文|Eco新勢(shì)
星巴克又又漲價(jià)了。重慶門店事件后短短幾天時(shí)間內(nèi)，這個(gè)老牌咖啡明星品牌又一次登上了熱搜。
有人說星巴克在中國(guó)太傲慢了。這是當(dāng)年故宮開店?duì)幾h后，星巴克面臨的又一次大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。
單說漲價(jià)問題，星巴克被罵的似乎有點(diǎn)冤，但又好像不那么冤。
說它“有點(diǎn)冤”是因?yàn)椋谥袊?guó)，不僅星巴克，茶飲咖啡品牌中，奶茶里的喜茶、奈雪的茶，咖啡里的瑞幸、TIMS這兩年都在不斷漲價(jià)，30元+一杯的咖啡奶茶在中國(guó)不僅是星巴克一家。
說它“不冤”是因?yàn)椋瑥娜蜷_店的星巴克來看，中國(guó)的一杯星巴克售價(jià)已經(jīng)是全球最高水平。
拋開地域成本差異不說，再看看30多塊錢一杯的奶茶，中國(guó)打工人真心不易。
-01-中國(guó)一杯星巴克比美國(guó)貴6元
最近漲價(jià)后，據(jù)星巴克官方線上下單平臺(tái)，包括美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均有1-2元的提升。目前星巴克大杯美式的售價(jià)為30元，此前價(jià)格為28元；中杯拿鐵的價(jià)格也漲至30元，大杯拿鐵漲至33元。去年10月星巴克菜品價(jià)格已經(jīng)悄然漲過一輪價(jià)。
讓我們來看看星巴克在其他國(guó)家的定價(jià)。
在美國(guó)，以星巴克最常見的美式咖啡為例，大杯售價(jià)是3.45美元，加上美國(guó)有消費(fèi)者付賬時(shí)買單的8%左右消費(fèi)稅，是3.726美元，按照當(dāng)下匯率計(jì)算，折合人民幣23.6元，這遠(yuǎn)低于在中國(guó)的售價(jià)。
據(jù)美國(guó)SavingsSpot網(wǎng)站的調(diào)查，美國(guó)不同州的咖啡均價(jià)不同，但也都比星巴克在中國(guó)的價(jià)格便宜：華盛頓州每杯咖啡平均售價(jià)3.46美元，被認(rèn)為是全美喝咖啡最貴的州；愛荷華州每杯咖啡平均僅1.38美元。
在加拿大，星巴克大杯美式的售價(jià)約為3加元，一個(gè)中杯拿鐵的價(jià)格也僅3.06加元，約合人民幣15元。
在德國(guó)，星巴克大杯美式的售價(jià)為3.69歐元，約合人民幣26.5元。但是在遍地都是咖啡館的歐洲，星巴克一直是非主流，甚至還會(huì)倒閉。德國(guó)較好的咖啡館一杯咖啡的價(jià)格大概是2.5到3歐元，而物價(jià)較低的西班牙等國(guó)家大約一杯咖啡僅1-2歐元，折合人民幣不到15元。
在日本，根據(jù)咖啡網(wǎng)的數(shù)據(jù)，星巴克中杯拿鐵的價(jià)格僅為3.56美元，約合人民幣23元，也低于目前在中國(guó)的30元。
當(dāng)然，不要與印度、印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的星巴克價(jià)格比，星巴克在東南亞定價(jià)更高，賣的就是品牌。但例如泰國(guó)，東南亞國(guó)家的路邊本土咖啡小攤更常見，且價(jià)格都十分便宜親民。
整體看來，星巴克在中國(guó)的定價(jià)絕對(duì)是大國(guó)里的“一流水平”了。
不僅咖啡，再來看看新銳“奶茶們”的價(jià)格。
去年4月，喜茶多個(gè)品類曾漲價(jià)平均2元，熱愛珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元”這個(gè)話題頂上了熱搜。目前喜茶熱飲的價(jià)格平均在19-25元，熱賣的多肉系列不加料售價(jià)達(dá)到29元，高于漲價(jià)前的星巴克美式大杯。
奈雪的茶定價(jià)與喜茶相近，熱飲價(jià)格平均在19-28元，其當(dāng)季限定則賣到了32元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年美國(guó)人均收入為3.88萬美元，月均收入3200美元，一杯星巴克的價(jià)格就是美國(guó)人月收入的約千分之一。如果按照美國(guó)消費(fèi)咖啡的水平看，以國(guó)內(nèi)目前30元一杯的咖啡和奶茶計(jì)算，月薪3萬以上的人，才算喝得起。
對(duì)比了五國(guó)咖啡價(jià)格后，中國(guó)打工人真的有點(diǎn)慘。
-02-星巴克漲價(jià)背后的“內(nèi)憂外患”
星巴克客服回應(yīng)媒體稱，這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。
