文|路由社 蒙奇奇
2022年2月11日，隨著寶馬集團(tuán)在華合資企業(yè)——華晨寶馬汽車有限公司的新合資合同正式生效，華晨方面未來的命運(yùn)再次成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)雙方于2018年10月所達(dá)成的協(xié)議，寶馬集團(tuán)在華晨寶馬所持股份變更為75%，而華晨中國汽車控股有限公司則間接持有其余25%的股份。
向?qū)汃R集團(tuán)讓渡華晨寶馬的股權(quán)，也意味著華晨從這頭“利潤奶?！鄙砩纤@取的收益將大打折扣。這使該企業(yè)本已令人堪憂的經(jīng)營狀況雪上加霜。
一方面，其主營業(yè)務(wù)部門——華晨汽車集團(tuán)控股有限公司自2020年11月起，進(jìn)入破產(chǎn)重整程序；另一方面，該公司與法國汽車制造商雷諾集團(tuán)的商用車合資企業(yè)——華晨雷諾金杯汽車有限公司（以下簡稱“華晨雷諾”），也于去年12月30日，向遼寧省沈陽市中級人民法院提交了破產(chǎn)重整申請。今年1月，后者裁定受理這一重整申請。
華晨雷諾，這家由雷諾集團(tuán)與華晨中國汽車控股有限公司按49:51的股比合資組建的汽車制造企業(yè)，此前主營輕型商用車生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。
從2017年12月正式創(chuàng)立到2021年12月申請破產(chǎn)，華晨雷諾在中國這片汽車市場熱土上的征途只持續(xù)了短短4年。
對于一家汽車制造商而言，這一從興起到消亡的歷程可謂短暫。
同時，這家曇花一現(xiàn)的合資企業(yè)也在身后留下一個疑問：在過去的48個月里，華晨雷諾究竟經(jīng)歷了些什么，讓它迅速走向了潰敗的終局？
產(chǎn)銷業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)失利
華晨雷諾走向凋零并非毫無征兆。
2021年5月，關(guān)于該公司經(jīng)營狀況不佳的消息便在業(yè)內(nèi)傳開。
當(dāng)時，有媒體援引內(nèi)部人士的消息稱，華晨雷諾“已停止多個進(jìn)行中的重要項(xiàng)目，法方專家也已準(zhǔn)備陸續(xù)撤離”，且雷諾方面開始考慮“繼乘用車之后，再次撤離中國商用車市場”。
路由社也曾就此消息向華晨雷諾及雷諾中國方面求證。雷諾中國未給出正面回應(yīng)，而華晨雷諾金杯品牌總監(jiān)張寧則回復(fù)稱，“我們今年銷量和市占率節(jié)節(jié)攀高，這不就是最好的說明嗎？”
當(dāng)時，張寧所指的是華晨雷諾金杯2021年1-4月的銷售業(yè)績。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，華晨雷諾金杯該年度累計銷量為7529臺，較2020年同期上漲188.9%，市場占有率提升2.4%。
這組數(shù)據(jù)似乎與彼時外界盛傳的“華晨雷諾業(yè)務(wù)經(jīng)營不力”傳聞存在矛盾。“但這一增長基于2020年疫情之下企業(yè)業(yè)績處于低位的情況而產(chǎn)生。”華晨雷諾一名前高管提醒道。
“實(shí)際上，金杯的銷量從華晨雷諾成立后就一直在往下走?！鄙鲜鋈耸空f，“2019年，我們賣了41000臺，2020年就跌到23000臺?！?/p>
回望2017年，時任雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟全球總裁、雷諾集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官的卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在華晨雷諾成立慶典現(xiàn)場曾提出目標(biāo)稱，到2022年，華晨雷諾年銷量預(yù)計將達(dá)到15萬輛。
