文 | 野馬財(cái)經(jīng) 周戎 姚悅
編輯丨蔡真
海底撈（6862.HK）將遭遇上市以來(lái)首次虧損。
2月21日，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警——2021年全年預(yù)計(jì)虧損38億元至45億元。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，海底撈的凈利潤(rùn)分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元，合計(jì)約43億元。也就是說(shuō)，在2021年上半年還盈利9452.9萬(wàn)元的海底撈，僅半年時(shí)間就幾乎虧光了上市三年的利潤(rùn)。
針對(duì)虧損原因，海底撈稱，2021年關(guān)閉了300多家餐廳，以及餐廳業(yè)績(jī)下滑等因素，導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)（房屋、設(shè)備等）的一次性損失、減值損失等合計(jì)約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴(kuò)張，以及內(nèi)部管理問(wèn)題帶來(lái)的影響。
海底撈盈利大幅下跌，敏銳的資本市場(chǎng)對(duì)于曾經(jīng)“餐飲界神話”的態(tài)度也與此同涼。
截至2月22日收盤(pán)，海底撈報(bào)18.92港元/股，總市值1055億港元（約合人民幣857.37億元）。而2021年2月，海底撈股價(jià)達(dá)到歷史高峰85.75港元/股，總市值一度接近4700億港元（約合人民幣3819.58億元）。對(duì)比來(lái)看，海底撈一年內(nèi)就蒸發(fā)了將近3000億元。
曾經(jīng)的海底撈憑借高質(zhì)量的服務(wù)，一度成為“現(xiàn)象級(jí)”的存在，更在上市前，就靠著百億營(yíng)收，被稱為餐飲界的“航母”。如今的海底撈不僅遭遇盈利、股價(jià)大幅下滑，還不斷陷入漲價(jià)、缺斤少兩，甚至食品安全的輿論之中。
海底撈究竟是撇去了泡沫，還是要跌入海底？
緊急剎車(chē)關(guān)閉1/5門(mén)店
海底撈近年來(lái)擴(kuò)張速度有多快？截至上市前的2017年，海底撈創(chuàng)立23年，門(mén)店總數(shù)僅有273家門(mén)店。上市后，海底撈開(kāi)始加速擴(kuò)張——2018年凈增加門(mén)店193家；2019新開(kāi)308家；2020年疫情之下繼續(xù)擴(kuò)張544家；2021年上半年再度新增299家。
快速擴(kuò)張策略刺激著二級(jí)市場(chǎng)投資人的神經(jīng)。自2018年9月26日上市以來(lái)，海底撈股價(jià)從發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，至2021年2月，創(chuàng)下歷史新高的85.75港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。
海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦及二把手施永宏于2020年5月6日以每股33.2港元的價(jià)格配售7050萬(wàn)股股份，合計(jì)套現(xiàn)23.4億元。
2021年11月，海底撈突然主動(dòng)剎車(chē)，宣布逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。
對(duì)于關(guān)店原因海底撈稱，計(jì)劃關(guān)停的門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期是2019年制定的快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致。具體包括部分門(mén)店選址錯(cuò)誤、組織結(jié)構(gòu)改變讓管理人員過(guò)于疲憊，優(yōu)秀經(jīng)理數(shù)量不足，過(guò)度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)不足。
截至2021年6月30日，海底撈全球門(mén)店數(shù)達(dá)到1597家。關(guān)閉300家店鋪，意味著海底撈的門(mén)店數(shù)量將減少1/5。
斷臂求生的背后，海底撈困在“增收不增利”的烏云中。
公告顯示，海底撈2021年收入預(yù)計(jì)超過(guò)人民幣400億元，對(duì)比2020年收入約為人民幣286億元，增長(zhǎng)超過(guò)40%。
