文|壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
TikTok迫切需求商業(yè)化變現(xiàn)的道路依然屢屢遭遇波折，在其網(wǎng)紅美食外賣活動(dòng)被指虛假營(yíng)銷導(dǎo)致其全球營(yíng)銷主管Nick Tran離職之后，被視為快速?gòu)?fù)制快時(shí)尚電商SHEIN的Dmonstudio，最近也被曝光出已經(jīng)官方宣布關(guān)站。
根據(jù)Dmonstudio官網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)關(guān)停公告可以看到，其具體關(guān)閉日期是2022年2月11日，不過并未就關(guān)停原因作出解釋，但表示會(huì)為消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買的產(chǎn)品繼續(xù)提供售后服務(wù)。
事實(shí)上Dmonstudio從誕生到關(guān)站也不過三個(gè)多月時(shí)間，可以說這種快速上線持續(xù)迭代的打法，依然還是字節(jié)跳動(dòng)之前作為應(yīng)用工廠的做法，只不過將這種戰(zhàn)術(shù)落實(shí)到實(shí)體商業(yè)模式中卻多了更多不確定性，尤其是其所復(fù)制的SHEIN本身也是以“快”著稱。
對(duì)于坐擁全球?qū)⒔畠|年輕用戶的TikTok來說，一個(gè)Dmonstudio的失敗或許算不上什么，但對(duì)于渴望加速海外流量變現(xiàn)的字節(jié)來說，跨境電商的屢試屢敗可能也給這家挾流量橫掃一切的巨頭敲響了警鐘——單靠流量并不能抱打天下。
01 異軍突起的SHEIN，背后依然是中國(guó)速度的勝利
如果你是YouTube、TikTok和Instagram的重度用戶，那么過去兩年這類視頻你或許不會(huì)陌生——一名青少年博主把一堆來自SHEIN的衣服扔在床上，依次進(jìn)行試穿，以此獲得點(diǎn)贊和關(guān)注。
在新冠疫情期間，這家誕生于廣州的快時(shí)尚公司獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，其年度的銷售額甚至超越了Zara和H&M的總和。
一方面這家快時(shí)尚銷售巨頭的業(yè)務(wù)只在線上展開，它們的目標(biāo)是關(guān)注熱搜和成本的消費(fèi)者，其每天都會(huì)在產(chǎn)品系列中驚人地增加6000件新品。另一方面其價(jià)格低得驚人，也讓本就手頭不寬裕的年輕人獲得了嘗試時(shí)尚的新機(jī)會(huì)。
相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，量大價(jià)低是SHEIN最大的特點(diǎn)。
在任何時(shí)候，SHEIN上都有多達(dá)60萬件產(chǎn)品在售。
這家通過制作婚紗起家的公司依賴于其廣州總部附近的數(shù)千家第三方供應(yīng)商，以及約200家合同制造商提供貨源。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，SHEIN要求簽約制造商距離其廣州采購(gòu)中心不超過5小時(shí)車程，且具備10天出貨的能力。
專注中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)的專欄作家Matthew Brennan將該公司的銷售模式稱為“實(shí)時(shí)零售”，供應(yīng)鏈上的小公司可以從其內(nèi)部系統(tǒng)獲得關(guān)于潮流趨勢(shì)或產(chǎn)品表現(xiàn)的信息。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)，它們每種風(fēng)格都生產(chǎn)50至100件商品。如果效果不錯(cuò)，SHEIN就會(huì)下更多訂單。如果不行，就馬上停產(chǎn)。SHEIN可以在大約25天內(nèi)完成一件新商品的銷售。對(duì)許多零售商來說，這可能需要數(shù)月之久。
SHEIN將本就崇尚快速的“測(cè)試和重復(fù)”（test and repeat）模式進(jìn)一步加速，這種模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而聲名大噪。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的說法，SHEIN的庫(kù)存中只有6%能維持90天以上。它們會(huì)直接向用戶發(fā)貨，大部分商品來自廣州郊區(qū)的巨大倉(cāng)庫(kù)。
SHEIN的營(yíng)銷費(fèi)用或許占據(jù)了其成本支出的巨大一部分，從學(xué)生組成的“校園大使”到如《切爾西制造》的Georgia Toffolo在內(nèi)的真人秀明星，SHEIN積極使用網(wǎng)紅大軍，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上聚集了超過2.5億粉絲。
同時(shí)該品牌需要在YouTube、Instagram和TikTok上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放以及贊助網(wǎng)紅，以此來吸引足夠多的年輕用戶并持續(xù)保持影響力。
在去年SHEIN的應(yīng)用程序被印度政府封殺之前，該公司曾一度與僅在該國(guó)的大約2000名網(wǎng)紅保持著合作。
顯然這些投入是值得的，根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，光是去年8月份，其網(wǎng)站的有1.5億訪問者，其中40%來自搜索引擎，而Zara的這一比例為4%。
然而，快速而廉價(jià)制造是有代價(jià)的，尤其是當(dāng)這些公司的生產(chǎn)外包給分散在中國(guó)各地的數(shù)千個(gè)車間時(shí)。
去年早些時(shí)候，根據(jù)Sixth Tone的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多SHEIN產(chǎn)品是在無視勞工和消防安全法規(guī)的合同工廠生產(chǎn)的。瑞士倡導(dǎo)組織 Public Eye去年年底也報(bào)道稱，某些SHEIN供應(yīng)商的工人每周工作長(zhǎng)達(dá)75小時(shí)，工作條件惡劣，這違反了許多中國(guó)勞動(dòng)法。
而隨著SHEIN的名聲越來越響，不論是對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題，還是關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)安全問題，這家致力于全球市場(chǎng)的中國(guó)公司也逐漸被各國(guó)政府盯上，而與此同時(shí)，其還需要面對(duì)包括字節(jié)跳動(dòng)、阿里等中國(guó)善于“復(fù)制”的同行正面競(jìng)爭(zhēng)。
02 TikTok神助攻SHEIN，自己卻是模式易抄品牌難做
2021年字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商領(lǐng)域的摸索頗多。
TikTok大規(guī)模擴(kuò)張廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)，總員工人數(shù)從2020年初的不足4000人增長(zhǎng)到近2萬人。
基于Tiktok自身龐大的流量入口，字節(jié)上線了Tiktok Shopping，呈現(xiàn)方式與抖音中的小店類似。開通TikTok Shopping功能后，創(chuàng)作者將能夠在個(gè)人資料中添加一個(gè)購(gòu)物標(biāo)簽，消費(fèi)者可以在不退出TikTok的情況下完成購(gòu)物。
只不過在整個(gè)電商鏈路中，Tiktok Shopping只負(fù)責(zé)前端引流，收款和物流環(huán)節(jié)由Shopify、Ecwid等電商獨(dú)立站合作方負(fù)責(zé)。
TikTok Shopping的推出無疑是Tiktok增強(qiáng)自己的電商屬性，尋求流量變現(xiàn)的動(dòng)作。
但字節(jié)的野心遠(yuǎn)不止于此。
去年年底，字節(jié)的獨(dú)立海外電商平臺(tái)Fanno上線，以獨(dú)立于TikTok的模式再次切入電商。以低價(jià)搶占用戶，這一熟悉的打法讓Fanno被認(rèn)為是跨境電商中的“拼多多”。
Fanno采用國(guó)內(nèi)發(fā)貨和海外倉(cāng)發(fā)貨兩種模式，主要商品為服裝、飾品、玩具、美妝等，價(jià)格則走親民路線。但Fanno主打的僅為歐洲市場(chǎng)，對(duì)于以全球化為目標(biāo)的字節(jié)跳動(dòng)而言，顯然是不夠的。
最終幾乎是完全對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝站Dmonstudio上線了。
對(duì)標(biāo)“SHEIN”，Dmonstudio無疑是字節(jié)跳動(dòng)跨境電商中的重要一環(huán)之一，Dmonstudio團(tuán)隊(duì)甚至還從SHEIN挖了一批近百人的骨干人員，但在閉站前未在市場(chǎng)掀起過多水花。
這個(gè)上線又關(guān)閉的快時(shí)尚獨(dú)立站Dmonstudio，整體風(fēng)格樣式和SHEIN非常類似，加粗黑體Logo，導(dǎo)航欄，封面圖片及活動(dòng)主題等。其介紹內(nèi)容也是服務(wù)于100多個(gè)國(guó)家，專注女性時(shí)尚服裝和配飾。
不同的是，Dmonstudio的價(jià)格并未像SHEIN一樣平價(jià)，同時(shí)品牌也完全沒能建立起來。
而在流量和基于算法的用戶偏好推薦機(jī)制上，即便是有TikTok龐大流量加持，Dmonstudio似乎也并未獲得太多消費(fèi)者關(guān)注，起碼在關(guān)閉之前絕大多數(shù)人都還不知道它的存在。
其實(shí)過去一年多以來，對(duì)標(biāo)SHEIN的項(xiàng)目不要太多。
阿里巴巴“悄悄”上線的快時(shí)尚獨(dú)立站品牌AllyLikes、南極電商的跨境電商項(xiàng)目Fommos、由原車好多CTO張小沛創(chuàng)立的全速全量。這還不包括Cider、Urbanic、ChicV、Doublefs、Cupshe、JollyChic等十幾家各種獨(dú)立平臺(tái)。
