文|手游矩陣
相比于往年春節(jié)期間總有幾款超休閑游戲成功出圈，今年的春節(jié)檔顯得有些冷清。
Ohayoo力推的《狗頭大作戰(zhàn)》沒有堅持到春節(jié)假期開始就退出了競爭。抖音上爆火的《猛鬼宿舍》受限于輕恐怖題材，即使改名為《躺平發(fā)育》也依然難以在春節(jié)這樣的節(jié)日氣氛里達成破圈，未能闖入iOS免費榜前十。
冷清的春節(jié)檔反而讓一些老面孔重新殺入榜單。比如已經(jīng)運營5年的《旅行青蛙 中國之旅》再次出現(xiàn)在iOS榜單前5。老牌休閑游戲如《球球大作戰(zhàn)》《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等也依然堅挺。不過這些運營多年的休閑游戲往往被“開除”出超休閑的游戲籍，被劃入中重度休閑游戲之列。
今年超休閑賽道最大的安慰可能來自于元旦期間爆火出圈的《召喚神龍》。
這是一款吞噬合成類小游戲。游戲中玩家需要從一只小蝌蚪開始，通過吞并同級或低于自身等級的生物來進化，最終爬上生物鏈頂端變成神龍。
這款游戲玩法傳統(tǒng)，美術表現(xiàn)也一般。它出圈邏輯并無特別之處，就是抓住玩家的痛點引發(fā)社交裂變。隨著相關試玩視頻在社交平臺的傳播以及游戲主播的下場試玩，游戲中后期將玩家逼入絕境的粉色電鰻和鯊魚迅速化作表情包素材流傳開來，完成了社交裂變的傳播鏈。
類似的套路對于本作開發(fā)商微傘游戲以及米兜科技來說一點也不陌生。早在一年之前，他們就以類似的套路帶著《合成大西瓜》成功出圈，讓無數(shù)玩家含恨于幾顆葡萄與半個山竹之間。
元旦、春節(jié)假期已經(jīng)成為超休閑游戲爆火出圈的流量密碼。但隨著新入局者越來越多，爆款也變得越來越難以孵化。就以《召喚神龍》來說，游戲走火之后短短一周之內(nèi)，各種名稱或玩法相近的產(chǎn)品便紛紛冒了出來。比如在微信、QQ等騰訊系小游戲平臺上就出現(xiàn)了《召喚神龍2》《合成神龍》等名稱相近的蹭熱度產(chǎn)品，還出現(xiàn)了《昆蟲吞噬世界》等玩法相近的產(chǎn)品。這些游戲都不是由微傘開發(fā)，但都在各自平臺上截留了不少的流量。
微傘游戲在第一時間將游戲移植到了安卓端并在TapTap平臺上線了測試版。雖然游戲依靠出圈的熱度而一度攀升至TapTap熱門榜首位，但由于Bug眾多、界面簡陋等問題而被用戶打出了3.0的低分。
同時，在《召喚神龍》的主場抖音小游戲平臺，競爭也同樣激烈。一邊是類似玩法不同題材的游戲不斷涌現(xiàn)，另一邊是其他更具可玩性的游戲強勢競爭。比如《躺平發(fā)育》既在游戲性上更有策略性，又在題材上更吸引抖音達人試玩，很快搶走了大量用戶。
雖然《召喚神龍》依靠橫向開拓推出《召喚神龍萬寧大招版》等擴展產(chǎn)品維持了一定的人氣，但游戲的熱度終究沒有挺過春節(jié)。
春節(jié)檔的冷清似乎預示著超休閑游戲的爆款時代已經(jīng)走到盡頭。這種變化，一方面是由于用戶紅利消失導致用戶獲取成本不斷攀升，傳統(tǒng)的砸錢買量無以為繼。另一方面是由于超休閑游戲的開發(fā)和模仿成本很低導致眾多入局者激烈競爭，流量被不斷分流。此外，還有用戶隱私政策調整，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管趨緊等大環(huán)境的變化都在深刻影響著這個賽道的前景。面對種種挑戰(zhàn)，2022年的超休閑游戲會就此一蹶不振嗎？要回答這個問題，還得從超休閑游戲的崛起說起。
崛起時刻
許多分析會將超休閑游戲的歷史追溯到2014年的《Flappy Bird》，這款曾經(jīng)達成廣告日收入5萬美元的爆款小成本游戲讓業(yè)界看到了超休閑游戲的潛力。