營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)卻預(yù)計(jì)虧損38億元至45億元，這背后的原因和翻臺(tái)率密切相關(guān)。翻臺(tái)率是指一家餐廳一天內(nèi)每張桌子的平均使用次數(shù)，是餐飲行業(yè)公認(rèn)的核心數(shù)據(jù)，直接關(guān)系到餐廳的收入，也直接反映客戶對(duì)餐廳的喜愛(ài)度。
2018年，海底撈服務(wù)1.6億人次，平均翻臺(tái)率5.2次/天，幾乎創(chuàng)下了餐飲界的最高翻臺(tái)率。但近年來(lái)，海底撈的翻臺(tái)率卻出現(xiàn)連續(xù)下滑。2019年、2020年海底撈的翻臺(tái)率分別為4.8次/天、3.5次/天，2021年直接降到3次/天。
資本市場(chǎng)的熱捧，和坊間的口碑并不成正比。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海底撈2021年登上熱搜的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)35次，而且負(fù)面話題偏多，比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實(shí)際只有138克”等等。
2021年11月1日晚間，話題“海底撈豆花過(guò)期被罰款2萬(wàn)”還登上熱搜榜首位。
增收難增利的情況下，海底撈的招牌品質(zhì)“縮水”，口碑下降或影響食客光顧，陷入惡性循環(huán)。
“師徒制”失速
早在2021年年初，多家媒體報(bào)道了北京海底撈門(mén)店的“歇業(yè)潮”現(xiàn)象。其主要原因便是選址不當(dāng)導(dǎo)致。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，知情人士透露，“其實(shí)海底撈去年（2020年）的店鋪簽約了600多家，實(shí)際只開(kāi)了300多家，海底撈放低了開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了‘失速’，最近對(duì)部分不樂(lè)觀的店面叫停?！?/p>
該知情人士同時(shí)表示，“三里屯到悠唐也就4.4公里，這個(gè)范圍內(nèi)，有SOHO店、3.3店、華普商廈店、日壇店，以及裝修中的悠唐店等近6個(gè)店鋪。對(duì)于走正餐的餐飲品牌而言，一般三公里內(nèi)都不傾向開(kāi)兩家店?！?/p>
一般而言，一個(gè)品牌的店鋪選址主要由開(kāi)發(fā)拓展人員主導(dǎo)。而在海底撈，目前負(fù)責(zé)店鋪選址的則是店長(zhǎng)，即“師父”。
一直以來(lái)，“師徒制”都是海底撈在業(yè)界引以為傲的管理手段。
根據(jù)海底撈的招股書(shū)顯示，作為師父的店長(zhǎng)的薪酬除了基本薪金外，還可獲得以下兩種選項(xiàng)中較高者的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)：
A：其管理餐廳利潤(rùn)的2.8%；
B：自身餐廳利潤(rùn)0.4%+徒弟餐廳數(shù)量*徒弟餐廳利潤(rùn)3.1%+徒孫餐廳數(shù)量*徒孫餐廳利潤(rùn)1.5%
以自身餐廳每月100萬(wàn)利潤(rùn)為例，則店長(zhǎng)如果只干好自己的餐廳，則可得到2.8萬(wàn)的獎(jiǎng)金；但是如果店長(zhǎng)帶出了2個(gè)徒弟店（每月利潤(rùn)也為100萬(wàn)），則店長(zhǎng)僅徒弟店的利潤(rùn)分成就可達(dá)到2*100*3.1%=6.2萬(wàn)。
在這樣的薪酬結(jié)構(gòu)下，曾造就海底撈店長(zhǎng)最高年薪600萬(wàn)元的財(cái)富神話。
也正是在“師徒制”管理模式的驅(qū)動(dòng)下，才有了目前門(mén)店數(shù)量如此龐大的海底撈“帝國(guó)”。此前有市場(chǎng)聲音認(rèn)為：“海底撈不是靠服務(wù)起家，它的機(jī)密是‘傳銷(xiāo)’，是師徒制 ?！?/p>
2020年年底，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈曾公開(kāi)肯定了“師徒制”對(duì)于門(mén)店選址的益處。
