文|咖門
編輯|曉夕
新年第一季度，在茶飲之都深圳，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)黑馬品牌。
它叫蔻蔻椰，主打鮮萃椰子水，50平門店月?tīng)I(yíng)業(yè)額近百萬(wàn)，單店實(shí)現(xiàn)8小時(shí)出杯5000+的業(yè)績(jī)，在去年冬天連獲2輪數(shù)千萬(wàn)級(jí)融資。
我采訪了創(chuàng)始人郝鑫，發(fā)現(xiàn)他們做出了一套“去奶茶化”的新模式。
01 “去奶茶化”的快樂(lè)水：?jiǎn)蔚?小時(shí)出杯5000+
去年在深圳大火的椰子專門店，今年跑出了黑馬品牌。
這個(gè)品牌名叫蔻蔻椰，我之所以在社交平臺(tái)上注意到它，是因?yàn)樗幪幫嘎冻龊湍滩琛胺垂沧R(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念。
先來(lái)看產(chǎn)品，相比于雙水果、多小料，奶油頂、堅(jiān)果碎，這個(gè)品牌“只做基本款”，一杯椰子水能不加料就不加料，即便加也只允許加一種料。
在品牌上，蔻蔻椰不追求大面積主打高平效，也不刻意追求打卡社交、視覺(jué)醒目，他們用柔和舒適的大地色、去飽和度的克制設(shè)計(jì)，打造都市的椰子水迷你店，點(diǎn)到為止。
但在效率上，相比于鮮果茶現(xiàn)剝、手舂的復(fù)雜操作，蔻蔻椰在人效上做到了極致，最好的門店雙動(dòng)線作業(yè)，實(shí)現(xiàn)了8小時(shí)出杯5000+的業(yè)績(jī)。
這種模式，消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)買賬？
蔻蔻椰創(chuàng)始人郝鑫用一組數(shù)據(jù)，回答了我的疑問(wèn)：蔻蔻椰目前20家在營(yíng)業(yè)的直營(yíng)門店，平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額40萬(wàn)+。
生意最好的門店，與頭部茶飲品牌相鄰，50平做到了近百萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，平均復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。
蔻蔻椰門店
據(jù)了解，蔻蔻椰成立于2020年9月，第一家店開(kāi)在深圳萬(wàn)象天地，以椰子水、椰子乳作基底，打出“基底水飲”概念，產(chǎn)品均價(jià)25~28元之間。
以“去奶茶化”的差異化模式，在深圳一炮而紅，隨后以“商場(chǎng)+寫(xiě)字樓+社區(qū)”三種業(yè)態(tài)組合的形式，開(kāi)出30家直營(yíng)門店（其中10家在裝修籌備中）。
在加料內(nèi)卷的茶飲行業(yè)，蔻蔻椰如何通過(guò)“基礎(chǔ)水飲”的方法論突圍？
02 椰子品類突圍：研發(fā)爆品，最快5秒出杯
今年，內(nèi)卷已經(jīng)成為行業(yè)的痛點(diǎn)，消費(fèi)者端的“反種草”意識(shí)崛起，讓茶飲品牌開(kāi)始思考回歸消費(fèi)需求本質(zhì)的方法。
蔻蔻椰在產(chǎn)品上，也有一套讓飲品回歸產(chǎn)品天然本質(zhì)的方法。
1、聚焦椰子大單品，研發(fā)椰子水“鮮萃”工藝
蔻蔻椰的火爆，其實(shí)是細(xì)分品類戰(zhàn)略的又一個(gè)樣本。
過(guò)去2年，從茶飲到咖啡，椰子成了從一線城市到下沉市場(chǎng)通吃的品類，消費(fèi)認(rèn)知的積累，讓市場(chǎng)的積溫到了支撐“細(xì)分品類品牌”的時(shí)機(jī)。蔻蔻椰正是精準(zhǔn)抓住了椰子品類的紅利期。
但郝鑫告訴我，蔻蔻椰并不是在椰子甜品、椰子、與茶飲的復(fù)配上做文章，而是從2018年就開(kāi)始從椰子的深加工和產(chǎn)業(yè)鏈上做準(zhǔn)備，為了給消費(fèi)者還原“正午12點(diǎn)的椰子水”。
