文|融中財(cái)經(jīng) 吳瓊

編輯|吾人

2022年2月22日，騰訊方稱基于戰(zhàn)略化聚焦考量，PCG事業(yè)部對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整。這項(xiàng)業(yè)務(wù)，2020年4月才上線。

更早些時(shí)候，2021年5月，騰訊宣布關(guān)?！拔⑿湃ψ印?，該產(chǎn)品被視為微信在電商領(lǐng)域的一次重要嘗試，2019年初上線。

2019年9月，騰訊在QQ上的自有電商品牌“鵝漫U品”下線，該產(chǎn)品2018年5月才上線。

還有2006年的拍拍網(wǎng)、2010年的QQ商城……一晃十幾年，騰訊怎么就是啃不下電商這塊硬骨頭？

01小鵝拼拼，對(duì)標(biāo)拼多多

2月22日，有消息爆出，騰訊旗下重要的電商業(yè)務(wù)“小鵝拼拼”將被關(guān)停，引發(fā)關(guān)注。不過(guò)，“小鵝拼拼”此前并不出圈，甚至有網(wǎng)友評(píng)論：“如果不是這條新聞，我還不知道這玩意?！?/p>

實(shí)際上，“小鵝拼拼”曾是騰訊推出對(duì)標(biāo)拼多多的重磅產(chǎn)品。

而它之所以不夠出圈，可能確實(shí)是因?yàn)檫€太過(guò)年輕便夭折了，留給外界了解的機(jī)會(huì)太少。時(shí)至今日，“小鵝拼拼”還不到兩歲。2020年4月29日，騰訊PCG事業(yè)部在微信端上線了“小鵝拼拼”微信小程序和微信公眾號(hào)，意圖進(jìn)軍社交電商市場(chǎng)。

不僅在名稱上“碰瓷”拼多多，小鵝拼拼在購(gòu)物模式上也類似拼多多，以社交為切入口，拼團(tuán)模式為主，價(jià)格低廉、便于運(yùn)輸?shù)牡娜粘Ｓ闷窞槠渲鞔虍a(chǎn)品；同時(shí)，用助力、補(bǔ)貼、點(diǎn)贊的方式吸引用戶。

起初，“小鵝拼拼”發(fā)展還算順利，上線后兩個(gè)月，小鵝拼拼還增加了“群小店”功能。當(dāng)用戶進(jìn)入“小鵝拼拼”小程序后，點(diǎn)擊下方中央的“群小店”，就可以將入口鏈接分享到親友群、朋友群。當(dāng)群友點(diǎn)擊鏈接后，用戶便算是開(kāi)了一家屬于自己的“群小店”，之后，店主不僅可以獲得無(wú)門(mén)檻紅包，當(dāng)群友購(gòu)物返利時(shí)還可以獲得額外收入。同時(shí)，群小店也可以幫助商家建立穩(wěn)定的電商私域場(chǎng)景。不過(guò)，目前在“小鵝拼拼”小程序中，已經(jīng)找不到“群小店”的入口。

據(jù)知情人士透露，2021年初，小鵝拼拼還在騰訊內(nèi)部被COO點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，表明這款產(chǎn)品正式被騰訊重視。同年5月，“小鵝拼拼”上線了同名的獨(dú)立APP，并推出“種草號(hào)”，用戶可以在小鵝拼拼內(nèi)發(fā)布對(duì)商品的使用感受。

運(yùn)營(yíng)期間，“小鵝拼拼”還推出過(guò)“小鵝拼拼516周年慶”、“小鵝拼拼雙十一”、“小鵝拼拼618群購(gòu)節(jié)”等活動(dòng)，但是并未掀起太多波瀾，在市場(chǎng)的上的存在幾乎為零。一位曾是小鵝拼拼商家人士表示，平臺(tái)沒(méi)有推廣渠道，運(yùn)營(yíng)無(wú)從著手，開(kāi)店半個(gè)月仍保持0交易。

目前，“小鵝拼拼”獨(dú)立APP已經(jīng)在多個(gè)主流應(yīng)用商店內(nèi)下架，2月22日，“小鵝拼拼”微信端小程序仍可提供商品購(gòu)買服務(wù)。在小程序中，頁(yè)面十分簡(jiǎn)潔，首頁(yè)推薦的商品也集中在盲盒、手辦、模型、寵物等細(xì)分賽道。商品種類比較有限。記者點(diǎn)開(kāi)商品鏈接發(fā)現(xiàn)，大部分商品的評(píng)論只有寥寥幾條。但是，在黑貓投訴平臺(tái)上，“小鵝拼拼”共收到485條投訴，涉及“虛假發(fā)貨”、“誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者’、“售賣假貨”等諸多問(wèn)題。并且，不僅惹得消費(fèi)者不滿，“小鵝拼拼”還收到很多商家投訴，“無(wú)法退店”、“霸王條款”等。

