文 | 張宇
編輯 | 楊博丞
潮玩品牌泡泡瑪特對標迪士尼的計劃又有了實質(zhì)性進步。
2月21日，有報道稱，泡泡瑪特與北京朝陽公園已達成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。這意味著，泡泡瑪特的主題樂園即將落地北京朝陽公園。
泡泡瑪特建設(shè)主題樂園并非臨時起意。早在2018年，泡泡瑪特董事長王寧在回應(yīng)“如何定義泡泡瑪特”時就曾表示，“我自己覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團?！?/p>
一些前期準備工作也在同時進行著。2021年8月，泡泡瑪特新增投資企業(yè)北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動等，由泡泡瑪特100%持股。
2021年9月，泡泡瑪特在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店時，負責(zé)線下渠道的泡泡瑪特副總裁肖楊表示，“可能先做中小型的，主題樂園太重了，總要給我們團隊成長留出時間，這不是有錢就能做的。我們現(xiàn)在就在跟迪士尼和環(huán)球影城高頻互動學(xué)習(xí)中?！?/p>
泡泡瑪特進軍主題樂園賽道的一個背景是，自上市以來，其股價便一直處于跌宕起伏之中，而且并不太受資本市場的待見。
2020年12月11日，頭頂“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特在港交所風(fēng)光上市。截至當(dāng)日收盤，其股價大漲79.22%至69港元，總市值高達953.29億港元。2021年2月，泡泡瑪特的股價沖至歷史高點107.6港元，其總市值逼近1500億港元。
但高光時刻并沒有持續(xù)太久，此后泡泡瑪特的股價一瀉千里，截至2月22日港股收盤，其股價為38.75港元，總市值僅剩543.25億港元，較上市首日跌去43%，幾近腰斬。
事實上，泡泡瑪特也在積極應(yīng)對這一狀況，比如推出MEGA珍藏系列切入藝術(shù)收藏品領(lǐng)域、加速開店以觸達更多受眾以及出海搶占國際市場等等。
進軍主題公園賽道，被陷入瓶頸期的泡泡瑪特視為第二增長曲線。然而一個不容忽視的情況在于，主題樂園作為一項重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，能給泡泡瑪特帶來持續(xù)的盈利還是拖累其現(xiàn)金流，仍是一件猶未可知的事情，但可以確定的是，建設(shè)主題樂園對于泡泡瑪特而言道阻且長。
探索新增長曲線，泡泡瑪特開起了主題樂園
從潮玩到主題樂園，泡泡瑪特的跨界步伐著實不小，但不同于迪士尼等大型主題樂園，泡泡瑪特將要打造的主題樂園是位于城市市政公園里的中小型主題樂園。
據(jù)了解，“歐陸風(fēng)韻”位于北京朝陽公園中區(qū)，占地面積約0.03平方千米，包括一棟白色的三層建筑和一個歐式建筑廣場，三面臨近朝陽公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會議中心使用。
對于泡泡瑪特切入主題樂園賽道的方式和角度，中國主題公園研究院院長林煥杰認為其做法較為理性，“泡泡瑪特目前尚未具備打造大型主題樂園的實力和品牌影響力，選擇在北京朝陽公園作為落地的點，是希望利用北京朝陽公園的影響力和客流來試水，從投資角度來看，風(fēng)險小了很多。”
但風(fēng)險仍然不可忽視。IP和故事是主題樂園的兩大基礎(chǔ)能力，IP可以為故事提供一個角色和載體，而故事則可以使IP變得生動、豐富和立體，是吸引消費者產(chǎn)生心理連接與共鳴的重要驅(qū)動。因此，只有IP沒有故事的現(xiàn)狀讓泡泡瑪特承受了不少來自外界的質(zhì)疑。
事實上，泡泡瑪特旗下的IP也存在一些風(fēng)險。目前，泡泡瑪特共運營了93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，其中，扛起營收大旗的Molly以及另外兩個創(chuàng)收大戶Dimoo和SKULLPANDA卻是收購而來，根據(jù)泡泡瑪特的招股書，Molly的獨家授權(quán)在中國的到期日為2026年5月9日。
沒有故事作為支撐以及最受歡迎的IP面臨著授權(quán)時間的桎梏，是泡泡瑪特進軍主題樂園賽道上的兩大隱憂，但箭已在弦上，泡泡瑪特還是決定優(yōu)先放大旗下IP的影響力。
2020年6月，泡泡瑪特聯(lián)名哈利·波特和火影忍者推出了限定款手辦；2020年8月，泡泡瑪特聯(lián)名奢侈品品牌YSL圣羅蘭推出香水限定禮盒；2020年10月，又聯(lián)名騰訊旗下《王者榮耀》推出聯(lián)名手辦。與知名品牌進行跨界聯(lián)名，讓泡泡瑪特的市場影響力進一步擴大。
一位潮玩人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“聯(lián)名能夠讓潮玩IP和經(jīng)典IP產(chǎn)生更多融合和碰撞，對擴大雙方IP的影響力效果顯著?！?/p>
與此同時，泡泡瑪特也在和景區(qū)合作，以擴大旗下IP在文旅場景下的影響力。2020年7月，泡泡瑪特全國首家景區(qū)定制店落戶成都寬窄巷子；2021年2月，上海豫園和泡泡瑪特合作打造Molly“牛氣燈天”主題展；2021年6月，泡泡瑪特將身高5米的DIMOO潛水員模型放置在三亞亞特蘭蒂斯水族館最大的海洋生物展示缸中。