蔻蔻椰門店的椰子展示，圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)
熟悉東南亞的行業(yè)人知道，這些地方的原住民，都更喜歡喝中午12點(diǎn)的椰子水，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候光照和溫度，讓椰子水更為清甜。
但椰子水產(chǎn)品也有2大痛點(diǎn)，“市面上的大部分高溫滅菌椰子水，已經(jīng)喪失了較多鮮度和風(fēng)味；而門店現(xiàn)開(kāi)椰子水，有很大的食安風(fēng)險(xiǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化操作的難度。”
要想把這門生意做長(zhǎng)久，必須同時(shí)解決鮮度和食安的問(wèn)題。
因此蔻蔻椰投資產(chǎn)線，研發(fā)了獨(dú)家“鮮萃”工藝，冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店，最大程度地還原“正午12點(diǎn)椰子水”，從而讓產(chǎn)品風(fēng)味和標(biāo)準(zhǔn)化都得到保障。
2、只做基本款，提倡“不加料、不加糖、不熬煮”
從蔻蔻椰菜單上能看到，目前蔻蔻椰上架有18款產(chǎn)品，分為椰子水和生椰乳兩個(gè)大基本款，Top3產(chǎn)品是一桶能量水、馬蹄爆珠電解水、無(wú)糖生椰乳，點(diǎn)單率超過(guò)了60%。
在椰子水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，蔻蔻椰也形成了品牌獨(dú)有特點(diǎn)，菜單上有暖椰熱飲、果汁椰子水、食草椰子水、植咖椰子水等6大類別，突破了椰子水做冷飲的局限，研發(fā)出廣受好評(píng)的“熱椰水”系列。
這樣的特色，與郝鑫在研發(fā)端的幾個(gè)“硬性規(guī)定”有關(guān)：
“首先絕大部分茶飲原料不允許使用，能不加料就不加，即便要加料，一款產(chǎn)品也只允許加一種小料，比如蔻蔻椰熱賣的馬蹄爆珠，就是把天然的海藻粉用分子料理的方式包裹馬蹄，口感新奇。
其次是幾乎不允許加糖，目前蔻蔻椰的產(chǎn)品糖度控制在7度，就是通過(guò)鮮萃工藝保留椰子水天然糖度，不額外加糖，遠(yuǎn)低于市面上大多數(shù)奶茶（糖度測(cè)試儀檢測(cè)結(jié)果）。
第三是椰子水的復(fù)配，蔻蔻椰以椰子水為基底，“通過(guò)不同品種的椰子水復(fù)配，能做出5種不同的風(fēng)味，讓顧客得到不同的記憶點(diǎn)和新鮮感?！?/p>
3、設(shè)備科技賦能，平均最快5秒出杯
在蔻蔻椰的門店，吧臺(tái)上有5個(gè)科技感十足的接口，顧客點(diǎn)單后，店員會(huì)直接打開(kāi)一個(gè)接口注入椰子水基底，再做其他調(diào)配。
因?yàn)闆](méi)有切配水果、熬煮小料的過(guò)程，蔻蔻椰的產(chǎn)品，最快5秒鐘就能出一杯，綜合出杯時(shí)間平均30秒，8小時(shí)5000+杯的大團(tuán)單，僅需要12個(gè)人就能完成。
郝鑫告訴我，吧臺(tái)下面有5個(gè)保溫保冷的無(wú)氧設(shè)備，儲(chǔ)存的是工廠冷鏈直達(dá)的椰子水， 通過(guò)無(wú)氧工藝保障鮮度。
這種配置下，還可以根據(jù)門店客流，進(jìn)行單動(dòng)線和雙動(dòng)線的調(diào)整。
03 客群差異化：男性占4成，白領(lǐng)復(fù)購(gòu)率60%
產(chǎn)品之外，蔻蔻椰之所以能在茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的深圳站穩(wěn)腳跟，也和客群差異化分不開(kāi)。
