文|餐飲界 文刀劉
街邊low到塵埃里的小吃里還隱藏著大量的機(jī)會。當(dāng)炸串、臭豆腐、糖葫蘆等傳統(tǒng)小吃從流動(dòng)攤位走進(jìn)街邊的時(shí)尚門店，甚至是購物中心，小吃開啟了它大變身的時(shí)代；小吃重做，走上了風(fēng)口。
黑色經(jīng)典，一個(gè)賣臭豆腐的“新派”湘菜品牌。今天，透過它，我們一起來看看，傳統(tǒng)小吃，拿什么迎來了破局重生？
“起飛”的小吃
夸父炸串、喜姐炸串先后完成大額融資，炸串品類一時(shí)風(fēng)頭無兩。
繼茶顏悅色后，黑色經(jīng)典又成為長沙的地標(biāo)式小吃，吸引無數(shù)游客前往打卡。
與此同時(shí)，黑色經(jīng)典在全國范圍內(nèi)開出2000多家門店，近兩年相繼獲得“最佳產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“2019年度杰出餐飲品牌”、“2020中國餐飲最具投資價(jià)值品牌”等獎(jiǎng)項(xiàng)或殊榮。
這些品牌，扛起小吃重做的大旗，將曾經(jīng)不起眼的小吃打造成了對資本和市場極具吸引力的連鎖品牌。去梳理這些品牌會發(fā)現(xiàn)，它們的成功，有一定的“共性”。
1、有品類無品牌
小吃重做，重做的是品牌化的門店模型。
日前，黑色經(jīng)典聯(lián)合創(chuàng)始人CEO盧路成在“中華餐飲雙創(chuàng)論壇”上的分享中提到，之所以選擇臭豆腐創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)樗且粋€(gè)“國民認(rèn)知度高，且市場空白較大”的品類，換言之，臭豆腐是一個(gè)有品類無品牌的品類。
品類已經(jīng)形成了成熟的消費(fèi)認(rèn)知，但缺乏相應(yīng)的品牌化運(yùn)作，這樣的品類，有著極大的品牌化空間。無論是臭豆腐、炸串，還是近兩年迅速起勢的重慶小面、蘭州牛肉面等，用的是同一個(gè)邏輯——傳統(tǒng)小吃的品牌化運(yùn)作。
事實(shí)證明，在這樣的品類里，也更易打造“品牌=品類”的認(rèn)知，誰搶先一步走上了品牌化的道路，誰就有可能率先獲得“品牌=品類”的認(rèn)知優(yōu)勢。
2、盯緊年輕消費(fèi)
小吃重做，重做的是年輕化的產(chǎn)品形象。
日前辰智發(fā)布的《2021中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》指出，目前80后仍是我國餐飲市場的消費(fèi)主力人群，但90后正在迅速崛起，特別是Z世代人群占比近3年增長近一倍。中國餐飲市場全面迎來90、95后為核心的新主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)理念復(fù)雜多變，擁有更鮮明、個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，將影響未來餐飲消費(fèi)向個(gè)性及多元化發(fā)展。
夸父炸串、黑色經(jīng)典臭豆腐、陳香貴蘭州牛肉面，無一例外地“盯上”了年輕消費(fèi)者。盧路成在日前的發(fā)言中曾引用故宮博物院院長單霽翔的話：“如果我們不能用年輕人的語言跟年輕人講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人會失去歷史?！北R路成指出：“如果我們不能用年輕人喜歡的方式表達(dá)傳統(tǒng)小吃，我們將失去年輕人的市場……不理解年輕人沒關(guān)系，但一定要試著了解他們?！?/p>