然而在2018年之后，華晨雷諾金杯的銷量則經(jīng)歷了連續(xù)3年的下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，華晨雷諾金杯的年銷量先后出現(xiàn)了30%、6.5%和42.8%的下滑。
從2021年下半年起，華晨雷諾金杯停止對外公布銷量數(shù)據(jù)，其官方網(wǎng)站的新聞更新也停止在了去年6月。
“從零星獲取的數(shù)據(jù)來看，華晨雷諾自2021年7月起，其銷量出現(xiàn)了大幅滑坡，整個7月僅銷售17臺，此后連續(xù)數(shù)月的銷量更是保持在個位數(shù)?！卑厥雷稍児痉治鰩熽悧澅硎?。
除此之外，統(tǒng)計口徑的模糊，也時常令外界對華晨雷諾金杯的實(shí)際銷量產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知。事實(shí)上，如今路上常見的小金杯由華晨鑫源生產(chǎn)，后者是重慶企業(yè)家龔大興于2008年創(chuàng)立的商用車企業(yè)。此外，龔大興還于2014年創(chuàng)立了斯威汽車。
經(jīng)由華晨的授權(quán)，鑫源方面獲得了金杯汽車的制造資質(zhì)，其銷量一年通?？沙^10萬臺。
“很多人不知道，還以為華晨雷諾金杯的銷量很大，其實(shí)是重慶鑫源的車，只是掛金杯的標(biāo)，且展廳修得和華晨雷諾金杯一樣。”消息人士表示。
他還透露，雷諾方面甚至?xí)⑷A晨鑫源的金杯銷量向雷諾全球匯報?！耙?yàn)轹卧词褂媒鸨虡?biāo)，因此會涉及品牌授權(quán)費(fèi)?！彼忉尩?。
消息人士稱，早在2016年籌備期間，華晨雷諾項(xiàng)目就為雷諾方面帶來了9200萬歐元的虧損。
近期，法國《回聲報》根據(jù)一份參考文件報道稱，華晨雷諾在2018年僅生產(chǎn)了4.25萬輛汽車，2019年生產(chǎn)了3.78萬輛，2020年則生產(chǎn)了2.47萬輛。但最終，這一項(xiàng)目給雷諾集團(tuán)所造成的成本則超過了1.2億歐元。
匱乏的資金與離職潮
資金匱乏，被認(rèn)為是華晨雷諾發(fā)展路上的致命障礙。
據(jù)一位不愿透露姓名的知情人士稱，華晨雷諾的資金問題自2020年起便已顯現(xiàn)。他還告訴路由社，該公司“不斷大規(guī)模裁員，同時還拖欠供應(yīng)商貨款”。
受限于資金短缺，華晨雷諾的上游供應(yīng)鏈頻頻出現(xiàn)問題。自2020年9月起，該公司多次被曝出因拖欠款項(xiàng)而遭供應(yīng)商“斷供”，對正常的生產(chǎn)工作造成了影響。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，華晨雷諾金杯汽車有限公司因牽涉1990條法律風(fēng)險而被列為“高風(fēng)險等級”。截至2022年2月，該公司已兩次因未按時履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行。此外，該公司被起訴的開庭公告則達(dá)到408條之多。其中，大多案件均與零部件采購、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采買有關(guān)。
令人不解的是，雷諾集團(tuán)曾宣布向華晨雷諾增加6億元單方面注資，但后者的資金缺口似乎已經(jīng)到了積重難返的地步，6億元的資金補(bǔ)充并未產(chǎn)生預(yù)期中的效果。
龐大的資金缺口除了對該企業(yè)正常的汽車產(chǎn)銷業(yè)務(wù)造成拖累外，持續(xù)不斷的成本收縮也令華晨雷諾內(nèi)部產(chǎn)生了人事動蕩、人才大量流失等負(fù)面效應(yīng)。
自2020年年初起，華晨雷諾連續(xù)進(jìn)行了至少兩次大規(guī)模裁員。該公司2020年7月被曝光的一份人員優(yōu)化合同文件顯示，至2021年4月底，華晨雷諾金杯計劃“優(yōu)化”員工650人，約占當(dāng)時沈陽工廠員工的20%。
