文|三易生活
近期的諸多消息顯示，即便是背靠巨頭的社區(qū)團購賽道參與者，在2021年都或多或少經(jīng)歷了諸如區(qū)域調(diào)整、縮減、停運，甚至還有的社區(qū)團購平臺如同程生活最終還宣告破產(chǎn)。然而日前我們在打開了長輩手機中的團購群后，卻發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團購依舊“生機勃勃”的一部分。
在這些團購群里，團長每天不僅會分享各大社區(qū)團購平臺的鏈接，還有一些單品的拼團鏈接。如果說年輕人是在被小紅書種草最“網(wǎng)紅”的商品，那么中老年群體則更像是在依靠微信群的團購來種草。
雖然并非所有的團長都有這樣的嗅覺，但其中部分人依靠著疫情期間積淀下來的人脈與社群資源，轉(zhuǎn)向了更為多元化的團購業(yè)務(wù)。因此為了一探究竟，我們與一位經(jīng)營此次團購群的團長劉霞進行了溝通，同時也了解到了這部分團長的生存現(xiàn)狀、發(fā)展前景，以及他們對待社區(qū)團購平臺的看法。
逐漸降溫的社區(qū)團購行業(yè)，團長做出了哪些改變
2020年下半年，諸多社區(qū)團購平臺都開始在小區(qū)內(nèi)外“跑馬圈地”，并依靠BD（商務(wù)拓展）拓展便利店、煙酒副食店、水果店等小區(qū)附近的店主，使其成為團長。還有類似多多買菜等平臺，則邀請了小區(qū)周邊大量包括門窗、花店等類型的店主入駐，并成為他們的提貨點之一。
但隨著“九不得”新規(guī)的出臺，不僅社區(qū)團購平臺的融資頻率大幅下降、優(yōu)惠券與折扣也同樣驟減。盡管許多團長或主動或被動地拋棄了這一工作、并關(guān)閉所在小區(qū)的提貨點，但同樣也有團長在這場“淘汰賽”中留存下來，并承接起了多個平臺提貨點的工作，而非此前只專注某一個平臺。但據(jù)我們?nèi)咨畹牧私?，對于許多團長來說，大的社區(qū)團購平臺吸引力正在不斷下降。
據(jù)劉霞透露，“很多團長其實不愿意做平臺，因為還要貼塑料袋。盒馬、美團等大平臺都采取的是抽傭形式，目前是1至5個點，很少有7至8個點的平臺”。而這顯然與此前動輒高達14至16個點或是8至10個點的傭金比例，已經(jīng)降低了許多。
而最初社區(qū)團購平臺邀請團長時所宣稱的“時間靈活”、“提成豐厚”、“兼職加入”等，如今也有了更多的限制，例如要求月單量、規(guī)定分享微信群或朋友圈的次數(shù)，以及對訂單量不達標的團長強制取消等。
不過對于這種現(xiàn)象，劉霞表示最大的困難還是在于壓低傭金，并且除了團長外，平臺也在對送貨司機壓低了其運輸費用。而其中很大程度則是因為仍有部分商品在以低于進貨的價格銷售，也仍然在做各種低價促銷活動。
因此在平臺通過降低傭金、裁撤業(yè)績較低的團點、推出自營店等方式，壓縮團長生存空間的情況下，劉霞也選擇了逐步做起了自己開團，并尋找更多的商品。并且從她目前的經(jīng)營狀況看來，開拓自有渠道商品的團購也已經(jīng)成為新的出路之一。
社區(qū)團購“去團長化”趨勢顯現(xiàn)，但團長真能被替代嗎？
在與劉霞的溝通中不難發(fā)現(xiàn)，她對于平臺壓低傭金、低價促銷等行為的態(tài)度相對平和，甚至還坦言，“平臺只是作為引流，因為每個小區(qū)入住的人群不一樣、收入也不一樣，所以商品也需要多樣化”。
