文｜青眼
近期，上美集團(tuán)為旗下母嬰護(hù)膚新品牌一頁(yè)newpage招賢納士。另一邊，成立不到2年的彩妝品牌偏甜主義清倉(cāng)進(jìn)入尾聲。
近3-5年，新品牌多如牛毛，但倒下的新品牌也不少。當(dāng)流量、資本紅利不再，新品牌搶位新消費(fèi)的戰(zhàn)略還能奏效嗎？
50+新品牌搶位，彩妝遇冷
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展有目共睹。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，化妝品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，化妝品相關(guān)企業(yè)更是大幅增加。有數(shù)據(jù)顯示，自2014年起化妝品相關(guān)企業(yè)開(kāi)始極速增長(zhǎng)，2017年突破100萬(wàn)家，2019年新增243.1萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，而截至2020年11月，中國(guó)境內(nèi)共有875.4萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)。
而據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)推出50+個(gè)新品牌，涵蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛等多個(gè)領(lǐng)域。其中，青眼觀察，從數(shù)量上看，隨著時(shí)間的推進(jìn)，主打彩妝類(lèi)目的新品牌正在不斷減少，2021年推出的彩妝新品牌數(shù)量?jī)H為2019年的六分之一。而這一情況與資本市場(chǎng)對(duì)于彩妝行業(yè)的熱情正在冷卻的現(xiàn)實(shí)不謀而合。
此前，青眼梳理2021年資本在美妝行業(yè)的投資情況發(fā)現(xiàn)，彩妝品牌獲得的融資次就遠(yuǎn)少于護(hù)膚品牌。
有行業(yè)人士認(rèn)為，相較護(hù)膚而言，消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度較低，這就要求彩妝品牌需要不斷推新品、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)維持聲量。而這樣容易致使資本在投入彩妝后難以在短期內(nèi)獲得回報(bào)。浪潮資本創(chuàng)始合伙人莫美琪也告訴青眼，相較于護(hù)膚而言，彩妝需要更注重設(shè)計(jì)感和個(gè)性化，這就使得彩妝的SKU必須分散且持續(xù)迭代，因此也會(huì)導(dǎo)致品牌庫(kù)存和周轉(zhuǎn)壓力會(huì)更大。
致力于“用現(xiàn)代美學(xué)演繹大唐盛世”的唐詩(shī)雅韻關(guān)店則證實(shí)了這一點(diǎn)。唐詩(shī)雅韻官方在小紅書(shū)上表示，其用心做彩妝，無(wú)奈“開(kāi)模工期長(zhǎng)，與廠家發(fā)生矛盾取消合作，資金短缺導(dǎo)致無(wú)力推廣，最終只能結(jié)束?！?/p>
除了唐詩(shī)雅韻，想靠垂類(lèi)細(xì)分的路徑出圈，但還是沒(méi)能熬過(guò)2021年的彩妝品牌不在少數(shù)。曾在天使輪就獲得2000萬(wàn)融資的國(guó)風(fēng)彩妝品牌“牌技”，目前在官方旗艦店內(nèi)只有10余款洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品。還有以未來(lái)賽博風(fēng)出名的彩妝品牌OXFOR、以lolita文化為主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都紛紛發(fā)出閉店清倉(cāng)的通知。
最令人唏噓的是，彩妝品牌偏甜主義在開(kāi)店半年后就進(jìn)入了閉店清倉(cāng)階段，“一不投入推廣，店里就沒(méi)有流量，投入推廣營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用與實(shí)際的轉(zhuǎn)化率相差太多，所以我們就選擇直接清倉(cāng)?！逼鋭?chuàng)始人曾公開(kāi)表示，“清倉(cāng)反而是店里生意最好的時(shí)候，原先一千個(gè)眼影盤(pán)要賣(mài)一個(gè)多月，清倉(cāng)只賣(mài)了兩天?！?/p>
清倉(cāng)、關(guān)停的彩妝品牌多達(dá)11個(gè)，彩妝行業(yè)越來(lái)越“內(nèi)卷”，成了業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一判斷。放棄彩妝這一紅海，轉(zhuǎn)換其他賽道也成為企業(yè)新的選擇。去年12月，立白集團(tuán)正式推出面向銀發(fā)人群的個(gè)護(hù)品牌半月浮生，其牙膏產(chǎn)品目前已在立白集團(tuán)天貓官方店上線。而2020年11月，半月浮生曾以立白旗下首個(gè)彩妝品牌的形象亮相。此外，平價(jià)彩妝Apinkbaby也因“缺乏營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)力推廣”，轉(zhuǎn)型賣(mài)起了美瞳。