華晨雷諾當(dāng)時否認(rèn)了“裁員”的說法，但路由社通過與華晨雷諾前員工接觸了解到，后期被“優(yōu)化”的員工并未按照相關(guān)規(guī)定獲得賠償。
“前期被裁的員工拿到了補(bǔ)償，后期補(bǔ)償?shù)馁M(fèi)用超出了預(yù)期，”他說，“法國人（外籍高管）又不愿意節(jié)省自己的開支，所以這么一番折騰下來并沒有節(jié)省多少錢?！痹撊耸勘硎荆ǚ礁吖茉谏虾Ｗ庾e墅、日常開支乃至健身費(fèi)用均由公司支付。
在經(jīng)歷了多輪裁員之后，華晨雷諾內(nèi)部甚至出現(xiàn)了“辭職潮”——在悲觀預(yù)期作用下，該公司的內(nèi)部員工開始從“被動離職”轉(zhuǎn)向了“主動出走”。
“華晨雷諾最后的兩年里，企業(yè)內(nèi)部在陸續(xù)‘清洗’，把來自體系外部的社會招聘人員開掉，只留下原來華晨金杯過來的人，他們通常是一些業(yè)務(wù)水平較差的‘4050’人員?！币幻煜とA晨雷諾業(yè)務(wù)情況的消息人士告訴路由社，“在這種情況下，專業(yè)能力強(qiáng)的人都紛紛選擇離開，公司倒閉也成了必然?！?/p>
該人士還舉例稱，華晨雷諾的多位大區(qū)負(fù)責(zé)人和售后服務(wù)負(fù)責(zé)人，均在這種情況下離開了企業(yè)。
上述人士透露，華晨雷諾副總經(jīng)理級（N1）高管以及部分外籍員工早在2021年4月便已經(jīng)開始考慮退路。他表示，在這波離職潮中，第一輪是員工密集辭職，隔了一個月輪到高層大規(guī)模辭職了。2021年6、7月份，華晨雷諾的員工離職比例已接近一半。
以該企業(yè)的最高決策層為例。從歐陽杰（Thierry Aubry）到施戈邁（Guillaume Sicard），再到去年6月上任的齊凱，華晨雷諾CEO的職位在短短3年里換了3次。
更致命的是，該企業(yè)對于人事任命似乎也欠考慮。
施戈邁上任后，將原東風(fēng)雷諾中雷諾系的市場銷售負(fù)責(zé)人劉國偉調(diào)至華晨雷諾，出任市場營銷高級總監(jiān)。
消息人士稱，劉國偉履新后，在部分大區(qū)反對開辟新網(wǎng)或引入新的經(jīng)銷商，導(dǎo)致針對新品牌所制定的商業(yè)策略難以開展。
“當(dāng)中有什么事情說不好，但據(jù)我們所知，企業(yè)內(nèi)部人員在部分老經(jīng)銷商（原華晨金杯的經(jīng)銷商）處持有干股，且雷諾會對新車銷量達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼，而對于銷量的考核，則由華晨雷諾負(fù)責(zé)市場銷售的部門執(zhí)行。”一名曾在華晨雷諾經(jīng)銷商處任職的消息人士表示。
他還透露，華晨雷諾自2020年三季度起，開始向老經(jīng)銷商提供大量補(bǔ)貼，但由于商業(yè)打法單一，且與新品牌的契合度不高，因此在銷售終端并未帶來多少起色。
部分從上汽集團(tuán)加盟華晨雷諾的中層管理人員也于去年先后離職。其中不乏有人士指出，在華晨雷諾，他們原來在上汽集團(tuán)學(xué)到的先進(jìn)運(yùn)營模式及多年積累的經(jīng)驗(yàn)難以得到采用，該企業(yè)似乎更愿意堅(jiān)持以往的積習(xí)。
官僚作風(fēng)與市場誤判
企業(yè)經(jīng)營陷入困局的同時，華晨雷諾的內(nèi)部斗爭、官僚作風(fēng)、管理混亂等問題也逐漸浮出水面。該企業(yè)的一名前高管向路由社表示，上述這些問題是導(dǎo)致華晨雷諾難以扭轉(zhuǎn)局面的癥結(jié)所在。
“福蘭（Francois Provost）一年里只去過一兩次沈陽，施戈邁一周在沈陽的時間也就三四天，大部分時間都留在上海。這樣怎么管得好企業(yè)？”他說。
該人士在此前的工作中，與中方及法方領(lǐng)導(dǎo)均有高頻度接觸。