不過(guò)，23日，“小鵝拼拼”小程序中也發(fā)布了“小鵝拼拼停止運(yùn)營(yíng)公告”，正式宣告這項(xiàng)業(yè)務(wù)失敗。

公告中提及，小鵝拼拼將于2022年2月23日零時(shí)起停止運(yùn)營(yíng)，且不能再下單購(gòu)買商品；自2022年4月30日起，小鵝拼拼所有小程序?qū)⑼Ｖ谷糠?wù)。

針對(duì)業(yè)務(wù)裁撤后的員工，內(nèi)部提出相應(yīng)的解決方案：相關(guān)團(tuán)隊(duì)可通過(guò)“活水”體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位，即用人部門(mén)和意向員工之間雙向選擇，既讓員工能在公司內(nèi)自由尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，又解決業(yè)務(wù)部門(mén)用人需求。據(jù)了解，該解決方案會(huì)于本周開(kāi)始，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行溝通。據(jù)媒體報(bào)道，“此前類目外包員工幾乎被全部清退，正職員工已經(jīng)在爭(zhēng)取內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或?qū)ふ彝獠繖C(jī)會(huì)?！?/p>

02騰訊玩不好的電商路

騰訊的電商夢(mèng)，多少有點(diǎn)“只聞其聲，不見(jiàn)其人”的意味。

2006年，為了對(duì)標(biāo)阿里，騰訊就曾推出電子商務(wù)交易平臺(tái)拍拍網(wǎng)，首次試水電商。但是相比于淘寶的迅速增長(zhǎng)，拍拍網(wǎng)既沒(méi)有在模式上有太多創(chuàng)新，也沒(méi)有投入過(guò)多的資源和精力，僅將其作為騰訊的增值業(yè)務(wù)。而當(dāng)騰訊終于意識(shí)到電商的重要性時(shí)，拍拍網(wǎng)已經(jīng)無(wú)法再對(duì)淘寶天貓?jiān)斐赏{。

2011年，為了入局電商，騰訊又收購(gòu)了易迅網(wǎng)、買賣寶等B2C平臺(tái)。

盡管當(dāng)時(shí)騰訊還是在做著諸多努力，但是電商布局還是絲毫不見(jiàn)起色，只得將長(zhǎng)期虧損的QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)賣給京東，以此換得京東大量股份。同時(shí)，京東獲得了騰訊的流量入口支持和在線支付服務(wù)合作。不過(guò)2015年，京東還是宣布停止拍拍網(wǎng)C2C平臺(tái)服務(wù)。

但是，倔強(qiáng)如騰訊，還是沒(méi)有放棄電商。

一方面，騰訊選擇“曲線救國(guó)”，投資了不少電商領(lǐng)域的公司，包括如今電商領(lǐng)域占據(jù)第二和第三的京東、拼多多，以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、唯品會(huì)、58同城、微店等。

另一方面，將自研電商平臺(tái)嵌入到微信、QQ中，依靠眾多的用戶來(lái)引流。目前，騰訊自研的電商平臺(tái)包括騰訊惠聚、QQ小店、微信小商店、小鵝拼拼、鵝享團(tuán)、云逛全球等。這些平臺(tái)中，大多數(shù)都在2020年左右上線，但是發(fā)展至今基本都是反響拼拼，甚至有一些已經(jīng)悄悄下線。

2018年5月，騰訊通過(guò)QQ推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”，以QQ年輕用戶為核心，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺(tái)，并推出了獨(dú)立的APP和小程序。不過(guò)，“鵝漫U品”最終在2019年9月低調(diào)下線，并入QQ公眾號(hào)“看點(diǎn)買買”。

在“小鵝拼拼”之前，騰訊還曾推出過(guò)“微信圈子”?！拔⑿湃ψ印弊畛跏菑摹昂梦锶Α卑l(fā)展而來(lái)，由基于社交關(guān)系的商品推薦，慢慢轉(zhuǎn)型成內(nèi)容社區(qū)。但是這次嘗試同樣只持續(xù)了兩年多，2021年5月，微信圈子發(fā)布公告停止運(yùn)營(yíng)。和“小鵝拼拼”一樣尷尬，當(dāng)時(shí)也有不少網(wǎng)友表示，其停運(yùn)消息等上熱搜后，才“第一次聽(tīng)說(shuō)”。

