文|空間秘探 鄭豫舟
近日，拈花灣文旅的新項(xiàng)目“葭沚老街”正式開(kāi)街。從第一個(gè)項(xiàng)目誕生，到如今又一處落地，以及其簽約數(shù)量的進(jìn)度來(lái)開(kāi)，拈花灣正推動(dòng)文旅目的地項(xiàng)目從重到輕的行業(yè)實(shí)踐，而“輕”的特質(zhì)往往伴隨一些連鎖特性，比如“可自我復(fù)制”?？v然本土文旅目的地項(xiàng)目及品牌一直以“獨(dú)特”為核心優(yōu)勢(shì)，而拈花灣卻對(duì)“可復(fù)制”持開(kāi)放態(tài)度，成為本土目的地品牌中為數(shù)不多“可復(fù)制倡導(dǎo)者”，經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，它所探索的可復(fù)制范式，是文旅新樣本，還是商業(yè)夢(mèng)想的泡沫？本土文旅的可復(fù)制之路價(jià)值何在，危險(xiǎn)何在？
拈花灣的“擴(kuò)張”之路
近幾年的本土文旅目的地項(xiàng)目中，不乏異軍突起的新勢(shì)力。阿那亞是販?zhǔn)凵蠲缹W(xué)的綜合性文化地標(biāo)、良渚文化村是“理想主義試驗(yàn)田”、拈花灣·禪意小鎮(zhèn)則是對(duì)“生活禪”的全新詮釋。
2015年，拈花灣·禪意小鎮(zhèn)在無(wú)錫靈山景區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、游客量下滑、亟需產(chǎn)品升級(jí)的大背景下，劍走偏鋒，應(yīng)運(yùn)而生。項(xiàng)目圍繞靈山的“禪文化”，借用佛經(jīng)中“佛祖拈花，伽葉微笑”的典故，命名為“拈花灣”。此外，參照唐風(fēng)宋韻，又融入江南小鎮(zhèn)特有水系的獨(dú)特建筑風(fēng)格，以及沉浸式的夜間光影演藝項(xiàng)目，使得拈花灣·禪意小鎮(zhèn)一炮而紅。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年拈花灣的客流量為148.7萬(wàn)人次，當(dāng)年門票收入為7675萬(wàn)元，而住宿餐飲等二次消費(fèi)收入達(dá)到了1.31億元。在二次消費(fèi)收入構(gòu)成中，酒店住宿收入占比98%。
伴隨著拈花灣的發(fā)展，拈花灣文旅加緊實(shí)現(xiàn)在華北、華東、西北、華中、西南、華南等區(qū)域的全國(guó)布局，旗下?lián)碛辛四榛场ざU意小鎮(zhèn)、拈花灣·金陵小城、靈山勝境、尼山圣境、興漢勝境、芝罘仙境等多個(gè)項(xiàng)目。
可見(jiàn)，相比起諸多文旅項(xiàng)目對(duì)于自我復(fù)制與擴(kuò)張的糾結(jié)，拈花灣顯然對(duì)此表現(xiàn)出了頗為開(kāi)放的態(tài)度。
2018年，無(wú)錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣主創(chuàng)設(shè)計(jì)師毛厚德在一次線上社群分享中坦言，拈花灣并不存在不可復(fù)制性，只要在觀念、資金、資源相對(duì)具備的情況下，開(kāi)發(fā)模式是完全可以復(fù)制的。但主題千萬(wàn)不要復(fù)制，還是要確保唯一性和排他性的原則。
兩年后，拈花灣探索出了一條“以輕補(bǔ)重”的運(yùn)營(yíng)新路，在一系列輕資產(chǎn)項(xiàng)目，如崆峒勝境、煙臺(tái)芝罘仙境項(xiàng)目中的朝陽(yáng)街、所城里等項(xiàng)目的打造過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了自我復(fù)制的嘗試。
自我復(fù)制之路并不易走
數(shù)據(jù)顯示，2021年拈花灣景區(qū)購(gòu)票入園人數(shù)145萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)收入3.67億元，分別恢復(fù)到2019年的61%和74%，比全國(guó)的數(shù)據(jù)要好一些。同時(shí)，2022年，拈花灣文旅還新簽約了南京、伊犁、臺(tái)州、淄博等項(xiàng)目，在江蘇、浙江、廣東、四川等地還有高質(zhì)量?jī)?chǔ)備項(xiàng)目10余個(gè)，操盤項(xiàng)目總投資額達(dá)到1000億元。
在自我復(fù)制的道路上，拈花灣文旅顯然已開(kāi)始大步走。但復(fù)制的困境，也已在道路上悄悄設(shè)下路障。
一方面，經(jīng)典目的地之外，旅客是否會(huì)買單，成為一個(gè)未知數(shù)。最近開(kāi)街的葭沚老街，線下湊熱鬧的人不少，在臺(tái)州本地的論壇上討論度不低，但評(píng)價(jià)也褒貶不一。有夸景觀漂亮的，但也不乏挑剔的本地旅客認(rèn)為人造建筑毫無(wú)特色，預(yù)約制過(guò)于麻煩，清場(chǎng)時(shí)間過(guò)早等。
