文|三易生活
近期的諸多消息顯示,即便是背靠巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道參與者,在2021年都或多或少經(jīng)歷了諸如區(qū)域調(diào)整、縮減、停運(yùn),甚至還有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如同程生活最終還宣告破產(chǎn)。然而日前我們?cè)诖蜷_了長(zhǎng)輩手機(jī)中的團(tuán)購(gòu)群后,卻發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊“生機(jī)勃勃”的一部分。
在這些團(tuán)購(gòu)群里,團(tuán)長(zhǎng)每天不僅會(huì)分享各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的鏈接,還有一些單品的拼團(tuán)鏈接。如果說(shuō)年輕人是在被小紅書種草最“網(wǎng)紅”的商品,那么中老年群體則更像是在依靠微信群的團(tuán)購(gòu)來(lái)種草。
雖然并非所有的團(tuán)長(zhǎng)都有這樣的嗅覺(jué),但其中部分人依靠著疫情期間積淀下來(lái)的人脈與社群資源,轉(zhuǎn)向了更為多元化的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。因此為了一探究竟,我們與一位經(jīng)營(yíng)此次團(tuán)購(gòu)群的團(tuán)長(zhǎng)劉霞進(jìn)行了溝通,同時(shí)也了解到了這部分團(tuán)長(zhǎng)的生存現(xiàn)狀、發(fā)展前景,以及他們對(duì)待社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的看法。
逐漸降溫的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè),團(tuán)長(zhǎng)做出了哪些改變
2020年下半年,諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都開始在小區(qū)內(nèi)外“跑馬圈地”,并依靠BD(商務(wù)拓展)拓展便利店、煙酒副食店、水果店等小區(qū)附近的店主,使其成為團(tuán)長(zhǎng)。還有類似多多買菜等平臺(tái),則邀請(qǐng)了小區(qū)周邊大量包括門窗、花店等類型的店主入駐,并成為他們的提貨點(diǎn)之一。
但隨著“九不得”新規(guī)的出臺(tái),不僅社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的融資頻率大幅下降、優(yōu)惠券與折扣也同樣驟減。盡管許多團(tuán)長(zhǎng)或主動(dòng)或被動(dòng)地拋棄了這一工作、并關(guān)閉所在小區(qū)的提貨點(diǎn),但同樣也有團(tuán)長(zhǎng)在這場(chǎng)“淘汰賽”中留存下來(lái),并承接起了多個(gè)平臺(tái)提貨點(diǎn)的工作,而非此前只專注某一個(gè)平臺(tái)。但據(jù)我們?nèi)咨畹牧私猓瑢?duì)于許多團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō),大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)吸引力正在不斷下降。
據(jù)劉霞透露,“很多團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)不愿意做平臺(tái),因?yàn)檫€要貼塑料袋。盒馬、美團(tuán)等大平臺(tái)都采取的是抽傭形式,目前是1至5個(gè)點(diǎn),很少有7至8個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)”。而這顯然與此前動(dòng)輒高達(dá)14至16個(gè)點(diǎn)或是8至10個(gè)點(diǎn)的傭金比例,已經(jīng)降低了許多。
而最初社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)時(shí)所宣稱的“時(shí)間靈活”、“提成豐厚”、“兼職加入”等,如今也有了更多的限制,例如要求月單量、規(guī)定分享微信群或朋友圈的次數(shù),以及對(duì)訂單量不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)強(qiáng)制取消等。
不過(guò)對(duì)于這種現(xiàn)象,劉霞表示最大的困難還是在于壓低傭金,并且除了團(tuán)長(zhǎng)外,平臺(tái)也在對(duì)送貨司機(jī)壓低了其運(yùn)輸費(fèi)用。而其中很大程度則是因?yàn)槿杂胁糠稚唐吩谝缘陀谶M(jìn)貨的價(jià)格銷售,也仍然在做各種低價(jià)促銷活動(dòng)。
因此在平臺(tái)通過(guò)降低傭金、裁撤業(yè)績(jī)較低的團(tuán)點(diǎn)、推出自營(yíng)店等方式,壓縮團(tuán)長(zhǎng)生存空間的情況下,劉霞也選擇了逐步做起了自己開團(tuán),并尋找更多的商品。并且從她目前的經(jīng)營(yíng)狀況看來(lái),開拓自有渠道商品的團(tuán)購(gòu)也已經(jīng)成為新的出路之一。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“去團(tuán)長(zhǎng)化”趨勢(shì)顯現(xiàn),但團(tuán)長(zhǎng)真能被替代嗎?
