文|C2CC新傳媒
繼悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋大規(guī)模關(guān)店之后，愛(ài)茉莉太平洋旗下又有兩大品牌在華渠道收縮。
近期，多位小紅書博主透露韓國(guó)化妝品HERA赫妍、IOPE艾諾碧在中國(guó)撤柜，并表示兩個(gè)品牌“已被現(xiàn)在最大合作分銷商絲芙蘭踢出局”。同時(shí)官方微信商城也將在近期停止運(yùn)營(yíng)。
頻繁在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”的背后，韓妝品牌的頹勢(shì)顯而易見(jiàn)。
高端品牌也面臨撤柜，業(yè)務(wù)渠道/戰(zhàn)略調(diào)整所致
2月22日，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向C2CC新傳媒回應(yīng)：“因業(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略發(fā)展調(diào)整，HERA赫妍微信商城將于3月25日關(guān)閉。消費(fèi)者仍可以通過(guò)HERA赫妍天貓旗艦店進(jìn)行購(gòu)買?！?/p>
HERA赫妍與IOPE艾諾碧的官網(wǎng)客服均告訴C2CC新傳媒，線下已經(jīng)撤柜很長(zhǎng)時(shí)間，以后沒(méi)有實(shí)體店了。IOPE客服還表示，“IOPE微信商城將在2月28日關(guān)閉，絲芙蘭也不賣了。”這也從側(cè)面印證了小紅書上的傳聞屬實(shí)。
除此之外，C2CC傳媒&新妝資訊了解到，HERA赫妍京東自營(yíng)官方旗艦店和唯品會(huì)自營(yíng)店業(yè)已于2021年12月31日關(guān)閉。
官方資料顯示，HERA赫妍、IOPE艾諾碧都是愛(ài)茉莉太平洋旗下定位中高端領(lǐng)域的美妝品牌。2015年，高端功能性品牌IOPE艾諾碧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并陸續(xù)在北京漢光百貨、上海久光百貨開(kāi)設(shè)專柜。2016年7月，HERA赫妍在北京開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家專柜，宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，兩大品牌在集團(tuán)業(yè)績(jī)中的積極作用似乎并不突出。2021年財(cái)報(bào)指出，隨著高端品牌組合的改善和線下門店的重組，亞洲市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所增加。集團(tuán)還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了高端品牌雪花秀的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，售額增長(zhǎng)約50%，以及護(hù)膚品牌LANEIGE實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但未提及HERA赫妍、IOPE艾諾碧的具體業(yè)績(jī)。
對(duì)于HERA赫妍、IOPE艾諾碧在中國(guó)撤柜的原因，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的理由是“業(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略的調(diào)整所致” 。
相較于HERA赫妍，曾經(jīng)一年在中國(guó)可以大賣40億元的悅詩(shī)風(fēng)吟更令人惋惜。兩年前，悅詩(shī)風(fēng)吟就開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的“閉店潮”。2019年關(guān)閉40家虧損門店，2020年關(guān)閉至少90家。2022年初，悅詩(shī)風(fēng)吟最終門店數(shù)量將縮減至140家左右，且這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
疫情或許是原因之一，但絕不致命。對(duì)于閉店的原因，愛(ài)茉莉太平洋表示，除了新冠肺炎疫情影響，該護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度也在下降。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求奢侈品牌或高性價(jià)比品牌，并開(kāi)始避開(kāi)中等價(jià)位的產(chǎn)品。
進(jìn)口品接連宣布撤柜、停產(chǎn)，行業(yè)洗牌再升級(jí)
與悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍有同樣遭遇的，還有日本的花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE。另外，貝玲妃在去年也大規(guī)模裁撤線下專柜。除了“關(guān)店”，亦有不少外資品牌宣布停止所有業(yè)務(wù)。
去年2月，雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Becca在其網(wǎng)站和社交平臺(tái)發(fā)布聲明稱：“疫情及各類挑戰(zhàn)已超出了我們的業(yè)務(wù)所能承受的范圍，我們不得不做出心碎決定：2021年9月底關(guān)閉Becca品牌。同年4月，旗下高端護(hù)膚品牌RODIN olio lusso在官網(wǎng)宣布，并于4月19日停止線上運(yùn)營(yíng)。
去年年底，被稱為“腮紅屆愛(ài)馬仕”的杜拉麗在官網(wǎng)發(fā)布公告宣布，旗下所有產(chǎn)品在12月19日停止銷售，并于12月31日關(guān)閉網(wǎng)站。此前，拉杜麗中國(guó)最后一家門店——上海來(lái)福士廣場(chǎng)店已經(jīng)撤柜。此外，聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌科倍麗在2021年初退出中國(guó)市場(chǎng)；2021年12月7日，日本藥妝店可開(kāi)嘉來(lái)（COCOKARAFINE）宣布將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)特別的轉(zhuǎn)型期。一方面，美妝市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑消費(fèi)領(lǐng)域。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年化妝品類零售總額達(dá)4026億元，2020年為3400億元，增幅18.41%，創(chuàng)8年來(lái)化妝品類零售總額最大增幅。
但另一方面，許多美妝品牌又轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。據(jù)GfK捷孚凱市場(chǎng)咨詢公司的線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出百貨渠道，或進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，這些品牌主要通過(guò)閉店對(duì)線下百貨渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。上述提到的多個(gè)品牌的一系列動(dòng)作便是對(duì)此觀點(diǎn)的有力證明。
而說(shuō)起韓國(guó)美妝有什么優(yōu)勢(shì)，“唯快不破”可以說(shuō)是其拿手打法。但“山外有山”，以完美日記、花西子、橘朵為代表的新銳國(guó)貨美妝，以更快的上新頻率和更高的性價(jià)比吸引了更多的年輕人。如，完美日記能保持每月5-6款的上新頻率。
國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起可謂是給了中低端韓妝“當(dāng)頭一棒”，如今，薇諾娜、珀萊雅、花西子、Colorkey、潤(rùn)百顏等國(guó)貨品牌成為美妝消費(fèi)者的新寵。
根據(jù)銀泰百貨數(shù)據(jù)，2021年有37個(gè)化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國(guó)第一。這份名單中既有蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、CPB等國(guó)際品牌專柜，也有毛戈平、珀萊雅、丸美、歐詩(shī)漫等國(guó)貨美妝專柜。這亦讓我們看到了“國(guó)貨之光”的力量。
寫在最后
隨著國(guó)貨美妝崛起以及加速布局線下，國(guó)貨美妝與國(guó)際品牌“同場(chǎng)競(jìng)技”，一定程度上代表了行業(yè)格局的變化。同時(shí)，隨著中國(guó)化妝品行業(yè)一系列新規(guī)的正式實(shí)施，美妝行業(yè)將再度洗牌。如何在不斷更迭的大環(huán)境下長(zhǎng)久生存并得以發(fā)展？是行業(yè)內(nèi)所有品牌下一步的必答題。