另一方面，項(xiàng)目流量的遞減，將對(duì)文旅品牌自身帶來(lái)挑戰(zhàn)。以相似模式再打造的拈花灣項(xiàng)目，幾乎再也沒(méi)有超越過(guò)原始項(xiàng)目的關(guān)注度。從小紅書(shū)搜索來(lái)看，幾乎所有的“拈花灣”，指向的都是無(wú)錫的禪意小鎮(zhèn)，單獨(dú)搜索禪意小鎮(zhèn)的筆記有6800+，尼山圣境的筆記為2200+，金陵小鎮(zhèn)則為1400+。關(guān)注度背后，是目的地最終能觸達(dá)多少旅客，實(shí)現(xiàn)多少門票收入。
同時(shí)，大型的文旅項(xiàng)目，所需花費(fèi)的時(shí)間與精力，是否會(huì)因“復(fù)制”而成為“低配版”，也被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)平曾在2017年的一次公開(kāi)發(fā)言中指出，拈花灣的未來(lái)要打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區(qū)+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情真正做好。現(xiàn)在拈花灣還沒(méi)有真正做好，還有很多問(wèn)題，養(yǎng)成的過(guò)程需要3-5年時(shí)間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動(dòng)等各個(gè)方面都要探索出新的模式。
縱觀本土驚艷的文旅項(xiàng)目，均是時(shí)間與人心賦予的杰作。如今的拈花灣，已有了成熟的開(kāi)發(fā)模式，但異地處之，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，仍需見(jiàn)證。
此外，拈花灣的特有的仿古建筑風(fēng)格，也屢屢受到爭(zhēng)議。每一個(gè)項(xiàng)目純?nèi)嗽斓姆鹿沤ㄖ澈?，是否足夠撐得起所要傳達(dá)的文化，是否能規(guī)避同質(zhì)化？葭沚老街的仿古建筑，設(shè)計(jì)者保留了臺(tái)州地域經(jīng)典風(fēng)格，如屋脊裝飾采用臺(tái)州地域樣的蠣灰堆塑，但不少本地游客卻并無(wú)感觸，而是感覺(jué)“千篇一律”。
誰(shuí)在制造自我復(fù)制困境？
拈花灣文旅的復(fù)制困境，幾乎也是每一個(gè)文旅項(xiàng)目的復(fù)制困境，若深入來(lái)看，這些困境的制造者，既有大環(huán)境，也有文旅品牌自身。
吳國(guó)平將2021年的旅游業(yè)市場(chǎng)概括為“五個(gè)沖擊”，分別為生存沖擊、經(jīng)營(yíng)沖擊、規(guī)模沖擊、心態(tài)沖擊、人才沖擊，而沖擊之下還伴隨“四大難點(diǎn)”——收款難、轉(zhuǎn)型難、創(chuàng)新難、突圍難。從外部來(lái)看，受整個(gè)旅游較為低迷的大環(huán)境影響，一次完美的自我復(fù)制并非易事。
去年，拈花灣一季度凈虧損超5500萬(wàn)元，一度被業(yè)內(nèi)看衰。有媒體援引業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法，或許正解釋了大環(huán)境帶來(lái)的困境：“仿古景區(qū)需要持續(xù)的創(chuàng)新力，而現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)為主的企業(yè)都不景氣，都缺錢，很難把更多資金投在研發(fā)上?！?/p>
另一方面，國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目跟風(fēng)成性，缺乏獨(dú)立且深度的思考。吳國(guó)平曾在回答“靈山為什么要做拈花灣”時(shí)指出，中國(guó)一旦有好的產(chǎn)品出來(lái)，大家都跟風(fēng)。如果大家都造古鎮(zhèn)，都復(fù)制古鎮(zhèn)，這樣可能沒(méi)有希望。幾乎所有大熱文旅項(xiàng)目背后，都是基于對(duì)行業(yè)、對(duì)客群的調(diào)研，經(jīng)年累月的琢磨，產(chǎn)品自有靈魂。
無(wú)論是阿那亞還是拈花灣，都曾接待過(guò)一批又一批文旅從業(yè)者，但這些人回去，卻再怎么做也做不出另一個(gè)阿那亞與拈花灣。零碎的模仿與表面的復(fù)制，必然遭遇困境，正如毛厚德指出，如果把復(fù)制理解為照搬一個(gè)建筑的樣式和風(fēng)格，那么任何一個(gè)風(fēng)格都是不可復(fù)制的，復(fù)制都有風(fēng)險(xiǎn)，而且風(fēng)險(xiǎn)很高。