功效為王
目前從表格來(lái)看，細(xì)分賽道推新拓線打得火熱。從這50多個(gè)新品牌，也不難窺見(jiàn)美妝行業(yè)的推新邏輯。
護(hù)膚品賽道新升級(jí)，功能性護(hù)膚站上行業(yè)風(fēng)口。近三年誕生的新品牌中，就有近40%的新品牌聚焦功效護(hù)膚，并在2021年呈爆發(fā)的趨勢(shì)，如2021年5月，由腦洞科學(xué)家小圃創(chuàng)立的新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌拾顏PUskinolopy也公開(kāi)表示，未來(lái)在護(hù)膚領(lǐng)域?qū)@功效性精華展開(kāi)產(chǎn)品線布局；而成立于2021年的onTop 也是定位為“純凈美學(xué)”的高功效純凈護(hù)膚品牌等。
其中原因在于隨著護(hù)膚教育日益普及+護(hù)膚理性化趨勢(shì)日益顯著，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分、具體功效的關(guān)注日益增強(qiáng)?！俺煞贮h”崛起催生功效護(hù)膚藍(lán)海，越來(lái)越多消費(fèi)者愈發(fā)重視產(chǎn)品效果，更加追求通過(guò)特定成分針對(duì)性地解決肌膚問(wèn)題，并具有一定的從成分、功效等辨別產(chǎn)品的能力。在該趨勢(shì)下，具有核心成分、功效明確的中高端功能性護(hù)膚品更容易出圈。
這一點(diǎn)在溪木源身上得以體現(xiàn)。目前溪木源母公司諾德溯源（廣州）生物科技有限公司完成C輪超3億元的融資，投后估值接近40億元，這已是其成立兩年來(lái)的第7輪融資。
去年剛剛上線的功效護(hù)膚品牌如一期一會(huì)、C咖、鮮即等在短短數(shù)月內(nèi)便拿到了融資，被資本看好。無(wú)一不說(shuō)明，功效化妝品正在成為市場(chǎng)的寵兒。
就連口腔護(hù)理也美妝化、功效精細(xì)化。一如為脆弱口腔而設(shè)，主打“精油”牙膏的BOP波普專(zhuān)研；將漱口水升級(jí)為漱口丸的清之科研；拋棄彩妝，細(xì)分聚焦老年人口腔護(hù)理的半月浮生等。
更注重家居生活的消費(fèi)方式推動(dòng)國(guó)產(chǎn)香氛品牌快速發(fā)展，成為熱門(mén)的創(chuàng)業(yè)賽道。2018年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎只有國(guó)外的成熟香氛品牌，國(guó)內(nèi)品牌的香氛產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在感低。隨著消費(fèi)趨勢(shì)和資本進(jìn)入，催生出越來(lái)越多的本土香氛品牌。
除了主打東方植物香調(diào)棲溪的TSICY、帶有哲思藝術(shù)與建筑美學(xué)的生活方式Nodoff等品牌層出不窮，就連字節(jié)跳動(dòng)都開(kāi)始下場(chǎng)推出香水品牌Emotif，香水市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。英敏特預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，中國(guó)香水行業(yè)將以17%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年，市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到154.4億元人民幣。
新品牌如何突圍？
不難看出，近三年，功效護(hù)膚、東方香氛、口腔護(hù)理等本土產(chǎn)品都開(kāi)始火了。這都說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨的接受程度是越來(lái)越高。
然而，不是所有的新品牌都能成為新銳品牌，更甚至許多品牌活不過(guò)3年。據(jù)青眼發(fā)現(xiàn)，在這50+新品牌中，很多品牌形象、定位、營(yíng)銷(xiāo)等方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，爆品生命周期短。
一面是新品牌的大量涌入，一面是難以長(zhǎng)期發(fā)展的生存狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)快速更迭的時(shí)代下，流量貴、價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷......2022年，新品牌面臨著更錯(cuò)綜復(fù)雜多元的問(wèn)題。
