文|小謙筆記
在去年經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)爆發(fā)后，今年的咖啡茶飲市場(chǎng)似乎悄摸發(fā)生了些許變化。
一月初，喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌先后降價(jià)，降價(jià)幅度在1-5元不等，看起來(lái)，高端茶飲品牌似乎扛不住增長(zhǎng)的壓力，要開(kāi)始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)了。
無(wú)獨(dú)有偶，進(jìn)入二月，多家咖啡連鎖品牌如星巴克、瑞幸等都被爆出價(jià)格上調(diào)，漲價(jià)幅度在1-3元左右。
此消彼長(zhǎng)之下，咖啡茶飲市場(chǎng)要迎來(lái)洗牌期了嗎？
成本上升、利潤(rùn)壓縮，品牌為“生存”而漲價(jià)
實(shí)際上，咖啡茶飲市場(chǎng)的價(jià)格上調(diào)從去年就已經(jīng)開(kāi)始了。
先是年中時(shí)期，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)茶百道、coco都可、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等連鎖奶茶品牌偷偷上調(diào)了價(jià)格，而后在10月左右，星巴克也針對(duì)部分餐品價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。進(jìn)入2022年，茶顏悅色、星巴克、瑞幸等品牌先后官宣調(diào)價(jià)，就連沖泡奶茶龍頭香飄飄也出具了漲價(jià)公告。漲價(jià)，似乎已經(jīng)成為了環(huán)境大趨勢(shì)。
對(duì)于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的首要原因便是原材料成本的增加。從去年開(kāi)始，作為全球主要咖啡豆產(chǎn)地的巴西、埃塞俄比亞接連遭受了天災(zāi)、戰(zhàn)火的洗禮，咖啡產(chǎn)量大幅減少，咖啡的購(gòu)買(mǎi)成本增加，咖啡品牌為了保證自身的利潤(rùn)率從而選擇漲價(jià)。
其次，人工成本增加也是漲價(jià)的隱形原因。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超過(guò)15萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)，2021年內(nèi)，消費(fèi)賽道發(fā)生了超過(guò)700起融資事件，其中咖啡茶飲占據(jù)了近十分之一。消費(fèi)者的追逐、資本市場(chǎng)的熱捧讓咖啡賽道進(jìn)入了史無(wú)前例的白熱化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，新興咖啡連鎖品牌MANNER 5個(gè)月之內(nèi)完成了3輪融資，速度快得令人咋舌，而在線上，三頓半、隅田川等速溶精品咖啡的擴(kuò)張速度也不容小覷。
競(jìng)爭(zhēng)加劇的“副作用”是人力成本上升。制作一杯精品咖啡，除了咖啡豆會(huì)影響口感以外，咖啡師的技術(shù)也對(duì)成品質(zhì)量有較大影響，而據(jù)《21CBR》報(bào)道，去年一些精品咖啡品牌為了吸納人才，為新人星級(jí)咖啡師開(kāi)出的月薪已接近6000元。
市場(chǎng)大環(huán)境如此，不少咖啡品牌也紛紛選擇為員工提薪，星巴克在去年的首輪漲價(jià)便是伴隨著員工漲薪的消息。
事實(shí)上，在行業(yè)“內(nèi)卷”之下，咖啡品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)已經(jīng)一再被壓縮。瑞幸發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其在2021年上半年的門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為16.3%，而茶飲賽道“網(wǎng)紅”奈雪的茶上半年門(mén)店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為19.2%，相對(duì)要高。
多種因素作用之下，漲價(jià)成為“恢復(fù)元?dú)狻弊羁斓氖侄巍?/p>
咖啡漲價(jià)，奶茶受利？
作為咖啡的直接競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，咖啡漲價(jià)后，最大的獲利方會(huì)是各奶茶品牌嗎？
從市場(chǎng)規(guī)模上看，咖啡與奶茶市場(chǎng)的差距較為明顯。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，行業(yè)增長(zhǎng)率高達(dá)27.2%，而新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為2795.9億元，預(yù)計(jì)到2022年會(huì)突破3000億元大關(guān)。
看起來(lái)，這似乎與大街小巷布滿奶茶店，卻見(jiàn)不到幾家咖啡店的情況不符，但如果算上以線上渠道為主的精品速溶咖啡，可以發(fā)現(xiàn)咖啡的普及率實(shí)際上比奶茶要高。
近幾年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批精品速溶咖啡品牌，如三頓半、隅田川、永璞等，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，這些新興品牌得以迅速成長(zhǎng)。反觀茶飲行業(yè)，資本活動(dòng)主要集中在線下現(xiàn)制茶領(lǐng)域，沖泡奶茶領(lǐng)域很少有新鮮血液匯入，而現(xiàn)制茶又受到地域影響，在傳播速度與傳播范圍上都要大大慢于沖泡奶茶。
在市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)整體發(fā)展速度都要優(yōu)于奶茶市場(chǎng)的情況下，咖啡市場(chǎng)不太可能因?yàn)闈q價(jià)而丟失市場(chǎng)份額。
從價(jià)格上看，主流的咖啡品牌與奶茶品牌的定價(jià)也差不多。以瑞幸為例，雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一輪價(jià)格調(diào)整，但其實(shí)際售價(jià)依然以10-20元的價(jià)格區(qū)間為主，這與大部分中端茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、coco的價(jià)格區(qū)間一致。
價(jià)格并不會(huì)成為消費(fèi)者“舍咖啡選奶茶”的主要理由。事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)咖啡或奶茶飲品時(shí)的需求也并不相同。
翻閱小紅書(shū)等社交平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的目的是為了“提神”，而購(gòu)買(mǎi)奶茶的目的是愉悅自身。出發(fā)點(diǎn)不同，讓咖啡和奶茶在消費(fèi)者層面難以成為事實(shí)上的替代品。
進(jìn)入今年，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。原材料上漲并沒(méi)有磨滅新勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)的熱情，2月14日，全國(guó)第一家郵局咖啡店在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)郵政也進(jìn)入了這個(gè)賽道，可見(jiàn)，看好咖啡業(yè)的并不止有民間資本。
筆者認(rèn)為，如星巴克、瑞幸等連鎖咖啡品牌漲價(jià)，并不會(huì)對(duì)奶茶市場(chǎng)產(chǎn)生過(guò)多的影響，最大的受益方或是新進(jìn)勢(shì)力和精品速溶咖啡品牌。
與連鎖咖啡品牌相比，精品速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)在于單價(jià)較低。如三頓半的冷萃凍干粉單價(jià)為7.9元，永璞冷萃咖啡液?jiǎn)蝺r(jià)為4.6元，隅田川的常溫咖啡液價(jià)格更低，算下來(lái)僅4.1元一杯。
且精品速溶咖啡大多依賴線上渠道，沒(méi)有連鎖咖啡品牌這么高的門(mén)店成本和人力成本，對(duì)原材料漲價(jià)的容忍度更高。
而對(duì)于新勢(shì)力如郵局咖啡來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)推廣的前期，對(duì)成本的敏感度較低，這會(huì)成為其與舊勢(shì)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有利因素。
站在行業(yè)角度，咖啡漲價(jià)只是正常的市場(chǎng)波動(dòng)，但站在品牌方的角度，漲價(jià)意味著要接受更多來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑和同行的壓力。以目前的情況來(lái)看，原材料漲價(jià)的趨勢(shì)還在繼續(xù)，連鎖咖啡品牌能否抗住壓力，還要等待市場(chǎng)驗(yàn)證。