文|雷達財經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
中國紅牛商標(biāo)案有了最新進展。
2月23日,微信公眾號“紅?!卑l(fā)布關(guān)于中國紅牛50年《協(xié)議書》原件的聲明,稱公司已正式向最高法院提交《協(xié)議書》原件,作為此案再審審理的重要依據(jù)。
雷達財經(jīng)了解到,一年前,中國紅牛曾在二審中敗訴,其中“未能出具《協(xié)議書》原件,而確認函真實性依然存疑”是最高院明確“紅牛系列商標(biāo)”歸屬泰國天絲集團的重要原因。彼時,中國紅牛曾表示,將審慎研判二審判決,并將通過一切可能的法律途徑,維護自身合法權(quán)益,“摘桃子”絕非法律保護的行為。
資料顯示,紅牛品牌和天絲集團由泰籍華人許書標(biāo)所創(chuàng),而中國紅牛則是其在內(nèi)地的開拓者和運營商。原本各方相安無事,但2012年許書標(biāo)的與世長辭成為了事情的轉(zhuǎn)折點。
此后,天絲集團開始對中國紅牛工廠和銷售公司提起訴訟,并試圖公開在內(nèi)地生產(chǎn)和
銷售紅牛飲料產(chǎn)品。商標(biāo)權(quán)敗訴后,中國紅牛在各地的銷售遭到巨大沖擊。
中國紅牛還能重回巔峰嗎?
27年前的約定
紅牛的創(chuàng)始人許書標(biāo)出生在海南,2歲時就跟隨家人來到泰國謀生。成年后的藥品推銷員經(jīng)歷,讓許書標(biāo)意識到了行業(yè)的廣闊前景。到了不惑之年,許書標(biāo)在曼谷創(chuàng)立了天絲集團的前身——TC制藥廠,并成功研制出了能讓人提神醒腦的飲料"Krating Daeng"。
為了將產(chǎn)品打入市場,許書標(biāo)瞄準(zhǔn)了低線城市和工人、卡車司機等勞動強度較大的群體,很快讓Krating Daeng風(fēng)靡全國。兩年后,其就坐上了泰國飲料市占率第一的寶座。
不過,讓Krating Daeng在國際社會名聲大噪的,卻是奧地利商人迪特里希。一次到泰國出差的經(jīng)歷,讓迪特里希發(fā)現(xiàn)了功能性飲料的市場潛力,在他的幫助下,許書標(biāo)得以將自己的產(chǎn)品打入歐洲市場,并更名為"Red Bull",也就是后來人們熟知的紅牛。
許書標(biāo)也打過中國市場的主意,1993年,其在自己的祖籍地海南注冊成立了海南紅牛飲料有限公司,嘗試將紅牛搬至中國。
但一直身居泰國的許書標(biāo)對中國內(nèi)地的情況并沒有進行深入的了解。由于缺乏前期籌備,紅牛的產(chǎn)品配方和商標(biāo)注冊遇到很大阻力,其在內(nèi)地的推廣也面臨難產(chǎn)的局面。
隨后,許書標(biāo)決定與嚴彬聯(lián)手。出生于山東省的嚴彬,也曾在年輕時南下泰國打拼,依靠多年的摸爬滾打,他的華彬集團逐漸蛻變?yōu)榱颂﹪?dāng)?shù)刂姆康禺a(chǎn)企業(yè)。較許書標(biāo)而言,早年在泰國承接了大量中國商務(wù)考察團的嚴彬,對中國國內(nèi)發(fā)展情況更為熟悉。
嚴彬給出的方案是,找到一家熟悉合資企業(yè)審批的國企進行合作。經(jīng)過大半年的考察,在嚴彬牽頭策劃下,泰國天絲、泰國紅牛和中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團成立了合資公司——紅牛維他命飲料有限公司(下稱“紅牛公司”)。
此處的泰國紅牛,是嚴彬主導(dǎo)設(shè)立的公司,注冊在泰國華彬大廈。由于許書標(biāo)曾多次明確表達了將中國市場開發(fā)權(quán)全部交給嚴彬和他領(lǐng)導(dǎo)的團隊經(jīng)營的意愿,所以許書標(biāo)在該公司中只是小股東,嚴彬任總裁。
紅牛公司稱,1995年,中泰各方曾坐在談判桌前,簽訂了這份至今成為關(guān)鍵證據(jù)的50年《協(xié)議書》。
從協(xié)議書中條款可以看到,四方約定只有紅牛公司有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料,且協(xié)議有效期為五十年。
有報道稱,根據(jù)當(dāng)時規(guī)定,中國國內(nèi)的合資企業(yè)登記合資期限為十到三十年?!拔迨杲?jīng)營期限”,只有投資大,建設(shè)周期特別長的企業(yè)個體,在經(jīng)國務(wù)院特別批準(zhǔn)后方可列入工商登記。有鑒于此,合資各方確認,合資合同中的相關(guān)條款可表述為三十年合營期限,但根據(jù)協(xié)議書中的共識,合資合同到期后,各方確??梢岳m(xù)簽。
此外,為防止糾紛,在簽署協(xié)議書的同時,各方還簽下了一份《合資合同》(下稱“95年合資合同”),其中約定未來合資企業(yè)在中國境內(nèi)注冊的中文商標(biāo),應(yīng)該是合資企業(yè)資產(chǎn)。
中國紅牛接連敗訴
若是依照這份50年協(xié)議書,則可以輕易判斷迄今為止紅牛公司仍具備在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料的權(quán)利,但事實是,紅牛公司在庭審中屢屢敗訴。
為何在這場曠日持久的訴訟中,泰國天絲集團占據(jù)了主動權(quán)?