盡管優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目無(wú)法被輕易復(fù)制，但浮躁且混亂的市場(chǎng)環(huán)境，卻無(wú)形中為想要自我復(fù)制的項(xiàng)目，增設(shè)了壁壘。
而從文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)部來(lái)看，復(fù)制困境則來(lái)自于以下兩點(diǎn)。
一是重資產(chǎn)模式拖住擴(kuò)張腳步。無(wú)錫拈花灣有著接近50億重資產(chǎn)大資金的投入，去年，則被曝出負(fù)債13億，單季度虧損5500萬(wàn)，出售20%股權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，景區(qū)的虧損，并不是虧在運(yùn)營(yíng)上，而是在于資產(chǎn)每年的折舊上。而國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目，尤其是文旅小鎮(zhèn)，也不止拈花灣一個(gè)項(xiàng)目面臨著困境。前兩年，中青旅2020年“血虧”2.32億元的年報(bào)成績(jī)，暴露了其名下的古北水鎮(zhèn)在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的尷尬處境。
有知名投資人表示，拋開(kāi)疫情這個(gè)不可抗力的因素之外，這些重資產(chǎn)文旅項(xiàng)目能否產(chǎn)生復(fù)合吸引力，以及產(chǎn)生長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)收入，對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展很重要了。如果擴(kuò)張?zhí)?，更容易捉襟?jiàn)肘。
因此，疫情后的拈花灣文旅迅速轉(zhuǎn)向了輕重并舉的新思路，重資產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)在復(fù)雜的外部環(huán)境中砥礪前行的同時(shí)，在輕資產(chǎn)輸出上，則加足馬力，為自我復(fù)制提供了可能。
二是產(chǎn)品與文化打磨不足，仍經(jīng)不起“異地顛簸”。知名文旅品牌策劃人田海成指出，每一個(gè)文旅項(xiàng)目都是手工活，開(kāi)發(fā)者的想法、情懷和意志力提前決定了這個(gè)手工活能多走遠(yuǎn)。開(kāi)發(fā)者的性格，就是文旅品牌的性格。即使是阿那亞，從海邊走向山里之后，項(xiàng)目氣質(zhì)也跟著要找到另一套思路。
盡管拈花灣·禪意小鎮(zhèn)被視作死磕產(chǎn)品的代表，甚至連拈花灣的竹籬笆都要花30萬(wàn)請(qǐng)兩位70多歲的日本竹籬笆師傅來(lái)做，每個(gè)小景觀也要用青苔裝點(diǎn)意境。而在臺(tái)州葭沚老街的文化與產(chǎn)品的打磨上，雖有不少網(wǎng)紅書(shū)店、餐飲店，吸引了一批年輕人打卡，卻也輕易被本地游客揪了“小辮子”——比如臺(tái)州的“臺(tái)”，無(wú)論簡(jiǎn)體繁體，都寫作“臺(tái)”，在老街的一塊霓虹墻上，卻被寫成了“臺(tái)州”。
什么樣的文旅項(xiàng)目才能走上自我復(fù)制之路？
縱觀文旅項(xiàng)目的“復(fù)制史”，大致可分為三個(gè)時(shí)期。
第一個(gè)時(shí)期，我們將其稱為“混亂復(fù)制期”。這一時(shí)期，并沒(méi)有所謂的“自我復(fù)制”或“借鑒復(fù)制”，一旦哪個(gè)文旅項(xiàng)目走紅，隨即就會(huì)有大批模仿者一擁而上，紅利消失后，留下一地雞毛。古鎮(zhèn)古城熱，便可視為這一時(shí)期產(chǎn)物。
第二個(gè)時(shí)期，則誕生了一批幾乎不可復(fù)制的文旅項(xiàng)目。如阿那亞、良渚文化村、烏鎮(zhèn)等，這些項(xiàng)目，經(jīng)歷過(guò)主理人曠日持久且嘔心瀝血的打造，成為一件“孤品”。阿那亞操盤者馬寅曾在采訪中指出，阿那亞確實(shí)不是一個(gè)傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，它不能復(fù)制，它不是一個(gè)流水線產(chǎn)品。別說(shuō)讓我再建一個(gè)阿那亞了，我重建這件事都成不了。
第三個(gè)時(shí)期，則是在輕資產(chǎn)大趨勢(shì)的促使下，文旅品牌在經(jīng)過(guò)新的思考，摸索出“自我復(fù)制”的道路。品牌能夠以一脈相承的精神，差異化的思路打造有相似內(nèi)核的“復(fù)制品”，但對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，復(fù)制這一項(xiàng)目，卻依然困難重重。
