文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 佟思
當(dāng)韓流不再風(fēng)靡中國市場，韓妝品牌也頓感無力，被迫宣告離場。
繼此前悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌之后，近日，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下高端品牌HERA赫妍品牌在線下撤柜，同時(shí)微信商城運(yùn)營到2月28日。
韓妝品牌為什么集體退場？
高端品牌赫妍也將全面撤出線下市場
很多人或許不熟悉這個(gè)品牌，但卻夸贊過《藍(lán)色大海的傳說》中全智賢人魚色口紅，這個(gè)在中國市場賣爆的產(chǎn)品就是HERA赫妍生產(chǎn)的。
《藍(lán)色大海的傳說》這款口紅的熱賣，讓赫妍看到了中國市場爆發(fā)的潛力。
再加上前幾年韓流推動(dòng)下，其母公司愛茉莉太平洋布局下蘭芝、夢妝等品牌在中國市場取得較好的收益，這才決定讓赫妍也要來分一杯羹。
2016年7月，愛茉莉太平洋布局下，旗下高端品牌HERA赫妍在北京新光天地（SKP）開出中國線下首店。
依托于全智賢并拍攝品牌主打的氣墊粉餅廣告大片人氣，HERA赫妍的到來在中國引起了不小的轟動(dòng)。
不過，伴隨著新生代偶像相繼接棒擔(dān)任HERA赫妍全球代言人，赫妍品牌在華人氣迅速跌落，發(fā)展至今，在中國僅有6家左右專柜。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，去年第四季度，愛茉莉太平洋高端品牌雪花秀銷售額增長了50%，但中國市場收入下降了約10%。
也就是說，公司旗下其他品牌實(shí)際上是拖累了業(yè)績整體增長水平，這讓同為高端品牌的赫妍處境十分尷尬。
愛茉莉太平洋還指出，收入下降的原因是線下渠道重組、門店臨時(shí)關(guān)閉以及新冠疫情導(dǎo)致的營業(yè)時(shí)間縮短。
之后，愛茉莉太平洋對中國市場進(jìn)行了重組。
去年，有韓國媒體報(bào)道，愛茉莉太平洋正在針對中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整：以數(shù)字化和高端化為中心，擬將旗下品牌在國內(nèi)開設(shè)的近800家門店縮減至140家左右，并將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。
從目前市場動(dòng)作來看，愛茉莉太平洋已經(jīng)將旗下品牌伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”。
彼時(shí)，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。
到了2021年底，愛茉莉太平洋又對旗下高端品牌赫妍下了“撤軍令”，12月關(guān)閉了京東自營官方旗艦店和唯品會(huì)自營店。
當(dāng)前，HERA赫妍微信商城正全線打折，口紅6折、黑金氣墊粉底7折，預(yù)計(jì)本月底關(guān)停。
愛茉莉太平洋對外表示，赫妍關(guān)閉門店撤出中國線下市場主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略的調(diào)整所致。
不過，對比業(yè)績表現(xiàn)來看，赫妍線下門店撤出中國市場，或許也是受業(yè)績影響無奈之舉。
在中國消費(fèi)者心里，韓妝高端品牌雪花秀、后以本土代言人+流量明星的營銷策略，已經(jīng)深入人心，赫妍的熱度僅是依靠流量明顯小火了一陣，但宣傳力度上明顯掉隊(duì)了，再加上產(chǎn)品本身口碑并不出彩，品牌普及度遠(yuǎn)不及前兩位，最終也未能廣泛走進(jìn)大眾視野。
輕研發(fā)導(dǎo)致韓妝品牌整體發(fā)展缺乏競爭力
如今，代表高端品牌HERA赫妍也關(guān)停實(shí)體門店，也從側(cè)面反映出愛茉莉太平洋集團(tuán)在華市場正處在節(jié)節(jié)敗退的局面。
事實(shí)上，在中國市場布局多年，愛茉莉太平洋已布局高、中、低檔12大品牌：引進(jìn)蘭芝、夢妝、雪花秀、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、艾諾碧、呂、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾絲珀、碧樂迪等多個(gè)品牌，是韓妝品牌在華發(fā)展的代表性品牌。
然而，即使是韓妝頭部品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上投入也很少，公開資料顯示，近十年來愛茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用僅占營收比重不足3%。
相反，公司還在大批量快速產(chǎn)出新品，導(dǎo)致品牌質(zhì)量問題頻發(fā)，產(chǎn)品本身并沒有明顯競爭力。
近幾年，受限韓令、疫情、國貨美妝的多重影響，中國消費(fèi)者對韓妝、韓流的熱忱逐漸降低，愛茉莉太平洋集團(tuán)在華日子并不好過。
再加上以快手（01024.HK)、抖音為代表的內(nèi)容＋直播模式，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還在主攻傳統(tǒng)渠道的韓妝品牌，在更多新銳國貨和不斷升級產(chǎn)品的歐美大牌聯(lián)合夾擊下，缺乏競爭力的愛茉莉太平洋旗下系列新品很快便敗下陣來。
菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍大規(guī)模關(guān)店背后，整個(gè)韓妝品牌在華日子愈發(fā)艱難的縮影。
大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。疫情也成為韓妝在中國的分水嶺，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌，有些已經(jīng)不得不黯然離場。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，韓妝品牌熱度快速下滑，除了韓流熱度逐漸消退影響之外，品牌自身研發(fā)薄弱，對于渠道變革的應(yīng)對也相對落后，在國貨品牌加速內(nèi)容種草及直播帶貨布局時(shí)，韓妝品牌還在花心思做傳統(tǒng)營銷，最終錯(cuò)失良機(jī)。
與之形成對比的是，國貨美妝正悄然興起。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計(jì)市場份額由2011年4.2%增長至至2020年9.7%，崛起趨勢明顯。
從化妝品消費(fèi)市場份額來看，有相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)化妝品已占56%的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國產(chǎn)化妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國產(chǎn)化妝品。
可見，經(jīng)過長期的市場競爭，國內(nèi)美妝市場已經(jīng)形成了基本穩(wěn)定的格局，以花西子、完美日記為代表的國貨品牌成為美妝新貴，以極具性價(jià)比的體驗(yàn)感為招牌銷量屢破記錄，以歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌也加速推新步伐，在細(xì)分領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢。
韓妝品牌未來的路如何走下去？