文|光子星球 冷澤林
編輯|王潘
本周五，理想公布了2021年四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。先說(shuō)最重要的，第四季度理想凈利潤(rùn)為2.955億元，同比增長(zhǎng)174.9%。沒(méi)錯(cuò)，理想再次實(shí)現(xiàn)了盈利。
再來(lái)看看主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，得益于理想ONE在四季度的交付量大增，理想四季度營(yíng)收106.2億元，同比增長(zhǎng)156.1%，環(huán)比增長(zhǎng)36.6%，全年?duì)I收也達(dá)到了270.1億元。
四季度車(chē)輛毛利率再次上升至22.3%，據(jù)財(cái)報(bào)披露，主要是由新款理想ONE交付量的提升所帶來(lái)的平均售價(jià)升高。整體毛利率較上一季度23.3%有所下降，為22.4%，主要是受到四季度沒(méi)有新能源汽車(chē)積分銷(xiāo)售的影響。
線下渠道方面，截至2021年底，理想共有206家零售店，覆蓋了102個(gè)城市，此外在204個(gè)城市擁有278家服務(wù)中心和鈑噴中心。
整體來(lái)看，理想交出了一份亮眼的財(cái)務(wù)報(bào)告，為2021年畫(huà)上了完整的句號(hào)。
憑借光彩的財(cái)報(bào)和爆款車(chē)型，基本上可以說(shuō)理想是去年國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中最大的贏家之一。但這并不能代表新能源真正跑上了增長(zhǎng)的高速，2022年新造車(chē)們的隱患也許還在光鮮亮麗的外表下暗流涌動(dòng)著。
一朝被蛇咬，十年怕井繩
作為新造車(chē)三強(qiáng)之一，且在去年銷(xiāo)量如黑馬般狂奔的理想，一躍在網(wǎng)絡(luò)獲得了巨大的曝光。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)如此，要享受鎂光燈帶來(lái)的榮耀，也得做好承受輿論壓力的準(zhǔn)備。通俗講就是樹(shù)大招風(fēng)。
這不，前不久理想ONE又引起了極大爭(zhēng)議。
春節(jié)期間，理想一車(chē)主自駕理想ONE前往藏區(qū)，返程途中從四川成都出發(fā)繞道湖南省常德市石門(mén)縣，參觀了一下著名的成佛坡，并在朋友的“慫恿”下決定嘗試挑戰(zhàn)一番。
成佛坡由于坡度陡峭、彎道急，且途中多交叉軸路面，一直都是越野愛(ài)好者的勝地。而此前網(wǎng)絡(luò)上已有特斯拉Model 3/Y、蔚來(lái)ES8、比亞迪唐、賽力斯SF5等車(chē)型挑戰(zhàn)成功的視頻，自然這次理想ONE的挑戰(zhàn)也引起了不少人的關(guān)注。
與理想ONE一同挑戰(zhàn)的一輛嵐圖FREE，經(jīng)過(guò)多次嘗試先一步完成爬坡，而理想ONE在幾次嘗試后，似乎由于一側(cè)輪胎未接觸地面、抓地力不夠，導(dǎo)致過(guò)快的空轉(zhuǎn)，最終理想ONE后驅(qū)動(dòng)電機(jī)的減速器損壞，漏出部分液體。
抖音上流傳的視頻將不少車(chē)型的挑戰(zhàn)與理想ONE交集剪輯在一起，理想ONE自然也就遭到了質(zhì)疑。理想也成為繼蔚來(lái)車(chē)主引發(fā)外界輿論之后，又一由用戶引發(fā)輿論的品牌。
實(shí)際上，對(duì)于城市車(chē)型來(lái)講，能否爬上這樣專業(yè)的坡度并不代表什么。不過(guò)理想官方隨后又前往湖南成佛坡組織了一次挑戰(zhàn)，四次測(cè)試均成功上坡，而由于地面、天氣與此前情況不符，導(dǎo)致許多網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，也認(rèn)為這是多此一舉。
隨著嵐圖發(fā)布的海報(bào)更加加劇了這一輿論的爆發(fā)。
