文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜李覲麟
冰墩墩、谷愛凌、蘇翊鳴......隨著北京冬奧賽事的不斷推進(jìn)，拿到爽文劇本的主角團(tuán)隊(duì)伍越發(fā)壯大。
而在他們成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之后，對(duì)品牌和電商平臺(tái)來說，就意味著可以搭上流量快車猛蹭一波熱點(diǎn)。
比如，由飛鶴奶粉冠名，聯(lián)合前短道速滑4金得主、新晉“金牌賽事解說”王濛打造的《濛主來了》，幾乎場(chǎng)場(chǎng)都是10萬(wàn)+人次的觀看量，可謂幫品牌賺足了觀眾眼球；元?dú)馍忠惨驗(yàn)槠洹霸獨(dú)庑虑嗄辍比诉x包攬谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃這三位新晉冬奧冠軍，借“三選三中”的好運(yùn)氣，被網(wǎng)友戲稱或成冬奧會(huì)最大“贏家”。
品牌之外，綜合電商不落其后。作為官方線上購(gòu)買唯一渠道的奧林匹克天貓官方旗艦店，因冰墩墩、雪容融相關(guān)冬奧紀(jì)念品的火爆，收獲了電商行業(yè)中“獨(dú)一份”的關(guān)注和流量；而早就將谷愛凌簽約為自家品牌代言人的京東零售，受到谷愛凌一次又一次拿下獎(jiǎng)牌、霸榜熱搜的影響，同樣收獲了不小的關(guān)注度。
種種動(dòng)態(tài)表明，當(dāng)下正值難得一見的線上消費(fèi)新風(fēng)口。但在這場(chǎng)覆蓋全網(wǎng)的流量狂歡中，垂直電商卻沒什么動(dòng)靜，甚至于，作為業(yè)內(nèi)頭部平臺(tái)的奢侈品電商寺庫(kù)還傳出了“申請(qǐng)破產(chǎn)”的消息，雖然寺庫(kù)迅速出面回應(yīng)辟謠，不過其發(fā)展現(xiàn)狀不佳也確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
如果算上在2021年倒下的呆蘿卜、考拉精選、買手媽媽、賺購(gòu)購(gòu)等52家零售垂直電商，或許這一次并不是垂直電商不愿意跟風(fēng)蹭個(gè)熱點(diǎn)，而是它們堪憂的近況致使其再無(wú)力參與如此盛事。
蹭不上冬奧熱點(diǎn)的垂直電商們
據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期，相比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的歷屆夏奧會(huì)，比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)熱度還高68％。
既然熱度空前，那冬奧會(huì)的舉辦到底給電商平臺(tái)的相關(guān)冰雪產(chǎn)品帶來了多少利好？
相關(guān)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，滑雪運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額同比增長(zhǎng)322%，其中滑雪面罩成交額同比增長(zhǎng)達(dá)15倍，冰上運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額同比增長(zhǎng)430%，其中，花樣滑冰鞋同比增幅達(dá)553%。但在冬奧帶熱的這些線上消費(fèi)數(shù)據(jù)中，或許垂直電商并沒有多少貢獻(xiàn)。
但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，垂直電商的宣傳和活動(dòng)力度在整個(gè)冬奧周期中并不顯眼，似乎是對(duì)這個(gè)當(dāng)前最大線上消費(fèi)風(fēng)口并不上心。為此，鋅刻度專門選取了幾個(gè)頭部的垂直電商平臺(tái)，比如“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)，專注女性消費(fèi)的美股上市公司蘑菇街，以及“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，打算一探究竟。
查詢過這些平臺(tái)的相關(guān)頁(yè)面后，鋅刻度看到寺庫(kù)和蘑菇街都沒有上線“冬奧”主題相關(guān)活動(dòng)和產(chǎn)品，而每日優(yōu)鮮雖然推出了一個(gè)“燃動(dòng)狂歡、助威奪冠”的活動(dòng)，商品包含滑雪眼鏡、頭部防護(hù)、身體防護(hù)等多個(gè)類別，但不像那些深度聯(lián)動(dòng)了冬奧的品牌和平臺(tái)，除了高調(diào)宣傳外還大方向外界公布了具體消費(fèi)數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮在這一方面顯得比較沉寂。
其實(shí)說起連冬奧熱點(diǎn)都“不愿意”蹭的寺庫(kù)，故事也不少。在2022年年初，被迫“喜提”熱搜的寺庫(kù)，因“累計(jì)被凍結(jié)1.53億股權(quán)”、“申請(qǐng)破產(chǎn)”等負(fù)面消息引起了外界的關(guān)注。雖然很快寺庫(kù)官方就出面回應(yīng)，表示經(jīng)核實(shí)不存在申請(qǐng)破產(chǎn)情況，并將保留追責(zé)權(quán)利，但其真實(shí)的發(fā)展現(xiàn)狀，已經(jīng)隨著外界的關(guān)注被一一曝光。