資料顯示,本案立案于2018年8月,紅牛公司方面提出兩項訴訟請求,一為確認公司對"紅牛系列商標(biāo)"享有所有者的合法權(quán)益;二為判令泰國天絲向中國紅牛支付廣告宣傳費用共計37.53億元。但無論是一審還是二審,法院均對紅牛公司的請求予以了駁回。
一個不利于中國紅牛的事實是,目前涉案的十七枚“紅牛系列商標(biāo)”均在天絲公司名下,且均處于有效狀態(tài)。
雷達財經(jīng)梳理判決書發(fā)現(xiàn),法院認定的事實中,還隱藏了雙方關(guān)于訂立商標(biāo)協(xié)議的更多細節(jié)。
首先,針對第一項訴訟請求,紅牛公司主張依據(jù)50年協(xié)議書和95年合資合同,其應(yīng)當(dāng)享有“紅牛系列商標(biāo)”所有者的合法權(quán)益。
但法院指出,紅牛公司在一審中曾提供了該協(xié)議書后又撤回,且一審、二審中均未提供原件,即使有其他相關(guān)企業(yè)的確認函,協(xié)議書真實性依然存疑。
此外,95年合資合同亦無法證明紅牛公司獲得了包括當(dāng)時已經(jīng)申請注冊商標(biāo)和未申請注冊商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。
據(jù)判決書,95年合資合同中,確實曾在第十九條寫明,產(chǎn)品商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分,且由天絲公司提供紅牛的產(chǎn)品配方、工藝技術(shù)、商標(biāo)和后續(xù)改進技術(shù)等。
但法院認為,首先天絲公司并未將商標(biāo)權(quán)作為出資籌碼讓出;其次,合同中明確天絲公司對商標(biāo)的提供是有限期的提供,這意味著其對商標(biāo)的處理方式是許可而非轉(zhuǎn)讓;再次,合同中所約定的各方責(zé)任中均有對紅牛產(chǎn)品配方、工藝保密的約定,這表明技術(shù)配方的提供者保有對技術(shù)配方的控制權(quán),同理商標(biāo)提供者也有對商標(biāo)的控制權(quán)。
最后,1996、1998、2006、2009年,紅牛公司都曾就與紅牛飲料銷售有關(guān)的多個商標(biāo)和天絲公司簽訂《商標(biāo)使用許可合同》,并在此期間繳納銷售額3%或5%的商標(biāo)使用許可費。這證明許可合同得到了充分有效地履行。
法院特別指出,在紅牛公司與天絲公司長達20年之久的商標(biāo)許可使用關(guān)系中,紅牛公司并未對商標(biāo)權(quán)利歸屬提出異議,反而一再作出尊重天絲公司商標(biāo)權(quán)的保證。因此“95年合資合同約定了商標(biāo)歸屬紅牛公司”的主張不成立。
而針對第二項請求,法院稱,紅牛公司并未舉證證明其與天絲公司就“紅牛系列商標(biāo)”廣告宣傳費用的分擔(dān)進行過約定,亦無法證明涉案廣告宣傳行為是基于天絲公司的要求所致,且天絲公司也未因紅牛公司宣傳而獲得除商標(biāo)許可費外的其他商業(yè)利益。
中國紅?!坝锌嚯y訴”
雖然目前在法庭上,以華彬集團、中食公司和中浩集團為代表的中國紅牛一方落入下風(fēng),但不可否認的是,嚴彬確實對紅牛在中國的本土化做出了突出貢獻。
一方面,紅牛公司初創(chuàng)時,中國政府對咖啡因作為食品添加劑的監(jiān)管極為嚴格,想要推廣產(chǎn)品,就必須打造符合國情的配方。于是嚴彬邀請當(dāng)時的食藥主管部門、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)參加技術(shù)論證。經(jīng)過多輪努力溝通,作為“維生素功能飲料”的紅??偹阍?995年9月獲得原衛(wèi)生部批文。
另一方面,1994年許書標(biāo)就曾在中國嘗試申請紅牛+圖的商標(biāo)注冊,未成想類似圖標(biāo)早被國內(nèi)企業(yè)注冊完成。后在中國紅牛的努力下,相關(guān)公司才陸續(xù)將商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓至中浩集團旗下,為紅牛在大陸的推廣掃清障礙。
而在中國紅牛后續(xù)開拓市場的過程中,嚴彬更是因其拼命三郎的精神,被譽為“中國紅牛之父”。
現(xiàn)在提起紅牛,人們腦海中都會浮現(xiàn)出熟悉的金色罐,以及“困了累了喝紅?!钡膹V告詞,這種延續(xù)多年的品牌形象便是嚴彬的杰作。其中金色罐更是已經(jīng)被中國紅牛申請了外觀設(shè)計專利。
