文|談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車
近日，蔚來(lái)汽車造手機(jī)的消息不脛而走。
先是網(wǎng)名為“羅格斥候”的微博用戶爆料，“蔚來(lái)手機(jī)部門最近加大資金投入，年后新增offer就有100多個(gè)，預(yù)計(jì)還會(huì)再增加200多個(gè)研發(fā)崗位……”
第二天，據(jù)36氪報(bào)道，蔚來(lái)確已進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，原美圖手機(jī)總裁尹水軍已經(jīng)加盟，牽頭負(fù)責(zé)蔚來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)。
汽車智能化的趨勢(shì)之下，造車行業(yè)可謂炙手可熱，家電行業(yè)的格力、地產(chǎn)界的恒大、手機(jī)行業(yè)的小米、華為紛紛涌入造車賽道，進(jìn)軍智能汽車領(lǐng)域。通過(guò)天眼查檢索蔚來(lái)中國(guó)顯示，其競(jìng)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100家之多，足見(jiàn)汽車行業(yè)火熱盛況。
與汽車行業(yè)相比，手機(jī)行業(yè)景氣度卻在下滑。2020年全年整體出貨量約3.26億臺(tái)，比4年前減少近一半。
兩相對(duì)比之下，智能電動(dòng)車行業(yè)增量空間巨大，手機(jī)公司進(jìn)軍造車，尋找第二增長(zhǎng)曲線合乎常理，而手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海，蔚來(lái)卻任性投身于手機(jī)行業(yè)，該如何理解其背后的商業(yè)邏輯?
進(jìn)攻還是防守?
智能汽車行業(yè)里吃螃蟹的是特斯拉，綜合實(shí)力最強(qiáng)的也是特斯拉，因此國(guó)內(nèi)新老車企對(duì)特斯拉的一舉一動(dòng)都格外關(guān)注。
早在去年年初，就有外媒公布了一組特斯拉手機(jī)“Model π”的宣傳頁(yè)面，甚至還有手機(jī)前后玻璃面板的圖片放出，但渲染圖其實(shí)都是網(wǎng)友自制，馬斯克直到現(xiàn)在還沒(méi)有宣布造手機(jī)。
而有意思的是，在車企跨界手機(jī)方面，國(guó)內(nèi)有車企已經(jīng)走在了前面。去年9月，自主汽車品牌吉利率先宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，并表示要投資100億元在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上，幾個(gè)月前更是傳出來(lái)要收購(gòu)魅族。
蔚來(lái)同樣是車企，進(jìn)軍手機(jī)的意圖難道跟吉利一樣嗎?蔚來(lái)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)到底是進(jìn)攻還是防守?我們不妨先來(lái)理清蔚來(lái)面臨的處境。
首先，從去年下半年開(kāi)始，蔚來(lái)汽車的銷量已經(jīng)不及預(yù)期。2021財(cái)年三季度，蔚來(lái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)116.6%，但當(dāng)季凈虧損卻上升至8.35億。
從最新的銷量排名來(lái)看，不停追趕“蔚小理”的二線造車新勢(shì)力銷量增速極快，哪吒和零跑的潛力絕對(duì)不容忽視。
在蔚來(lái)“打盹”的時(shí)候，二線造車新勢(shì)力的銷量緊逼，原來(lái)坐穩(wěn)新勢(shì)力銷量前三甲的“蔚小理”變成了現(xiàn)在的“小理哪”。不禁讓人感嘆，新能源汽車行業(yè)依舊蒸蒸日上，老大哥蔚來(lái)似乎有掉隊(duì)的趨勢(shì)。
另一個(gè)不容忽視的因素是，蔚來(lái)的用戶以轉(zhuǎn)介紹為主，可以看出老用戶的口碑不錯(cuò)，但過(guò)度依賴轉(zhuǎn)介紹或許也反映出蔚來(lái)的品牌力還不夠強(qiáng)。
其次，從品牌定位來(lái)看，蔚來(lái)瞄準(zhǔn)的是高端車型，長(zhǎng)期來(lái)看，華為、蘋果也是蔚來(lái)的勁敵。
蔚來(lái)的SUV車型EC6和ES6，售價(jià)分別為36.8萬(wàn)元起和35.8萬(wàn)元起，和Model Y是競(jìng)品。但相比銷量碾壓、邊際成本更低的特斯拉，蔚來(lái)的性價(jià)比著實(shí)不夠看。
盡管李斌也解釋說(shuō)蔚來(lái)對(duì)標(biāo)的是寶馬，是傳統(tǒng)豪華車型，意在避開(kāi)特斯拉的鋒芒，但特斯拉降價(jià)是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并沒(méi)有放棄豪華車型的研發(fā)，將來(lái)蔚來(lái)和特斯拉在豪華車型的競(jìng)爭(zhēng)是躲不掉的。
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，蔚來(lái)和特斯拉因?yàn)楦髯曰騼?yōu)勢(shì)不同，所以選擇不同的品牌策略。
特斯拉無(wú)論是三電、還是智能體驗(yàn)都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，在特斯拉眼中，排在首位的對(duì)手是大眾、豐田，而B(niǎo)BA的市場(chǎng)占有率太低，不值得費(fèi)力氣和他們搶市場(chǎng)。
而蔚來(lái)自研水平遜色特斯拉，其品牌策略是“海底撈式”的貼心服務(wù)，瞄準(zhǔn)的是不在乎性價(jià)比的高凈值人群，所以蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略是“做好的品控和服務(wù)”。
但在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的趨勢(shì)下，價(jià)格高+服務(wù)好如何撐起高端品牌?
