文|駝鹿新消費(fèi) 齊成
在過去一年，全球最引入注目的快時(shí)尚品牌是SHEIN，這個(gè)傳聞中估值千億美金的服裝企業(yè)來自中國(guó)，通過跨境電商在國(guó)外爆紅;但回看國(guó)內(nèi)，卻是另外一番景象。
過去十多年時(shí)間，在歐美品牌、日韓品牌、國(guó)內(nèi)品牌的多輪跑馬圈地后，快時(shí)尚品牌在購物中心里的門店越來越少，銷售曲線就像墜落的流星。即使在消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)業(yè)最火熱的階段，服裝領(lǐng)域也極少人踏足。
2月15日，曾被譽(yù)為“中國(guó)版ZARA“的快時(shí)尚品牌拉夏貝爾再次發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，預(yù)計(jì)2021年凈資產(chǎn)為負(fù)值，公司股票可能被上交所終止上市。
從H&M、ZARA，到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏貝爾，不管是歐美系、韓系、日系，還是本土品牌，各種風(fēng)格各種價(jià)位的快時(shí)尚品牌，為什么越來越難討得消費(fèi)者的歡心?
1、國(guó)產(chǎn)品牌衰落
拉夏貝爾高峰期曾擁有近萬家門店，在一眾國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌中，被稱為“中國(guó)版ZARA“，但是在過去兩年，拉夏貝爾卻上演了一場(chǎng)關(guān)店、虧損、拖欠供應(yīng)商貨款、高層內(nèi)訌、保殼的大戲，走到退市這一步，其實(shí)也不意外。
若從銷售業(yè)績(jī)來看，拉夏貝爾的危機(jī)可以倒推至2018年。2017年，拉夏貝爾登陸A股，沒想到，出道即巔峰。2018年，拉夏貝爾虧損1.6億元;2019年?duì)I業(yè)收入下降24.66%，凈虧損高達(dá)21.66億元。2020年突發(fā)疫情，實(shí)體門店受到較大影響，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.19億元，同比下降76.27%，凈虧損18.4億元。
一路虧損，一路關(guān)店止損。到了2021年上半年，拉夏貝爾的門店只剩下427家，2021年全年?duì)I收只有4億元-5億，凈虧損為6.5億元-9.5億元，預(yù)計(jì)2021年年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為-12億元至-16億元。
從2018年到2021年，只用了三年時(shí)間，拉夏貝爾門店從9000多家驟降到400多家，營(yíng)收從百億降到了四五億元。
這個(gè)時(shí)間里，其他快時(shí)尚品牌也不好過。國(guó)內(nèi)初代快時(shí)尚品牌美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱“美邦”)連年虧損后，也走到了變賣固定資產(chǎn)這一步，2021年3月，美邦以4.48億元賣掉了自己的服飾博物館。4月底，美邦公布了2020年的財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入38.19億，凈利潤(rùn)為-8.59億元。
虧損對(duì)美邦來說已是習(xí)以為常。2008年8月，美邦服飾在深交所上市，成為"國(guó)內(nèi)休閑服裝第一股”。2011年，美邦服飾營(yíng)收為99.45億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)12.06億元，達(dá)到歷史高峰。2015年，美邦凈利潤(rùn)虧損4.31億元，同比下跌396%，這是其上市7年來首次虧損。
除去2018年的短暫盈利，2017、2019、2020年這三年，美邦的營(yíng)收逐年縮減，從64.72億元、54.63億元，再到38.19億元;虧損也在加劇，凈利潤(rùn)分別為-3.05億元、-8.26億元、-8.59億元。
而門店數(shù)量，美邦早在2017年就不再公布，從之前公布的數(shù)據(jù)看，從2013年到2016年，美邦的門店數(shù)量由5200多家減少到3900多家。
2、歐美日韓品牌退場(chǎng)
在拉夏貝爾發(fā)布退市風(fēng)險(xiǎn)前一周，南極電商悄悄完成了對(duì)百家好的控股。2月9日，百家好服飾關(guān)聯(lián)公司百家好(上海)時(shí)裝有限公司發(fā)生工商變更，原股東TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股東南極電商，持股100%。
南極電商以1.8億元收購百家好100%股權(quán)，并以3.3億元納入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件韓系服裝商標(biāo)。這些韓系快時(shí)尚曾經(jīng)是購物中心女裝區(qū)域必不可少的品牌，不知道何時(shí)突然開始門前冷落。2020年和2021年前三季度，百家好的營(yíng)業(yè)收入分別為13.37億元和9.66億元，凈利潤(rùn)分別虧損1.83億元和6675萬元。而這上述時(shí)期，百家好的負(fù)債分別為10.94億元和12.4億元。
清倉出售的外資品牌不止百家好。2020年8月和2021年初，荷蘭服裝品牌C&A、法國(guó)女裝品牌CacheCache陸續(xù)出售，接盤者均為北京的私募股權(quán)投資公司中科通融。
Cache Cache進(jìn)入中國(guó)有17年，在出售前僅有550家門店，比巔峰時(shí)少了將近一半。在過去五年內(nèi)，其中國(guó)地區(qū)門店的客流量下降了60%。C&A2007年進(jìn)入中國(guó)，在出售時(shí)，僅在中國(guó)22個(gè)城市設(shè)有66家門店。
2020年底，Etam艾格破產(chǎn)清算的消息震驚了一眾網(wǎng)友，進(jìn)入中國(guó)20多年來，艾格曾開出3000多家門店，2011年中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了了2540萬歐元的營(yíng)收，不過這個(gè)數(shù)字在次年就驟降到150萬歐元，2014年下半年，艾格開始陸續(xù)關(guān)店，2018年5月，直接將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)打包賣掉。2020年離開中國(guó)的還有OLD NAVY，這是GAP旗下的子品牌。