據(jù)悉，寺庫(kù)自2019年起不斷爆出拖欠供應(yīng)商貨款，2020年開始出現(xiàn)拖欠消費(fèi)者貨品及退款、售賣高仿、假貨等負(fù)面新聞，2021年拖欠員工薪資、裁員等現(xiàn)象更是層出不窮。據(jù)愛企查顯示，寺庫(kù)自身風(fēng)險(xiǎn)累計(jì)高達(dá)416條，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)也達(dá)到了123條。
寺庫(kù)的遭遇在一定程度上反映出了垂直電商賽道的窘迫現(xiàn)狀。如果將范圍擴(kuò)大至整個(gè)垂直電商領(lǐng)域，剛剛度過2021年“行業(yè)寒冬”的它們，確實(shí)已經(jīng)無(wú)力參與如此盛事：頭部的垂直電商通過裁員、退市在2021年斷臂求生，更多垂直電商在經(jīng)歷過公司破產(chǎn)、倒閉、重大重組、創(chuàng)始人跑路、平臺(tái)關(guān)?；蛲８螅踔吝B年關(guān)都沒有熬過。
據(jù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)顯示，在2021年零售電商平臺(tái)“死亡”有52家，包括比比圈、INNEE依內(nèi)電商、奕生衣室、買賣寶、靠譜移動(dòng)購(gòu)物商城、顧盼網(wǎng)絡(luò)、彈個(gè)券APP、三方惠科技、蘇恩折扣、閃電拍賣、ZUZU頤惠圓、初心寶寶、群點(diǎn)電商、析客母嬰、巧媽咪電商、彩虹折扣等。
天花板過低，早已觸及發(fā)展上限
僅僅是糟糕的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和不佳的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在阻撓著垂直電商們跟風(fēng)冬奧熱點(diǎn)嗎？實(shí)際上，還有更深層次的原因。
對(duì)于垂直電商的逐漸沒落，曾有從業(yè)者感嘆，“垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場(chǎng)、滿足某類用戶的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價(jià)值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒。”
先做一個(gè)假設(shè)，如果垂直電商要蹭冬奧熱點(diǎn)的話，它們可以怎么做？比如專攻女性消費(fèi)市場(chǎng)的蘑菇街，主打的是“總有高手幫你挑好貨、教搭配、幫省錢”，專長(zhǎng)是讓平臺(tái)上多個(gè)精通購(gòu)物和穿搭的時(shí)尚達(dá)人，通過直播推薦當(dāng)季的時(shí)尚單品和有限時(shí)折扣的品牌商品，跟冬奧期間熱銷的專業(yè)滑雪設(shè)備、冰雪旅游出行需求等好像完全不搭調(diào)。
再來看應(yīng)聲上線了冬奧活動(dòng)頁(yè)面的每日優(yōu)鮮。作為生鮮垂直賽道的頭部平臺(tái)，能夠從生鮮行業(yè)“撒錢大戰(zhàn)”中活下來并成功走向上市，在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度上已經(jīng)算是佼佼者了。但生鮮電商賣冰雪相關(guān)商品，總讓人感覺有些不倫不類。畢竟，有多少人會(huì)選擇在專攻生鮮果蔬類商品的平臺(tái)上，購(gòu)買有一定專業(yè)度要求的滑雪裝備呢？
與垂直電商不同的是，綜合電商具有產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，營(yíng)收規(guī)模大，用戶積累多等顯著優(yōu)勢(shì)，所以，綜合電商通常情況下都可以做到緊跟時(shí)事，迅速上線熱點(diǎn)商品。
而且更關(guān)鍵的地方在于，因?yàn)榫哂懈鼜?qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，綜合電商的收入結(jié)構(gòu)分布在多個(gè)品類中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)大，甚至為了進(jìn)一步的發(fā)展，綜合電商的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品覆蓋面會(huì)不斷縱深，一旦綜合電商涉及到美妝、服裝、箱包等多個(gè)垂直領(lǐng)域，憑借其供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)，對(duì)該賽道的垂直電商而言，絕對(duì)是一次降維打擊。
這里值得一提的是通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的抖音，它在近兩年吞噬不少行業(yè)的增量。據(jù)了解，目前抖音以非標(biāo)服飾為核心，服飾美妝的增長(zhǎng)使得該兩種品類競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，對(duì)唯品會(huì)、寺庫(kù)等垂直電商平臺(tái)造成了更大的壓力。