這也被部分人看作嵐圖FREE對(duì)理想ONE的一次挑戰(zhàn)，由于兩款車(chē)除了在座位數(shù)量設(shè)置上不同，在動(dòng)力方式、內(nèi)飾、定價(jià)上有極高的相似度，因此通常都將兩款產(chǎn)品看作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
如同蔚來(lái)對(duì)標(biāo)寶馬，理想對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)，威馬時(shí)?！芭龃伞碧厮估?，通過(guò)與同級(jí)別知名度更高的車(chē)型、品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有助于在品牌初期迅速擴(kuò)大認(rèn)知度，多數(shù)品牌都曾采用過(guò)這種策略，無(wú)可厚非。
不過(guò)，無(wú)論是理想還是嵐圖，在這件事中似乎都有些急于“證明”自己的意味在其中。
人們會(huì)不自覺(jué)地將“特蔚小理”等一眾新能源拿來(lái)比較，如果放在去年或前年，這并無(wú)大礙。但當(dāng)下隨著各個(gè)主機(jī)廠車(chē)型開(kāi)始重合，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將變得尤為激烈。
簡(jiǎn)單來(lái)講，以前山頭夠多，大家各自占山為王，如今隨著各自“領(lǐng)地”不斷擴(kuò)大，邊界開(kāi)始變得模糊，互相產(chǎn)生摩擦、交鋒，最終演變成局部戰(zhàn)事。
此事在網(wǎng)絡(luò)爆紅后，不少車(chē)主開(kāi)著各種車(chē)型前往挑戰(zhàn)成佛坡，甚至還有富康。除了對(duì)于越野的熱愛(ài)，這也是一份看不見(jiàn)的成就感。畢竟，能成功爬坡就意味著自己的車(chē)碾壓了去年30萬(wàn)以上新能源單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。
當(dāng)下的理想有且僅有一款車(chē)型在售，相比其余新能源車(chē)企的多款來(lái)講，理想ONE承擔(dān)著更大的銷(xiāo)量壓力。
好不容易通過(guò)銷(xiāo)量證明了自己，如何將這頂皇冠戴得更久，戴得更穩(wěn)，或許是理想想要深究的課題。
同時(shí)，抖音也是理想的最主要用戶來(lái)源，理想汽車(chē)內(nèi)部人士向光子星球透露，早期有60%的用戶都是通過(guò)抖音了解到的理想ONE。這也就可以理解理想為什么急于消除負(fù)面輿論。
造車(chē)新勢(shì)力的面前都有一段“成佛坡”
擋住理想的成佛坡，實(shí)際上也是擋住造車(chē)新勢(shì)力們前進(jìn)的坡。
翻看抖音、B站等社交媒體平臺(tái)我們不難發(fā)現(xiàn)，新能源車(chē)在這里并不受大多數(shù)人的歡迎，一位抖音達(dá)人告訴了我們一條他過(guò)去幾年總結(jié)出來(lái)的“不成文規(guī)則”，即噴蔚小理=流量。
前段時(shí)間，蔚來(lái)注銷(xiāo)了旗下“蔚來(lái)汽車(chē)科技有限公司”并沖上了抖音熱搜第一，破產(chǎn)、倒閉等消息甚囂塵上，一度蓋過(guò)了大火的谷愛(ài)凌。
本是數(shù)十個(gè)子公司中的一個(gè)發(fā)生工商變更，卻被解讀出了無(wú)數(shù)個(gè)版本，最關(guān)鍵的是許多不了解情況的群眾也都信以為真，甚至有吃瓜群眾在評(píng)論區(qū)說(shuō)“我早就知道蔚來(lái)要倒閉”。
兩個(gè)多月前，李斌的一句“不理解現(xiàn)在為什么還有人買(mǎi)油車(chē)”，也將自己和蔚來(lái)送上了熱搜，也送到了人民群眾的對(duì)立面。
人類看熱鬧不嫌事大的心態(tài)從未改變，在互聯(lián)網(wǎng)上更是如此。不過(guò)這些輿論的背后，或許是公關(guān)部門(mén)日漸后移的發(fā)際線，也是造車(chē)新勢(shì)力創(chuàng)始人們的無(wú)奈。
