文｜礪石商業(yè)評(píng)論  平凡 

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在中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，就是有兩家企業(yè)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一直保持著相似的產(chǎn)品策略，相似的營(yíng)銷策略，相似的渠道策略，相似的企業(yè)文化，甚至相似的市場(chǎng)份額，并且總部都位于廣東省東莞市的長(zhǎng)安鎮(zhèn)，都有著一個(gè)用英文字母組成的品牌名稱。

這兩家企業(yè)分別是OPPO與vivo，簡(jiǎn)稱OV。

由于二者的LOGO分別為綠色與藍(lán)色，也在業(yè)內(nèi)被稱為藍(lán)綠兄弟。OPPO與vivo的高度相似，是有著歷史淵源的，它們的掌門人陳明永、沈煒都是師出步步高創(chuàng)始人段永平。

1995年，離開(kāi)小霸王的段永平在東莞創(chuàng)辦了步步高電子公司。跟著他從小霸王出來(lái)創(chuàng)業(yè)的有6個(gè)人，其中就有OPPO的掌門人陳明永與vivo的掌門人沈煒。

1999年，段永平將步步高電子旗下的教育、視聽(tīng)與通訊三大業(yè)務(wù)改制成了“步步高教育電子”“步步高視聽(tīng)電子”與“步步高通訊科技”三家股權(quán)獨(dú)立、相互沒(méi)有從屬關(guān)系的公司。這三家公司分別是今天小天才、OPPO與vivo的前身。其中，步步高視聽(tīng)電子公由陳明永負(fù)責(zé)，步步高通訊科技由沈煒負(fù)責(zé)，步步高教育電子公司由金志禾負(fù)責(zé)。

根據(jù)上述三家公司的分工，聚焦在電話通訊領(lǐng)域的沈煒，于2004年率先進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。進(jìn)入手機(jī)行業(yè)初期，步步高通訊發(fā)展得并不順利，很重要的一個(gè)原因是“步步高”作為家電品牌的形象在消費(fèi)者心智中根深蒂固，大家很難接受其推出的手機(jī)產(chǎn)品。于是，步步高通訊科技有限公司在2010年6月7日推出了全新品牌vivo，聚焦手機(jī)產(chǎn)品。

而陳明永帶領(lǐng)的步步高視聽(tīng)公司，則主打的是VCD、DVD、MP3與MP4等產(chǎn)品，同樣為了擺脫步步高品牌的影響，陳明永也推出了全新品牌OPPO。但不如人意的是，OPPO主營(yíng)的VCD、DVD、MP3與MP4等業(yè)務(wù)，都因所處市場(chǎng)的萎縮而江河日下，陳明永被迫進(jìn)軍電視業(yè)務(wù)，但由于最核心的零部件液晶面板受制于海外廠商，也前景黯淡。跌跌撞撞發(fā)展到2006年，陳明永決定進(jìn)軍日益興起的手機(jī)市場(chǎng)。

陳明永將自己進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)的想法告訴恩師段永平，段永平說(shuō)，“雖然你現(xiàn)在跟步步高通訊公司之間沒(méi)有從屬關(guān)系，但畢竟以前是兄弟，如果對(duì)方不反對(duì)，我也沒(méi)事”。手機(jī)市場(chǎng)很大，能容得下很多企業(yè)，沈煒自然不怕再多一個(gè)OPPO，所以沒(méi)有提出反對(duì)意見(jiàn)。就這樣，陳明永開(kāi)始帶領(lǐng)OPPO進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，并于2008年5月推出了OPPO的第一款手機(jī)——OPPO A103。

最初，OPPO與vivo的發(fā)展都不溫不火，直到2010年左右智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重新洗牌，OPPO與vivo才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

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中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)最早的成功者是小米公司，它憑借極致性價(jià)比、軟硬件一體化、社會(huì)化營(yíng)銷與線上銷售等一系列組合拳，取得了空前的成功。

面對(duì)如日中天的小米模式，中國(guó)很多手機(jī)企業(yè)都陷入對(duì)小米模式線上銷售的抄襲模仿，這導(dǎo)致日后線上市場(chǎng)成為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，很多手機(jī)企業(yè)也是因此而走向消亡。而與眾不同的是，OPPO與vivo則反其道而行之，幾乎完全放棄智能手機(jī)的線上市場(chǎng)，聚焦線下渠道。

一方面，這是因?yàn)椴煌谛∶讻](méi)有線下渠道基礎(chǔ)，OPPO與vivo在歷史上就已經(jīng)建立起了完善的線下銷售體系，如果二者在當(dāng)時(shí)發(fā)力線上，會(huì)對(duì)固有的線下渠道造成巨大沖擊。

