文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|蛋總
今年2月，國內(nèi)外最熱的“網(wǎng)紅”估計就是一人一物：谷愛凌和冰墩墩。
當(dāng)全網(wǎng)都在問“你有冰墩墩嗎？”“在哪能買到冰墩墩？”“誰不想擁有一只可愛的冰墩墩？”時，你就能直接感受到“一墩難求”絕非虛話。
在今晚（2月20日晚8點(diǎn)），為期16天的2022年北京冬奧會正式閉幕，中國以9金4銀2銅共15枚獎牌的好成績收官，而“新晉頂流”冰墩墩也將站好冬奧“最后一班崗”。
不過，人們卻不希望冰墩墩在2月20日后就正式“退休”，因?yàn)檫€有很多人希望再見到它，甚至還有一個行業(yè)特別需要它——隨著冰墩墩的意外走紅，也讓原本就受年輕消費(fèi)者青睞的潮玩行業(yè)變得更加火爆。
然而，一個不得不承認(rèn)的事實(shí)是，由于起步較晚，我國潮玩行業(yè)相較于全球潮玩市場仍處于發(fā)展初期。
那么，國內(nèi)潮玩行業(yè)為什么需要更多冰墩墩這樣的形象IP？后者之于前者的價值又體現(xiàn)在哪里？如今的潮玩生意到底好不好做？
1、潮玩需要冰墩墩
“潮玩行業(yè)需要冰墩墩這樣的形象IP，且需要的不止一個，而是很多?！笔澪幕瘎?chuàng)始人王彪如是對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。
同樣地，TOP TOY創(chuàng)始人孫元文也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，希望冰墩墩這樣的IP多多益善，“它不僅具備極高的商業(yè)價值，也收割了巨大的話題流量，還給消費(fèi)者帶去了無限的歡樂。”
認(rèn)為潮玩行業(yè)需要更多“冰墩墩”的不止王彪、孫元文二人，還包括ToyCity相關(guān)負(fù)責(zé)人。
“未來，潮玩行業(yè)需要無數(shù)個像冰墩墩這樣的爆款中國原創(chuàng)IP，為國內(nèi)潮玩賽道增添光彩，加速推動中國原創(chuàng)文化走出國門。”ToyCity相關(guān)負(fù)責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，冰墩墩成為“國際頂流”席卷全球，折射出的不光是人們對于賽事的關(guān)注，更是中國文化滲透到世界的有力見證。
畢竟，比起國外潮玩IP，中國原創(chuàng)潮玩IP數(shù)量本身就少，能出圈的更是少之又少。
此前，從那些看似國產(chǎn)的出圈或代表性潮玩IP身上，我們依然能看到境外流行文化的身影。比如，潮玩行業(yè)龍頭泡泡瑪特最暢銷IP“Molly”是由香港設(shè)計師設(shè)計的；藝術(shù)潮玩廠牌“尋找獨(dú)角獸”旗下最具影響力和增長潛力的IP“FARMER BOB”出自韓國知名潮流藝術(shù)家FARMER之手。
（圖 / 泡泡瑪特官方（Molly））
“包括我們現(xiàn)在看到的大量新IP，里面也充斥著學(xué)習(xí)和模仿海外的成分?！辟Y深潮玩玩家許峰向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言。
或許因?yàn)槿绱耍?2TOYS、十二棟文化、TOP TOY等一眾潮玩企業(yè)紛紛喊出并踐行“打造中國原創(chuàng)IP”的口號?！拔磥?，我們需要更多帶有中國文化特色背景的潮玩產(chǎn)品?！蓖醣胝f。
2、冰墩墩能帶來什么？
事實(shí)上，冰墩墩IP形象的火爆，確實(shí)有利于增強(qiáng)潮玩企業(yè)們打造中國原創(chuàng)IP的信心。
畢竟冰墩墩從原型選取、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈等一系列環(huán)節(jié)，都是符合老百姓認(rèn)可的純中國IP形象?！八粌H擁有中國皮，也擁有中國芯?！蓖醣敕Q。
更重要的是，冰墩墩的爆紅很好地證明了——并非刻意對海外IP的跟風(fēng)模仿才是高級，純國產(chǎn)IP造出的潮玩同樣有可能在國內(nèi)外大受歡迎。
盡管，近幾年隨著各路玩家競相入局，潮玩市場的“熱度”持續(xù)走高，使得潮玩逐漸從小眾走向大眾。但不得不說的是，其離真正的“大眾化”尚有較大距離。