超休閑游戲（Hyper-casual game）作為一個單獨的概念出現(xiàn)是在2017年之后。業(yè)內(nèi)將那些開發(fā)成本小、操作簡單、易于上手的小游戲單獨列出來歸于此類，并提出了應用內(nèi)付費（IAP）與應用內(nèi)廣告（IAA）兩種主要的變現(xiàn)模式。
當海外的Ketchapp、Voodoo等廠商正借此概念用以提升自己的估值時，騰訊也通過《跳一跳》開始推廣微信內(nèi)H5小游戲的概念。不得不佩服張小龍的眼光，《跳一跳》至今依然是微信休閑游戲排行榜上的?？停宫F(xiàn)出了驚人的耐玩性。
不過，游戲大佬騰訊并不想將過多流量花在超休閑游戲上，微信小游戲平臺也遵循著相對去中心化的運營思路，并沒有刻意集中流量去推爆款。真正將超休閑游戲帶入大眾視野的還是字節(jié)跳動。
2018年開始字節(jié)跳動進入急速擴張期，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，當時游戲廣告投放已經(jīng)占到抖音廣告投放的三分之一，并有不斷增長的趨勢。面對這個趨勢，字節(jié)自然動起做游戲的念頭。然而張一鳴自己并非深度玩家，中重度游戲無論自研還是代理發(fā)行都有不低的門檻。開發(fā)成本低、變現(xiàn)方式與短視頻邏輯類似的超休閑游戲自然成為了最好的切入點。
于是，從抖音平臺推出《音躍球球》開始，字節(jié)借旗下Ohayoo品牌用充足的流量堆出一個又一個爆款小游戲。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戲流水過億，39款游戲流水過千萬，單款游戲最高收入超過6億元。在2020年中國超休閑游戲所屬企業(yè)iOS下載榜單中，Ohayoo以占比12.6%的比例穩(wěn)居下載量第一。這樣的成績一直延續(xù)到2021年年中。
除了騰訊，國內(nèi)還沒有廠商可以如此奢侈地使用流量去沖高“小游戲”的數(shù)據(jù)。但對字節(jié)來說，它可以用閑置流量喂飽算法，勾勒出完整的用戶畫像，讓信息流廣告以更精準的方式進行推送，用更高的客單價覆蓋買量成本?？梢娮止?jié)如此使用流量非但不奢侈，反而能盈利。只要流量足夠便宜，轉化率足夠高，倒量的游戲就可以一直玩下去。
當然，字節(jié)真正的目標并非廣告差價這點“蒼蠅腿”，而是為切入中重度游戲業(yè)務做準備。字節(jié)作為追趕者，刷出超高數(shù)據(jù)加大其在游戲圈的聲量是十分必要的。這樣既能提振投資界的信心，也是吸引潛在合作者的手段。
超休閑游戲，顯然就是字節(jié)手中那個好用又省錢的“工具人”。
黑天鵝沖擊
字節(jié)的超休閑游戲“造神運動”讓業(yè)界一度對這一賽道充滿興奮。畢竟從開發(fā)者角度講，超休閑游戲試錯成本低，沒有進入門檻，實在是創(chuàng)業(yè)的好選擇。然而誰也沒有料到，隨著2020年疫情的黑天鵝事件爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，超休閑游戲的美好時代也開始走向了另一面。
疫情之后全球針對互聯(lián)網(wǎng)領域的監(jiān)管都在加強。歐盟通過《數(shù)字市場法案》對亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開出一張張罰單，蘋果更新隱私政策，讓基于IDFA（廣告標識符）的精準廣告投放模式大變天。緊隨歐盟步伐，國內(nèi)針對互聯(lián)網(wǎng)巨頭收集用戶隱私的監(jiān)管措施也日趨嚴格。利用用戶隱私投放廣告的商業(yè)模式將成為歷史。
IDFA新政，是否跟蹤用戶需由用戶親自確認
同時，隨著疫情持續(xù)，消費者口袋里也沒錢了。為了換取免費的娛樂，他們愿意看更多的廣告，但卻更少點擊，這就是所謂的“無效流量”。
