文|車市物語
2022年初,通用汽車CEO Marry Barra就立下了“軍令狀”——到2025年通用將生產(chǎn)100萬輛電動汽車,最終超過特斯拉成為美國最大的電動汽車銷售商。
有著“超級瑪麗”著稱的她,做事一直雷厲風(fēng)行。上任八年以來,Barra不僅幫公司渡過了點火裝置“質(zhì)量門”危機,還盡一切辦法幫助通用這頭“大象”轉(zhuǎn)型。但現(xiàn)在,她面臨的壓力與焦慮不亞于以往。
作為新能源汽車老牌玩家,通用汽車可謂起個大早,趕個晚集。目前,特斯拉占據(jù)美國電動汽車銷售近70%,而通用僅占6%左右。
如今通用叫板特斯拉,目標能否實現(xiàn)另作別論,僅從目前資本市場表現(xiàn)看,透露著對通用汽車向電動汽車轉(zhuǎn)型步伐的擔(dān)憂。
近日,摩根士丹利發(fā)布研報,將通用汽車股票的12個月目標價從75美元下調(diào)至55美元,給出的理由是,通用汽車對電動汽車的推廣速度慢于預(yù)期。
特斯拉的步步緊逼,加上蔚小理等一大批新勢力興起,跨國巨頭們顯然已意識到危機四伏,可不被市場看好的通用汽車,為何腳步還是顯得“不疾不徐”?作為一家正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企,通用汽車想成為下一時代的巨頭,夠格嗎?
#01“憋屈”的通用汽車掉隊了?
這家來自底特律的百年車企,可能是最受“憋屈”的車企之一。
早在1996年,通用就推出了第一款量產(chǎn)的電動汽車EV1。彼時,通用對EV1寄予厚望,但遺憾的是,由于找不到銷路,EV1只生產(chǎn)了2000多輛,在2002年宣布放棄該項目。
而EV1的出現(xiàn),助燃了埃隆·馬斯克造電動汽車的野心。
當(dāng)時,EV1專項組有兩位大神——Alan Cocconi和Wally Ripple,專門研發(fā)將直流電轉(zhuǎn)化為交流電的設(shè)備和管理系統(tǒng)。他們后來于1992年成立創(chuàng)企,并推出T zero純電跑車。這款車一共只造了3臺,其中一臺借給了剛剛創(chuàng)立的特斯拉,成為其第一款產(chǎn)品 Roadster的設(shè)計基礎(chǔ)和試驗車。Wally Ripple也在2006年加入特斯拉。
如果說,沒有通用EV1的出現(xiàn),特斯拉顛覆傳統(tǒng)企業(yè)或許還需要晚幾年。而此后,包括通用等傳統(tǒng)車企,都不得不面對強勢崛起的特斯拉帶來的殘酷競爭。
對于通用汽車的轉(zhuǎn)型緩慢,華爾街近日鼓動通用將其Ultium電池、電動汽車和自動駕駛業(yè)務(wù)分離,以便更好地定位業(yè)務(wù),對抗特斯拉和其他初創(chuàng)企業(yè),但被Mary Barra堅定地拒絕了。
近兩年,電動汽車股票的估值遠高于傳統(tǒng)汽車股票,這已經(jīng)是資本的共識。畢竟,包括通用在內(nèi)的底特律三大汽車巨頭的市值,目前都僅為特斯拉市值的零頭。
但同為美國車企巨頭,福特卻有不同的舉措。2月18日據(jù)多方媒體報道,福特汽車CEO考慮通過多種方式讓電動汽車業(yè)務(wù)單獨運作,考慮分拆電動車或發(fā)動機業(yè)務(wù)部門。
令通用汽車唏噓的是,福特的市值,其實在2021年末已超越了通用,這也是五年多來的首次。此外,福特2021年美國電動汽車銷量也超過了通用,僅次于特斯拉,躍居第二。
這主要由于通用電動車銷量深受雪佛蘭Bolt召回的影響,而海外在售并交付的通用電動車型僅有這唯一一款。受LG新能源電池自燃影響,通用于去年將召回范圍擴大到了14萬輛,并不得不暫停銷售Bolt,以至于2021年第四季度,Bolt電動車在全美只交付了26輛。
從2021年財報數(shù)據(jù)看,通用汽車營收1270億元,同比增長3.7%,凈利潤達100億美元,凈利潤增長56%;而福特汽車全年總營收為1363億美元,同比增長7.2%;凈利潤達179億美元,同比增長1502%。
單從數(shù)據(jù)看,福特的表現(xiàn)要優(yōu)于通用,但福特的財報亮眼有一部分來源于對美國初創(chuàng)企業(yè)Rivian的投資收益(高達106億美元)。
Rivian股價最高在2021年達到179.46美元,但2022年以來其跌幅已經(jīng)達到了43%
相比較Rivian給福特帶來的“錦上添花”,通用的投資顯得有些“禍不單行”。
2020年9月,通用和氫能源電動汽車創(chuàng)企尼古拉達成了規(guī)模超20億美元的深度合作,但后者IPO不足4個月,就被做空機構(gòu)發(fā)現(xiàn)多起虛假宣傳。最終,公司創(chuàng)始人黯然離場,至今公司股價仍持續(xù)下跌。
在此之前,通用還大力投資了Lordstown Motors,但2021年該公司連續(xù)發(fā)出持續(xù)經(jīng)營警告,CEO和CFO雙雙離職,首款商用電動皮卡Endurance的生產(chǎn)和交付時間不斷被推遲。
聚焦看近十年,通用汽車在資本市場上的表現(xiàn)并不理想,起碼沒有畫出那張美麗的大餅。
#02“規(guī)模效應(yīng)”能超越特斯拉?
