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TikTok不需要羅永浩

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TikTok不需要羅永浩

海外直播帶貨還在基建階段。

圖片來源:Pexels-cottonbro

文|字母榜 彥飛

編輯|王靖

在低調(diào)飛奔一年多之后,字節(jié)跳動的海外電商版圖首次出現(xiàn)收縮跡象。

上周,女裝跨境電商網(wǎng)站Dmonstudio發(fā)布一紙簡短公告,宣布2月11日起停止運營,但將繼續(xù)為已購物消費者提供售后服務(wù)。公告并未就停運原因給出任何說法。

公開信息顯示,Dmonstudio的運營主體為廣州創(chuàng)星傳媒科技有限公司,與字節(jié)并無直接關(guān)聯(lián)。但界面新聞援引知情人士言論稱,Dmonstudio實際上是字節(jié)內(nèi)部孵化的S級項目,直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。

Dmonstudio去年11月正式上線。根據(jù)官網(wǎng)介紹,這家網(wǎng)站主要面向歐美、中東市場,每周更新500多款女裝,通過海外倉發(fā)貨,據(jù)稱已有百萬量級用戶。這套玩法與國內(nèi)跨境電商巨頭SHEIN高度類似。

字節(jié)對電商出海覬覦已久。據(jù)晚點LatePost此前報道,張一鳴在2021年初為字節(jié)設(shè)定了三大新業(yè)務(wù)方向,其中就包括跨境電商。

過去一年間,字節(jié)在海外電商市場頻頻落子,兩條腿走路,試圖摸索出最合適的打法。

其中一條腿是相對獨立的項目,目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。兩個產(chǎn)品推出時間接近,前者接納第三方商家入駐,主要面向歐洲;后者則是平臺選品,售往更多國家市場。

但在不到四個月后,主打B2C模式的Dmonstudio突然關(guān)停,標志著字節(jié)電商出海暫時回退到只做商家平臺和流量分發(fā)的老路上。

另一條腿則是TikTok電商,既包括給第三方獨立站導(dǎo)流,也包括剛剛推出半年多的TikTok小店(TikTok Shop)業(yè)務(wù)。與Fanno相比,這塊業(yè)務(wù)的聲響和動作要大得多,堪稱字節(jié)海外電商板塊的旗艦。

其中,直播帶貨是TikTok電商的核心玩法。

2021年7、8月份,TikTok開始在印尼和英國試水直播帶貨,前期采用邀請制,但不到三個月就開放注冊。目前,TikTok計劃在東南亞拓展這塊業(yè)務(wù),備選國家包括越南和泰國。

一位跨境電商從業(yè)者向字母榜透露,商戶在申請入駐TikTok賣貨時,平臺工作人員會首先詢問有沒有直播能力,然后才問能不能做短視頻,對于直播帶貨的重視程度可見一斑。

這不禁讓人聯(lián)想起抖音電商的生長路徑。在起步階段,抖音主要做流量生意,給淘系、京東等電商導(dǎo)流,允許在短視頻或直播間掛上商品鏈接;但隨著自身電商運營能力的提高,以及小店、購物車、抖音支付等工具的上線,抖音逐步調(diào)整外鏈政策,尋求站內(nèi)閉環(huán)。

此前有分析文章認為,TikTok電商的發(fā)展模式將與抖音高度相似,同時也需要打造羅永浩這樣的頭部大V,帶動整個直播帶貨的繁榮。

但在多位電商人士看來,TikTok目前仍處于試水各種模式的階段。在參與全球競爭時,它面臨遠比國內(nèi)復(fù)雜的用戶群體和監(jiān)管環(huán)境,必須格外小心謹慎,速度也不可能太快;在一兩個頂級紅人身上砸下巨量資源,搶占市場先機的打法,并不適合海外市場。

A

目前,TikTok的直播帶貨剛剛起步,主要在印尼和英國開展業(yè)務(wù),且以商家自播為主。這與抖音上職業(yè)主播與商家自播并重的模式大不相同。

張欣欣(化名)是一名跨境電商創(chuàng)業(yè)者,其公司主要面向英國市場銷售首飾和電子產(chǎn)品,2021年9月就注冊開通了TikTok的直播帶貨,是第一批嘗鮮的商家之一。

但在最初的一個多月里,直播間的各項數(shù)據(jù)十分糟糕,觀看人數(shù)少、轉(zhuǎn)化率極低。張欣欣認為,這是由于TikTok的流量不夠精準,流量分配時多時少,導(dǎo)致商戶摸不準平臺的脈搏。

“比如直播間在展示女性用品,但進來的用戶都是男性;或者正在展示電子產(chǎn)品,卻進來了女性用戶?!彼f。

直到去年11月份,隨著“黑色星期五”和感恩節(jié)、圣誕節(jié)假期的相繼到來,西方國家步入年末購物旺季,直播間的生意才逐漸好起來。

在此期間,TikTok逐步加大了直播帶貨的運營力度,推出了大規(guī)模的直播打榜賽,根據(jù)直播時長、GMV(商品交易總額)等指標對商家進行排名,并提供價格補貼之類的獎勵。

