文|小食代 何丹琳
在中國內地擁有超過5500家咖啡店的星巴克，今天再次“貢獻”了一個熱搜。
今天早間，多地消費者陸續(xù)在社交媒體上表示，發(fā)現(xiàn)多款星巴克咖啡的價格上漲了1-2元。隨后，星巴克中國向小食代證實了這次最新的價格調查。“自2022年2月16日起，星巴克將對中國內地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調?！痹摴驹诮o小食代的書面回復中表示，所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調價范圍之內。
1至2元
資料顯示，這是星巴克中國時隔3年多后，再一次對產品進行調價。
小食代了解到，星巴克中國上一次統(tǒng)一實施漲價是在2018年11月。在談到此次提價的原因時，星巴克方面今天向小食代表示：“我們的定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優(yōu)質的星巴克體驗?！?/p>
小食代在下單頁面留意到，今天，星巴克多款咖啡產品均顯示了微調后的售價，包括拿鐵和美式咖啡售價分別上調了1-2元。在社交媒體上，也有消費者反映馥芮白、燕麥拿鐵、焦糖瑪奇朵、抹茶星冰樂（均指大杯）都比之前漲價了1元。
從凌晨起，星巴克的app已調整為新價格
除了主要的飲品和食品，在社交媒體流傳的截圖中星巴克客服也承認稀奶油等也漲價了?！白?月16日起，任意飲品添加稀奶油的收費標準改為每30ml收費4元，少于30ml就要收費4元，31-60ml收費8元，61-90ml12元，以此類推?！?/p>
不過，小食代了解到，部分促銷優(yōu)惠還沒有變化。“15元和19元的套餐都不受影響，維持原價。”星巴克方面表示。此前，星巴克在中國部分城市推出有關優(yōu)惠套餐，希望能吸引早餐的客流。
盡管不少網民紛紛表示感到突然，但事實上星巴克的漲價舉措也早有預兆，中國市場甚至已經是這輪價格調整的“倒數一環(huán)”。
從去年開始，這家全球連鎖咖啡巨頭已經先后在北美和亞洲的多個市場宣布漲價了。例如，今年1月，星巴克韓國將46款飲品的價格上調100至400韓元（約合0.53元至2.12元）。這是星巴克在該市場自2014年7月以來、時隔7年半再次漲價。星巴克對韓國媒體坦承，最近“咖啡豆等各種原材料價格上漲，加上疫情下國際物流成本上升”，因此決定上調飲料價格。
在本土美國市場，該公司也在短期內進行了兩輪漲價。小食代留意到，在本月早些時候舉行的2022財年第一季度業(yè)績會上，星巴克總部管理層指出，由于奧密克戎疫情的傳播，導致其美國業(yè)務的三個關鍵領域的成本高于預期，包括分銷和物流成本、員工隔離費用、新員工入職和培訓成本。
“我們已經在2022財年（注：從2021年10月開始，對美國本土市場）采取了定價行動，一次是在2021年10月，另一次是在2022年1月份。我們計劃在本財年接下來的時間里進一步采取定價行動，這在緩解成本壓力（包括通脹）方面發(fā)揮著重要作用?！毙前涂丝偛眉媸紫瘓?zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在會上表示。
定價方法
那么，星巴克是如何考慮其定價策略的呢？
小食代留意到，在上述日前舉行的業(yè)績會上，星巴克的定價策略已經是焦點話題。“您是否能進一步談談星巴克已經采取的定價措施？星巴克還有什么辦法來抵御通脹壓力？在漲價之后，需求端是否有什么變化？”有華爾街分析師當時問道。
“我們有一套非常復雜的定價方法，它利用到了分析和人工智能等，并且由一個非常有能力的團隊來主導，他們進行建模并持續(xù)關注需求彈性以及定價行為。”星巴克總裁兼首席執(zhí)行約翰遜稱。
他當時還強調，在漲價舉措后公司在美國節(jié)假日期間仍然看到了“十分強勁的需求”。
星巴克北美總裁兼首席運營官John Culver則表示，星巴克的定價策略受到多種因素的驅動，例如通貨膨脹率、員工投資、基礎設施投資，以及繼續(xù)在創(chuàng)新方面進行的投資。“我們做所有這些事情的同時，還要平衡為顧客提供的高端價值和我們希望為他們提供的體驗?！?/p>
一般而言，對所有咖啡品牌來說，咖啡豆價格的上升是繞不開的成本挑戰(zhàn)之一。受對供應的擔憂刺激，ICE的阿拉比卡咖啡豆價格已經創(chuàng)下了10多年來的最高價，交易所認證的庫存在20多年來的最低水平上徘徊。阿拉比卡咖啡原豆占全球咖啡原豆產量的60%。