而冰墩墩的火熱可以加速潮玩破圈，因?yàn)楸斩胀瞥龅氖洲k、玩偶、鑰匙扣、盲盒等周邊產(chǎn)品同樣火爆。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，2月4日，伴隨北京冬奧會開幕，超100萬網(wǎng)友涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，冰墩墩的許多周邊產(chǎn)品幾乎“秒空”。截至2月6日16時，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無現(xiàn)貨，需開啟預(yù)售。
不過，在冰墩墩的走紅之外，我們需要承認(rèn)的是，目前國內(nèi)潮玩市場的滲透率依然偏低。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，整個中國大陸地區(qū)15-40歲年齡段的城鎮(zhèn)人口超過2億，但國內(nèi)潮玩的用戶體量不到其1/10?？梢哉f，對比日韓等國家，國內(nèi)潮玩人群的滲透率還有極大的增長空間。
而冰墩墩的走紅有利于潮玩市場滲透率的進(jìn)一步提升。許峰向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，冰墩墩火了之后，不少消費(fèi)者前往線下潮玩店詢問是否有冰墩墩賣?！跋M(fèi)者到店咨詢，無疑拉近了其與潮玩之間的距離?！彼f。
3、融資環(huán)境“大收緊”
誠然，潮玩需要更多冰墩墩這樣的全民IP，但對于潮玩企業(yè)來說，僅坐擁IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈可分為IP授權(quán)或IP原創(chuàng)的上游，產(chǎn)品設(shè)計與制造的中游，以及渠道、營銷與社群的下游。
目前，全產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司包括泡泡瑪特、十二棟文化和52TOYS等，同時，各產(chǎn)業(yè)鏈也有龍頭，如艾漫、御座文化、19八3和玩偶一號等。
需要指出的是，要做好潮玩生意并非易事。據(jù)王彪介紹，其他很多行業(yè)只要玩家做好某一個單點(diǎn)，比如產(chǎn)品，則大概率能獲得一個不錯的商業(yè)結(jié)果，但像潮玩這類IP行業(yè)需要潮玩企業(yè)把IP、產(chǎn)品和渠道等上下游都做好，方能收獲一個好結(jié)果。
而目前潮玩行業(yè)尚處于玩家們跑馬圈地的階段，也就意味著產(chǎn)業(yè)鏈尚未發(fā)展成熟，需要各玩家協(xié)力共建。
當(dāng)前，不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都在努力尋找自己的“能力邊界”。比如，背靠阿里影業(yè)的錦鯉拿趣主要圍繞影視劇人物開發(fā)一系列周邊衍生品；泡泡瑪特主要通過簽約大批藝術(shù)家挖掘及豐富潮流化形象；十二棟文化則主要圍繞中國原創(chuàng)形象IP進(jìn)行孵化運(yùn)營與線下娛樂空間的打造。
（圖 / 十二棟文化官方）
“大家都在自己的領(lǐng)域嘗試并擴(kuò)大IP和業(yè)務(wù)范圍?！蓖醣雽Α竸?chuàng)業(yè)最前線」說道。
孫元文則表示，同處一個賽道，競爭在所難免，但潮玩行業(yè)目前處于比較良性的競爭狀態(tài)。潮玩企業(yè)們比較尊重知識產(chǎn)權(quán)?！澳隳玫降腎P授權(quán)，我們一般就不做，我拿到的IP授權(quán)，他們一般也不做，各自深耕自己的用戶和渠道?！彼麑Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
“行業(yè)處在需要企業(yè)合力，共同做大的階段，還沒有到品牌之間激烈競爭的階段?！?2TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無論是泡泡瑪特這樣的IP型公司，還是52TOYS這類產(chǎn)品型公司，抑或是TOP TOY這樣的渠道型公司，都在發(fā)揮各自擅長的優(yōu)勢共同推動行業(yè)發(fā)展。