更多的品牌無人接盤，直接撤走。美國(guó)時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch(A&F)曾經(jīng)以肌肉男作為新店?duì)I銷噱頭，但其上海靜安嘉里中心店于2月20日正式閉店，之后，上海A&F門店僅剩興業(yè)太古匯店一家。
2020年開始Zara母公司Inditex集團(tuán)陸續(xù)關(guān)閉旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的實(shí)體門店。日本女裝品牌Earth Music&Ecology宣布于2020年6月30日正式退出中國(guó)市場(chǎng)，同集團(tuán)的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也關(guān)閉了在中國(guó)所有業(yè)務(wù)。再早之前，2018年，英國(guó)時(shí)尚品牌TOPSHOP、New Look相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
繼續(xù)留守中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，還需要熬下去。2020年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)曾宣布，擬在2020年-2021年關(guān)閉1000家-1200家門店，約占全球現(xiàn)有門店數(shù)量的13%-16%。但其在中國(guó)的發(fā)展早已經(jīng)開始降速，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年ZARA新開店還有16家，到2019年下滑到12家，甚至在2018年僅新開8家。
3、如何穿越周期
回頭看，第一代本土快時(shí)尚品牌，美邦、班尼路、以純、森馬等品牌，幾乎和80后同時(shí)成長(zhǎng)，它們主導(dǎo)了當(dāng)時(shí)年輕一代的主流審美。不過，當(dāng)小鎮(zhèn)青年走向更廣闊的世界，很快就被來自國(guó)外的快時(shí)尚品牌貨架上快速更迭的新款服裝俘獲，這種新鮮感是以往未曾有過的體驗(yàn)。
快時(shí)尚，顧名思義，只有上新“快”才能跟得上“時(shí)尚”。據(jù)了解，快時(shí)尚品牌的平均生產(chǎn)周期為10天，門店至少每周上新一次。在這個(gè)行業(yè)里， ZARA是經(jīng)常被拿來比對(duì)的案例，它可以實(shí)現(xiàn)每周兩次上新、每年約12000新款。但普通的時(shí)尚品牌兩周一次都已經(jīng)算快了。而SHEIN第一次受到廣泛關(guān)注，來源于"比ZARA還快7天"的微博話題。
有業(yè)內(nèi)人士觀察到，Zara、H&M在中國(guó)的黃金發(fā)展期基本是在2011年至2013年間開啟的，與此同時(shí)，F(xiàn)orever 21、Topshop等品牌也是在這一時(shí)期陸續(xù)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
這一時(shí)期也是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)高速擴(kuò)張期，幾乎每一家購物中心一層都有H&M、ZARA，而且門店面積還不小。2013年，H&M在北京王府井a(chǎn)pm開了一家旗艦店，面積1100平方米，這個(gè)門店原址是耐克旗艦店。
如果觀察過去10多年來，運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌的成長(zhǎng)軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們正好是此起彼伏的關(guān)系，周期互逆。
快時(shí)尚在購物中心，在消費(fèi)者中所向披靡的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)品牌正在痛苦地關(guān)店清庫存。從數(shù)據(jù)來看，2012年-2014年，李寧分別虧損19.8億元、 3.9億元、7.8億元，2015年扭虧為盈，結(jié)束了連續(xù)3年的虧損，實(shí)現(xiàn)盈利1400萬元。而在2015年之后，快時(shí)尚品牌已經(jīng)開始減緩擴(kuò)張速度，美邦也是在2015年出現(xiàn)了上市以來首個(gè)虧損。
2018年，李寧憑借巴黎時(shí)裝周的驚艷表現(xiàn)，以“國(guó)潮”概念迅速翻身，安踏等其他體育品牌業(yè)績(jī)也直線上升，而這個(gè)階段，快時(shí)尚疲態(tài)盡顯。2020年，北京東直門來福士一層入口處的黃金位置，換上了lululemon的大LOGO，之前，這里是ZARA的領(lǐng)地。
粗略計(jì)算，運(yùn)動(dòng)品牌從低潮到高峰，至少經(jīng)歷了七八年時(shí)間，如果以此推算，快時(shí)尚還需要五六年才能重回巔峰，不過，穿越周期不是僅僅等待就行了。
快時(shí)尚曾經(jīng)面臨的挑戰(zhàn)，目前仍在。一個(gè)是電商，快時(shí)尚品牌門店大量擴(kuò)張后，迎來了國(guó)內(nèi)電商發(fā)展最快的階段，電商直接打擊了線下的服飾品類，對(duì)于消費(fèi)者來說，購物渠道越來越分散，而疫情對(duì)線下門店的影響更是直接加速它們衰落的過程。
另外一個(gè)是趨勢(shì)，快時(shí)尚們的大殺器就是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，從畫冊(cè)上的流行趨勢(shì)到門店的大眾消費(fèi)，一周就能實(shí)現(xiàn)，但最終敗給了生活方式。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向注重自我感受，對(duì)于服裝材質(zhì)、舒適性有了更高的要求，快時(shí)尚的“一次性”質(zhì)量讓很多人不再將它列為購物清單。尤其是疫情之后，消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎。