文 | 耳東陳
監(jiān)制 | 吳懟懟
人類是逃不過真香的。
冰墩墩問世那年，嫌棄這熊貓胖得沒脖子、當(dāng)吉祥物沒新意的聲音此起彼伏。
按常規(guī)思路，它冬奧亮相，胖到卡門，該被群嘲。結(jié)果一邊倒的「好可愛」聲中，冰墩墩成頂流了。
紅了半個月，造成過萬人空巷之勢，有過疑似塌房爭議，被拿來對標(biāo)玲娜貝爾（都是沒作品的頂流），又化身奧運(yùn)史上第一部吉祥物動畫電影《我們的冬奧》主角……
墩生軌跡，跌宕起伏。
不同于當(dāng)年的福娃，冰墩墩作為奧運(yùn)吉祥物IP，在宣傳奧運(yùn)會和奧運(yùn)知識職能外，形象已然不單純是奧運(yùn)附屬卡通。
01、IP運(yùn)營補(bǔ)課
猶記得北京奧運(yùn)會吉祥物福娃剛出世時（2005），本小學(xué)生跟前后桌討論五個福娃是男是女。
當(dāng)時只知道福娃的名字取自「北京歡迎你」諧音，然后根據(jù)顏色和諧音，腦補(bǔ)性別。
后來動畫片《福娃》（2007）出來，明確了貝貝、妮妮是女孩，晶晶、歡歡、迎迎是男孩，這場臆測才算結(jié)束。
那時并不覺得搞清奧運(yùn)吉祥物性別很離譜，也沒意識到這是對虛擬IP窺探欲過剩的表現(xiàn)，只覺得是豐富課間談資嘛。
翻了翻相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)《奧林匹克憲章》早有規(guī)定，吉祥物是沒有性別且不能說話的。
這個規(guī)定的底層邏輯，順應(yīng)的是奧林匹克精神中「每一個人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解，友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭」。
至于吉祥物為何不能開口，是因為一旦開口說話，必會暴露性別。
《福娃》動畫是中央電視臺動畫有限公司、深圳鳳凰星影視傳媒有限公司聯(lián)合制作的，在08奧運(yùn)前全部完結(jié)，主要目的是向大眾科普百年奧運(yùn)史和奧運(yùn)精神。
雖然動畫片中吉祥物有性別，但奧運(yùn)開幕后，主會場的福娃并不會說話也沒有性別之分。
不過，隨著奧運(yùn)會熱火朝天拉開帷幕，大眾的目光被各種賽事吸引了去，貝貝晶晶歡歡迎迎妮妮在現(xiàn)場開口了沒這種事就被拋之腦后。
人偶扮演者不能開口，在國產(chǎn)虛擬IP運(yùn)營中，是不被廣泛認(rèn)知的概念。
雖然小紅書上不乏科普迪士尼人偶頭套重量、呼吁大眾善待人偶、不能動手攻擊人偶的帖子，但頭套下扮演者什么可為什么不可為，卻是模糊的。
但人偶之所以得到群眾追捧，一個很重要的原因是，他們是裝載人們「幻想中的可愛」的容器。真人現(xiàn)身，打破的是人們對可愛的想象。
部分虛擬IP的常規(guī)運(yùn)營，尚且停留在孫悟空哪吒喜羊羊熊大等動畫角色上，實在、具體、披著動物皮的人，是主流操作思路。但其實，環(huán)境變了。
02、翻出立體形象
事實上，虛擬角色能不能說話，對觀眾來說并沒直接吸引力。
從熊本熊火爆、玲娜貝爾成川沙女明星，再到如今的冰墩墩，一路下來都在說明一件事——當(dāng)虛擬IP的影響力不再受時空束縛，觀眾可以通過符號進(jìn)行互動時，它的感染力便有賴于觀眾對IP的符號施為性。
簡單來說，在如今互聯(lián)網(wǎng)突破時空的整體語境下，一個IP性格越立體，越能激發(fā)觀眾互動的熱情，觀眾對其形象的解構(gòu)和二創(chuàng)越豐富，對IP人性化的補(bǔ)充就越多。
拿冰墩墩來說，奧運(yùn)吉祥物是它的身份，胖是它的外形特征，乘電梯、行走是它的擬人化行為，胖到出電梯被門卡住，是它的與眾不同。
「卡門」具象化了它的胖，又形成一定的喜劇性，那么胖作為一個基點，就有散發(fā)出更多笑點的可能。
當(dāng)網(wǎng)友排隊幾小時千辛萬苦買回冰墩墩手辦，又手賤拆開它的冰糖外殼，看到一個更胖的冰墩墩時，就跟被門卡住的冰墩墩形成互文。
從一個不聲不響的玩偶，到人們情緒的容器，追本溯源，只是冰墩墩外形的一個特色罷了。