上述潮玩人士分析認為，對于泡泡瑪特而言，聯(lián)名和合作是一個非常好的營銷策略，并且有望幫助放大泡泡瑪特旗下IP的商業(yè)價值及延長IP的生命周期。
但還有更大、更實際的困難，比如龐大的前期投入和遙遙無期的回報周期。以迪士尼為例，公開數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米，總投資約340億元。香港迪士尼樂園的占地面積相對較小，但總投資也超過177.5億元，并且在連續(xù)虧損7年后才實現(xiàn)首次盈利。
北京環(huán)球影城也是一個活生生的例子。公開數(shù)據(jù)顯示，籌建了20年的北京環(huán)球影城包括周邊基建在內(nèi)的投資已超過千億人民幣，而上海迪士尼自2017年起連續(xù)4年折舊攤銷成本均超過20億人民幣。另據(jù)中信建投預(yù)測，以每年營業(yè)額約250-300億元計算，則北京環(huán)球影城的回本周期至少需要4年之久。
不僅如此，主題樂園的盈利也較為困難。中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示，目前國內(nèi)主題樂園的門票收入約占70%，二次消費占30%或更低，而國外的主題樂園則相反。主題樂園占地面積大、建設(shè)成本高，回報周期長，市場同質(zhì)化程度高，如果不能盈利，就無法翻新、更換游樂設(shè)施，也會讓主題樂園陷入惡性循環(huán)之中。
對于泡泡瑪特而言，一方面要盡量延續(xù)IP的生命周期，另一方面則要盡快孵化出更多優(yōu)質(zhì)IP，或許才有可能創(chuàng)造一個“國產(chǎn)迪士尼”的神話。
出海能不能緩解泡泡瑪特的增長焦慮？
橫向跨界主題樂園的同時，泡泡瑪特也在縱向發(fā)展，比如出海搶占國際市場。
有報道稱，2022年1月，泡泡瑪特英國倫敦首家門店正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了大量粉絲排隊搶購，SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列被大量粉絲熱捧。為了搶購，無數(shù)英國年輕人一大早就在門店門口排隊等待，隊伍的長度甚至占據(jù)了幾個街區(qū)。
類似的情況也曾在韓國等海外市場上演，泡泡瑪特首先就將文化壁壘最低、地理位置最近的亞洲地區(qū)作為試點，在這些地區(qū)，盲盒的玩法與在流行已久的福袋、扭蛋機一脈相承，消費者也更容易接受。
2020年9月，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾開業(yè)。從外觀上，這家直營店似乎和國內(nèi)門店沒有明顯差別，但唯一不同的是，門店內(nèi)開辟了一塊韓國藝術(shù)家專區(qū)，展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。當(dāng)天，Dimoo社會大學(xué)系列在韓國全球首發(fā),每日限量200只,但在開售后一小時內(nèi)便宣布售罄，此外，VIVICAT也受到了韓國消費者的熱烈追捧。
泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一認為，“韓國能夠影響到整個東南亞的其他國家和地區(qū)。同時韓國也是一個文娛產(chǎn)業(yè)輸出國，消費者對潮流和時尚十分敏感，我們的IP和潮流文化能逆輸出到韓國，甚至影響到韓國消費者，這對于中國文娛企業(yè)而言是很罕見的?！?/p>
截至目前，泡泡瑪特已布局包括中國港澳臺地區(qū)、日韓、東南亞、北美和歐洲等23個國家和地區(qū)，擁有12家線下門店，以及79臺機器人商店。
與此同時，來自海外市場的收入也逐漸走上了正軌。根據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財報，國際業(yè)務(wù)的收入為4460萬元，同比增長了105.6%。在業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特相關(guān)高層表示，上半年雖然全球疫情依然嚴峻，但海外業(yè)務(wù)仍然實現(xiàn)了快速增長。
泡泡瑪特在海外市場上的動作仍在加速。文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”，“在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一?！?/p>
上述潮玩人士也向DoNews表示，目前潮玩的海外市場還是一片藍海，隨著泡泡瑪特的拓店速度提速，來自海外市場的收入將有望實現(xiàn)爆發(fā)式增長。國際業(yè)務(wù)的增長或?qū)⒕徑馀菖莠斕氐慕箲]。
然而不容忽視的一點是，隨著疫情反復(fù)與52Toys、TOP TOY等潮玩品牌紛紛出海，泡泡瑪特在海外市場上面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻，不過可以預(yù)見的是，誰能率先找到符合當(dāng)?shù)厥袌龅牟町惢呗裕l就能吃到第一波市場紅利并占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。