過去的很長一段時間，福蘭一直擔(dān)任雷諾集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)主席。直至去年10月，福蘭才被調(diào)回法國擔(dān)任雷諾集團(tuán)國際發(fā)展和伙伴關(guān)系高級副總裁。
而在2002年加入雷諾集團(tuán)之前，福蘭曾先后在法國產(chǎn)業(yè)重組委員會總秘書處（CIRI）和法國國防部擔(dān)任與法國財政部溝通的聯(lián)合秘書長以及負(fù)責(zé)工業(yè)事務(wù)的高級顧問。
“福蘭在法國其實(shí)走的是仕途，對汽車制造企業(yè)的管理并不在行?！鄙鲜鱿⑷耸空f，“而施戈邁之前則在法國東南區(qū)域、土耳其和印度這樣較小的市場工作，對類似中國這樣的特大型汽車市場并不熟悉。”
施戈邁出任雷諾英國市場負(fù)責(zé)人及董事總經(jīng)理
該人士認(rèn)為，雷諾集團(tuán)在很大程度上代表了法國官方意志，商業(yè)化程度相對有限。目前，法國政府持有雷諾汽車15%股份，占董事會兩個席位，是這家法國第二大汽車制造企業(yè)的最大股東。
在這一背景下，雷諾在中國的戰(zhàn)略曾多次出現(xiàn)誤判，并留下了三江雷諾、東風(fēng)雷諾等諸多遺留問題。
對華晨雷諾而言，情況也是類似。企業(yè)高管與實(shí)際業(yè)務(wù)、商業(yè)規(guī)律的疏離和隔膜，加之嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，導(dǎo)致該企業(yè)多次錯失了自救的良機(jī)。
2020年新冠肺炎疫情在全球大規(guī)模爆發(fā)，華晨雷諾在恢復(fù)生產(chǎn)后本計劃改裝救護(hù)車進(jìn)行出口，但這一計劃遭到高管否定，最終作罷。
“華晨雷諾如果改裝救護(hù)車，價格要比法國雷諾的車型更具優(yōu)勢，我們出口只要十幾萬，雷諾出口的話要二十七八萬。”消息人士說，“本來通過這個機(jī)會出口幾千臺車到非洲、東南亞或南美，也可以在一定程度上化解企業(yè)的壓力?！?/p>
在上述人士看來，華晨雷諾的發(fā)展始終面臨雙重困難——一方面，華晨“懶政”，希望仿效華晨寶馬模式，將企業(yè)管理均交由外方負(fù)責(zé)；而另一方面，法方對中國市場的理解又不充分，始終“用法國思路”管理在華企業(yè)。
消息人士向路由社舉了一個例子。2020年，團(tuán)隊(duì)籌備參與廣州車展的提議曾遭到法方管理層的拒絕，后者表示要參加專門的商用車展。
“在中國，商用車展都不成規(guī)模，其傳播效果肯定沒有參加乘用車展好，”他解釋道，“而且當(dāng)時的參展費(fèi)用只要300萬元，法方堅(jiān)持要將這筆錢用于補(bǔ)貼經(jīng)銷商，結(jié)果經(jīng)銷商在消化完這筆補(bǔ)貼后，還是走的走、散的散?！?/p>
在雷諾集團(tuán)內(nèi)部，流傳著一句格言：“只要邏輯正確，可以把一座大樓造在雞蛋上”。但在華晨雷諾的運(yùn)營過程中，法方的邏輯似乎在不斷背離市場的實(shí)際情況。
“金杯的幾個車型已經(jīng)很老舊了，法方還要求漲價，漲不了價就減配?！币幻谌A晨雷諾負(fù)責(zé)產(chǎn)品的消息人士表示。
該人士認(rèn)為，包括依維柯、大通V80、圖雅諾在內(nèi)的歐系寬體輕客，在價格方面已經(jīng)下探至10萬元以內(nèi)的區(qū)間，而金杯作為本質(zhì)上的日系窄體輕客，其市場規(guī)模本身就在萎縮，并不存在溢價空間。
按照華晨雷諾創(chuàng)立之初的規(guī)劃，該公司將基于金杯、雷諾、華頌三大品牌，生產(chǎn)銷售輕型商用車，規(guī)劃產(chǎn)品則涉及MPV、中型廂式客車及貨車、大型廂式客車及貨車。
但在此后的實(shí)際操作中，華晨雷諾方面并未推出雷諾及華頌品牌的車型，僅推出了少數(shù)幾款采用金杯品牌的產(chǎn)品。