星巴克也不僅是在中國(guó)漲價(jià)，其在韓國(guó)、加拿大甚至美國(guó)等地，也有漲價(jià)預(yù)期。
全球主要經(jīng)濟(jì)體多年來執(zhí)行寬松貨幣政策，全球通脹壓力增加，成本矛盾將是所有消費(fèi)品漲價(jià)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，咖啡豆?jié)q價(jià)也的確是事實(shí)。
但是星巴克漲價(jià)背后還有其自身的內(nèi)在壓力。
2月1日，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)（2021年10月4日-2022年1月2日）星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率下降80個(gè)基點(diǎn)至16%，主要是由于門店員工薪酬和福利的增長(zhǎng)等、大部分投向中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資，以及產(chǎn)品組合變化。
星巴克中國(guó)的收入為8.972億美元（約合人民幣57.125億元），同比下降2%，同店銷售額下滑14%，交易量下滑6%，客單價(jià)下滑9%。
星巴克已有50多年歷史，在全球的80多個(gè)市場(chǎng)中，有超過32000家門店。星巴克進(jìn)入中國(guó)23年，官網(wǎng)顯示，目前星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地200多個(gè)城市開設(shè)了5400家門店，員工近6萬多名。
這意味著，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了星巴克全球近五分之一的市場(chǎng)份額。星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也寄予厚望，該公司早前預(yù)計(jì)，從2023財(cái)年開始，在中國(guó)的同店銷售額每年將增長(zhǎng)2％至4％，比之前的1％至3％的范圍提高一個(gè)百分點(diǎn)。
疫情下，星巴克在中國(guó)逆勢(shì)擴(kuò)張，這一財(cái)季，星巴克中國(guó)開設(shè)了197家新店，并進(jìn)入了16個(gè)新城市。但其高管也坦言，“整體收入和盈利能力低于預(yù)期?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克可謂被強(qiáng)敵環(huán)繞，星巴克加碼投資擴(kuò)大門店數(shù)量或也是競(jìng)爭(zhēng)壓力下的不得為之。
2021年底，瑞幸咖啡也曾低調(diào)提價(jià)，有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右，上調(diào)原因亦是基于租金、人力、原材料等營(yíng)運(yùn)成本的綜合考量。但目前瑞幸咖啡的定價(jià)普遍低于20元，整體價(jià)格仍低于星巴克。
經(jīng)歷過一輪生死風(fēng)波后的瑞幸正在復(fù)原，并給星巴克帶來了很大壓力。在門店數(shù)量上，星巴克已經(jīng)失去了中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5671家。
如同上述，喜茶、奈雪的茶等中國(guó)新銳茶飲在資本加持下快速崛起，成為年輕一代消費(fèi)者的心頭好，其定價(jià)甚至在去年就超過了星巴克，也讓星巴克的品牌形象無形中“被動(dòng)降級(jí)”。
截至2020年12月31日的公開數(shù)據(jù)是，喜茶在61個(gè)城市開出695家門店。成立六年的奈雪的茶截至2021年11月的公開數(shù)據(jù)上，奈雪的茶已在全國(guó)80多個(gè)城市開出700多家門店，會(huì)員數(shù)達(dá)到4200萬。
星巴克打造了“第三空間”概念，被許多都市白領(lǐng)視為精神棲息地，在中國(guó)一直享有品牌溢價(jià)。中國(guó)本土高端茶飲的崛起、高性價(jià)比連鎖咖啡品牌的快速擴(kuò)張，無疑都讓星巴克倍感壓力。
目前看，“提價(jià)+多元化”是星巴克提振在中國(guó)盈利能力的法寶。
從2021年10月至今，星巴克4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)菜品和飲品已經(jīng)提價(jià)2次。星巴克CEO凱文·約翰遜表示：“預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問題所帶來的利潤(rùn)擠壓?！?/p>