網(wǎng)上有《冰墩墩翻車集錦》，其中有冰墩墩卡門、冰墩墩1A跳把自己轉(zhuǎn)暈、冰墩墩旋掉鞋子、冰墩墩偷襲逃跑被雪搬到等眾多好笑場面。
哪怕是get不到冰墩墩可愛的人，看過集錦依舊會被這個憨態(tài)可掬的熊貓逗樂。
作為奧運(yùn)會吉祥物，它沒有矯健好身材，運(yùn)動時人菜癮大，有些淘氣又時不時犯蠢，這些具體可概括的特點放在一起，組成冰墩墩立體的形象。
相比前互聯(lián)網(wǎng)時代更具「超人」屬性的福娃，冰墩墩作為奧運(yùn)吉祥物，宣講意味弱了，共情能力強(qiáng)了。
03、經(jīng)營童心，現(xiàn)象的歸宿是文化
冬奧以后，冰墩墩熱度還會延續(xù)嗎？
客觀事實是，熱度是會消散的。不同于迪士尼IP玲娜貝爾等可以長期營業(yè)，奧運(yùn)吉祥物是有營業(yè)期限的。
《奧林匹克憲章》中規(guī)定，吉祥物在奧運(yùn)會籌辦和慶祝期間，奧運(yùn)會舉辦方有充分使用權(quán)，但奧運(yùn)會結(jié)束后，所有會徽、吉祥物和其他標(biāo)志、圖案、徽章、海報、物品和文件的所有權(quán)利或與之有關(guān)的所有權(quán)利均應(yīng)完全歸國際奧委會所有，僅為國際奧委會在這方面的利益服務(wù)。
這也是各國奧運(yùn)會吉祥物終成歷史的原因。饒是如此，冰墩墩現(xiàn)象依舊為中國虛擬IP探了路。
冰墩墩的設(shè)計本來是利好8-10歲孩子的，最終能在社交媒體形成巨大聲浪，成為青年人群的夢想，不難看出童心市場的巨大潛力。
對快節(jié)奏下生活的青年群體而言，萌文化本身自帶治愈性，圓腦袋擬人化的小動物/玩偶又能激發(fā)保護(hù)欲，還能緩解孤獨。
在越來越碎片化的信息時代里，對年輕人而言，用一塊完整的時間去認(rèn)識一個世界觀宏大的IP已經(jīng)變得越來越奢侈，能夠擊中情緒的碎片化輸出，是影響年輕人的關(guān)鍵點。
乘著冬奧的東風(fēng)，冰墩墩萌出圈，然后用短平快的方式，展示出五花八門的「萌」，只要輸出的底層邏輯統(tǒng)一，那么它不用講完整的故事，觀眾自會拼湊。
一以貫之又各不相同的萌，誘發(fā)互動性和購買欲。
討論冰墩墩的聲量越高，反哺到奧運(yùn)的關(guān)注度就越高。表面看是頂流效應(yīng)，其實打基礎(chǔ)的還是奧林匹克文化。
試想沒有冬奧賽事本身的重量，一只卡通熊貓，又能撬動得起多大水花呢？
玲娜貝爾同理。
川沙狐貍精表面是靠臉出圈迷倒眾人，為它漂亮可愛背書的，還是迪士尼近百年對童心的經(jīng)營。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧定義的潮玩屬性是，「它把自己的靈魂掏空，就可以把你的靈魂裝進(jìn)去，這就是潮玩?！?/p>
需要警醒的是，依賴設(shè)計師靈感和營銷方式的潮玩，如果沒有更普世且深厚的文化打底，一旦設(shè)計或營銷不當(dāng)，也會給IP帶來致命的影響。
暫時性的、沒有具體故事、只有自身特性的虛擬IP，能夠形成一定聲量的現(xiàn)象。
觀眾和消費者會把情緒投入到碎片化的物料中，同樣，觀眾的吸引力也容易隨著情緒和想象力的流失而不復(fù)存在。
因此，虛擬IP想要從一種現(xiàn)象發(fā)展成一種文化，情感黏性依舊是基礎(chǔ)。
情緒填補(bǔ)碎片，營銷到了一定的程度，依舊需要故事拯救。
冰墩墩的故事，是與一眾有影響力的國漫IP聯(lián)動，作為奧運(yùn)會史上第一位吉祥物電影主角，它將被《熊出沒》團(tuán)隊、《非人哉》團(tuán)隊、木偶動畫團(tuán)隊、上海美術(shù)電影制片廠融進(jìn)各自的短片中。
屆時冰墩墩不再是毫無作品的頂流，他將用大熊貓的AI仿聲，跟世界打出第一個真正意義上的有聲招呼。且不說成片《我們的冬奧》可看性如何，這舉動是冰墩墩吉祥物生涯的一個巔峰，也是冬奧會收尾的前奏。
冰墩墩是奧運(yùn)文化衍生出的一個爆紅IP現(xiàn)象。而中國IP發(fā)展，不僅需要一個個現(xiàn)象，還要從現(xiàn)象享受過的紅利中，尋出一條可發(fā)展成文化的路。