反觀寺庫(kù)，從其營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)上就能看出，自成立以來，奢侈品售賣一直是最大的根基，近幾年占比均值達(dá)到95%以上，過度依賴奢侈品電商銷售也造成了今天增長(zhǎng)乏力的局面。這也是很多垂直電商的通病，行業(yè)發(fā)展天花板天然就比綜合電商更低。
專業(yè)度無(wú)疑是垂直電商的生存基礎(chǔ)，因?yàn)槟軡M足用戶對(duì)垂直領(lǐng)域的專業(yè)需求，這也是綜合電商短期內(nèi)難以做到的，但同時(shí)，發(fā)展受限也要?dú)w咎于此，專供單一品類和單一用戶人群的發(fā)展局限問題也無(wú)法解決。
哪怕不少垂直電商已經(jīng)意識(shí)到了問題所在，試圖通過擴(kuò)充商品品類、做下沉市場(chǎng)、開線下體驗(yàn)店等多元化經(jīng)營(yíng)，來挽救持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)和岌岌可危的客群，但這絕非一日之功，更別提當(dāng)它們走向綜合發(fā)展過后，依然要面對(duì)綜合電商和來自其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者。
垂直電商們學(xué)不來的“特殊技巧”？
其實(shí)從冬奧期間的垂直電商和綜合電商的相關(guān)動(dòng)態(tài)，完全能看出當(dāng)前垂直電商到底有多窘迫。相較于幾近銷聲匿跡的垂直電商，抓住冬奧流量風(fēng)口、異?；钴S的是那些正大搞宣傳活動(dòng)的品牌和綜合電商們。
以飛鶴奶粉為例。此前誰(shuí)能想到，冬奧帶火的并不只是谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖等現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，還有一個(gè)曾經(jīng)的短道速滑“王者”王濛呢，從“我的眼睛就是尺”這句偶然間脫口而出的人氣金句，到把刷火箭的武大靖踢出直播間讓其專心備賽，再到模仿許昕打球的“喜劇人行為”，王濛上熱搜的頻率一點(diǎn)都不比很多參加本屆冬奧比賽的運(yùn)動(dòng)員少。
“我的眼睛就是尺，不用看回放了！”“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)短道隊(duì)！我告訴你們肯定贏了！”......于是，自王濛和黃健翔開始搭檔，在咪咕視頻的解說首秀過后，一檔由飛鶴奶粉冠名的《濛主來了》節(jié)目也迅速出爐。
據(jù)節(jié)目介紹，在2月6日至2月20日期間，短道4金得主王濛攜手各路運(yùn)動(dòng)員和抖音達(dá)人一起直播解讀比賽，以觀點(diǎn)熱評(píng)的方式為冰雪健兒加油助威。鋅刻度留意到，該節(jié)目的每一期觀看人次基本都達(dá)到了十萬(wàn)以上，在解說比賽相關(guān)事項(xiàng)期間，還會(huì)留有一段時(shí)間讓王濛專門講解飛鶴奶粉的產(chǎn)品，短期內(nèi)聚焦到產(chǎn)品和品牌身上的流量可想而知。
另一個(gè)就是靠新晉頂流冰墩墩“躺贏”的奧林匹克天貓官方旗艦店了?！耙欢针y求”之下，不知道有多少消費(fèi)者時(shí)刻守著上新，要搶在第一時(shí)間買到一個(gè)冰墩墩——作為官方線上購(gòu)買唯一渠道，因冰墩墩、雪容融相關(guān)冬奧紀(jì)念品的火爆，其背后的平臺(tái)不僅收獲了電商行業(yè)中“獨(dú)一份”的關(guān)注和流量，也帶動(dòng)了平臺(tái)冰雪相關(guān)類目產(chǎn)品的暢銷。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅在北京冬奧會(huì)開幕的前三天，就有數(shù)百萬(wàn)海外消費(fèi)者涌入淘寶搜索“冰墩墩”、“冬奧會(huì)”等熱詞，奧林匹克天貓官方旗艦店多款周邊幾乎“秒空”，其中許多銷往日本、澳大利亞等海外市場(chǎng)。與此同時(shí)，淘寶上國(guó)產(chǎn)滑雪用品的出海銷售額同比三位數(shù)增長(zhǎng)，其中，國(guó)產(chǎn)滑雪頭盔同比增長(zhǎng)174%，滑雪衣褲套裝同比增長(zhǎng)超200%。
綜合平臺(tái)之外，靠著冬奧倒計(jì)時(shí)活動(dòng)、相關(guān)賽事追蹤、熱點(diǎn)人物直播、精彩瞬間剪輯等奪得用戶關(guān)注的短視頻平臺(tái)，同樣收獲不凡：據(jù)抖音電商發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，1月31日至2月6日，平臺(tái)上商品銷量較去年同期增長(zhǎng)119%。冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品銷量同比增長(zhǎng)924%，消費(fèi)者購(gòu)買最多的五款商品分別是防寒滑雪帽、滑雪造型鑰匙扣、兒童滑雪褲、速干衣和桌面冰壺球。
看似是冰火兩重天的極端情況，其實(shí)只是再一次印證垂直電商模式在多次“敗走麥城”過后，已經(jīng)到了求變的時(shí)刻而已。