在多元化盈利方面，近日，星巴克在部分城市的門店推出了多款僅在早餐時(shí)段銷售的超值產(chǎn)品“早餐優(yōu)選組合”，共有15元和19元兩種組合，每份組合均包括一份主食加一杯現(xiàn)調(diào)蒸汽奶。該早餐新品系列在上海和臺(tái)州率先登場(chǎng)后，目前已覆蓋整個(gè)江浙滬和深圳地區(qū)的門店
星巴克希望以此拉動(dòng)早餐時(shí)段人流、提高同店銷售額，正是在要?dú)⑷肟系禄望湲?dāng)勞等快餐巨頭的腹地，嘗試擴(kuò)大收入來源。
-03-高價(jià)咖啡奶茶誰來買單？
歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2020年，在中國(guó)連鎖咖啡茶飲市場(chǎng)，星巴克仍穩(wěn)坐頭把交椅，市場(chǎng)份額高達(dá)41.6%，緊隨其后的分別是新式茶飲品牌喜茶（10.1%）、本土咖啡連鎖瑞幸咖啡（7.8%）、新式茶飲品牌奈雪的茶（6.9%），以及背靠可口可樂的Costa咖啡（2.7%）。
其中大部分品牌這兩年都已經(jīng)經(jīng)過1-2輪漲價(jià)。
資本加持下，喜茶、瑞幸們攻城伐地，門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，給星巴克帶來了壓力，也無形中讓國(guó)內(nèi)茶飲賽道“卷”到不行，漲價(jià)成了消費(fèi)者必然要承擔(dān)的后果。
“享受第三空間”、“打卡”、“拔草”等都是消費(fèi)者為這些高端茶飲咖啡買單的重要心理因素，讓這些品牌享受溢價(jià)，其目標(biāo)受眾對(duì)價(jià)格不敏感，也是品牌方敢于不斷漲價(jià)的重要原因。
所謂“凡勃侖效應(yīng)”是指，一款商品定價(jià)越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。這也是奢侈品高定價(jià)的依據(jù)。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位 ；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
不過，提價(jià)真的就能為新茶飲帶來未來嗎？
且不說星巴克的盈利數(shù)據(jù)下滑。喜茶和奈雪的茶日子也不好過了。
日前，已經(jīng)上市的“茶飲第一股”奈雪的茶公告預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年凈虧損約人民幣1.35億元-1.65億元，此前3年奈雪已經(jīng)虧了3億有余。
同時(shí)，多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證為喜茶員工的人士爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達(dá)30%。
另一家網(wǎng)紅品牌茶顏悅色一夜之間關(guān)掉80多店，創(chuàng)始人自曝，疫情期間的茶顏悅色月虧2000萬。
茶飲賽道是這兩年資本的最愛之一。2021年7月，喜茶在完成了5億美元的D輪融資后，估值高達(dá)600億元。
《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。但是，隨著資本的助推，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)快速發(fā)展，開始接近飽和。
在全球疫情的籠罩下，企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，注冊(cè)餐企316.7萬家，同期，吊注銷餐企數(shù)量也達(dá)到88.5萬家。娃哈哈奶茶店、快樂方程式等不少茶飲品牌也出現(xiàn)閉店潮。
雖然頭部茶飲品牌出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)，但是資本們依然在“堆錢”。
他們開始投資更多的茶飲細(xì)分賽道，以及一些二三四線城市品牌。日前，日前，茶飲品牌書亦燒仙草拿到超6億元的投資，估值達(dá)到了100億元，主打凍干茶的TNO、谷物茶飲滬上阿姨等，都經(jīng)歷過最新融資。
資本推動(dòng)下擴(kuò)張了店鋪數(shù)量后，靠什么盈利呢？不久的未來，更多的茶飲或還將漲價(jià)。除了疫情影響，競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租上漲、外賣等人力成本上漲、營(yíng)銷費(fèi)用上漲都在吞噬著茶飲品牌的利潤(rùn)。
一旦沒有了資本助推，大潮歸去，激進(jìn)的門店擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)下，瑞幸當(dāng)年的故事恐怕還將上演。