在回憶起自己帶隊在全國布局銷售渠道的經(jīng)歷時,嚴彬曾稱:“一年出差195天,飛行29萬公里、450個小時,相當(dāng)于繞地球7圈?!?/p>
團隊資金緊缺時,為了救急,嚴彬還曾將自己集團的自有資產(chǎn)華彬國際大廈抵押,貸款1億美元。
除此之外,中國紅牛還要嚴防泰國紅牛的走私。2006年3月中國國家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于禁止旅客攜帶泰國"紅牛"飲料入境的公告》后,當(dāng)年仍有大量走私泰國紅牛被查獲。
持續(xù)的努力下,中國紅牛取得了驚人的銷售戰(zhàn)績。2011年,紅牛在國內(nèi)的市場份額達到驚人的87%,在全國擁有400多萬個銷售網(wǎng)點;2012年,中國紅牛銷售額破百億元,就連給紅牛做包裝的奧瑞金,當(dāng)年都成功在A股上市。
受益于紅牛的崛起,2009年許書標(biāo)成為了《福布斯》認定的泰國首富。
然而,無論是為商標(biāo)商譽的提升做出巨大貢獻,還是為商標(biāo)注冊清除障礙,都無法成為紅牛公司取得“紅牛系列商標(biāo)權(quán)”的理由。
況且,2014年12月中國紅牛還曾主動轉(zhuǎn)讓自己申請注冊的與紅牛有關(guān)的12個商標(biāo)至天絲公司名下。這讓現(xiàn)階段紅牛公司的辯駁,顯得有些無力。
泰國天絲虎視眈眈
從目前的情況來看,天絲集團與紅牛公司在2009年簽署的最后一份《商標(biāo)許可使用合同》,已于2016年10月到期終止。
在這份合同終止前的2012年,90歲的許書標(biāo)便與世長辭。而他的小兒子許馨雄,對處理天絲集團和紅牛公司之間關(guān)系的理解,與父親不同。
2012年當(dāng)年,天絲集團在中國注冊了金罐紅牛的立體商標(biāo),不久就得到了國家商標(biāo)局的批準(zhǔn);2014年,天絲集團又向中國紅牛在湖北、江蘇、廣東的生產(chǎn)基地發(fā)出律師函,聲稱這三地的工廠使用“紅?!鄙虡?biāo)未經(jīng)泰國天絲授權(quán),要求其停止生產(chǎn)紅牛產(chǎn)品,不得使用紅牛商標(biāo),并停止香精香料供應(yīng)。
如果說之前都只是小打小鬧,那么在2016年10月商標(biāo)許可合同終止后,天絲集團的動作則愈發(fā)頻繁。
其先是立即在各地法院對多家紅牛工廠和銷售公司提起商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭訟訴,要求法院禁止各方使用紅牛商標(biāo);與此同時,許馨雄還試圖奪取對合資公司的控制權(quán),并拒絕延長中國紅牛的經(jīng)營期限。
2017年,泰國天絲進一步收購廣州曜能量飲料,獲得后者的生產(chǎn)線和保健食品證書的同時,也為自己在中國內(nèi)地公開生產(chǎn)和銷售紅牛飲料產(chǎn)品埋下伏筆。如今商超貨架上的“紅牛安奈吉飲料”和“紅牛維生素風(fēng)味飲料”,就是天絲集團和廣州曜能量合作所為。
而在2020年底中國紅牛二審敗訴后,其在中國的市場份額更是加劇萎縮。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年紅牛市占率已下滑至55%。
2021年,天絲公司對“北京華聯(lián)超市”、紅牛公司經(jīng)銷商發(fā)起的訴訟也陸續(xù)成功,包括“北京華聯(lián)超市”、長沙市華廈糖酒有限公司等在內(nèi)的多家超市、經(jīng)銷商均被勒令停止銷售紅牛公司出品的“紅牛維生素功能飲料”。
有紅牛經(jīng)銷商透露,2021年不少重要的大賣場和便利店,已經(jīng)把中國紅牛的產(chǎn)品下架了。
不僅如此,雷達財經(jīng)在淘寶和京東平臺中搜索,也幾乎無法找到紅牛維生素功能飲料的蹤跡。
嚴彬或許也意識到了形勢的危急,2017年,華彬集團又推出了自研能量飲料戰(zhàn)馬,但在紅牛內(nèi)斗期間,娃哈哈的啟力、達利集團的樂虎、以及東鵬特飲等一眾國產(chǎn)品牌已經(jīng)趁機崛起。特別是東鵬特飲,2020年市占率已達20.2%,是飲料前20廠商中增速最快的。群狼環(huán)伺下,戰(zhàn)馬的前景難言樂觀。
有分析認為,如果自研飲料難挑大梁,又失去紅牛商標(biāo),中國紅牛的未來難言樂觀。
*雷達財經(jīng)(ID:leidacj)