SHEIN正在成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相追趕的“參照物”。但要趕上SHEIN，即便是巨頭也還有很長(zhǎng)的路要走。
根據(jù)全球咨詢公司德勤的估計(jì)，SHEIN及其模仿者將在2021年銷售額為150至2000億元人民幣（23.5至314億美元）。德勤合伙人、2020年中國(guó)時(shí)尚電子商務(wù)全球報(bào)告作者之一蒲慶祿也表示，這個(gè)行業(yè)的第二梯隊(duì)目前普遍的銷售規(guī)模在1-50億元左右，GMV在10億以下占多數(shù)。
Tiktok的Dmonstudio獨(dú)立站被關(guān)停前，其上新數(shù)量每周尚不過千并且單價(jià)遠(yuǎn)高于一般快時(shí)尚品牌，而發(fā)貨時(shí)間承諾為5-15天，也就是消費(fèi)者越洋拿到貨物可能要大半個(gè)月的時(shí)間；阿里巴巴的AllyLikes獨(dú)立站，新進(jìn)類目周更新約100-200，發(fā)貨處理時(shí)間為5-7天；
Dmonstudio官網(wǎng)發(fā)布公告稱，2月11日起網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)將關(guān)停
SHEIN僅女裝類目都能每天更新將近4萬件，1-3天即可處理并發(fā)出訂單。
這背后透露了后來者和SHEIN很明顯的兩大差距——
第一，是對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控力度?！氨瓤鞎r(shí)尚更快”。SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)取得成功的最大原因之一，是整合了商品供應(yīng)鏈資源，與國(guó)內(nèi)不少制造商都有緊密聯(lián)系，這些廠商能夠快速、大規(guī)模、低價(jià)的生產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，支撐SHEIN的快時(shí)尚打法。
第二，則是品牌辨識(shí)度，而這或許才是SHEIN的殺手锏。
在近十年的布局和迭代中，SHEIN自定義為一家科技公司，而并非服裝或時(shí)尚公司，不論外界是否買單但其品牌辨識(shí)度已經(jīng)形成了。
SHEIN早在2014年就開始布局美國(guó)主流社交媒體，過去十年間，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波海外社交媒體爆發(fā)的紅利，加上精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略為其官網(wǎng)和APP帶來了大量的流量和轉(zhuǎn)化。
《彭博商業(yè)周刊》的去年一篇報(bào)道指出，過去幾年的中美貿(mào)易戰(zhàn)實(shí)際上助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，國(guó)內(nèi)出臺(tái)了針對(duì)跨境電商的稅收減免優(yōu)惠，極大降低了其在出口端的成本。
進(jìn)口端，其大部門訂單也可以免稅進(jìn)入美國(guó)。由于SHEIN直接賣給消費(fèi)者，且本身價(jià)值較低，SHEIN的包裹大多在800美元的免稅額度內(nèi)，這使其在貿(mào)易戰(zhàn)期間未受美方的加稅政策影響。
甚至可以說TikTok過去兩年在歐美年輕人中的爆紅進(jìn)一步擴(kuò)大了SHEIN通過網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，尤其是在觸達(dá)年輕消費(fèi)者方面，即便去年因?yàn)樵O(shè)計(jì)抄襲事件，TikTok上掀起了一陣“抵制SHEIN”的潮流，也沒能削減其優(yōu)勢(shì)。
TikTok上的#shein標(biāo)簽
SHEIN的多年供應(yīng)鏈與社交媒體布局，早已讓其用戶、品牌、產(chǎn)品間形成了良好的正向循環(huán)——良好的用戶體驗(yàn)、量大價(jià)廉的產(chǎn)品，最終形成了高復(fù)購(gòu)率。
長(zhǎng)久以來，字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)仍集中在算法推薦機(jī)制、流量與資金方面。但在電商行業(yè)，在保證貨源、打通物流方面的能力比算法、內(nèi)容供應(yīng)的能力更加重要，但在字節(jié)國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)尚處在發(fā)展階段時(shí)，想要同時(shí)快速補(bǔ)足跨境電商的短板顯然有些過于強(qiáng)人所難。
雖然坐擁TikTok這個(gè)巨大流量池，但海外市場(chǎng)更加透明以及充分的競(jìng)爭(zhēng)都讓單純希望依靠流量扶植其一套全新業(yè)務(wù)有了更高難度。
更重要的是，SHEIN依靠去“中國(guó)標(biāo)簽”悶聲發(fā)大財(cái)了這么久，如今也開始不斷陷入爭(zhēng)議，而一向被放在各種放大鏡下仔細(xì)檢視的字節(jié)和TikTok，其實(shí)根本沒有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)“猥瑣發(fā)育”和彎道超車，這大概也是身為巨頭無法逃避的原罪之一。