因此，在今年初李斌接受光子星球采訪時(shí)談到，“所以你看我現(xiàn)在接受采訪都很緊張，說(shuō)話都試圖要滴水不漏一點(diǎn)?！?/p>
同樣，有著懟天懟地、直言不諱性格的李想，在上市后停止了雪球更新，去年在微博的發(fā)言頻率也減少了許多，中間一度有長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月停更。
此前，無(wú)論是李想本人在成都車(chē)友會(huì)上那句帶粗口的發(fā)言，還是小剛學(xué)長(zhǎng)關(guān)于理想汽車(chē)二手車(chē)保值率一事，都給理想帶來(lái)了不好的影響。
從存量角度看，中國(guó)汽車(chē)保有量將近3億，電動(dòng)車(chē)2%-3%的比例還是非常少的，所以怎樣讓更多的用戶能夠考慮電動(dòng)汽車(chē)，是新能源車(chē)企共同的目標(biāo)。
人云亦云，是當(dāng)下新能源的常態(tài)，急于扛起新能源宣傳大旗的車(chē)企稍有“過(guò)激”發(fā)言和意外事件便極易被放大，并造成反噬。
人們難以接受未知的事物，新能源知識(shí)的普及并未隨著補(bǔ)貼政策的退坡而到達(dá)終點(diǎn)，相反，這只是新能源的起點(diǎn)。對(duì)于自主品牌的包容度亦是如此。
一波未平一波又起漲價(jià)
新能源知識(shí)普及、觀念轉(zhuǎn)變的工作還未完成，車(chē)企們又將面臨著另一問(wèn)題。
近日，歐拉經(jīng)銷(xiāo)商接到廠家通知，旗下黑貓、白貓兩款車(chē)型停止接單，而這兩款微型車(chē)雖不如MINI EV名氣大，但去年全年合計(jì)銷(xiāo)量也超過(guò)了8萬(wàn)臺(tái)，突然的拒接訂單引發(fā)了一系列質(zhì)疑。
緊接著2月23日，歐拉品牌CEO董玉東在深夜發(fā)文倒出了“苦水”?！耙院谪垶槔?022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬(wàn)元?！?/p>
據(jù)悉，如果持續(xù)接單，新訂單的交付將等到2022年下半年。言下之意，不是不產(chǎn)，而是“難”產(chǎn)。
而黑貓、白貓停止接單的背后，是整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，芯片短缺，上游原材料漲價(jià)成為了拉住新能源繼續(xù)狂奔的韁繩。
據(jù)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，芯片價(jià)格高漲，原廠正常出貨價(jià)格平均上漲17%，一些高端芯片超過(guò)20倍、30倍，個(gè)別產(chǎn)品甚至超過(guò)200倍，同時(shí)電池原材料價(jià)格上漲也在70%-400%不等。這對(duì)于以控制成本維生的微型車(chē)的打擊是巨大的。
相對(duì)來(lái)講，高端車(chē)溢價(jià)能力更強(qiáng)，不過(guò)并不代表沒(méi)有影響。李斌曾告訴光子星球，為尋求合作伙伴的支持，他也會(huì)去參加一些酒局。
“我們車(chē)上1000多顆芯片，一顆芯片如果不能供應(yīng)，我的車(chē)就沒(méi)法交?！?/p>
此外，小鵬、理想都因供應(yīng)鏈短缺，在去年末采取了先上車(chē)后補(bǔ)票的交付策略。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，有車(chē)企已經(jīng)確定將在今年中漲價(jià)，具體漲價(jià)幅度暫時(shí)并不知曉。實(shí)際上，在今年初，由于補(bǔ)貼政策的退坡，多數(shù)新能源車(chē)企已經(jīng)漲價(jià)1000-20000元不等。
如果由于上游原材料再度漲價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情將進(jìn)一步下降。
原材料的上漲、供應(yīng)鏈短缺疊加大眾認(rèn)知的緩慢提升，2022新能源車(chē)企還面臨著一座又一座的“成佛坡”。