另一方面,商家在經(jīng)歷了一段時間的摸索后,對于如何在TikTok直播帶貨也有了更多心得,直播間慢慢有了熱度?!坝脩絷戧懤m(xù)續(xù)進來,會看產(chǎn)品、問價格、與主播互動,”張欣欣說,“消費者認知有了很大變化,成交率也很高?!?/p>

為了吸引更多商家入駐開播,TikTok開出了一些扶持政策,包括免運費、免傭金等。

目前,國內(nèi)商家在向境外發(fā)貨時,可以自己負責(zé)物流配送,也可以選用TikTok合作物流,其中就包括字節(jié)去年8月入股的跨境物流服務(wù)商縱騰網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)張欣欣介紹,商家選擇平臺官方提供的物流服務(wù)后,TikTok方面會安排人員上門取貨,負責(zé)國內(nèi)和國際的物流配送。以國內(nèi)寄往歐洲的小包裹為例,每單可為商家節(jié)省四五十元人民幣的運費。

另一方面,TikTok針對新的直播商家提供免傭金政策,商家只需承擔(dān)1.8%的付款手續(xù)費。用戶可通過PayPal等第三方支付工具付款。

不過,隨著時間的推移,TikTok商家側(cè)的優(yōu)惠力度也在逐漸減弱。

去年8月以來,TikTok針對任何1美元以上的訂單提供包郵服務(wù);但從本月起,包郵標準被提升至3美元。

從成交金額來看,TikTok直播帶貨仍處于萌芽期。去年圣誕節(jié)期間,有商家開播一小時入賬5萬美元,全天有望達到20萬美元,一時間成為跨境電商圈子里的熱議話題。但這一成績顯然與國內(nèi)動輒數(shù)億的單日成交額不可同日而語。

在商業(yè)化層面上,TikTok尚未有太多舉動。它并未正式售賣各類廣告位,也并不鼓勵商家購買平臺內(nèi)的流量推廣產(chǎn)品。

張欣欣認為,長期來看,TikTok遲早要像其他電商平臺那樣,補上這一塊業(yè)務(wù);但在現(xiàn)階段,TikTok的重點是把直播帶貨的生態(tài)建立起來,一方面篩選出優(yōu)質(zhì)商家,另一方面也要沉淀出更加精準的用戶畫像,為將來提供營銷服務(wù)做鋪墊。

B

目前,直播帶貨是TikTok電商的重頭戲,但它并沒有快速鋪開,在全球各國“復(fù)制粘貼”,推廣范圍主要是東南亞。

這里面有業(yè)務(wù)上線時間較短、需要進一步打磨流程的因素。但更重要的原因是,不同國家的消費習(xí)慣、購買力和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境存在巨大差異,還摻雜著地緣政治,TikTok的落子策略也需要調(diào)整適應(yīng)。

公開數(shù)據(jù)顯示,東南亞的互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率已達75%,其中東盟六國(印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、文萊)的智能手機普及率達到100%。在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下,人們已經(jīng)習(xí)慣了手機直播。

在這塊新興市場,TikTok把直播帶貨作為推廣重點,效果十分顯著。一個有趣的現(xiàn)象是,TikTok在印尼和英國幾乎同時開通了直播帶貨,但印尼的業(yè)務(wù)發(fā)展遠勝英國。

有從業(yè)者認為,這與TikTok所售商品的品類有關(guān)?!艾F(xiàn)在商家集中在美妝、家居、服裝和消費電子這四個品類,但印尼對電子產(chǎn)品征收的關(guān)稅很高,大家主要做前三類。這些商品的價格可以做到很低,符合當(dāng)?shù)氐南M水平。但在英國就不行,太便宜的東西不一定好賣?!?/p>

而在美國,TikTok并未引入直播帶貨,而是采用了較為常規(guī)的路徑,通過在短視頻掛載外部鏈接,為第三方平臺的商家導(dǎo)流。

與東南亞市場的高歌猛進相比,TikTok在美國要謹慎得多。即使是給其他電商導(dǎo)流,它的動作也并不算快。

一位跨境電商從業(yè)者透露,目前受到TikTok官方邀請,能夠在短視頻掛載鏈接的商家只有7個,均在美國。

TikTok不愿大張旗鼓地推廣這塊業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)化率低下是重要原因之一?!皰炝随溄幽軌蛸u爆的商品,大都是一兩美元的小東西,沒有什么下單成本?!睆埿佬勒f,“大件商品的轉(zhuǎn)化率特別低,比如100萬觀看量的視頻,點擊跳轉(zhuǎn)量只有三四百?!?/p>

這與TikTok的用戶畫像有直接關(guān)系。TikTok半數(shù)用戶是18至24歲的年輕人,缺乏足夠的消費認知和能力。此外,在許多國家,未成年用戶無法辦理銀行卡,也就難以線上購物,導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化更加困難。

另一方面,TikTok視頻可能因為某一個奇怪的點突然爆紅,但它聚攏的流量缺乏足夠的精準度,不足以帶動銷售。既有帶貨價值、又能成為爆款的內(nèi)容,在TikTok十分罕見。