雖然騰訊也在與其他電商平臺(tái)合作，在微信、QQ內(nèi)可以進(jìn)入京東購(gòu)物、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)等平臺(tái)，但是這種合作方式更多地是在為他人做嫁衣。而騰訊自研的電商平臺(tái)最終卻似乎只有兩條路可以選：平庸或者消失。

近日，騰訊在微信內(nèi)內(nèi)測(cè)了一款團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”，首次涉足團(tuán)購(gòu)賽道，并將于3月1日在深圳舉辦鵝享團(tuán)內(nèi)測(cè)交流會(huì)。不知道這一次，能否在團(tuán)購(gòu)方向重燃電商夢(mèng)。

03騰訊還有機(jī)會(huì)嗎

市值五千億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，為什么死磕十幾年都做不好電商這件事？

可以說(shuō)，電商是必須要有流量才能做起來(lái)的生意。而微信手握中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大流量，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量頂流，微信的用戶數(shù)比中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)還多。有錢(qián)又有流量，騰訊在電商方面還是很有優(yōu)勢(shì)的。

但是，屢戰(zhàn)屢敗，騰訊或許真不是做電商的料。

在騰訊追趕阿里的路上，不斷有新上位者，不僅形成了電商三大巨頭，短視頻平臺(tái)也開(kāi)始結(jié)合電商業(yè)務(wù)，當(dāng)前的電商格局已定。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，電商三大巨頭淘寶、京東、拼多多分別占據(jù)電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額51%、20%、15%，總共占據(jù)了86%的市場(chǎng)份額。短視頻平臺(tái)抖音、快手排名第四、第五，分別占比5%、4%，剩下的份額由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。騰訊這時(shí)候再想加入，短時(shí)間內(nèi)很難做到。

其次，這些年來(lái)，騰訊似乎總是晚了一步。在其最有可能和淘寶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，錯(cuò)失機(jī)會(huì)，之后又有京東、拼多多趕上。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊似乎失去了創(chuàng)新的能力，而是靠模仿和跟隨進(jìn)軍電商。過(guò)去做拍拍網(wǎng)時(shí)，騰訊就幾乎是照著淘寶模式做，商業(yè)模式和目標(biāo)客戶群都和淘寶高度重合。如今的“小鵝拼拼”則更像是小紅書(shū)和拼多多的結(jié)合體。見(jiàn)慣了“拼一刀”、“0元購(gòu)”套路的消費(fèi)者，已經(jīng)很難再被“小鵝拼拼”吸引。反觀如今在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的巨頭，京東主打自營(yíng)和自建物流、拼多多靠拼購(gòu)和裂變主攻下沉市場(chǎng)、唯品會(huì)主打品牌折扣商品……這些平臺(tái)都形成了自己的特色和壁壘。而騰訊電商，并沒(méi)有展示出獨(dú)特之處。

還有一個(gè)問(wèn)題，身為流量大戶的騰訊，缺少公域流量也是個(gè)大問(wèn)題。上線“小鵝拼拼”后，騰訊連接上線了QQ群電商功能和微信群小店功能，用戶可以直接在群里購(gòu)買商品，而商品都來(lái)自“小鵝拼拼”，但是這種流量是有限的，并不能滿足電商業(yè)務(wù)的發(fā)展需求。正是因?yàn)檫@樣，騰訊推出的電商APP反響平平。

而即使是騰訊擅長(zhǎng)的私域，也已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，網(wǎng)紅主播、品牌商家都在私域里做生意。不過(guò)，這次的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛拉響，有專業(yè)人士認(rèn)為，2022年，電商將迎來(lái)大變局，私域電商將迎來(lái)更大的爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用戶已經(jīng)突破4億，整個(gè)微信生態(tài)私域觸點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)超過(guò)96%。這一次，騰訊終于搶占了先機(jī)。

過(guò)去，騰訊錯(cuò)過(guò)了以淘寶為代表的古典電商浪潮、以抖音為代表的新電商平臺(tái)浪潮，目前，私域電商中尚未出現(xiàn)巨頭，以私域流量為主的“鵝享團(tuán)”或許是騰訊進(jìn)軍電商的下一次機(jī)會(huì)。