勢開店，還可以獲得很多優(yōu)惠條件。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》當(dāng)時的消息，海底撈逆勢擴(kuò)張期間，其與商場等物業(yè)公司簽訂的合同一簽就10年，包括兩年免租、裝補(bǔ)、5年內(nèi)不容許租金遞增等。
只是，疫情沒有如張勇判斷的那樣，在2021年6月結(jié)束；相反，在此后不斷反復(fù)，并延續(xù)至今。
面對疫情形勢的變化，張勇沒有快速叫停這種大規(guī)模擴(kuò)張，直到2021年1月，海底撈的財報數(shù)據(jù)預(yù)警不妙，才在3月有所反應(yīng)，拖到11月才最終決定停止擴(kuò)張，關(guān)店300家。
當(dāng)時，張勇公開表示：
“我對趨勢的判斷錯了，現(xiàn)在看確實是盲目自信”。
張勇之所以沒及時叫停，可能因為其對逆勢擴(kuò)張門店經(jīng)營情況的了解也有所滯后。海底撈上市時，曾有人問張勇“會擔(dān)心聽不到真話嗎？”張勇回答，“不擔(dān)心，這就是永遠(yuǎn)的現(xiàn)實?！?/p>
關(guān)店的損失是巨大的。據(jù)海底撈今年的虧損預(yù)警，300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計就達(dá)到了約33億元至39億元，占虧損預(yù)警數(shù)額的86%左右。
翻臺率接近盈虧警戒線
海底撈做出關(guān)店300家決定的一個重要指標(biāo)是翻臺率。據(jù)海底撈的財報，2021年上半年，海底撈的翻臺率降到了3次/天。
在此前，海底撈的翻臺率十分高。2018年，其平均翻臺率為5.2次/天，是當(dāng)時餐飲行業(yè)的最高翻臺率。但是，此后開始下滑，2019年、2020年海底撈的翻臺率分別為4.8次/天、3.5次/天，依然處于較高的水平。而隨著逆勢擴(kuò)張，以及疫情的影響，其翻臺率一下子降到了3次/天。
據(jù)中泰證券的研報，3次/天的翻臺率，是海底撈的盈虧警戒線。如果翻臺率低于3次/天，海底撈即使繼續(xù)開店，也不會獲得利潤的增加，即“增收不增利”。
翻臺率下降，對于企業(yè)財務(wù)來說，還關(guān)系到資金的周轉(zhuǎn)，即現(xiàn)金流的形成。投資者在二級市場投資一家企業(yè)，就是賺取它未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)。對于企業(yè)來說，只有足夠的現(xiàn)金，才能支撐企業(yè)的運(yùn)營。據(jù)海底撈財報，2021年上半年，其經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流僅為20.9億元。
至于海底撈翻臺率未來的趨勢，標(biāo)普報告的預(yù)計是，雖然海底撈關(guān)店迅速，斷臂求生，但其在2022年的翻臺率也只會上升到3.2-3.5次/天。在疫情不斷地影響下，再加上火鍋業(yè)競爭的加劇，海底撈暫時很難將翻臺率提高到4次/天。
而海底撈2021年宣布關(guān)店300家的“啄木鳥計劃”則明確指出，若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會開設(shè)新的門店。這意味著，在2022年，乃至此后一段時間，海底撈將不會再繼續(xù)擴(kuò)張。
如果其他的餐飲企業(yè)像海底撈這樣收縮戰(zhàn)線，保守經(jīng)營，將會變得穩(wěn)健?？珊５讚频谋Ｊ亟?jīng)營，卻可能帶來問題。
這涉及到海底撈的根基——極具擴(kuò)張性的師徒制。
海底撈每家門店的店長，還有一重身份是師父，就是將員工不斷培養(yǎng)成一名準(zhǔn)店長。在師徒制的設(shè)計中，這是店長重要的收入來源。一旦徒弟擔(dān)任新開門店的店長，師父會獲得新開門店利潤的提成。
“徒孫”擔(dān)任店長，“師爺”也能獲得提成。