真正有說(shuō)服力的高端品牌一定要有不俗的產(chǎn)品力支撐，否則BBA們也不會(huì)急著推出新能源車型了。
最后，從長(zhǎng)期來(lái)看，新造車行業(yè)還在持續(xù)升溫，下一波涌入的造車玩家會(huì)有小米、華為、百度以及蘋果。
去年，雷軍在“小米直播間”向米粉表示，小米汽車將在SUV和轎車之間做選擇，售價(jià)或在10到30萬(wàn)之間。可見(jiàn)小米電動(dòng)車的產(chǎn)品定位和蔚來(lái)不一樣，多半是大眾市場(chǎng)，偏經(jīng)濟(jì)適用，否則難以從小米手機(jī)用戶里面轉(zhuǎn)化。
但從近日余承東一番虎虎生威的嘴炮來(lái)看，華為造車的意圖越發(fā)明顯。并且從余承東立下“年銷超30萬(wàn)輛”的FLAG，點(diǎn)名要干翻特斯拉和BBA來(lái)看，雖然沒(méi)提及新勢(shì)力，但幾乎可以肯定華為挑明要進(jìn)軍高端車型，這一點(diǎn)從問(wèn)界M5的試水就能看出端倪。況且華為的產(chǎn)品力和技術(shù)布局都比較全面，同樣定位高端車型的蔚來(lái)就不得不防。
如此以來(lái)，雖然目前看來(lái)蔚小理各有特色，各自占據(jù)一方天地，但是后發(fā)新勢(shì)力入局的時(shí)候，格局必將大變。結(jié)合蔚來(lái)稍顯疲軟的銷量增速和虧損狀況來(lái)看，造手機(jī)多半是一種防守戰(zhàn)略。
車機(jī)互聯(lián)的春天到了?
新能源的一個(gè)趨勢(shì)是網(wǎng)聯(lián)化，但真正的網(wǎng)聯(lián)化還有很多長(zhǎng)的路要走，而車機(jī)互聯(lián)會(huì)成為汽車網(wǎng)聯(lián)能力不足的一個(gè)過(guò)渡服務(wù)，而即使網(wǎng)聯(lián)化真正成熟，車機(jī)互聯(lián)可以適用于不同的使用場(chǎng)景，依然不過(guò)時(shí)。
因此從新能源汽車長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，車機(jī)互聯(lián)值得作為一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。然而車機(jī)互聯(lián)的發(fā)展現(xiàn)狀如何呢?
2017年，阿里巴巴技術(shù)委員會(huì)主席王堅(jiān)在主題為“當(dāng)汽車走進(jìn)智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代”的演講中表示，“進(jìn)了汽車還用手機(jī)，這是汽車人的恥辱?！敝蟀俣刃《萇S、阿里AliOS、騰訊TAI競(jìng)逐車聯(lián)網(wǎng)，然而5年過(guò)去了，仍有車主要買9.9元電商包郵的手機(jī)支架。
車機(jī)互聯(lián)提了很多年，為什么給人感覺(jué)沒(méi)有激起很大的水花?真的是汽車人不努力嗎?