事實(shí)上，華晨雷諾成立后，對老舊產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行了大規(guī)模削減，可新產(chǎn)品的導(dǎo)入又十分緩慢，最終令終端可供銷售的車型從10款被減少到5款——最少時甚至僅有3款車型在售。
華晨雷諾的多家經(jīng)銷商表示，從2020年下半年起，其經(jīng)營便陷入虧損狀態(tài)。當(dāng)時，在華晨雷諾約140家經(jīng)銷商之中，月銷量超過20臺的只有30家左右。
部分經(jīng)銷商在無奈之下，開始悄悄在網(wǎng)點(diǎn)中銷售其他品牌的車型，而另一些堅(jiān)持不下去的，則干脆選擇退網(wǎng)。
“在法國，雷諾的品牌歷史很長，很多經(jīng)銷商是經(jīng)過幾十年和品牌一同成長起來的，兩者之間建立了深厚的感情。而在中國，華晨雷諾創(chuàng)立不過4年，經(jīng)銷商只能從收益的角度去思考問題?！狈治鰩熽悧澅硎?。
他認(rèn)為，華晨雷諾的管理層大多沒有商用車市場的經(jīng)驗(yàn)，只是單純從單車?yán)麧櫥蚴袌鲆?guī)模的角度去衡量問題。短時間內(nèi)車型的驟減將令經(jīng)銷商不知所措。
華晨雷諾的前高管告訴路由社，產(chǎn)品引入節(jié)奏緩慢是該企業(yè)由來已久的問題。
“法方此前答應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)過4年都拿不進(jìn)來，公司內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整又過于頻繁，導(dǎo)致資金和時間大量浪費(fèi)?！彼f。
華晨雷諾的員工對此也頗有微詞。他們表示，“華晨鑫源開發(fā)一款車型只要一千七八百萬元就完成了，華晨雷諾用了七八千萬還沒開發(fā)出新產(chǎn)品”。
“鑫源如今有新能源車，還能賣碳積分，法國人搞了半天什么都搞不出來，還比不上一家民營企業(yè)?！币幻A晨雷諾前員工嘆息道。
寫在最后
在上述多重因素的交織下，華晨雷諾的破產(chǎn)，儼然是一場早在4年前便已寫就結(jié)局的潰敗。同時，也令雷諾在中國的事業(yè)足跡變得越發(fā)輕淺。
遭此變故，該集團(tuán)在華的戰(zhàn)略平衡——“輕型商用車與電動汽車并重”無疑也受到了破壞。在當(dāng)前中國市場上，雷諾集團(tuán)僅能通過兩家合資公司——易捷特新能源汽車有限公司和江鈴集團(tuán)新能源汽車有限公司，在電動車領(lǐng)域繼續(xù)探索。
這不禁令人心生一問：雷諾在中國還有未來嗎？
以雷諾的視角來看，“缺席全球最大汽車市場”顯然不是一個可供探討的選項(xiàng)。其首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧就曾不止一次表達(dá)了“重返中國市場”的希望?？赏饨缤瑫r也看到，雷諾方面的這一期望被附加了條件——該集團(tuán)表示，對于中國市場的回歸，不會“以傳統(tǒng)方式”得到實(shí)現(xiàn)。
今年1月，雷諾集團(tuán)與吉利控股集團(tuán)所簽署的全新合作協(xié)議，或許為盧卡·德·梅奧的雄心適時地添加了一個注腳。根據(jù)協(xié)議，這家法國汽車制造商將與其中國伙伴合作推出搭載吉利混合動力系統(tǒng)的雷諾車型——只不過，這一次他們將標(biāo)靶市場鎖定在了韓國。
此外，盧卡·德·梅奧還屢次透露出要將雷諾集團(tuán)旗下高性能子品牌Alpine引入中國的想法。
然而，無論業(yè)務(wù)形態(tài)如何變化，如果雷諾對于中國市場的基本認(rèn)知，以及一線管理者對企業(yè)的經(jīng)營行為不經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變，那么該企業(yè)前行的步伐恐怕依然難以企穩(wěn)。
當(dāng)然，更為重要的是，被中國市場從主流品牌名單中抹去，或已成為雷諾難以逆轉(zhuǎn)的宿命。