文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓
編輯|鶴翔
近日，有消息稱騰訊在微信平臺(tái)內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，鵝享團(tuán)是面向小微商戶，針對(duì)微信私域交易場(chǎng)景，提高交易效率和私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)工具。
01 后來(lái)者居上
事實(shí)上，騰訊對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的關(guān)注與投入從未停止，此前除了原本就有關(guān)系的京東和美團(tuán)之外，騰訊還投資過(guò)同程生活、食享會(huì)、興盛優(yōu)選等，其中光是興盛優(yōu)選便注資一億美元以上。
伴隨著2021“拐點(diǎn)之年”的過(guò)去，同程優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等一批企業(yè)或外部潰敗、或內(nèi)部耗損，最終轉(zhuǎn)型或退出牌桌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也經(jīng)歷了從資本熱捧到集體唱衰的震蕩期。
在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，興盛優(yōu)選無(wú)疑是開創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè)，它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式，擊穿破局點(diǎn)打造了第二曲線高速成長(zhǎng)，這是興盛優(yōu)選帶給市場(chǎng)的重要價(jià)值。
在資本開路之下，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜進(jìn)入“新三團(tuán)”2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)孵化下的社區(qū)電商后來(lái)者居上，用短短不到1年的時(shí)間完成了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。
“新三團(tuán)”快速發(fā)展的背后遵循著相似的“通關(guān)密碼”。
本以為社區(qū)電商格局已定，“拼美淘”三分天下、新老玩家交替之際，騰訊內(nèi)測(cè)“鵝享團(tuán)”團(tuán)購(gòu)工具不免引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)：騰訊要親自下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)了？
02 “電商夢(mèng)”不滅
騰訊近年來(lái)的“電商夢(mèng)”越做越大，分別在潮玩電商、名品電商、跨境電商方面布局了相應(yīng)的小程序“小鵝拼拼”、“騰訊惠聚”和“云逛全球”。
微商沒(méi)落，“團(tuán)商”崛起。
團(tuán)購(gòu)工具“鵝享團(tuán)”的出現(xiàn)，是騰訊著眼社區(qū)電商的又一力作。一位接近騰訊的人士透露，今年騰訊對(duì)電商類產(chǎn)品比較重視，這是繼游戲后變現(xiàn)能力更強(qiáng)的一條賽道。
基于微信龐大的社交資源，鵝享團(tuán)直連團(tuán)長(zhǎng)與消費(fèi)者。團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)微信端交易體系的搭建，用戶則享受到在微信內(nèi)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品的便利。
“團(tuán)商”的團(tuán)購(gòu)生意將不局限于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還能拓展至到店團(tuán)購(gòu)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鵝享團(tuán)或?qū)⒅貥?gòu)快消的分銷鏈路，成為團(tuán)購(gòu)新模式。
借助鵝享團(tuán)平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)可完成“線上賣場(chǎng)”的搭建，在賣場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)訂單和商品庫(kù)存的動(dòng)態(tài)化管理，為商家構(gòu)建真實(shí)版“我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)”。
據(jù)了解，團(tuán)長(zhǎng)們可將商品分享到微信群和微信好友內(nèi)，當(dāng)有用戶購(gòu)買商品后，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在后臺(tái)收到訂單信息，然后由團(tuán)長(zhǎng)開始發(fā)貨，發(fā)出的商品信息會(huì)展示在“訂單”中。此外，團(tuán)長(zhǎng)還可以在“訂單”頁(yè)面查看商品付款狀態(tài)以及售后情況。
2020年底，多位“團(tuán)長(zhǎng)”告訴零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，身兼數(shù)團(tuán)令其分身乏術(shù)，他們不希望淪為巨頭的工具人，成為隨時(shí)可被替代的守倉(cāng)人。鵝享團(tuán)“團(tuán)商”為自己打工，其積極性自然大過(guò)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭當(dāng)貨架子。
依靠微信生態(tài)，團(tuán)商可運(yùn)用視頻號(hào)、直播等鏈路增強(qiáng)用戶粘性，加強(qiáng)用戶私域留存方面的建設(shè)。
殘酷的社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是零和游戲，退出賽道的平臺(tái)也驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)果。那互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么還紛紛入場(chǎng)？