但另一個不爭的事實(shí)是，潮玩企業(yè)所處的融資環(huán)境正持續(xù)收緊。
此前，資本更關(guān)注潮玩項(xiàng)目的增長和規(guī)模。“只要你有個好想法，資本一般就愿意為想象空間買單。但如今，資本更關(guān)注潮玩項(xiàng)目的財務(wù)和其他數(shù)據(jù)。所以，這兩年不太適合從0到1的創(chuàng)業(yè)。”許峰坦言。
究其原因，一是大環(huán)境日益嚴(yán)苛，使得創(chuàng)業(yè)成功的可能性越來越低；二是股權(quán)投資市場募資越來越難，導(dǎo)致資本手里的“彈藥”越來越珍貴；三是二級市場的擔(dān)憂情緒傳導(dǎo)到一級市場。
“泡泡瑪特在二級市場的不佳表現(xiàn)，讓一級市場的投資人對潮玩項(xiàng)目的出手變得更加審慎?！痹S峰說。
不過，讓潮玩企業(yè)們“頭疼”的也不止是融資環(huán)境的遇冷，“如何避免潮玩產(chǎn)品同質(zhì)化”成為橫亙在潮玩企業(yè)面前的一個挑戰(zhàn)。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)盲盒潮玩店的商品都是以授權(quán)產(chǎn)品為主，更像是集合店，導(dǎo)致同一商品出現(xiàn)在不同門店的情況十分普遍。比如，江南可愛制造總局的囡茜系列，在九木雜物社、酷樂潮玩以及IP小站門店中都能購買到。
對此，52TOYS給出的解決方案是研發(fā)多元化產(chǎn)品和IP。具體來看，除了盲盒，52TOYS還設(shè)有可動人偶、靜態(tài)人偶、機(jī)甲變形、設(shè)計師/藝術(shù)家玩具等四條產(chǎn)品線，并基于這些產(chǎn)品線推出創(chuàng)新型產(chǎn)品。比如，近來52TOYS接連推出皮奇奇、Lilith兩大IP，憑借俏皮、甜酷等風(fēng)格，與市面上可愛風(fēng)的IP形成對比。
（圖 / 52TOYS官方（Lilith））
除了如何避免潮玩產(chǎn)品同質(zhì)化，潮玩企業(yè)們還面臨“如何給消費(fèi)者提供正版低價的潮玩”的難題，畢竟“物美價廉”是絕大多數(shù)消費(fèi)者的追求。
眾所周知，很多正版潮玩售價通常比較高，價格通常在69元到幾百、上千元不等，而目前國內(nèi)盜版類潮玩并不算少，此前曾有媒體指出，在一些電商平臺搜索“潮玩”、“盲盒”等，可以看到很多低于1/3原價的盜版商品出售。
當(dāng)然，攻克該難題也并非毫無辦法。十二棟文化提供的一個可參考樣板是，其通過推出線下新零售品牌“LLJ夾機(jī)占”，來擴(kuò)大潮玩的銷量。
“因?yàn)殇N量越大，供應(yīng)鏈效率就越高，潮玩的價格才更容易被打下來，那盜版潮玩的生存空間才更容易被擠壓掉。”王彪對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。
此外，“如何把中國特有的價值觀濃縮至IP并被全世界認(rèn)可”也成為潮玩企業(yè)們難以逾越的一座山。畢竟，要實(shí)現(xiàn)這一想法，除了需要時間的沉淀，更需要企業(yè)不斷地嘗試以及投入資金。
面對這一挑戰(zhàn)，十二棟文化的做法是：一方面極力培養(yǎng)眾多中國原創(chuàng)IP，另一方面開發(fā)衍生品及打造自己的線下渠道，以配合中國原創(chuàng)IP宣傳。“雖說有些IP形象目前并不能變現(xiàn)，但公司每年仍要花費(fèi)很多成本去更新維護(hù)它們。此外，我們每年會推出兩三個新的國創(chuàng)IP形象?！蓖醣胝f。
4、結(jié)語
不可否認(rèn)，冰墩墩這樣的IP能給潮玩行業(yè)帶來諸多顯而易見的價值：加速潮玩破圈、提升市場滲透率、增強(qiáng)原創(chuàng)IP打造的信心……
但僅坐擁一個知名IP顯然還無法經(jīng)營好潮玩這門生意，若想取得可喜的商業(yè)成果，并使中國潮玩逐步走向世界，則需要每個潮玩企業(yè)在IP、產(chǎn)品和渠道等上下游環(huán)節(jié)不斷修煉內(nèi)功。
面對處于快速成長期的潮玩行業(yè)，任何玩家都有機(jī)會率先跑出，并重塑整個行業(yè)格局，而從冰墩墩身上，我們看到了行業(yè)更多的新希望。
*文中許峰為化名