琢石資本合伙人王勇表示，當(dāng)平臺(tái)流量同步下滑，頭部主播坑位有限，大部分消費(fèi)品尤其是美妝等產(chǎn)品差異的壁壘并不明顯。經(jīng)過(guò)了3-5年流量奪取的紅海競(jìng)爭(zhēng)，很多已經(jīng)拿到投資的團(tuán)隊(duì)盈利增長(zhǎng)模型，無(wú)法長(zhǎng)久成立，這種趨勢(shì)之前已經(jīng)顯現(xiàn)，收縮投放和團(tuán)隊(duì)依然無(wú)法解決企業(yè)正向現(xiàn)金流的問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可上述看法，并表示，國(guó)產(chǎn)新品牌的同質(zhì)化程度高，即將從0跑到1之后，在產(chǎn)品特性、用戶(hù)定位、市場(chǎng)策略上依然很難建立品牌力，用戶(hù)往往在電商節(jié)或有折扣的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一旦優(yōu)惠活動(dòng)停止，銷(xiāo)量就處于停滯狀態(tài)。
當(dāng)然，有些品牌已經(jīng)展現(xiàn)出新鮮的活力。那么，這些品牌的共性到底有哪些？
把賽道進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)找到受眾。青眼發(fā)現(xiàn)，近年大量新消費(fèi)品牌，在原有基礎(chǔ)功能上（如護(hù)膚品類(lèi)的美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬），細(xì)分了更垂直的產(chǎn)品功能、成分、受眾畫(huà)像、使用場(chǎng)景。一如冰泉、C咖等品牌，從細(xì)分賽道切入，明確自身定位，以差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特包裝、功效賣(mài)點(diǎn)找到目標(biāo)人群，走出了一條品牌差異化的路徑。
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)的主題已不再局限于傳統(tǒng)模式，有特色的、有差異化，能解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)垂青。
重視故事與內(nèi)容的打造，正向輸出品牌價(jià)值觀。吸引消費(fèi)者，講好品牌故事，讓消費(fèi)者與品牌聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴是打造品牌長(zhǎng)久力的關(guān)鍵。例如PMPM、BOBORE波波瑞等，從品牌故事到產(chǎn)品本身再到包裝，無(wú)一例外都融入了內(nèi)容，基于生活故事或靈感，創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品，賦予品牌價(jià)值觀，是典型的產(chǎn)品與內(nèi)容場(chǎng)景一體化運(yùn)營(yíng)。
營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪高地是“內(nèi)容”，品牌只有提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能提升引流與轉(zhuǎn)化的效率，否則就會(huì)陷入流量本身的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，要做一個(gè)內(nèi)容型品牌就成為必然趨勢(shì)。
流量入口加持，加速布局自播。去年，抖音加速電商生態(tài)建設(shè)，帶來(lái)了更加場(chǎng)景化的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)具有產(chǎn)品力的新品牌遇到流量入口的扶持，雙方融合打造出的品銷(xiāo)增長(zhǎng)速度，開(kāi)辟了一條新國(guó)貨品牌彎道超車(chē)的最快路徑。據(jù)悉，目前已有大部分成長(zhǎng)起來(lái)的美妝新銳品牌搭建了自播直播間，將優(yōu)惠向自播傾斜，逐漸將自播作為主場(chǎng)。抖音數(shù)據(jù)也顯示，2021年國(guó)貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)784%。
近幾年抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)加速崛起，釋放出巨大的流量機(jī)會(huì)，吸引眾多新品牌憑借打爆款、沖排名、社交種草、直播引流的組合拳，完成了從0-1甚至從1-10的積累。但隨著流量紅利消退和消費(fèi)趨于理性，后入局者越發(fā)艱難。
在后流量時(shí)代，面對(duì)高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，用全局眼光開(kāi)展全生命周期的品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的出路。