“當(dāng)師父帶著徒弟拓店時(shí)，他一定會(huì)盡最大努力選一個(gè)商業(yè)潛力最大、回報(bào)率最高的新店址。但如果只是拓展專(zhuān)員決定，則很有可能因?yàn)闊o(wú)需對(duì)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，而出現(xiàn)錯(cuò)誤選址的風(fēng)險(xiǎn)。這兩者之間的概率是很不同的?！?/p>
2021年6月，在海底撈股東周年大會(huì)上，董事長(zhǎng)張勇曾公開(kāi)反思，承認(rèn)在2020年6月作出門(mén)店擴(kuò)張的決定是錯(cuò)誤的。2021年11月5日發(fā)布公告中，海底撈再次承認(rèn)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張策略導(dǎo)致的“部分門(mén)店選址出現(xiàn)失誤”的現(xiàn)象，究其根因，便是令人上頭的”師徒制“開(kāi)店利益鏈。
學(xué)費(fèi)沒(méi)白交
關(guān)店同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新的分店。
可以看出海底撈已經(jīng)意識(shí)到了經(jīng)濟(jì)低迷及疫情時(shí)期的逆勢(shì)擴(kuò)張存在極高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)自身的管理模式有待改善。這一次，學(xué)費(fèi)沒(méi)有白交。
不過(guò)，接下來(lái)海底撈何去何從？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，綜合來(lái)看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應(yīng)該是比較正確的做法，而未來(lái)海底撈已沒(méi)有太大的擴(kuò)張空間。
就目前來(lái)看，火鍋賽道紅海翻騰，高端化、細(xì)分化已成為趨勢(shì)。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》報(bào)告顯示，隨著行業(yè)發(fā)展以及居民可支配收入水平提高，當(dāng)下在全國(guó)火鍋店中，客單價(jià)120元及以上的門(mén)店數(shù)量雖然占比較小，但增長(zhǎng)迅猛，而客單價(jià)30元及以下門(mén)店數(shù)在各線城市中都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
其中，頭部火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。
呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊近年來(lái)發(fā)展尤為迅猛，成為海底撈接下來(lái)發(fā)展道路上的勁敵。以大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)為例，搜索上海地區(qū)的湊湊火鍋，價(jià)格區(qū)間在150-170元，海底撈的價(jià)格區(qū)間在100-150元?？蛦蝺r(jià)上，湊湊火鍋已經(jīng)超出海底撈價(jià)位。
服務(wù)上，2020年年底，湊湊推出全國(guó)首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣(mài)火鍋、下午賣(mài)奶茶、晚上搖身一變?yōu)榫瓢?。在火鍋店里“蹦迪”直接?duì)標(biāo)了海底撈的在火鍋店里“洗頭”、“美甲”。海底撈一直以來(lái)以“服務(wù)好”聞名，而湊湊差異化的服務(wù)形態(tài)則為取代“海底撈式服務(wù)”找到可能。
與此同時(shí)，品牌新秀相繼亮相，瓜分蛋糕。
2021年8月，周師兄火鍋獲得來(lái)自黑蟻資本數(shù)億元的A輪融資；巴奴毛肚火鍋也表示，將完成超5億元新一輪融資，由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投。
不過(guò)，也有分析指出，海底撈仍有潛在的增長(zhǎng)空間——圍繞火鍋場(chǎng)景繼續(xù)橫向拓展。
目前，海底撈做了火鍋食材超市、預(yù)制菜、速食品，還開(kāi)了“奶茶鋪”。去年底，海底撈推出鍋底、菜品和小吃7款產(chǎn)品，計(jì)劃一年至少上新兩次。
值得注意的是，截至2021年6月底，海底撈仍有35億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這些無(wú)疑會(huì)增加海底撈橫向拓展更多的可能性和底氣。
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