和以年輕女孩為主的新茶飲相比，蔻蔻椰似乎更受男性客戶青睞，占比達(dá)到40%，相當(dāng)于開(kāi)發(fā)了茶飲的增量人群。
即便在女性客群中，蔻蔻椰的會(huì)員也和18~25歲的“奶茶女孩”不同，而是集中在25~30歲的“健康覺(jué)醒”人群。
在深圳，蔻蔻椰被眾多白領(lǐng)和健身族安利，精準(zhǔn)人群的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%。
這是因?yàn)?，主打椰子品類有一個(gè)好處是“全齡化+全時(shí)段”，沒(méi)有咖啡因的基底，老人、孩子飲用都不受限，在任何時(shí)間都可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)地喝，因此在客群和時(shí)段上更為廣域。
04 深耕供應(yīng)鏈升級(jí)：獨(dú)家東南亞椰子園供給，做到深圳“飲品榜”Top1
當(dāng)產(chǎn)品和客群都準(zhǔn)備好了，考驗(yàn)一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)的，就是供應(yīng)鏈和品牌力。
先來(lái)說(shuō)供應(yīng)鏈，曾經(jīng)操盤過(guò)2個(gè)茶飲品牌的郝鑫，這次先做好了供應(yīng)鏈。
蔻蔻椰2020年成立，她2018年就找到了椰子產(chǎn)地，2019年合作工廠進(jìn)行研發(fā)，2020年推出獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)，從選品、加工到冷藏，形成一套獨(dú)特的加工專利技術(shù)，高度還原新鮮天然的椰子水風(fēng)味。
去年，當(dāng)各大品牌在上游開(kāi)展“搶椰子大戰(zhàn)”時(shí)，蔻蔻椰已經(jīng)在東南亞有近8000畝的合作椰園優(yōu)質(zhì)供給，成為深圳飲品熱門榜top1品牌。
目前，蔻蔻椰的工廠產(chǎn)能，能同時(shí)滿足100家門店的供應(yīng)。
在郝鑫的計(jì)劃里，蔻蔻椰的發(fā)展有3個(gè)階段，1.0是品類創(chuàng)新期，保障產(chǎn)品的絕對(duì)差異化；2.0是死磕技術(shù)和供應(yīng)鏈，保障效率打造護(hù)城河。
3.0也就是2022年，蔻蔻椰的計(jì)劃是深耕線下門店場(chǎng)景化創(chuàng)新。
今年，郝鑫將門店明確的區(qū)分為3大業(yè)態(tài)：商場(chǎng)店滿足社交，寫(xiě)字樓店注重效率，而生活場(chǎng)景店，如社區(qū)、健身房等，則是用全日制場(chǎng)景去做顧客鏈接。
在門店的空間上，會(huì)更注重環(huán)保、健康理念的觸達(dá)，“比如我們現(xiàn)在的門店椰子殼元素很多，未來(lái)由原研哉操刀，會(huì)有甘蔗皮、芒果皮等更多環(huán)保材料的運(yùn)用，傳遞獨(dú)特的審美風(fēng)格?！焙脉伪硎?。
在品牌方面，他們陸續(xù)和蘭蔻、lululemon、全棉時(shí)代、OATLY、光子游戲等大牌聯(lián)名，致力于成為椰子細(xì)分品類頭部品牌，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的破圈。
結(jié)語(yǔ)
2015年誕生的新茶飲，如今已經(jīng)到了“7年之癢”的審美疲勞期，一場(chǎng)從品牌到產(chǎn)品返璞歸真的“回歸”，或許是讓品牌煥然新生的方法之一。
對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，細(xì)分品牌仍大有可為，未來(lái)機(jī)會(huì)必然越來(lái)越多，唯一怕的，就是準(zhǔn)備不夠充分。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺(jué)｜江飛