文|新熵 白芨
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短視頻平臺(tái)開放、低門檻的電商入駐政策，正在為無(wú)貨源商家的涌入敞開大門。
娜娜是一位無(wú)貨源電商從業(yè)者，她在抖音經(jīng)營(yíng)的多家小店沒有存貨，甚至沒有任何短視頻或直播內(nèi)容，但擁有不低的成交額。娜娜向「新熵」展示的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，旗下店鋪的每周成交額接近百萬(wàn)元。她表示：
“自己做內(nèi)容不太劃算，前期需要很高的流量費(fèi)用，達(dá)人的引流完全夠用。”
在抖音、快手上，類似的案例已經(jīng)成為常態(tài)。而這與短視頻電商對(duì)外界的“流量變現(xiàn)”印象有所差異，在市場(chǎng)的實(shí)際博弈中，流量和變現(xiàn)彼此獨(dú)立，相互依賴。據(jù)「光子星球」報(bào)道，類似的無(wú)貨源電商模式，能夠在抖音電商體系中占據(jù)超過(guò)六成的比重。
背后是短視頻平臺(tái)搶跑電商賽道的弊端，從傳統(tǒng)電商、社交電商到興趣電商，資本嘗試以各種手段削弱消費(fèi)者的決策理性，也為攫取流量的投機(jī)者留下了潛在獲利空間。娜娜表示：“抖音處在流量紅利期，我們的機(jī)會(huì)都是平臺(tái)給的?！?/p>
小號(hào)帶大貨
無(wú)貨源店鋪基于這樣一種需求產(chǎn)生——店主自身往往兼職運(yùn)營(yíng)，資金和時(shí)間有限，無(wú)力對(duì)網(wǎng)店投入重成本運(yùn)營(yíng)，但寄希望于分享平臺(tái)的自然流量獲取收入。具體操作是，用選品工具將全網(wǎng)的熱門商品選到自己的小店加價(jià)銷售，這些商品往往具有吸引眼球的新潮特點(diǎn)，同時(shí)覆蓋受眾廣，但普及性不高，消費(fèi)者很難在第一時(shí)間給出準(zhǔn)確估價(jià)。在接到訂單后，商家向上游網(wǎng)店下單，收貨地址寫成客戶地址，從而賺取中間差價(jià)。娜娜向「新熵」表示：“物流并不是問(wèn)題，單量少就直接拍單，單量大就對(duì)接廠家發(fā)貨?！?/p>
大約2000年前，漢朝的猛烈攻勢(shì)迫使匈奴人向西遷徙，離開時(shí)代居住的漠北草原。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶電商生態(tài)的猛烈內(nèi)卷，也促成了淘寶無(wú)貨源商家的“西遷”。在商家眼中，商品搜索排名的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使淘寶成為一片飽和市場(chǎng)，大品牌連田阡陌，新店鋪無(wú)立錐之地。
無(wú)貨源店群向何處去？淘寶正在陷入內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)品牌化的京東商家入場(chǎng)門檻極高，拼多多一度成為新的熱土，一位無(wú)貨源商家表示：“平臺(tái)管你有沒有貨，能貢獻(xiàn)流水就行，就像刷單為什么屢禁不止，說(shuō)到底是平臺(tái)睜一眼閉一眼?！痹谄炊喽嗔髁考t利期的2019年，平臺(tái)年活躍商家數(shù)超過(guò)510萬(wàn)，無(wú)貨源電商一度找到了新的熱土。但在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的背景下，拼多多對(duì)品牌商家的力度顯著增長(zhǎng)，百億補(bǔ)貼也更多傾向品牌商家，這昭示拼多多的內(nèi)卷正在萌芽。
短視頻電商正在成為無(wú)貨源網(wǎng)店的全新熱土。
無(wú)論在傳統(tǒng)電商還是社交電商平臺(tái)，無(wú)貨源商家都以類似“食腐者”的姿態(tài)生存——當(dāng)平臺(tái)處于流量紅利期，消費(fèi)者增長(zhǎng)速度極快，而商家增長(zhǎng)相對(duì)較慢，多余的“自然流量”就會(huì)分?jǐn)偟綗o(wú)貨源店鋪身上。而流量的多寡取決于平臺(tái)的發(fā)展階段，越是分蛋糕者匱乏的增長(zhǎng)早期，可分享的自然流量就越豐厚。從2020年到2021年，快手和抖音相繼發(fā)布百億補(bǔ)貼消息殺入電商戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)無(wú)貨源商家來(lái)說(shuō)，這意味著新的流量場(chǎng)正在揮手。
另一方面不同于傳統(tǒng)電商以搜索為核心流量源的模式。無(wú)論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，都嘗試從流量變現(xiàn)角度切入電商交易，前者嘗試將feed流推薦內(nèi)容作為主戰(zhàn)場(chǎng)，后者則以關(guān)注流為核心，都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是電商流量的重要來(lái)源。這與無(wú)貨源電商的需求剛好契合。娜娜向「新熵」表示：“抖音小店的主要來(lái)源是達(dá)人的短視頻和直播內(nèi)容，其次是自然流量，最后是搜索流量。店鋪流量好壞，完全取決于達(dá)人的帶貨能力?！?/p>