另外一方面，OPPO與vivo也敏銳地看到還處在高速增長(zhǎng)的線下渠道的戰(zhàn)略價(jià)值。雖然線上銷售可以實(shí)現(xiàn)一部分手機(jī)銷量，但大多數(shù)的手機(jī)交易還是在線下完成，并且線下渠道的銷售穩(wěn)定性要遠(yuǎn)好于線上渠道。因?yàn)榫€下只要有穩(wěn)定的代理商、零售商與店面促銷人員，就能保證可持續(xù)的穩(wěn)定銷量，而線上銷售的競(jìng)爭(zhēng)門檻很低，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多的流量廣告與更低的產(chǎn)品價(jià)格，銷量就會(huì)受到很大影響。

除了深耕線下市場(chǎng)，由于早期都深受段永平在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷與渠道的思維影響，二者都不約而同地選擇了年輕人為主的目標(biāo)客戶，主打拍照、音樂(lè)等年輕人喜愛(ài)功能的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，大規(guī)模的綜藝營(yíng)銷冠名，以及緊跟潮流的明星代言人。這些因素綜合起來(lái)，最終讓OV在2016年，相繼打敗了華為、榮耀、小米與蘋(píng)果等一眾強(qiáng)敵，一度分列中國(guó)智能手機(jī)品牌銷量排行的前兩位，風(fēng)光無(wú)限。

但進(jìn)入到2017年左右，一方面隨著華為、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手補(bǔ)足線下渠道短板，另一方面華為的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與小米的生態(tài)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得到充分體現(xiàn)，OPPO與vivo開(kāi)始面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一度出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮與銷量的大幅下滑。

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在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，陳明永與沈煒始終堅(jiān)持著段永平在步步高時(shí)代傳承下來(lái)的一些商業(yè)思維，這在二者作為行業(yè)追趕者的階段非常有效。但當(dāng)二者都進(jìn)入中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)中央，成為市場(chǎng)份額的防守者，在面對(duì)華為、小米與蘋(píng)果等綜合實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)便開(kāi)始失效。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的突然變化，給OV內(nèi)部造成了不小的慌亂，也給陳明永與沈煒帶來(lái)了較大觸動(dòng)，促使二者不得不去重新設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略，否則只能被動(dòng)挨打。而在這個(gè)過(guò)程中，OPPO與vivo這兩家企業(yè)在策略上開(kāi)始出現(xiàn)較大分化。

其中，OPPO創(chuàng)始人陳明永表現(xiàn)出了更強(qiáng)的進(jìn)取意識(shí)，其一方面加快OPPO在產(chǎn)品多元化上的步伐，另一方面加大在上游供應(yīng)鏈相關(guān)的核心技術(shù)領(lǐng)域的投入。

例如，在新產(chǎn)品領(lǐng)域，OPPO相繼推出了智能電視、CPE、智能手表、智能手環(huán)、智能耳機(jī)與AR眼鏡等多個(gè)新品類。另外，關(guān)于OPPO籌備進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的消息也屢屢傳來(lái)。

就在近日，OPPO還公開(kāi)宣布在2月24日即將舉行的新品發(fā)布會(huì)上，將發(fā)布自己的第一款平板電腦。手機(jī)，電視，手環(huán)，平板電腦、AR眼鏡.......，從這一系列的產(chǎn)品名單可以看出，OPPO堅(jiān)定地選擇了對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、小米與華為的智能硬件生態(tài)之路。

在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，OPPO也提出了“3+N+X”的科技躍遷戰(zhàn)略，圍繞著硬件基礎(chǔ)技術(shù)、軟件工程技術(shù)和服務(wù)來(lái)重新構(gòu)建OPPO的科技能力體系。陳明永表示，“一個(gè)科技公司，必須通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)解決關(guān)鍵問(wèn)題。如果沒(méi)有底層核心技術(shù)，就不可能有未來(lái)；而沒(méi)有底層核心技術(shù)的旗艦產(chǎn)品，更是空中樓閣。OPPO要有十年磨一劍的信念，勇于邁進(jìn)研發(fā)深水區(qū)，構(gòu)建最為核心的底層硬件技術(shù)?！?/p>

無(wú)論是產(chǎn)品的多元化，還是上游關(guān)鍵核心技術(shù)的突破，OPPO未來(lái)的定位指向都是一家科技公司，而不只是手機(jī)公司。陳明永表示?！暗却覀兊?，將是一個(gè)科技躍遷、虛實(shí)融合、全域智能的萬(wàn)物互融新時(shí)代，也是一個(gè)有更多可能性乃至不確定性的未來(lái)。

