文|全天候科技 胡描
編輯|羅麗娟
2022年，“出?！俺蔀榱酥袊?guó)潮玩賽道的關(guān)鍵詞。
一方面，受“潮玩茅臺(tái)”泡泡瑪特上市的刺激，自2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)潮玩賽道涌現(xiàn)了越來(lái)越多的玩家。在近兩年中，頭部潮玩品牌搶占市場(chǎng)的角逐賽十分激烈，而渠道擁擠之下，許多品牌選擇出海。
另一方面，海外潮玩市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，機(jī)會(huì)諸多。隨著多個(gè)國(guó)家、地區(qū)開始放寬防疫限制，也為潮玩走出國(guó)門提供了便利。
在這樣的趨勢(shì)下，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”?！霸谖磥?lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！蔽牡乱徽f(shuō)。在今年，泡泡瑪特在海外的拓店速度也將大幅提速。
不僅是泡泡瑪特，52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為2022年的發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)全天候科技了解，幾家品牌均已開啟海外項(xiàng)目的立項(xiàng)，并開放了相關(guān)崗位的招聘。
相比之下，已經(jīng)搶跑的泡泡瑪特，在潮玩出海上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。其他有出海計(jì)劃的潮玩品牌雖然還處在探索階段，但在資本的背書下，搶占國(guó)際市場(chǎng)也是勢(shì)在必行。
在這一年，中國(guó)潮玩出海的故事翻開了新的篇章。
01 第一個(gè)吃螃蟹：泡泡瑪特
對(duì)于過(guò)去被疫情籠罩的兩年，泡泡瑪特國(guó)際戰(zhàn)略企劃負(fù)責(zé)人樸磊用了“痛苦”這個(gè)詞來(lái)形容。
許多已經(jīng)談了許久合作，因?yàn)閷?duì)方國(guó)家政策或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，或者對(duì)方自身財(cái)務(wù)狀況等原因，就此中止了。在開店上，多個(gè)國(guó)家的門店開業(yè)時(shí)間也被推遲。在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，泡泡瑪特發(fā)到歐美地區(qū)的貨甚至要90天才能送達(dá)……
這些因素都使得泡泡瑪特不得不放慢出海的步伐。如果沒有疫情，“潮玩出海元年”或許會(huì)更早到來(lái)。
2021年，泡泡瑪特布局海外業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)有3年的時(shí)間。對(duì)這3 年，文德一定義為泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)的探索期，整個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從TO B到DTC(Direct to customer: 直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式)的轉(zhuǎn)變。
在早期，由于不熟悉海外市場(chǎng)，難以確定在國(guó)內(nèi)受歡迎的潮玩產(chǎn)品在國(guó)外能否暢銷，泡泡瑪特采取與各國(guó)、各地區(qū)經(jīng)銷商合作的方式，直接對(duì)接企業(yè)，通過(guò)他們的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入到了零售渠道。
相比于在海外開設(shè)門店，走經(jīng)銷商渠道能夠快速鋪貨，且不需要投入太多的成本。事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)潮玩企業(yè)出海大多選擇這一渠道，進(jìn)而快速打開某一個(gè)市場(chǎng)。
以52Toys為例，其從2017年開始授權(quán)海外代理，目前已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。其海外市場(chǎng)的銷量迅速增長(zhǎng)，在去年日本亞馬遜的銷售額同比增長(zhǎng)了近400%。
不過(guò)，經(jīng)銷渠道的局限性也很大。潮玩企業(yè)模言公社創(chuàng)始人郭丹告訴全天候科技，“許多經(jīng)銷商并不是傳統(tǒng)的玩具代理商，而是為了開辟新渠道的垂類經(jīng)銷商，這使得品牌接觸到的市場(chǎng)并不成熟?！?/p>
在這種“粗暴”的出海方式下，潮玩品牌無(wú)法直面海外市場(chǎng)，難以積累到更多拓展市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，處在十分被動(dòng)的位置。
泡泡瑪特也意識(shí)到了TO B模式的局限，樸磊直言：“通過(guò)經(jīng)銷商我們沒有辦法直接觸達(dá)消費(fèi)者，而我們最終還是要更深入地進(jìn)入市場(chǎng)，直面終端消費(fèi)者?！?/p>
泡泡瑪特出海逐漸向DTC轉(zhuǎn)變。
在韓國(guó)、新加坡等國(guó)家，由于市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，泡泡瑪特組建了團(tuán)隊(duì)開展直營(yíng)業(yè)務(wù)。而在更多的國(guó)家、地區(qū)，泡泡瑪特開放了經(jīng)營(yíng)授權(quán)，落地了機(jī)器人商店、快閃店、門店等，進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)。