在與劉霞的溝通中不難發(fā)現(xiàn),她對(duì)于平臺(tái)壓低傭金、低價(jià)促銷等行為的態(tài)度相對(duì)平和,甚至還坦言,“平臺(tái)只是作為引流,因?yàn)槊總€(gè)小區(qū)入住的人群不一樣、收入也不一樣,所以商品也需要多樣化”。
相對(duì)應(yīng)的也有部分團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始通過(guò)APP彈窗、發(fā)送優(yōu)惠等方式,來(lái)邀請(qǐng)更多的用戶,試圖跳過(guò)了所在區(qū)域的團(tuán)長(zhǎng)。例如在去年,盒馬鮮生方面已開始嘗試新業(yè)態(tài)“盒馬鄰里”,以自營(yíng)自提點(diǎn)的方式為用戶提供“次日達(dá)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù),并緊靠自有的商品供應(yīng)鏈。
對(duì)此,盒馬CEO侯毅曾指出,“盒馬鄰里是我們對(duì)傳統(tǒng)零售結(jié)構(gòu)的新補(bǔ)充,解決的是商品豐富性的問(wèn)題。比如百團(tuán)大戰(zhàn)是沒(méi)有生鮮品的,全世界沒(méi)有一個(gè)模式是靠低價(jià)做出來(lái)的,不可持續(xù)?!?/p>
盡管侯毅表示盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu),但毫無(wú)疑問(wèn)其將會(huì)面臨諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。并且有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也指出,不管是社區(qū)電商還是社區(qū)團(tuán)購(gòu),只要是與社區(qū)有關(guān)系的生意,都注定要靠不斷拉新才能提升規(guī)模。然而在拉新這個(gè)環(huán)節(jié)中,自疫情以來(lái)深耕社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng),顯然已掌握了大量的資源。
現(xiàn)階段諸如盒馬鄰里在內(nèi)的自營(yíng)店,又該為拉新和拓展付出多少成本呢?顯然這也是需要各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所需要思考的問(wèn)題。
并且值得注意的是,在瀏覽了相關(guān)團(tuán)購(gòu)群后我們?nèi)咨钭⒁獾?,目前個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)主要使用的工具多為“快團(tuán)團(tuán)”。而這也不由得令我們聯(lián)系到,近期騰訊也推出了一個(gè)具備類似功能的團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”。
據(jù)了解,“鵝享團(tuán)”主要是幫助團(tuán)長(zhǎng)快速創(chuàng)建“賣場(chǎng)”、陳列商品,并分享到微信群及好友。這也就意味著,該小程序?yàn)閭€(gè)人團(tuán)長(zhǎng)提供了一個(gè)簡(jiǎn)易版的集單工具,同時(shí)還提供了類似會(huì)員卡、優(yōu)惠券等提高用戶粘性的功能。
那么這樣的工具對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)有用嗎?對(duì)此劉霞在與我們的溝通中表示,“起初做團(tuán)購(gòu)是用的群接龍小程序,但由于快團(tuán)團(tuán)推出后提現(xiàn)金更便宜,所以現(xiàn)在使用快團(tuán)團(tuán)比較多,其實(shí)都是拼多多旗下的小程序”。不難發(fā)現(xiàn),這樣的小程序?qū)τ趥€(gè)人團(tuán)長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)顯然也有所幫助。
如今,在經(jīng)歷過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè),一方面是平臺(tái)的“去團(tuán)長(zhǎng)化”,另一方面也有部分個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)做起了自己的買賣,并選擇不再依托于某個(gè)平臺(tái)。正如有業(yè)內(nèi)人士曾指出,社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,或許在于團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)社群的能力,而非一味的低價(jià)。
維系用戶群體穩(wěn)定的關(guān)鍵,究竟在哪里?
在與劉霞的溝通過(guò)程中,她一直在重復(fù)的一句話就是,“我也是鄰居們長(zhǎng)久以來(lái)的信任和支持,才走到今天。我自己開團(tuán)的商品,只要能試吃的都會(huì)先試吃再開團(tuán),不過(guò)只要是在我這里買的東西,只要鄰居不滿意,都是會(huì)無(wú)條件退款退貨的?!?/p>
但這類團(tuán)長(zhǎng)在成為了社區(qū)較為大型、且選擇較多的團(tuán)購(gòu)渠道后,其實(shí)同樣也需要面對(duì)許多問(wèn)題,比如好的貨源、聯(lián)系協(xié)調(diào)到貨時(shí)間等。并且劉霞也指出,“其實(shí)最主要的還是(商品)品質(zhì)”。
盡管如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)仍面臨著“低價(jià)優(yōu)勢(shì)不在、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇、虧損不斷增大”等困境,無(wú)論其最終形態(tài)如何發(fā)展,社區(qū)里的用戶需求暫時(shí)還是不變的存在。而一個(gè)好的團(tuán)長(zhǎng)不僅可以同時(shí)為各大平臺(tái)引流、推廣,對(duì)于提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率同樣也都有著一定的影響。并且平臺(tái)方也需要進(jìn)行更多的思考,或許這門生意還是需要更多的情感連接和信任來(lái)進(jìn)行支撐。