首先，最重要的原因是，在新能源汽車行業(yè)的這些年里，智能體驗(yàn)、輔助駕駛是顛覆傳統(tǒng)燃油車駕駛體驗(yàn)的魅力型需求，接著由電動(dòng)化而來(lái)的充電焦慮，是新能源車企首先要解決的痛點(diǎn)，所有的新造車勢(shì)力都必須把力量投向這里才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，就是角逐的焦點(diǎn)還沒(méi)輪到車機(jī)互聯(lián)。
所以能看到車企在想辦法造電池、造充電樁、換電站，也能在市面上看到像聯(lián)車寶盒這樣的后裝車機(jī)互聯(lián)產(chǎn)品。這些現(xiàn)象都反映出，在以往的新造車行業(yè)角逐中，車機(jī)互聯(lián)根本不是蔚來(lái)、特斯拉等新勢(shì)力品牌的加分項(xiàng)，否者肯定早就親自做，不會(huì)給第三方機(jī)會(huì)。
此外，智能手機(jī)應(yīng)用生態(tài)已經(jīng)極為成熟。智能手機(jī)人手一部，車用手機(jī)支架價(jià)格非常便宜，車機(jī)互聯(lián)因?yàn)樽搼?yīng)用生態(tài)不成熟，體驗(yàn)上比在車上用手機(jī)好不了太多。
但是，新能源車企接下來(lái)要說(shuō)服觀眾，必須要拿出新的產(chǎn)品亮點(diǎn)。而L4、L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛還遙不可及，新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企的車型會(huì)大量搭載L2、L3級(jí)別的輔助自動(dòng)駕駛，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域彼此的差距會(huì)逐漸縮小，所以接下來(lái)比拼車機(jī)互聯(lián)的時(shí)候快要來(lái)了。
一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，面對(duì)特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力，后發(fā)者如何找到自己的生態(tài)位?從后發(fā)造車玩家們不謀而合的車聯(lián)網(wǎng)布局不難得出這個(gè)問(wèn)題的答案。
就在2月8日，小米11部分用戶在“連接與共享”設(shè)置中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“CarWith”的功能。據(jù)介紹，用戶通過(guò)CarWith連接手機(jī)與汽車，與蘋果的CarPlay以及華為的HiCar等功能相似。
至此，蘋果(CarPlay)、小米(CarWith)、華為(HiCar)這幾家后發(fā)造車企業(yè)都有了自己的車機(jī)互聯(lián)產(chǎn)品。或許每家都有自己的獨(dú)特定位，但車機(jī)互聯(lián)絕對(duì)是這幾家后發(fā)入局玩家們的一件利器，基于車機(jī)互聯(lián)的先天優(yōu)勢(shì)，他們將對(duì)蔚小理等先發(fā)新造車企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
那么，對(duì)吉利、蔚來(lái)們來(lái)說(shuō)，車企造手機(jī)，是否能補(bǔ)齊車機(jī)互聯(lián)的短板?對(duì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的構(gòu)建IoT生態(tài)又有何鋪墊作用呢?