資料顯示，2021年全球幾個主要咖啡出口國都遭遇了咖啡豆大規(guī)模減產的問題，加上疫情蔓延也對人工采摘造成影響，導致供應鏈中斷，國際咖啡原豆期貨價格一路攀升。截至2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價格已較當年年初翻了一番，達到2019年底的4倍多。
但顯然，咖啡豆并不是唯一的因素。星巴克自己就表示，要依靠對沖來應對大宗商品價格上漲。為了減少未來一部分采購的價格不確定性，星巴克方面簽訂了不被指定為對沖工具的掉期合約、期貨和利率上下限，“以幫助抵消我們在飲料、食品、包裝和運輸成本上的價格波動”，該公司在日前一份給SEC的文件中這樣表示。
回到中國市場，本次漲價的背后，也不能忽視一些最新披露的財務指標。
小食代介紹過，截至2022年1月2日的第一季度，星巴克中國的收入為8.972億美元（約合人民幣57.125億元），同比略有下降2%；同店銷售額下滑14%（若剔除上年增值稅優(yōu)惠帶來的4%的影響，則下滑10%），其中交易量下滑6%，客單價下滑9%。
值得注意的是，星巴克中國業(yè)務的利潤率同期也出現(xiàn)了下滑。財報顯示，第一季度，星巴克國際業(yè)務的運營利潤率下降80個基點至16%，主要是由于門店員工薪酬和福利的增長等（約150個基點）、大部分投向中國市場的戰(zhàn)略投資（約110個基點），以及產品組合變化（約90個基點）。
約翰遜指出，在疫情反復下，星巴克中國的新店增長和表現(xiàn)保持強勁。第一季度，星巴克中國開設了197家新店，并進入了16個新城市，“均創(chuàng)下第一季度的歷史新高”。但他承認，整體收入和盈利能力低于預期。
目前，星巴克在中國70%的增長是由新店推動的，這是一個必須“一路狂奔”的規(guī)模經濟游戲。如何在高速擴張、通脹壓力、人力資源成本上調、疫情反復的同時，保住咖啡店的利潤率？顯然，進行調價是星巴克中國在新財年繼續(xù)提升該指標的方式之一。
“有機可乘”？
然而，還有一個不可回避的問題——時機。本次價格調整，恰逢星巴克中國忙于應對眾所周知的輿論風波之際。加上外界對咖啡連鎖龍頭的天然關注，讓“星巴克漲價”在今天午間迅速登上熱搜首位。
考慮到本次價格的調整時機特殊，多重因素疊加是否會對中國消費者情緒帶來一定影響，還是依然像美國市場那樣保持“十分強勁的需求”，對星巴克在華的定價能力是一次大考，還需要進一步觀察。
但目前來看，此次星巴克的調價舉動，也有可能讓中國的競爭對手看到一絲“可乘之機”，盡管多家咖啡連鎖公司的聯(lián)系人今天都拒絕對此進行評論。
小食代翻閱網友評論發(fā)現(xiàn)，不少消費者在社交網絡評論本次漲價的消息時，提及到了其他一些連鎖咖啡品牌，例如“小藍杯”瑞幸，以及騰訊有份投資的“加拿大國民咖啡品牌”Tim Hortons等。
今天，繼#星巴克漲價#等話題后，#瑞幸#也上了熱搜
在一條星巴克漲價話題的網友評論下，Tims咖啡官方微博這樣回復
事實上，盡管引發(fā)的關注度沒有那么高，星巴克確實并非唯一一家調價的咖啡連鎖。例如，Tims咖啡在今年1月份對9款商品進行了小幅價格調整，調整幅度同樣為1-2元不等。該公司回應稱主要“出于市場運營情況的考量”。
同樣，此前媒體報道指瑞幸最近也有部分產品漲價了：去年12月底，有消費者發(fā)現(xiàn)，其外賣價格每杯漲了3元，例如同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價為19元，外賣21元，配送費依舊為6元。
經歷了一波此起彼伏的“漲價潮”后，現(xiàn)在的知名咖啡品牌的“價格帶金字塔”依然相對穩(wěn)定。
以大約355ml的一杯美式咖啡為例，小食代今天在門店以及小程序等官方點單平臺看到，售價25元及以上的有外資品牌星巴克和Costa等，以及本土精品咖啡品牌seesaw、M Stand和Manner等；15元及以上的有一系列主打高性價比的品牌，包括瑞幸（折后價）、麥當勞、Tims和肯德基等。
今天，小食代從Euromonitor歐睿信息拿到的數據顯示，2020年，在中國連鎖咖啡茶飲市場，星巴克仍穩(wěn)坐頭把交椅，市場份額高達41.6%，緊隨其后的分別是新式茶飲品牌喜茶（10.1%）、本土咖啡連鎖瑞幸咖啡（7.8%）、新式茶飲品牌奈雪的茶（6.9%），以及背靠可口可樂的Costa咖啡（2.7%）。
在祭出定價策略的背后，要繼續(xù)得到消費者，咖啡巨頭們不能“一漲了事”，而是還需要做更多。
Costa咖啡中國區(qū)總裁早前就向小食代表示，雖然原料成本壓力的確存在，但目前還沒有調價計劃?！盁o論我們要不要做提價，我們都會希望消費者感受到這杯咖啡是物有所值、物超所值的，這是我們的定價策略要從根本上考量的一點?！彼f。
來源：小食代（微信號：foodinc）