近幾年，黑色經(jīng)典也確實(shí)圍繞著年輕人的消費(fèi)喜好做了很多工作。比如，盧路成透露，黑色經(jīng)典有半數(shù)的員工都是95后，打開年輕人的創(chuàng)意腦洞，黑色經(jīng)典將臭豆腐與月餅、漢堡、燒麥等餐品結(jié)合，吸引無數(shù)獵奇消費(fèi)。而“獵奇”，恰恰是年輕人消費(fèi)者一大驅(qū)動(dòng)力。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、架構(gòu)，到店面場景設(shè)計(jì)、營銷策劃，各大小吃品牌正在奮力朝著年輕人喜聞樂見的方向升級、迭代。
“人格化”的產(chǎn)品
在黑色經(jīng)典的產(chǎn)品理念中，小吃重做的核心不在于“顛覆”，而在于在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。黑色經(jīng)典的核心產(chǎn)品亦是在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)進(jìn)行了科學(xué)的改良。這與小吃品類的發(fā)展邏輯不謀而合。
每一個(gè)歷經(jīng)時(shí)間洗禮沉淀下來的小吃，在味道、形式等方面均已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)認(rèn)知，與其顛覆認(rèn)知，不如刷新認(rèn)知；相對于其他品類，小吃品類更聚焦于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品即競爭力。所以，在小吃重做的道路上，各大品牌一邊傳承著小吃厚重的文化與情懷，一邊做著創(chuàng)新與創(chuàng)意。
圍繞著小吃產(chǎn)品，小吃品牌們不僅擅于在口味與形式上進(jìn)行“微調(diào)”，為食客帶來新鮮口感，還熱衷于在產(chǎn)品文化概念上說事，打造出一個(gè)又一個(gè)的“人格化”產(chǎn)品。
1、追求質(zhì)感
小吃擺脫地?cái)倶?biāo)簽，首先要做出產(chǎn)品的質(zhì)感。這一點(diǎn)，盧路成也曾提到，他表示做臭豆腐品牌，必須要在口碑上做到爆贊。
在產(chǎn)品上，黑色經(jīng)典對小吃重做的解讀是敬畏傳統(tǒng)，但不被傳統(tǒng)局限；做意料之中但在預(yù)期之上的體驗(yàn)。在黑色經(jīng)典之外，這條關(guān)于小吃重做的解讀適用于很多其他細(xì)分品類。重慶小面的升級基于它的重麻重辣基因，炸串的品牌化伴隨著它對食材、調(diào)料的品質(zhì)化與標(biāo)準(zhǔn)化。
很多開出連鎖店的小吃品牌，或許在味道上并無特別出彩之處，但相對于攤位上的美食，連鎖門店通過穩(wěn)定的口味、標(biāo)準(zhǔn)化的食材與調(diào)料，以及整潔時(shí)尚的包裝等體現(xiàn)出來的產(chǎn)品質(zhì)感，會是人們選擇它們的主要原因。
2、顏即正義
當(dāng)下年輕人的消費(fèi)，始于顏值。
縱觀近兩年在新消費(fèi)領(lǐng)域脫穎而出的品牌，鐘薛高、拉面說、空刻意面、每日黑巧，他們憑何贏得了年輕消費(fèi)群體的追捧，其中有一個(gè)很重要的原因——好看。
所以，當(dāng)下大火的小吃品牌大多還有一個(gè)共性——好看。夸父炸串在包裝與門店設(shè)計(jì)中運(yùn)用了大量漫畫涂鴉的風(fēng)格；黑色經(jīng)典的“暗黑”時(shí)尚，是當(dāng)下很多年輕人推崇的“低調(diào)”之美。在顏即正義的風(fēng)潮下，小吃品牌也學(xué)會了讓消費(fèi)者先飽眼福，再飽口福。
3、注重情緒
在人們愈發(fā)追求精神世界的當(dāng)下，販賣情緒比兜售需求更容易激起消費(fèi)熱情。