這個趨勢，從這兩年突然流行起來的網(wǎng)賺類小游戲也可見一斑。既然免費都已經(jīng)無法吸引用戶，那索性以“玩游戲掙錢”為賣點吸引用戶。只要有廣告主愿意出高價買量，那么直接給玩家分錢也是合算的。流量的價格進一步升高了。
然而問題是，疫情之下廣告主也沒錢了。一方面，持續(xù)攀升的流量價格不斷擠壓中小預算的廣告主。另一方面則是國家對相關產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管整頓持續(xù)深入。為避免互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟脫實向虛，過去兩年國家先后對互聯(lián)網(wǎng)金融、社區(qū)團購、在線教育、在線游戲等行業(yè)實行了更強力的監(jiān)管政策，并不斷加強對平臺型巨頭壟斷行為的懲治力度。這些行業(yè)正是此前在廣告平臺上最為“不差錢”的廣告主。現(xiàn)在隨著政策收緊，通過燒錢買量堆高DAU來換取資本市場估值最后上市套現(xiàn)的商業(yè)模式已經(jīng)不可持續(xù)，行業(yè)紛紛捂緊錢包過冬，愿意出高價購買流量的廣告主大為減少。
超休閑游戲只是互聯(lián)網(wǎng)廣告變化大勢之下的一片雪花。說到底，它只是流量的“搬運工”，本身能夠創(chuàng)造的價值有限。隨著隱私政策的調整，砸量廣告主的減少，超休閑游戲倒流量的生意自然做不成了。
在國內(nèi)它只剩下最后一點優(yōu)勢，那就是基于應用內(nèi)廣告（IAA）的商業(yè)模式無需依靠版號。然而這個小小的優(yōu)勢讓它在面對更重度的休閑游戲時依然顯得不堪一擊。
未來：優(yōu)秀內(nèi)容永遠是硬通貨
經(jīng)歷兩三年的高光時刻，超休閑游戲最終還是要回到它原來的生態(tài)定位。
依靠超休閑游戲起家的開發(fā)商往往懷有強烈的焦慮感，它們或是盡快找到平臺型巨頭背靠大樹，或是努力提升游戲研發(fā)實力，從超休閑向中重度休閑游戲轉化。比如文章開頭提到的《召喚神龍》開發(fā)商就主攻抖音平臺，力圖在節(jié)假日賭一個爆款的機會。
而對平臺型巨頭來說，超休閑游戲就是餐后甜點。其既可以完善自身的用戶生態(tài)，也可以防止熱點爆發(fā)時的流量流失，不可沒有，但也不會唱主角。為了吸引中小開發(fā)商入駐，騰訊與字節(jié)等平臺都推出各自的IAA分成政策與流量扶持計劃。騰訊系休閑游戲在過去兩年雖然低調，除了投資Voodoo等資本動作外，也捧紅了《動物餐廳》《網(wǎng)吧模擬器》等小游戲。《動物餐廳》這樣的成功案例也說明，優(yōu)質的超休閑游戲同樣可以擁有不俗的生命周期。
如今，退潮的超休閑游戲市場開始出現(xiàn)顯著的淡旺季特點。年末年初、暑期與節(jié)假日成為了超休閑游戲爆發(fā)的重要時間點。雖然爆款出現(xiàn)的概率變小了，但這也意味著更多的廠商可以在節(jié)日的流量紅利中分到一杯羹。
此外，超休閑游戲快速開發(fā)的特點也讓這種游戲類型有了“追熱點”的能力。尤其是抖音平臺通過將休閑小游戲與短視頻達人進行捆綁玩出新的打法，比如頻頻出圈的“萬寧”系列小游戲。借助這種創(chuàng)新，抖音小游戲已經(jīng)逐漸建立起自己的壁壘。
在未來，無論是騰訊系還是字節(jié)系都不可能放棄超休閑游戲這條賽道。但未來的超休閑游戲競爭不再是對增量用戶的競爭，而是對內(nèi)容的競爭，是對優(yōu)秀創(chuàng)意與高質量產(chǎn)品的競爭。流量焦慮是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的事，而對于懷揣創(chuàng)意的制作人而言，優(yōu)秀的創(chuàng)意與精品內(nèi)容是放之四海皆通的敲門磚。