匹配戰(zhàn)略的調(diào)整，OPPO也對(duì)組織進(jìn)行了較大調(diào)整。一方面將一加品牌和一加創(chuàng)始人劉作虎重新召回總部，另一方面將之前聚焦海外市場(chǎng)的Realme品牌也帶回中國(guó)市場(chǎng)，以O(shè)PPO、一加與Realme三個(gè)品牌，形成軍團(tuán)聯(lián)合作戰(zhàn)之勢(shì)。

相對(duì)OPPO掌門人陳明永的積極進(jìn)取，vivo掌門人沈煒則相對(duì)保守，其最大的動(dòng)作便是推出聚焦線上年輕人市場(chǎng)的IQOO品牌。而在產(chǎn)品品類上，依然聚焦在智能手機(jī)這一核心品類，只是嘗試性地涉及了少量的周邊產(chǎn)品。vivo雖然也表示將加大對(duì)前沿技術(shù)、基礎(chǔ)能力的探索與投入，并成立了“vivo中央研究院”，但從投入力度上來(lái)看，遠(yuǎn)遜于OPPO。

另外，在2022年年會(huì)上，沈煒重點(diǎn)提到vivo將把設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)寫(xiě)進(jìn)企業(yè)的價(jià)值觀，這足以看出vivo將設(shè)計(jì)作為了寄予厚望的重要策略。但筆者不太看好vivo將賭注壓在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)樵O(shè)計(jì)能力目前是各家智能手機(jī)企業(yè)都極為重視的，在當(dāng)前全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)神仙打架局面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，vivo很難再靠設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。

另外，OPPO在很多年前就曾提出了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，并在用戶中形成了不錯(cuò)的口碑，而在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，OPPO也已經(jīng)意識(shí)到很難再單純的依靠設(shè)計(jì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)致勝，所以在之前便已經(jīng)將品牌口號(hào)從至美設(shè)計(jì)升級(jí)為了至美科技。

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無(wú)論是OPPO頗為激進(jìn)的戰(zhàn)略，還是vivo稍顯保守的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的優(yōu)劣，最終還要看二者落地的結(jié)果。

但從OPPO與vivo的當(dāng)前業(yè)務(wù)成果來(lái)看，vivo并沒(méi)有因?yàn)楦劢怪悄苁謾C(jī)產(chǎn)業(yè)而獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，OPPO也沒(méi)有因?yàn)槎嘣鰮?，而在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)掉隊(duì)。

首先，從全球智能手機(jī)銷量上看，vivo 1.3億部的銷量相較OPPO 1.45億的銷量少了近1500萬(wàn)部，與小米1.91億部的銷量更是相去甚遠(yuǎn)。另外根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年，OPPO有可能進(jìn)一步拉大與vivo的領(lǐng)先差距。

不過(guò)，vivo在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。2021年全年，其以7100萬(wàn)的銷量略微領(lǐng)先OPPO的6700萬(wàn)，位居中國(guó)市場(chǎng)銷量第一位。但根據(jù)2021年第四季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，vivo在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)也不容樂(lè)觀。因?yàn)殡S著榮耀從華為脫離，其已經(jīng)擺脫芯片斷供的影響，快速?gòu)?fù)蘇，第四季度已經(jīng)躍居國(guó)內(nèi)排行第二位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)vivo的超越。

其次，vivo在戰(zhàn)略格局與生態(tài)型產(chǎn)品的能力沉淀更是全面落后于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最近兩年在智能硬件行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)重要趨勢(shì)，一個(gè)是用戶對(duì)于多終端互聯(lián)的需求日益變強(qiáng)，另一個(gè)是產(chǎn)品單一的智能硬件企業(yè)很難在線下渠道生存，這就決定了未來(lái)智能手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

而在這個(gè)大的趨勢(shì)下，蘋(píng)果、三星、華為與小米都已經(jīng)完成智能硬件生態(tài)的布局，OPPO也在快速沉淀能力，迎頭趕上，而vivo則成為主流智能手機(jī)企業(yè)中唯一的另類，這將是一個(gè)巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

但商業(yè)無(wú)定術(shù)，雖然只是聚焦在智能手機(jī)這一核心品類的vivo，稍顯保守，但如果它能做出真正人無(wú)我有，且能夠吸引用戶為此而買單的全新技術(shù)與全新產(chǎn)品，vivo也有可能成為一個(gè)成功的另類典范。而OPPO在產(chǎn)品多元化上的節(jié)奏也有點(diǎn)過(guò)于激進(jìn)，不合適短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)新品類上均衡用力，可以優(yōu)先在智能電視、智能手表等1-2個(gè)新品類上飽和攻擊，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，再在新的品類上發(fā)力。

無(wú)論如何，我們看到之前一直秉承“敢為天下后”的OPPO與vivo都在發(fā)生變化，這都是欣喜的事情，將有利于促進(jìn)中國(guó)智能硬件產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步。未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終局如何，我們拭目以待。