那么，什么樣的文旅項(xiàng)目適合自我復(fù)制呢？從一系列知名且開(kāi)始步入輕資產(chǎn)輸出的文旅項(xiàng)目品牌的特質(zhì)上，我們能夠獲得以下3點(diǎn)特質(zhì)。
01 產(chǎn)品經(jīng)得起長(zhǎng)期考驗(yàn)
隨著時(shí)代變化，當(dāng)下再時(shí)興的文旅產(chǎn)品，也會(huì)過(guò)時(shí)，唯有那些擁有IP，且能不斷創(chuàng)新、更新的產(chǎn)品，才具備跨越時(shí)間的能力，得以不斷延續(xù)復(fù)制。
世界上最為成功的文旅項(xiàng)目，當(dāng)屬幾個(gè)頭部的主題樂(lè)園，如迪士尼、環(huán)球影城，兩者均有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的漫長(zhǎng)歷史，且經(jīng)久不衰，深受世界各地游客青睞。以迪士尼為例，其本身就是一個(gè)巨大的IP，依托于IP衍生的產(chǎn)品，不僅僅是那些獨(dú)有的游樂(lè)項(xiàng)目，更是不斷更新壯大的人偶團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造童話的服務(wù)與體驗(yàn)。
正如毛厚德曾指出，我認(rèn)為做項(xiàng)目最重要的是找到他的“靈魂”，而這個(gè)項(xiàng)目的靈魂，也可以稱之為“IP”。
02 項(xiàng)目以地域?yàn)橐?guī)劃導(dǎo)向
自我復(fù)制與擴(kuò)張，是一個(gè)不斷“出走”的過(guò)程。從“誕生地”出走，從原有的地域文化出走。我們可以推演方法，延續(xù)文化，傳遞理念，構(gòu)建體系，但產(chǎn)品往往因地域環(huán)境不同、資源配比不同，既獨(dú)特又一脈相承，并為當(dāng)?shù)匚穆脦?lái)新的觸點(diǎn)。
如麗江復(fù)游城是要打造以麗江地域核心文化為依托、高端旅游度假功能為項(xiàng)目核心、創(chuàng)新麗江文化的度假新模式。太倉(cāng)復(fù)游城則以阿爾卑斯為主題，把阿爾卑斯最核心的五大自然元素—”雪山、湖泊、山谷、森林、村莊“以及生活方式帶到度假區(qū)的體驗(yàn)中。
03 自我運(yùn)營(yíng)能力到位
成功的文旅項(xiàng)目，往往是天時(shí)地利人和的共同造就，無(wú)需強(qiáng)行復(fù)制。自我復(fù)制要做的，應(yīng)是對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式的總結(jié)與運(yùn)用，是學(xué)“魂”而非學(xué)“神”，再創(chuàng)造出無(wú)數(shù)差異化但有相同內(nèi)核的產(chǎn)品。
去年，代表阿那亞從從渤海灣向東海灣進(jìn)發(fā)的“阿那亞·象山海岸”項(xiàng)目簽約，是阿那亞的又一濱海項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)而言，更易駕輕就熟地將經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到象山。
阿那亞的吸引力，既來(lái)自于經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、藝文活動(dòng)等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也與其建筑的精神性、儀式感和自然環(huán)境形成呼應(yīng)不無(wú)關(guān)系。50 萬(wàn)平方米的土地上，對(duì)望大海的孤獨(dú)圖書(shū)館、禮堂、沙丘美術(shù)館等，成為了重要的文旅名片。
而據(jù)阿那亞控股集團(tuán)創(chuàng)始人馬寅介紹，經(jīng)過(guò)阿那亞的精心設(shè)計(jì)、改造和運(yùn)營(yíng)，相信海岸酒店、海岸圖書(shū)館、日出觀測(cè)所、海邊音樂(lè)廳、海邊美術(shù)館等一批場(chǎng)館，將成為長(zhǎng)三角地區(qū)又一個(gè)藝術(shù)的“遠(yuǎn)方”。
文旅項(xiàng)目，應(yīng)自我復(fù)制，還是造就孤品，取決于文旅品牌自身的需求，并無(wú)對(duì)錯(cuò)，也絕無(wú)優(yōu)劣，關(guān)鍵只在于，是否能持續(xù)根據(jù)目的地，打造出最具創(chuàng)想的產(chǎn)品。正如吳國(guó)平接受采訪時(shí)提到，哪一天停止思考、停止創(chuàng)新，拈花灣就完蛋了?！俺阶晕摇⒊狡诖?，這是我們的使命。