筆者看來(lái)，一方面是考慮社區(qū)電商本身萬(wàn)億的市場(chǎng)容積；另一方面是社區(qū)電商背后投資主體企業(yè)綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、股票市值、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面的最終選擇。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9萬(wàn)億元，線上化率為20.9%。在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.7萬(wàn)億元，線上化率45.5%。
長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)是非常有利于零售行業(yè)發(fā)展的，且巨大的市場(chǎng)潛力仍有待挖掘。
03 核心價(jià)值體現(xiàn)
一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式為：平臺(tái)借助團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)社群沉淀私域流量，引流到社區(qū)團(tuán)購(gòu)商城，借助拼團(tuán)等形式刺激下單消費(fèi)。用戶下單后，平臺(tái)根據(jù)訂單量以銷定產(chǎn)向供應(yīng)商發(fā)出訂單，實(shí)現(xiàn)“今日下單、次日自提”。這整個(gè)流程都需要一套詳細(xì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)作為支持。
鵝享團(tuán)的出現(xiàn)，于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道而言有兩重意義：
第一，強(qiáng)調(diào)“工具”服務(wù)，弱化“生意”收割。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品屬性是復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，用戶粘性高。將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視作一門生意而非提供社區(qū)品牌服務(wù)，是不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的痛點(diǎn)就是團(tuán)長(zhǎng)不能有效管理賦能，這都源于社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的文化、認(rèn)識(shí)的不同，而這恰恰是鵝享團(tuán)的突破口，騰訊為中小商家發(fā)展儲(chǔ)蓄技術(shù)，為團(tuán)長(zhǎng)提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)工具，進(jìn)而調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)積極性，盤活區(qū)域電商。
第二，建立社區(qū)團(tuán)購(gòu)“去中心化”格局，賦能“長(zhǎng)尾”商家。
疫情之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)賽道掀起的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只是維持互聯(lián)網(wǎng)巨頭中心地位的方式和手段而已。
鵝享團(tuán)以“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”工具的形式出現(xiàn)，在賦能中小商家的同時(shí)打破拼美淘“三分天下”格局，實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道“去中心化”。
騰訊此舉不僅推進(jìn)社區(qū)電商模式創(chuàng)新，為中小企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施，也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之體現(xiàn)。
第三，打破封鎖，開辟即時(shí)零售新戰(zhàn)場(chǎng)。
有專家曾預(yù)測(cè)，2022年將會(huì)有更多的玩家入場(chǎng)“即時(shí)零售”。對(duì)于大平臺(tái)而言，即時(shí)零售作為一項(xiàng)鏈路極為復(fù)雜的業(yè)務(wù)，對(duì)于中小商家來(lái)講，靈活地運(yùn)用“去中心化”的鵝享團(tuán)，將打破原本的“次日達(dá)”模式，鵝享團(tuán)也正是為即時(shí)零售而生。
對(duì)于區(qū)域中小零售商來(lái)說(shuō)，通過(guò)鵝享團(tuán)能夠更好地洞悉即時(shí)零售的用戶需求，就能改善當(dāng)前消費(fèi)者需求與傳統(tǒng)零售商供給之間錯(cuò)配的狀況，從而加強(qiáng)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于不同品牌商而言，即時(shí)零售是一個(gè)快速增長(zhǎng)的增量渠道，為品牌商帶來(lái)了新用戶和新的消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)也可以為品牌打造數(shù)字化通路，幫助品牌更好地洞察用戶、進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等。
另有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)5年即時(shí)零售賽道規(guī)模會(huì)翻4-5倍，從兩千多億達(dá)到一萬(wàn)億。
站在更高視角，從整個(gè)商業(yè)鏈條出發(fā)，社區(qū)電商正在成為中國(guó)商業(yè)未來(lái)的發(fā)展沃土，它不僅延續(xù)著電商過(guò)去十年來(lái)的擴(kuò)容與繁榮，也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式的不斷迭代創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，促成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“1+1＞2”的增值效益。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展供應(yīng)體量越來(lái)越大，商品市場(chǎng)流通結(jié)構(gòu)和時(shí)效將引發(fā)顛覆性的變革，而騰訊鵝享團(tuán)所創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)遇值得期待。