例如，興趣電商的后盾是推薦算法?！?021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》提到，興趣電商的典型消費(fèi)者路徑是“興趣 - 需求 - 購(gòu)買”，強(qiáng)調(diào)激發(fā)用戶的使用期待和情感共鳴。相比之下，傳統(tǒng)電商中用戶的搜索比價(jià)行為則被淡化，這為無(wú)貨源網(wǎng)店賺取信息差利潤(rùn)進(jìn)一步提供了空間。
流量“禿鷲”
對(duì)無(wú)貨源商家來(lái)說(shuō)，一切問(wèn)題似乎都可以通過(guò)外包解決。借道快分銷和抖音精選聯(lián)盟，商家可以選擇達(dá)人直播帶貨，從而避開個(gè)人賬號(hào)成長(zhǎng)高昂的流量成本；借道外包客服，商家可以解決大批量訂單無(wú)力消化的問(wèn)題。但限于“蹭爆款”的身份，無(wú)貨源商家終究難以擺脫“食腐者”的角色，一旦平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，無(wú)力承擔(dān)更高營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)貨源商家也將率先被平臺(tái)淘汰。
與此同時(shí)，短視頻達(dá)人也在與無(wú)貨源商家博弈。一位電商從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，在直播帶貨中，品牌和主播始終處于雙向選擇的關(guān)系中，品牌傾向于選擇觀看人數(shù)高，轉(zhuǎn)化率好的主播帶貨；主播也傾向于找在淘寶店或其它直播間歷史銷量更好、所在店鋪評(píng)分更高的商品帶貨。這意味著，如果商家為自己保留的差價(jià)更高，達(dá)人在帶貨時(shí)也將承擔(dān)傷害個(gè)人信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。
這也驅(qū)使商家尋求將雞蛋放在更多籃子里。除了借助達(dá)人體系變現(xiàn)外，無(wú)貨源商家同時(shí)也在利用短視頻平臺(tái)搜索場(chǎng)景下的自然流量。在抖音和快手的搜索結(jié)果頁(yè)商品一欄，用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)同一類店鋪——商品數(shù)量以數(shù)萬(wàn)計(jì)，總銷量以數(shù)千計(jì)，但運(yùn)營(yíng)賬號(hào)無(wú)短視頻創(chuàng)作和直播記錄，甚至沒有個(gè)人頭像，粉絲量也不破百。
搜索已經(jīng)越來(lái)越成為被短視頻電商忽視的角落。盡管快手和抖音曾就搜索產(chǎn)品打過(guò)宣傳戰(zhàn)，但在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，兩大短視頻平臺(tái)都選擇避而不談搜索場(chǎng)景，以求避開淘寶、京東倚重搜索的傳統(tǒng)電商模式。
在快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古看來(lái)，快手“信任電商”模式下，消費(fèi)者與達(dá)人的信任關(guān)系是電商復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)的重中之重；在抖音電商總裁康澤宇看來(lái)，“興趣電商”模式下，平臺(tái)的標(biāo)簽推薦能力將讓用戶知道“原來(lái)生活還可以這樣過(guò)”。娜娜對(duì)「新熵」表示，短視頻平臺(tái)更倚重算法，距離競(jìng)價(jià)搜索陳列商品的模式仍然遙遠(yuǎn)。
搜索正在成為短視頻電商的薄弱環(huán)節(jié)——這里缺少私域流量與信任關(guān)系，也缺少興趣標(biāo)簽對(duì)用戶的強(qiáng)烈感知，只有稍顯混亂的商品排序?qū)τ脩艟_需求的草草承接。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的流量轉(zhuǎn)化在這里并不成立——有大量商品沒有相關(guān)內(nèi)容對(duì)應(yīng)，一些男性商品的背后賬號(hào)，短視頻內(nèi)容是女性自拍。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的熱門品類搜索結(jié)果里，長(zhǎng)尾商家在前排沒有生存空間，但在短視頻平臺(tái)，通過(guò)綁定熱門關(guān)鍵詞，相關(guān)商品正在和頭部品牌一道分享搜索流量。
短視頻重走淘寶路