泡泡瑪特的相關(guān)IP產(chǎn)品就此，泡泡瑪特成為了中國(guó)潮玩企業(yè)出海開店“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)。據(jù)其披露，截至當(dāng)前，泡泡瑪特已進(jìn)駐23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有12家線下門店，以及79臺(tái)機(jī)器人商店。
在2021年6月，“泡泡瑪特海外事業(yè)中心”升級(jí)為泡泡瑪特國(guó)際，與泡泡瑪特中國(guó)、樂園業(yè)務(wù)并列為泡泡瑪特的3大業(yè)務(wù)板塊。在目前，泡泡瑪特國(guó)際總部也有了100多名職員。
文德一表示，今年泡泡瑪特海外開設(shè)門店的數(shù)量也會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)去。
在當(dāng)前，泡泡瑪特國(guó)際的一大動(dòng)作是在海外加速了直營(yíng)門店的擴(kuò)張， “未來(lái)為了品牌的宣傳，我們將主要以直營(yíng)的方式去做，經(jīng)營(yíng)授權(quán)是一種過(guò)渡期?！蔽牡乱徽f(shuō)，不過(guò)由于直營(yíng)開店的方式較慢，加盟店與直營(yíng)店將會(huì)是一種并存的關(guān)系。
如果將走經(jīng)銷代理渠道視為潮玩出海的第一個(gè)階段，海外開店為第二個(gè)階段，當(dāng)前的泡泡瑪特已經(jīng)從0走到了2，而大多數(shù)中國(guó)潮玩品牌仍處在1的位置上。
對(duì)頭部品牌而言，在資本的推動(dòng)下，已開始有了邁入第二階段的計(jì)劃。
據(jù)全天候科技了解，在去年完成4億C輪融資的52Toys已經(jīng)有計(jì)劃組建海外團(tuán)隊(duì)。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY，在快速攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，也將出海列為了2022年的重點(diǎn)計(jì)劃，并將在不久的未來(lái)落地。
相比之下，賽道中的小玩家邁出下一步似乎并不現(xiàn)實(shí)。潮玩企業(yè)模言公社創(chuàng)始人郭丹告訴全天候科技，“我們現(xiàn)在有出海的規(guī)劃，但沒有完全啟動(dòng)。”
模言文化設(shè)計(jì)的潮玩產(chǎn)品
他提出了幾個(gè)疑問(wèn)：海外消費(fèi)者的基本畫像是什么？國(guó)內(nèi)已經(jīng)被認(rèn)可的59元、69元、79元這類潮玩“價(jià)格區(qū)間”在海外市場(chǎng)的接受度如何？盲盒的玩法是否適應(yīng)海外市場(chǎng)？海外的營(yíng)銷玩法與國(guó)內(nèi)有什么不同？
而在沒有足夠的信心之前，實(shí)際上大家并不敢大力拓展海外市場(chǎng)，“因?yàn)槲覀儾恢涝囧e(cuò)成本是多少?！?/p>
“我挺希望看到泡泡瑪特在海外打得怎么樣，它如果能把那邊的用戶摸清楚，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也很有借鑒意義?！惫ふf(shuō)。
02 出海不易
郭丹對(duì)出海的擔(dān)憂不無(wú)道理，事實(shí)上，泡泡瑪特在做出海業(yè)務(wù)的過(guò)程中，也遭遇到了許多難題。
在產(chǎn)品上，就涉及到了各國(guó)進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)、IP、定價(jià)、文化差異等多個(gè)方面的問(wèn)題。
每個(gè)國(guó)家、地區(qū)對(duì)進(jìn)口玩具使用的原材料、包裝材料等都有不同的要求和規(guī)定，早期泡泡瑪特處理不同國(guó)家的合法合規(guī)出口事宜，就耗費(fèi)了不少功夫。
以電子類的潮玩產(chǎn)品為例，在國(guó)內(nèi)這類產(chǎn)品和普通潮玩并沒有區(qū)別，而一旦到了某些國(guó)家，在審批上就需要經(jīng)過(guò)很多道程序。
并且IP授權(quán)方也有區(qū)域規(guī)定，如迪士尼、HelloKitty等授權(quán)方在授權(quán)時(shí)，就規(guī)定了下游企業(yè)生產(chǎn)的IP產(chǎn)品只能在指定區(qū)域售賣，不能進(jìn)入到某些市場(chǎng)。
以HelloKitty為例，泡泡瑪特的相關(guān)IP產(chǎn)品便不能進(jìn)入到日本市場(chǎng)。這也意味著進(jìn)入海外渠道的SKU會(huì)與國(guó)內(nèi)有些許差別。
在售價(jià)上，以59元、69元、79元等定價(jià)為主的潮玩產(chǎn)品對(duì)海外消費(fèi)者而言同樣沒有消費(fèi)門檻，接受度較高。但同一件產(chǎn)品的售價(jià)，卻很難做到全球統(tǒng)一，大致為國(guó)內(nèi)最低，日韓、東南亞次之，而歐美地區(qū)最高。其原因在于物流成本的影響，在統(tǒng)一售價(jià)上，目前也還沒有更好的解決方式。
更加未知的風(fēng)險(xiǎn)在于文化的差異。
泡泡瑪特曾經(jīng)有一款小怪獸玩具，采用了印第安人的形象，設(shè)計(jì)了小帽子、小裙子，造型十分可愛。但在宣傳海報(bào)發(fā)布后，拉美裔消費(fèi)者認(rèn)為其存在刻板印象，并不討喜。
