文｜化妝品觀察

昨日（2月22日），快手電商發(fā)布公告稱:因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日00:00:00起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

圖片來(lái)源：快手賣貨助手官方賬號(hào)

“建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理，盡早通過(guò)快手小店做好商品承接?！笨焓蛛娚淘诠嬷斜硎尽?/p>

有業(yè)內(nèi)人士透露，這一調(diào)整或與快手和阿里之間的合約到期有關(guān)。這意味著，淘寶聯(lián)盟即將失去他們?cè)诳焓炙械纳唐飞霞芮?，而京東失去快手直播間這一塊流量陣地。

但某頭部電商平臺(tái)服務(wù)商家負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為，此次快手切斷淘寶外鏈，并不會(huì)對(duì)淘寶造成太大實(shí)質(zhì)性影響?！按蟛糠稚碳也⒉粫?huì)采用第三方外部鏈接來(lái)上架商品。據(jù)我所知，在整個(gè)快手電商生態(tài)中，外鏈商品在快手電商中的占比并不大。”

01、小店貢獻(xiàn)占比已高達(dá)90%

“此前，快手與淘寶、京東合作，是為了彌補(bǔ)自身供應(yīng)鏈端的不足，但如今形勢(shì)卻今非昔比?！睒I(yè)內(nèi)某電商資深從業(yè)者對(duì)化妝品觀察說(shuō)道。

他指出，快手其實(shí)早在上一次協(xié)議到期，就存在著“分手”的可能。但快手之所以沒(méi)有著急斷鏈，與自身實(shí)力不夠有關(guān)系，“作為最主流的核心電商渠道，淘寶畢竟是各大商家繞不開(kāi)的一環(huán)”。

不過(guò)，這一現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。近幾年，在電商直播業(yè)務(wù)上，淘寶的增長(zhǎng)空間已經(jīng)被快手和抖音等平臺(tái)所擠壓。2020年，抖音率先下手，切斷了淘寶外鏈，并于去年推出獨(dú)立的電商APP，閉環(huán)生態(tài)發(fā)展迅猛。

而對(duì)于快手電商而言，品牌和供應(yīng)鏈亦不再是短板。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，快手電商新入駐的品牌量同比增長(zhǎng)186.1%，品牌自播GMV同比增長(zhǎng)841%。同年1月至11月，快手電商誕生了33個(gè)GMV過(guò)億的品牌，60個(gè)GMV過(guò)5000萬(wàn)的品牌。其中，多個(gè)國(guó)貨美妝品牌GMV破五千萬(wàn)，如PMPM、薇諾娜、冰泉、黛萊皙等，而歐萊雅GMV更是突破億元。

果集數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手美妝TOP20品牌的總GMV已超百億。

直播，也成為快手電商最主要的收入來(lái)源之一。據(jù)快手電商財(cái)報(bào)，2021年前三季度，快手的收入中，直播占比39.13%。作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，快手小店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率從2020年的71.4%增長(zhǎng)到2021年的90.0%。

上述人士指出，快手切斷外鏈，固然是為了構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，也有自身實(shí)力增強(qiáng)的因素，但也是強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)使然。

“作為當(dāng)下最主要的帶貨方式，品牌自播讓快手電商快速起量，但也讓一部分流量流失到了第三方平臺(tái)。不少品牌的主要陣地是諸如淘寶和京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，為了節(jié)省管理運(yùn)營(yíng)方面的投入，他們會(huì)傾向于在固有渠道構(gòu)建私域流量，這對(duì)快手構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)是不利的。切斷外鏈，實(shí)則是自我保護(hù)?！?/p>

02、“是挑戰(zhàn)，也是破局良機(jī)”

這并非快手第一次調(diào)整外鏈，在短短數(shù)年時(shí)間，快手直播間的主要合作者和“外鏈”就一直在變化。

2019年5月，快手和拼多多合作，就在當(dāng)年的雙11，快手就“拋棄”了拼多多，轉(zhuǎn)而和天貓合作，一起舉辦了“老鐵狂歡夜”。

同時(shí)，2021年11月，一則“快手對(duì)有贊和魔筷進(jìn)行第三方斷鏈操作”的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳。有贊隨后聲明，有贊鏈接將不能在快手直播間的小黃車上架。不過(guò)，通過(guò)快手短視頻、個(gè)人主頁(yè)、店鋪?lái)?yè)等其他渠道售賣的第三方商品并不受影響。

此次與淘寶、京東等“分手”后，至此，快手“僅?！钡耐怄湥瑢⒅挥卸桃曨l購(gòu)物車和商品詳情頁(yè)中的“京東鏈接”。

事實(shí)上，各大電商平臺(tái)之間，早已爆發(fā)過(guò)多輪“斷鏈行動(dòng)”。

早于2020年，抖音電商便宣布“斷鏈”：即10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。

抖音電商總裁康澤宇曾公開(kāi)表示，早期許多客戶投訴的商品都來(lái)自外跳鏈接，這讓團(tuán)隊(duì)非常頭痛，“讓商品在抖音小店上架，則可以對(duì)商家和商品資質(zhì)做相應(yīng)審核，也更容易識(shí)別商家違規(guī)、違法行為或者黑灰產(chǎn)業(yè)”。

同時(shí)他也提及，在切斷外鏈之前，抖音電商GMV的來(lái)源很大占比都是通過(guò)站內(nèi)閉環(huán)完成的，商家也大部分都集中在抖音小店。

一向以內(nèi)容為重的小紅書(shū)，也在去年邁出了“斷鏈”這一步。

在美妝占比極高的小紅書(shū)，商品分享一度能以“小紅書(shū)商城”小程序的形式展現(xiàn)，用戶也可直接購(gòu)買(mǎi)，但短暫試水之后，微信小程序跳轉(zhuǎn)端口就被小紅書(shū)關(guān)閉。不僅如此，自2021年8月2日起，小紅書(shū)就關(guān)閉了筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括淘寶天貓商品和小紅書(shū)的商城鏈接。

不論是快手、抖音還是小紅書(shū)，他們的“斷鏈”行動(dòng)，不過(guò)是各大電商平臺(tái)這些年間“相愛(ài)相殺”的深層次體現(xiàn)。

值得注意的是，去年7月份起，工信部啟動(dòng)了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專項(xiàng)整治行動(dòng)，屏蔽網(wǎng)址鏈接是重點(diǎn)整治問(wèn)題之一。但從實(shí)際情況看，各大電商平臺(tái)之間的“柏林墻”并未因此轟然倒塌，反呈愈演愈烈之勢(shì)。

“這對(duì)各大電商平臺(tái)而言，是挑戰(zhàn)，也是破局良機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，今年的電商巨頭大戰(zhàn)將會(huì)更加激烈?！鄙鲜鲱^部電商平臺(tái)服務(wù)商家負(fù)責(zé)人說(shuō)道。