雖然通用汽車貴為電動化的先驅(qū),但無論是在資本市場,還是在終端市場,很難感受到這一點。
中國是新能源汽車產(chǎn)銷大國,也是通用汽車最大的單一市場。而在凱迪拉克LYRIQ純電車型還未上市前,通用在國內(nèi)市場僅有別克微藍7、別克微藍6和雪佛蘭暢巡三款車出售。
從近幾年銷量來看,這三款車都無法形成一定的話題。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2021年全年,除了微藍6共銷售22843輛外,另兩款的銷量幾乎可以忽略不計。
從通用的規(guī)劃來看,LYRIQ是在2020年正式發(fā)布的車型,但交付時間要到2022年年中。此時,激進的大眾汽車已經(jīng)攜ID系列電動車在中國市場交付一年多之久。
在2021年進博會上,通用攜帶一款悍馬電動車亮相,皮卡版本的交付時間是2022年,SUV版本則為2023年,但通用未透露此款車是否會引入中國。
2022年1月,通用又在北美發(fā)布了一款新的雪佛蘭Silverado電動皮卡,可上市時間定于2023年初。而該款車的競爭對手福特F-150 Lighting純電動皮卡將于2022年春天開始首批交付。
這些年,雖然通用正在努力地不斷做產(chǎn)品更新,但不可否認的是,通用的腳步還是稍慢了。眼下,通用需要面臨交付車型少的困境。
通用汽車全球執(zhí)行副總裁、通用汽車中國公司總裁柏歷多次強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)的速度固然重要,產(chǎn)品上市的時機也很重要,“正確的時間推出正確的產(chǎn)品和平臺,必須要有正確的解決方案?!?/p>
實際上,在相當(dāng)長一段時間,原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),資本市場可能視其為“包袱”,但通用也同時將之視為“財富”,為公司帶來源源不斷的規(guī)模和現(xiàn)金流。
在《創(chuàng)新者的窘境》這本書提到,電動汽車是一種破壞性技術(shù),但許多大企業(yè)都采取了一種等待戰(zhàn)略,也就是等到新市場的規(guī)模發(fā)展得足夠大時再進入市場。
“傳統(tǒng)車企都有各自的‘小算盤’,規(guī)模效應(yīng)可以保證自己不被淘汰,反正自己擁有足夠多的資金和資源,先讓別人去探索新能源汽車,自己再去‘借鑒’,隨后再次發(fā)揮自己的規(guī)模優(yōu)勢?!币晃黄囆袠I(yè)分析師對車市物語稱。
如今,面對特斯拉等新勢力的高歌猛進,通用顯然是坐不住了。
近日通用宣布,將在美國密歇根州投資超過70億美元用于生產(chǎn)基地中的制造工廠升級,這也是通用最大的一筆投資,主要用于提升電池工廠和電動汽車工廠的制造能力,其中小部分投資約5億美元將用于傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)線的升級。
“這是通用汽車必然的措施。”Barra也表示,“傳統(tǒng)的燃油車正在失去汽車市場,唯有改變才能生存?!?/p>
通用也確實具有豐厚的資金實力,足以支撐它度過轉(zhuǎn)型和電動化的冷啟動期。2021年10月,通用計劃2025年前將電動化和智能駕駛領(lǐng)域支出提升至350億美元(約合人民幣2262億元),較2020年初的200億美元(約合人民幣1292億元),投資額提升了1.75倍。
此外,2025年前,通用汽車將在全球推出超過30款電動車,其中超過三分之二將引入中國市場,覆蓋凱迪拉克、別克、雪佛蘭品牌?!拔覀円呀?jīng)設(shè)定了2022年和2023年在北美交付40萬輛電動汽車的目標。” Barra稱。
這個規(guī)模效應(yīng)讓馬斯克也“忌憚三分”。針對通用汽車的“叫板”,馬斯克最近在推特上點名通用汽車,“假設(shè)他們真能生產(chǎn)那么多電動汽車,那通用汽車就會成為領(lǐng)導(dǎo)者?!?/p>
#03LYRIQ是未來攻勢的開始?
