文|三易生活
通常來說，每年年末都是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盤點一年收獲的時候，同時這一時間段也是進行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的高峰期，而每年春季則更多的是嘗試新業(yè)務(wù)的節(jié)點。不過，也有廠商反其道而行之。日前有消息稱，在上線不到兩年后，騰訊旗下的電商業(yè)務(wù)“小鵝拼拼”即將關(guān)停，并且該業(yè)務(wù)板塊的員工也將轉(zhuǎn)崗至其他項目。
據(jù)悉，該解決方案將于本周啟動，會由項目負(fù)責(zé)人與員工進行溝通。目前，小鵝拼拼APP在主流應(yīng)用商店里已經(jīng)難覓其蹤，僅微信平臺的小程序還在提供商品購買服務(wù)。而從主流分發(fā)渠道下線，這其實也已經(jīng)宣告了這款A(yù)PP已經(jīng)進入了生命周期的尾聲。
從2006年的拍拍網(wǎng)、到此后的QQ網(wǎng)購、QQ商城，騰訊在PC互聯(lián)網(wǎng)時代選擇了緊跟淘寶，并在京東起勢后又收購易迅、模仿京東，但最終折騰到2014年時，騰訊選擇了以自身的電商資源+資金入股京東。然而在經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“培育”出拼多多后，騰訊方面似乎認(rèn)為微信能助力拼多多“起飛”、“我上我也行”，因此也就有了拼多多色彩濃厚的小鵝拼拼。
作為騰訊PCG的核心創(chuàng)新項目，小鵝拼拼是在2020年5月上線，并從一開始就選擇了微信這一國民級社交軟件作為出發(fā)點。而在小鵝拼拼上線前，就曾傳出過一份長達(dá)39頁的招商信息，其中從商家的入駐流程、資質(zhì)清單、保證金，以及發(fā)貨制度等信息一應(yīng)俱全，其中更是直言，“（小鵝拼拼）依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)?！?/p>
事實上，小鵝拼拼最初的模式并不復(fù)雜，其每一個商品都會附帶購買過用戶所提供的評論，再配以“去拼團”的選項，甚至可以說是幾乎套用了拼多多的模板。并且在上線一個月后，小鵝拼拼還推出名為“群小店”的新玩法，打出了“群友一起買，購物返紅包”的口號。
群小店的設(shè)計可以說是相當(dāng)?shù)挠懬?，每一個微信群都可以、且只能開通一個群小店，其能夠設(shè)置商品偏好、查看群動態(tài)和群收支。最重要的是店主（群主）每天可以設(shè)置一款系統(tǒng)推薦的商品，每當(dāng)群內(nèi)成員在小鵝拼拼下單后，系統(tǒng)就會派發(fā)補貼紅包給群小店成員，當(dāng)一個微信群的消費滿100元后，還會觸發(fā)更多的商品列表供群友選購，此外店主還能從群成員的訂單中獲得獎勵。顯然，群小店瞄準(zhǔn)了微信群的私域流量，畢竟與其讓微商或其他私域流量的玩家攫取微信的流量，親自下場無疑是“肥水不流外人田”。
到了2021年5月，小鵝拼拼上線“種草號”功能，而這一功能則是基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)形成的商品推薦和帶貨模式，與小紅書頗為類似。
但問題就來了，既有著騰訊方面的支持，又趕上了近年來社交電商、種草、團購的浪潮，小鵝拼拼為什么倒下地如此之快，甚至于在幾乎沒有濺起太多水花呢？
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小鵝拼拼的核心問題，就在于進入社交電商賽道太晚。在這一領(lǐng)域，最先跑出來的反而是野路子的微商模式，緊接著就是拼多多了。在現(xiàn)有一輪微商的“轟炸”、再來一波拼多多的“砍一刀”后，微信的社交關(guān)系鏈、特別是微信群幾乎已經(jīng)變成了一塊“鹽堿地”。
拼多多當(dāng)年能夠爆紅，除了低價商品這一核心賣點外，一個相當(dāng)重要的因素就是彼時微信用戶對于其裂變傳播的模式還感到新奇?？扇缃裨诖蠹叶急灰徊úǖ目硟r免費拿商品、助力得紅包搞得身心俱疲了，再加上小鵝拼拼的玩法是先買東西后發(fā)紅包，姿態(tài)無疑比拼多多就高得多了。
再加上，種草與社交電商其實并不太契合。社交電商本質(zhì)上是強調(diào)以社交媒體為營銷工具，以人為載體來獲取新客戶和維護老客戶，不停地將流量滾動起來、循環(huán)利用才是關(guān)鍵，其重點是社交而非電商?？煞N草則是純粹為電商服務(wù)的，是為無目的性購物的需求準(zhǔn)備，也就是類似于用戶在網(wǎng)上閑逛時，卻在這一過程中被種草某一款商品，進而沖動消費。
大家不妨試想一下，如果在有群小店的微信群里，群主不斷轉(zhuǎn)發(fā)并推薦各種小鵝拼拼的商品鏈接，這樣一大堆鏈接在眼前一擁而上的場景，無論如何顯然也很難有被種草的感覺。再加上社交電商本身隨著流量增長見頂而逐漸走向了衰落的情況下，小鵝拼拼只能說是生不逢時，無論如何操作或許最終也只能走向關(guān)停這一步。
除了根本性的原因，在具體的操作上則由于已經(jīng)遠(yuǎn)離電商賽道多年，騰訊在平臺的搭建上可能出現(xiàn)了偏差。小鵝拼拼的模式是模仿了拼多多，其中最核心的群小店是希望通過私域社群的推薦，來裂變引流。但問題是，作為店主卻只能設(shè)置商品偏好、而不能選擇具體產(chǎn)品，作為用戶則在很長的一段時間里，是只有給你看到的商品才能拼單，卻不能自行搜索，這樣的玩法無疑很難讓私域流量的玩家和消費者有足夠的動力。
歸根結(jié)底，小鵝拼拼或許只能說是在PC時代拍拍網(wǎng)和微信的小商店后，騰訊又一次在電商領(lǐng)域進行的嘗試。然而小鵝拼拼在上線不到兩年后就被關(guān)停，除了其本身的社交電商賽道在這兩年也受到了諸多挑戰(zhàn)，整個賽道的商業(yè)邏輯普遍被看衰外，騰訊在這一業(yè)務(wù)上更多的是進行探索、而不是“All in”的心態(tài)，可能也導(dǎo)致了小鵝拼拼的失敗。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊方面在小鵝拼拼上投入的資源其實并不多，也遠(yuǎn)不及當(dāng)年微視，這或許已經(jīng)說明，對于騰訊而言電商的重要性遠(yuǎn)不如短視頻。不過電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)典的變現(xiàn)模式，又是需要被重視的業(yè)務(wù)線，所以小鵝拼拼的嘗試也可以看做是騰訊的“練兵”和試錯，能做成固然最好、但是做不成騰訊似乎也沒虧太多。