在師徒制的激勵下，海底撈不斷正反饋循環(huán)，迅速擴(kuò)張。可如今，這一循環(huán)被打破，2021年下半年，海底撈大規(guī)模關(guān)店，2022年又不會開更多新店。這將使店長失去培養(yǎng)準(zhǔn)店長帶來的相關(guān)收入，員工也失去晉升為店長的空間。
這意味著“師徒制”將無以為繼，對海底撈的人才激勵制度帶來較大打擊，影響海底撈穩(wěn)健發(fā)展。
海底撈還剩下什么
海底撈建立起來的品牌特色——極致服務(wù)，在如今的新消費時代，也失去之前的吸引力了。
如今的年輕消費者，面對海底撈的貼身關(guān)照的極致服務(wù)并不習(xí)慣，他們更希望保持“距離”。
微博上有個“千萬別讓海底撈服務(wù)員知道你生日”的話題，曾引起了廣泛討論。
不是社恐誰會一個人去吃海底撈，可是海底撈偏要告訴所有人：快看，這有人一個人來吃海底撈。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“海底撈的核心競爭力是它的服務(wù)體系，但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化，無法支撐起它的高速增長?！?/p>
另一方面，海底撈面臨餐飲大環(huán)境十分蕭條，其自身還遭遇競爭對手的圍剿。
據(jù)前瞻研究院，餐飲業(yè)是2021年收縮最嚴(yán)重的行業(yè)。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預(yù)測》則顯示，2021年，全國餐飲行業(yè)收入46895億元，依然沒有恢復(fù)至疫情之前的2019年水平，很多餐飲企業(yè)處于虧損狀態(tài)。
在疫情反復(fù)的2021年，相比較于及時轉(zhuǎn)型線上的餐飲企業(yè)，火鍋餐飲因其十分依賴于堂食，收縮更為嚴(yán)重。
不過，2021年，火鍋賽道并不是一潭死水。
相反，艾媒的報道顯示，2021年火鍋賽道的規(guī)模，雖然低于疫情期的2019年，但是，入局者頗多，競爭加劇，有洗牌之勢。具體原因在于，相比較于其他賽道，火鍋賽道受益于工業(yè)化，鏈條成熟，可快速復(fù)制，而且受眾廣泛、復(fù)購率高，這導(dǎo)致了不少資本進(jìn)入。
2021年下半年，就頻頻爆出火鍋新品牌融資的消息。8月初，主推“大刀腰片”的周師兄宣布完成上億元A輪融資；9月初，粵式火鍋撈王向港交所提交IPO申請；同月，海鮮火鍋企業(yè)“行運(yùn)集團(tuán)”獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資；11月份，就在海底撈關(guān)店之際，其主要競爭對手巴奴宣布完成5億元A輪融資。
這些品牌，避開了海底撈“大而全”的打法，搶占了一個個細(xì)分的品類。譬如，巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王主打豬肚雞。這些品牌在細(xì)分品類的經(jīng)營，都優(yōu)于海底撈，從而分食部分海底撈的市場。
面臨內(nèi)外危機(jī)的海底撈，到底還剩下什么？
海底撈一直在發(fā)展第二增長曲線。很早之前就開始了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，其關(guān)聯(lián)企業(yè)頤海國際保持了火鍋調(diào)味料行業(yè)的領(lǐng)先地位，在速食生產(chǎn)方面也有所突破。海底撈旗下的蜀海供應(yīng)鏈，不僅供應(yīng)海底撈，目前合作品牌已超過1000個，全國服務(wù)門店數(shù)超過10000家。
海底撈憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，開始多元化，目前，海底撈已經(jīng)開始拓展快餐店、火鍋食材店，甚至推出火鍋飲料品牌。
總體來說，如今的海底撈已經(jīng)走下了神壇，快速擴(kuò)張的好日子短期不會再有了。