最為關(guān)鍵的是,通用能否發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),最終還是要聚焦于產(chǎn)品上。
通用能在浮躁的時代中仍按自己的步伐走,背后或許是對于自身產(chǎn)品有足夠的信心,不在乎一時的成敗。
LYRIQ的出現(xiàn),宣布了凱迪拉克正式進入電動車的新時代。這款打破“油改電”的產(chǎn)物,也承擔(dān)了Ultium(奧特能)平臺“開拓者”的重要使命,被通用汽車寄予厚望。
凱迪拉克純電IQ空間里展示的奧特能平臺
從北美市場的表現(xiàn)來看,LYRIQ的開局較為成功。近日,根據(jù)通用汽車的零部件供應(yīng)商透露,通用計劃今年將其旗下的電動車產(chǎn)量提高到原計劃的6倍以上。其中,Lyriq準備今年生產(chǎn)2.5萬輛,遠高于原計劃的3200輛。
在中國市場,基于奧特能平臺的LYRIQ正式于2021年11月引入,并開啟預(yù)售。只不過,中國新能源市場已成為紅海,連BBA的豪華電動車都賣不動,LYRIQ能出人頭地嗎?
“合資品牌做不好純電動豪華電動汽車,其實有很多的原因。”一位接近上汽通用的業(yè)內(nèi)人士稱,“因為過往的成功經(jīng)驗,外方并不愿意放棄自己的品牌溢價,在早期的電動汽車上加入了油車時代的溢價,而產(chǎn)品力并沒有達到預(yù)期?!?/p>
在他看來,這次的LYRIQ確實不一樣。從歷史看,通用汽車過去走漸進性策略,在別克和雪佛蘭上的純電產(chǎn)品的推廣上沒有盡全力。但這一次,通用汽車在全球All in電動汽車,整體在各個方向的投入和決心都在LYRIQ這臺車上得以體現(xiàn)。
相比其它電動汽車平臺,奧特能是通用花了很大精力和時間打造的專屬電動汽車平臺,它續(xù)航里程夠、快充速度快、能量密度處于第一梯隊,安全和整車的高強度鋼配合度較好。
“目前LYRIQ全國訂單量已經(jīng)超過1萬臺?!苯眨囀形镎Z在走訪凱迪拉克IQ空間時銷售人員如是說。但他也坦言,“這只是小定,今年4月開啟試駕后,用戶不滿意可以隨時退款?!?/p>
即使通用造出了一臺能打的電動汽車,但LYRIQ要想在中國市場站穩(wěn)腳跟,需要邁過的坎還有不少。
首先是渠道建設(shè)。由于凱迪拉克要從頭建設(shè)純電銷售和服務(wù)渠道,在這方面要遠遠落后已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的新勢力。目前,凱迪拉克純電IQ空間已在全國7座城市,開業(yè)11家店。作為對比,特斯拉在國內(nèi)直營店近200家,蔚來直營店已超過300家。
對潛在的純電用戶來說,凱迪拉克目前更為重要的任務(wù)是,得先讓消費者知道自己有電動車了。這背后需要大量的營銷工作和時間才能完成。
另一方面,對于豪華品牌來說,自建樁非常有必要,主要由于第三方充電樁的體驗感不佳。這幾年,造車新勢力正在瘋狂地“奪地搶樁”,這也給后來居上的新能源品牌帶來一定的壓力與被動。
無論如何,LYRIQ是通用汽車電動化攻勢的開始,但只有這款電動旗艦產(chǎn)品在市場立住,后期才可能裁剪出越來越多走量的產(chǎn)品。對于通用汽車來說,這既是一場攻堅戰(zhàn),也是一場持久戰(zhàn)。