相對應(yīng)的也有部分團購平臺開始通過APP彈窗、發(fā)送優(yōu)惠等方式，來邀請更多的用戶，試圖跳過了所在區(qū)域的團長。例如在去年，盒馬鮮生方面已開始嘗試新業(yè)態(tài)“盒馬鄰里”，以自營自提點的方式為用戶提供“次日達”的社區(qū)團購服務(wù)，并緊靠自有的商品供應(yīng)鏈。
對此，盒馬CEO侯毅曾指出，“盒馬鄰里是我們對傳統(tǒng)零售結(jié)構(gòu)的新補充，解決的是商品豐富性的問題。比如百團大戰(zhàn)是沒有生鮮品的，全世界沒有一個模式是靠低價做出來的，不可持續(xù)。”
盡管侯毅表示盒馬鄰里不是社區(qū)團購，但毫無疑問其將會面臨諸多社區(qū)團購平臺的市場競爭。并且有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也指出，不管是社區(qū)電商還是社區(qū)團購，只要是與社區(qū)有關(guān)系的生意，都注定要靠不斷拉新才能提升規(guī)模。然而在拉新這個環(huán)節(jié)中，自疫情以來深耕社區(qū)的團長，顯然已掌握了大量的資源。
現(xiàn)階段諸如盒馬鄰里在內(nèi)的自營店，又該為拉新和拓展付出多少成本呢？顯然這也是需要各大社區(qū)團購平臺所需要思考的問題。
并且值得注意的是，在瀏覽了相關(guān)團購群后我們?nèi)咨钭⒁獾?，目前個人團長主要使用的工具多為“快團團”。而這也不由得令我們聯(lián)系到，近期騰訊也推出了一個具備類似功能的團購工具小程序“鵝享團”。
據(jù)了解，“鵝享團”主要是幫助團長快速創(chuàng)建“賣場”、陳列商品，并分享到微信群及好友。這也就意味著，該小程序為個人團長提供了一個簡易版的集單工具，同時還提供了類似會員卡、優(yōu)惠券等提高用戶粘性的功能。
那么這樣的工具對于團長來說有用嗎？對此劉霞在與我們的溝通中表示，“起初做團購是用的群接龍小程序，但由于快團團推出后提現(xiàn)金更便宜，所以現(xiàn)在使用快團團比較多，其實都是拼多多旗下的小程序”。不難發(fā)現(xiàn)，這樣的小程序?qū)τ趥€人團長的私域運營顯然也有所幫助。
如今，在經(jīng)歷過“百團大戰(zhàn)”后的社區(qū)團購行業(yè)，一方面是平臺的“去團長化”，另一方面也有部分個人團長做起了自己的買賣，并選擇不再依托于某個平臺。正如有業(yè)內(nèi)人士曾指出，社區(qū)團購業(yè)務(wù)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，或許在于團長維護社群的能力，而非一味的低價。
維系用戶群體穩(wěn)定的關(guān)鍵，究竟在哪里？
在與劉霞的溝通過程中，她一直在重復(fù)的一句話就是，“我也是鄰居們長久以來的信任和支持，才走到今天。我自己開團的商品，只要能試吃的都會先試吃再開團，不過只要是在我這里買的東西，只要鄰居不滿意，都是會無條件退款退貨的?！?/p>
但這類團長在成為了社區(qū)較為大型、且選擇較多的團購渠道后，其實同樣也需要面對許多問題，比如好的貨源、聯(lián)系協(xié)調(diào)到貨時間等。并且劉霞也指出，“其實最主要的還是（商品）品質(zhì)”。
盡管如今社區(qū)團購平臺仍面臨著“低價優(yōu)勢不在、區(qū)域競爭加劇、虧損不斷增大”等困境，無論其最終形態(tài)如何發(fā)展，社區(qū)里的用戶需求暫時還是不變的存在。而一個好的團長不僅可以同時為各大平臺引流、推廣，對于提高用戶粘性和復(fù)購率同樣也都有著一定的影響。并且平臺方也需要進行更多的思考，或許這門生意還是需要更多的情感連接和信任來進行支撐。