“在我們沒有認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題沒有辦法防范，需要（前端）及時(shí)的反饋，我們?cè)倏焖贈(zèng)Q策?！睒憷谡f(shuō)。而一旦未能及時(shí)應(yīng)對(duì)，也可能造成極大的負(fù)面影響。
在產(chǎn)品之外，各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)種、宗教等都不一樣。甚至于市場(chǎng)判斷的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，一些東南亞國(guó)家，雖然國(guó)民收入較低，但年輕人對(duì)潮玩產(chǎn)品的接受度高，愿意為其消費(fèi)。而一些歐美國(guó)家，雖然國(guó)民收入高，但對(duì)新鮮事物的接受度卻并不一定高。
文德一表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泡泡瑪特可以用一套成熟的方法論去到各個(gè)城市選址、開店、運(yùn)營(yíng)。在但海外，“每個(gè)不同的國(guó)家是要完全不同的方法，而不是直接將中國(guó)的成功案例復(fù)制到海外地區(qū)?！?/p>
在線上營(yíng)銷的玩法上，基于每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者不同的習(xí)慣以及不同社交平臺(tái)的玩法，在品牌宣發(fā)時(shí)，也需要做差異化的處理。
在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)大家所習(xí)慣的“圖文結(jié)合”在海外并不適用，海外消費(fèi)者對(duì)直觀的圖片接受度更高。且各國(guó)對(duì)宣發(fā)海報(bào)的審美也不相同，歐美更喜歡INS風(fēng)，而韓國(guó)則喜歡互動(dòng)式。
這種各地十分細(xì)微的差別，很難由泡泡瑪特國(guó)際總部來(lái)處理，而本土化就顯得十分重要。
文德一表示，“我們強(qiáng)調(diào)本土化，這個(gè)過(guò)程是非常艱難的，比如人力、制度或營(yíng)銷方式也需要本土化。我們現(xiàn)在在韓國(guó)、新加坡、日本、澳大利亞等都有本地化團(tuán)隊(duì)?！?/p>
在過(guò)去的3年中，泡泡瑪特國(guó)際對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了明確的職能分工。國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)主要做監(jiān)督、指引的支持工作，而海外團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)事務(wù)。
此外，由于每個(gè)國(guó)家的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、物流體系等都不同，在過(guò)去兩年中，泡泡瑪特大力搭建海外ERP系統(tǒng)，已經(jīng)在去年取得階段性的成果。目前已實(shí)現(xiàn)海外后臺(tái)管理系統(tǒng)的打通，可以實(shí)時(shí)查看每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的庫(kù)存、銷售、盈利情況。這也為其未來(lái)在海外的快速擴(kuò)展做了很多準(zhǔn)備。
03 搶占藍(lán)海
一路走下來(lái)，泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)一直在試錯(cuò)與修正之間徘徊。
不過(guò)也取得了成績(jī)，在過(guò)去三年中，泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率200%。“這三年都是盈利的狀態(tài)，而且盈利水平和國(guó)內(nèi)旗鼓相當(dāng)?！蔽牡乱徽f(shuō)。
而這也是泡泡瑪特在今年有信心大力拓展海外業(yè)務(wù)的原因之一。
中國(guó)潮玩企業(yè)在今年大力發(fā)展出海業(yè)務(wù)，更在于市場(chǎng)的變化，在國(guó)內(nèi)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有超過(guò)2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。其中，2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過(guò)300家；2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家，平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2014年至今，潮玩賽道發(fā)生了25起融資，而發(fā)生在2020年、2021年兩年中的就有15起。
業(yè)界認(rèn)為，潮玩賽道無(wú)論是創(chuàng)業(yè)熱情還是投資熱情，都在泡泡瑪特上市之后達(dá)到了巔峰。但隨之而來(lái)的是行業(yè)的“跟風(fēng)”，郭丹告訴全天候科技：“許多品牌在渠道搶占市場(chǎng)的時(shí)候，拼命開店、囤貨，但其實(shí)它并不一定能夠把庫(kù)存消耗掉?！?/p>
從2021年下半年開始，資本對(duì)新消費(fèi)的熱情減退，潮玩賽道同樣面臨融資難的困境。而在巨大的競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)內(nèi)零售渠道變得擁擠起來(lái)，許多潮玩品牌只能夠出海尋找機(jī)會(huì)。