此前，黑色經(jīng)典曾推出一款“臭豆腐香水”，打出的口號是“送給你不愛的人”，并以此推出了#真香人生，異香天開#的話題，引發(fā)無數(shù)年輕人共鳴。對于黑色經(jīng)典來說，臭豆腐香水的價(jià)值不在于售賣，而在于在通過它打開了與年輕人的溝通通道，同時(shí)制造出一種反差沖突，以新奇特的視角向年輕人展示出傳統(tǒng)小吃。
相對于正餐，小吃并非剛需，小吃的消費(fèi)大多源于食客的“心血來潮”。所以，聰明的品牌，總是想方設(shè)法走進(jìn)消費(fèi)者的心里，以時(shí)時(shí)喚起消費(fèi)者的“心血來潮”，于是，有了一個(gè)個(gè)“擬人化”、“有情緒”的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的情緒恰好切中了消費(fèi)者的情緒。
4、文化內(nèi)涵
在此前的分享中，盧路成提到了一件有趣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：黑色經(jīng)典在創(chuàng)業(yè)初期，因?yàn)樽龀舳垢亩ㄎ缓茈y招人，后來，黑色經(jīng)典打起守護(hù)傳統(tǒng)小吃，守護(hù)城市C位的旗幟時(shí)，招聘工作才開始有序進(jìn)行。這里，就體現(xiàn)出一家企業(yè)、一個(gè)品牌打造文化的重要性。
在中國，幾乎每一個(gè)小吃身上都承載著一定的地域文化，長沙的臭豆腐、天津的煎餅馃子、北京的糖葫蘆……地域文化，亦成為很多小吃品牌打造品牌文化的入口之一。
突出臭豆腐的地域特征，黑色經(jīng)典的收獲很明顯。如今的黑色經(jīng)典，不僅是一個(gè)臭豆腐門店，還是一個(gè)長沙特產(chǎn)店，它既收獲了本地人的情懷消費(fèi)，又吸引了外地人的旅游消費(fèi)。這與茶顏悅色有著異曲同工之處，把品牌與一座城市進(jìn)行成功“捆綁”，會在無形之中提升品牌質(zhì)感。
尋找新增長曲線的小吃
炸串、臭豆腐、重慶小面之后，還有大量細(xì)分小吃品類還未邁進(jìn)品牌化的門檻，它們不值得重做嗎？
所有傳統(tǒng)小吃都值得用新消費(fèi)的邏輯重新做一遍，但是，小吃品類的特性使然，在進(jìn)行品牌化的過程中，首先要面對就是“微利”與“品牌化”之間的矛盾。與地?cái)倱屔猓训財(cái)傂〕宰龀善放频哪?，為了弱化矛盾，各大小吃品牌正在通過兩件事提高利潤或營業(yè)額。
一是提升產(chǎn)品的價(jià)值感，比如各個(gè)炸串品牌，它們一邊通過時(shí)尚的包裝、多樣化的產(chǎn)品來提升產(chǎn)品的價(jià)值感，一邊通過優(yōu)化供應(yīng)鏈控制成本，最終實(shí)現(xiàn)提升利潤的目的。
二是拓展第二增長曲線，比如黑色經(jīng)典。疫情的倒逼下，黑色經(jīng)典開啟了它的零售化道路，推出各類零售產(chǎn)品，隨后，以零售思維對門店進(jìn)行重塑，打造“現(xiàn)炸+零售”的復(fù)合店面模型，同時(shí)，開拓線上渠道。如今，現(xiàn)炸與零售在黑色經(jīng)典門店業(yè)態(tài)中的占比為1:3。零售帶來的業(yè)務(wù)增長，讓黑色經(jīng)典突破了傳統(tǒng)小吃模式的天花板。
小結(jié)
小吃里有著中國最濃的煙火氣，所以，無論在哪里，小吃都不缺受眾群體。但小吃重做，小吃的品牌化，卻是餐飲業(yè)一個(gè)嚴(yán)肅的研究課題。
小吃重做的賽道中還存在著大量的機(jī)會，但如何抓住機(jī)會？每一個(gè)品類，每一個(gè)品牌給出的解讀會各有不同，但值得期待?；蛟S，在不久的將來，我們可以看到煎餅馃子、腸粉、烤冷面等等，有了一個(gè)又一個(gè)新奇又時(shí)尚的品牌。