在娜娜看來(lái)，只要商家做好了售前和售后服務(wù)，無(wú)貨源電商模式對(duì)行業(yè)就利大于弊。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)貨源電商填充了平臺(tái)的商品庫(kù)，彌補(bǔ)了早期供應(yīng)鏈劣勢(shì)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)貨源店鋪為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)好貨。
但這無(wú)法解釋短視頻平臺(tái)的相關(guān)動(dòng)作。在2021年底，快手將好物聯(lián)盟升級(jí)為“快分銷”，隨即而來(lái)的是對(duì)分銷商品評(píng)估算法的改革——平臺(tái)通過(guò)品牌、銷售、價(jià)格、服務(wù)、分銷維度將商品分成六個(gè)層次，并對(duì)最高層次商品提供加權(quán)流量推薦、補(bǔ)貼以及主播的優(yōu)先匹配權(quán)。
這意味著平臺(tái)發(fā)力方向的調(diào)整。在電商業(yè)務(wù)鋪設(shè)的早期階段，抖音和快手都尋求粗放式的打法，優(yōu)先在用戶群體中建立品牌認(rèn)知。在抖音，這表現(xiàn)為高調(diào)簽約羅永浩入場(chǎng)電商直播的動(dòng)作，在快手則表現(xiàn)為打造獨(dú)家購(gòu)物節(jié)的破圈動(dòng)作。但在快手分銷模式改革后，頭部品牌的頭部商品將在達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并占據(jù)更多平臺(tái)資源，而無(wú)貨源商家作為“喝湯者”的資源將受到壓縮。
相比之下，抖音在電商領(lǐng)域的布局較快手更晚，復(fù)刻快分銷改革動(dòng)作也不無(wú)可能。究其原因，無(wú)貨源商家在短視頻平臺(tái)承擔(dān)了一級(jí)經(jīng)銷商的工作，并通過(guò)精選聯(lián)盟渠道和傭金分成的方式，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)外包給達(dá)人。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)對(duì)無(wú)貨源商家的壓制難以避免，原因包含以下幾點(diǎn)：
1、無(wú)貨源商家使用的是平臺(tái)的免費(fèi)流量，并不為平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用?！感蚂亍乖谝晃粺o(wú)貨源商家處購(gòu)買的教程中看到，抖音小店的流量主要來(lái)源于精選聯(lián)盟達(dá)人、關(guān)鍵詞搜索頁(yè)、商品推薦頁(yè)，全部為免費(fèi)流量，而抖音對(duì)新店鋪的成交扣點(diǎn)僅有1%，這意味著極低的流量費(fèi)用。隨著抖音電商轉(zhuǎn)入成熟期，平臺(tái)費(fèi)用的上調(diào)不可避免，無(wú)貨源商家的流量成本和交易成本將走高。
2、無(wú)貨源商家的從業(yè)人員以兼職者、寶媽等人群為主，缺少充足的營(yíng)銷預(yù)算。其開店成本僅為5000元左右的店鋪保證金，補(bǔ)充貨款所用的流動(dòng)資金往往在數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等。在日常交易的自然流量場(chǎng)景下，無(wú)貨源商家一般能夠?qū)崿F(xiàn)貨、款的正常流轉(zhuǎn)，而一旦進(jìn)入購(gòu)物節(jié)、平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼等超級(jí)流量階段，無(wú)貨源商家孱弱的資金能力，將拖累全平臺(tái)的GMV沖量。
3、無(wú)貨源商家事實(shí)上賺取的是短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)的信息差，而這不利于短視頻平臺(tái)“廉價(jià)好物”觀念的推廣，也不利于用戶信任及復(fù)購(gòu)行為的養(yǎng)成。從直播電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，達(dá)人在躋身頭部后，往往會(huì)尋求帶貨商品的跨平臺(tái)保價(jià)，即保障自己所帶商品價(jià)格夠低，以維護(hù)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而短視頻平臺(tái)與之同理，在體量打開后，尋求更高質(zhì)、更低價(jià)的供應(yīng)鏈將成為平臺(tái)的下一目標(biāo)。
從淘寶經(jīng)驗(yàn)看，搜索排名規(guī)則的調(diào)整大范圍斷絕了無(wú)貨源商家的流量來(lái)源。對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻、直播、搜索、推薦等場(chǎng)景共同構(gòu)成了豐富的自然流量，這也注定其“去中間商”的難度高于傳統(tǒng)電商。能否控制自然流量向優(yōu)質(zhì)商家分配，將決定快手和抖音在傳統(tǒng)電商面前，能分到多少蛋糕。