即便是泡泡瑪特，在營(yíng)收、盈利變現(xiàn)都不錯(cuò)的情況下，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其以盲盒為支撐的商業(yè)故事，也表現(xiàn)出了信心不足。截至2月18日收盤，其股價(jià)為40.45港元每股，市值為567.08億港元，相比去年的市值高點(diǎn)，已蒸發(fā)近千億港元。
泡泡瑪特也需要新的故事來(lái)支撐其下一個(gè)10年，出海業(yè)務(wù)便是其中一個(gè)重要支點(diǎn)。
而在海外，許多國(guó)家已經(jīng)放寬了防疫限制。這也給了想要出海的企業(yè)一定的機(jī)會(huì)。
并且，不同于國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，多家企業(yè)在一片紅海中廝殺，海外潮玩賽道仍是一片藍(lán)海。在海外，曾被視為泡泡瑪特最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Funko，由于其玩具深度依賴外部IP，如漫威、DC的美漫超英IP、歐美影視IP等，在市場(chǎng)中的表現(xiàn)更像是某個(gè)IP的周邊產(chǎn)品，而不是一個(gè)獨(dú)立的存在，與泡泡瑪特等中國(guó)潮玩企業(yè)的定位并不相同。
雖然樂高、萬(wàn)代等老牌玩具企業(yè)仍在市場(chǎng)上活躍，但在消費(fèi)者看來(lái)，它們更多定位在男性、二次元、兒童群體，而缺乏定位于女性群體的潮玩產(chǎn)品。
從產(chǎn)業(yè)角度上看，在美國(guó)、東南亞等地區(qū)雖然也有本土的潮玩產(chǎn)品，但其規(guī)模都十分小型，較為分散，沒有形成企業(yè)化。
“我們的背后有中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的供應(yīng)鏈，而他們是缺乏的是這種市場(chǎng)和供應(yīng)鏈，所以說(shuō)他們很難成長(zhǎng)成為大的企業(yè)級(jí)別?！蔽牡乱徽f(shuō)。
他認(rèn)為，海外潮玩市場(chǎng)還沒有成長(zhǎng)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我會(huì)重點(diǎn)看國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。不過(guò)他們（指國(guó)內(nèi)潮玩品牌）進(jìn)入海外的賽道，還需要交很多的學(xué)費(fèi)?！?/p>
在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的小玩家們已經(jīng)有所認(rèn)知。郭丹也認(rèn)為自己到海外做渠道并不現(xiàn)實(shí)，并希望能夠脫離海外經(jīng)銷商，而與中國(guó)頭部潮玩品牌的渠道合作。
“我們希望泡泡瑪特先跑出去，把市場(chǎng)教育好，把渠道鋪開?！惫ふf(shuō)，“如果他們需要某些品類，我們又正好滿足他們的需求，我們會(huì)希望跟他們合作，走他們的渠道?！?/p>
目前，以韓國(guó)市場(chǎng)為例，泡泡瑪特門店售賣產(chǎn)品中，70%為自有IP，20%為當(dāng)?shù)夭少?gòu)的潮玩產(chǎn)品，還有10%為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
為國(guó)內(nèi)小型潮玩品牌提供海外渠道，給泡泡瑪特國(guó)際提供了一條新的思路。但樸磊表示，關(guān)鍵還得看這些產(chǎn)品能否與泡泡瑪特自有產(chǎn)品形成互補(bǔ)，并與海外消費(fèi)客群產(chǎn)生火花。
承擔(dān)海外渠道商的職責(zé)，或許TOP TOY更加合適。TOP TOY作為背靠名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩品牌，在一年的時(shí)間中，在全國(guó)30個(gè)城市開了80多家門店，在其產(chǎn)品系列中，大約70%的商品來(lái)源于對(duì)外采購(gòu)，本身就具有“潮玩集合店”的渠道屬性。
而當(dāng)TOP TOY走向海外，一方面站在名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的“肩膀”上，拓店已具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。而若其堅(jiān)持“集合店”的業(yè)務(wù)模式，也更加有利于國(guó)產(chǎn)潮玩品牌與其合作，共同走出國(guó)門。
不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的業(yè)績(jī)并不樂觀。在2021年財(cái)年，其總營(yíng)收為90.72億元，同比增長(zhǎng)1%，而凈虧損為14.29億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。母公司財(cái)務(wù)狀況的不佳，也會(huì)為TOP TOY的海外擴(kuò)張?jiān)鎏碓S多不確定性。
在如今，潮玩已經(jīng)不再只是講中國(guó)一個(gè)市場(chǎng)的故事，邁向全球也極大地提高了潮玩賽道的“天花板”。
不過(guò)，海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，誰(shuí)能夠更快的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，才可能更快的搶占市場(chǎng)高地。