IoT生態(tài)搶位戰(zhàn)已開(kāi)始
IoT生態(tài)是一場(chǎng)搶位戰(zhàn)，很多智能硬件廠商或主動(dòng)跨界、或與巨頭合作，才能避免淪為生態(tài)圈外的孤島。汽車日漸智能化的趨勢(shì)板上釘釘，所有車企也都已心知肚明。
有人說(shuō)，“車機(jī)系統(tǒng)都那么垃圾，還是先把車搞搞好，再搞手機(jī)?！?/p>
殊不知，想讓車機(jī)智能有質(zhì)的飛躍，須要先從手機(jī)做起。車機(jī)的功能永遠(yuǎn)跟著手機(jī)走，車機(jī)的一些功能的可行性其實(shí)是被手機(jī)使用場(chǎng)景提前驗(yàn)證的。
第一，車機(jī)不同于手機(jī)，一切新功能要從安全性出發(fā)。
汽車作為交通工具，安全屬性大于一切，穩(wěn)定的智能化環(huán)節(jié)，也能掃清機(jī)車行駛安全問(wèn)題上的后顧之憂。而智能機(jī)作為最接近智能車的智能終端，在智能機(jī)先收集用戶體驗(yàn)、反饋，對(duì)智能車的升級(jí)不啻為一個(gè)安全緩沖區(qū)。
第二，做智能機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，可以反哺汽車智能化，包括自動(dòng)駕駛。
特斯拉采用的影子模式，是讓用戶的車搜集道路和駕駛數(shù)據(jù)，優(yōu)化輔助駕駛算法。其中有一項(xiàng)難點(diǎn)是，面對(duì)TB量級(jí)的龐大數(shù)據(jù)量，如何上傳數(shù)據(jù)才能節(jié)省流量成本。
目前最直接的做法是篩選更有價(jià)值的數(shù)據(jù)上傳，但節(jié)流不如開(kāi)源，如果車企有自己品牌的手機(jī)，可以借助用戶手機(jī)上傳這些數(shù)據(jù)，從而節(jié)省成本，也可以加快數(shù)據(jù)采集速度。
原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)發(fā)展到4G、5G時(shí)代，數(shù)據(jù)流量的傳輸是一種物美價(jià)廉的通訊服務(wù)，而車機(jī)互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)未成熟，使用成本還比較高。而這種模式車企很難跟手機(jī)廠商合作達(dá)成，自造手機(jī)能更好地實(shí)現(xiàn)。
另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布新品的節(jié)奏是“小步快跑，快速迭代”，到了車機(jī)上就會(huì)慢下來(lái)。
在政策層面上，為了避免行業(yè)陷入野蠻生長(zhǎng)，也會(huì)限制迭代速度。嚴(yán)格的隱私保護(hù)法規(guī)，也讓車企很難單純通過(guò)一輛車來(lái)收集用戶準(zhǔn)確的喜好，提升智能水平?？蓡?wèn)題是，少了用戶多次的反饋，不可能做出好軟件，好軟件是從不斷試錯(cuò)中探索出來(lái)的。
所以對(duì)車企來(lái)說(shuō)，入局做智能手機(jī)，賺錢與否可能壓根不重要，就像很多車企布局Robotaxi一樣，為了更好地采集道路數(shù)據(jù)、駕駛數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，車企也有造手機(jī)的必要。
第三，從汽車先到手機(jī)，再到其他智能硬件更容易。智能手機(jī)具有使用高頻、用戶覆蓋范圍最廣、功能全面等諸多特點(diǎn)，是IoT生態(tài)制高點(diǎn)。
生態(tài)閉環(huán)的威力在于牢固性，用戶容易進(jìn)來(lái)，還不容易流失，所以構(gòu)建生態(tài)是品牌價(jià)值最大程度釋放的必經(jīng)之路。一個(gè)典型的案例是蘋果的硬件生態(tài)，來(lái)自應(yīng)用程序的收入占比近六成，蘋果手機(jī)的硬件利潤(rùn)已經(jīng)行業(yè)最高，但蘋果賣軟件比賣硬件還要掙錢。
七年前，雷軍喊出“五年投資100家生態(tài)企業(yè)”，試圖從一家手機(jī)公司擴(kuò)展到整個(gè)硬件生態(tài)。如今，小米當(dāng)前投資生態(tài)鏈企業(yè)超330家。令人不可思議的是，小米沒(méi)有蘋果的產(chǎn)品力，但依然從手機(jī)為中心擴(kuò)展出一個(gè)硬件生態(tài)，這更能證明智能手機(jī)在IoT生態(tài)的中心地位。
寫在最后：
在新能源汽車行業(yè)，生態(tài)的割據(jù)戰(zhàn)也在醞釀當(dāng)中，無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，其C端業(yè)務(wù)相對(duì)單一，在生態(tài)體系方面的能力，跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跑出來(lái)的巨頭不在一個(gè)量級(jí)。這或許意味著，等小米、蘋果、華為把汽車造出來(lái)，生態(tài)的城墻就已經(jīng)筑好了，可以從生態(tài)層面對(duì)其他車企形成降維打擊。
所以暫且不論車企造的手機(jī)能不能大賣，單從生態(tài)對(duì)抗的角度看，汽車搭售自家手機(jī)是有必要嘗試的，因?yàn)樯鷳B(tài)閉環(huán)的特性就是用戶粘性強(qiáng)、易守難攻，等到“華米果”們的汽車上市才想起造手機(jī)反攻，很可能為時(shí)晚矣。