更大的挑戰(zhàn)是,TikTok在美國賺錢,必須考慮地緣政治的因素。它此前曾遭受特朗普當(dāng)局的打壓,幾乎處于“賣身”邊緣;隨著拜登的上臺,TikTok所受壓力暫時緩解,卻也并不能隨心所欲,任意觸碰亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹就亮闶劬揞^的基本盤。

因此,后退一步、安心做一個流量批發(fā)商,成為TikTok在美國市場生存的最佳選擇。

早在2020年10月,TikTok與北美最大SaaS(軟件即服務(wù))電商平臺Shopify建立戰(zhàn)略合作,后者逾100萬商家可以通過Shopify站內(nèi)工具管理TikTok上的營銷活動。去年8月,雙方的合作進一步擴大,消費者可以在TikTok站內(nèi)直接購買部分Shopify商品。

敦煌網(wǎng)高級副總裁劉思軍認為,TikTok與Shopify合作是一著妙棋。“它不能把所有事情都放在自己這里。拉Shopify進來之后,如果美國政府要封殺TikTok,就必須要考慮Shopify的利益。”

C

中國商家在做跨境生意時,許多人將亞馬遜作為最重要的渠道。但過去幾年間,他們屢屢遭遇亞馬遜封號,迫切需要一個新平臺。

去年5月,亞馬遜再次大規(guī)模封號,中國跨境商家成為重災(zāi)區(qū),許多從業(yè)者損失慘重。劉思軍認為,部分中國商家不太守規(guī)矩,把刷單、控評之類的玩法搬到了亞馬遜,是這次封號的直接誘因。

劉思軍表示,盡管中國商家貢獻了大量GMV,亞馬遜從未將戰(zhàn)略重心放在他們身上?!皝嗰R遜希望在全球各地做到本地商家、本地貨物;如果本地供給足夠豐富,那么它會義無反顧地干掉中國商家,只是由于中國的供應(yīng)鏈比較強大,它暫時做不到這一點?!?/p>

另一方面,許多中國商家也“苦亞馬遜久矣”。為了保證購物體驗,亞馬遜要求中國商家在海外倉備貨,下單后直接發(fā)給消費者。這顯著加大了商家的庫存壓力,一旦賣不出去就會徒然增添成本。

在出海商家眾多的深圳,已經(jīng)有人意識到了這一問題。他們主動調(diào)降了亞馬遜的渠道占比,把貨品分散到其他平臺上去,以增加現(xiàn)貨、減少庫存;在選品時也更加謹慎,避免太大太寬。

另一方面,國外消費者對于商業(yè)內(nèi)容軟植入的接受度也在提高。

總部位于法國巴黎的Mespace公司由一群中國留學(xué)生成立,2020年開始承接阿里速賣通在法國的品牌推廣,主要負責(zé)招募和組織當(dāng)?shù)剡_人,在速賣通上直播帶貨。

Mespace總經(jīng)理郭紀洋向字母榜表示,疫情讓法國年輕人習(xí)慣了線上購物,但直播帶貨在當(dāng)?shù)厝允且患浅P路f的事情。該公司的合作專業(yè)主播約有200人,每年直播約500場,頭部主播單場觀看量約3至6萬。

目前,TikTok尚未在法國推廣直播帶貨,但郭紀洋已經(jīng)關(guān)注到它在英國的動作。在他看來,速賣通是為了賣貨而直播,但TikTok可以做軟植入,通過內(nèi)容刺激消費欲望。

“中國商家出海,傳統(tǒng)模式已經(jīng)不好用了。要想落地,社交媒體是唯一路徑。”郭紀洋說。

他認為,中國商家出海的唯一問題是文化差異,很難本土化、融入當(dāng)?shù)刂髁魇袌??!氨热缭谧鲋辈r,商家總是喜歡強調(diào)促銷、打折、限時購買之類,會顯得有些low。應(yīng)該多按照法式思維去講。”

值得注意的是,過去一兩年,亞馬遜、谷歌、Meta等國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加碼直播電商。

亞馬遜從2017年其開始小規(guī)模試水直播帶貨,并在2019年2月推出直播購物服務(wù)Amazon Live。然而,這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展一直不溫不火,每天只有不到1000名活躍用戶,促銷節(jié)點也不過寥寥數(shù)萬人。

谷歌旗下的YouTube去年11月中旬舉辦了為期一周的直播購物活動,請來了兩位擁有600多萬粉絲的頭部達人助陣。Meta旗下的圖片社交網(wǎng)絡(luò)Instagram去年8月起開始試水直播帶貨,同時嘗試商家自播和KOL帶貨兩種玩法。

目前,三大巨頭的直播帶貨只能算是聊勝于無。但考慮到其龐大的用戶量和資金實力,他們有可能成為TikTok做直播電商的重要對手。

劉思軍透露,TikTok已經(jīng)明確要做娛樂、文化和電商三大板塊。在電商這件事上,TikTok對于自己將扮演何種角色,仍然處于摸索階段?!八麄兒芗m結(jié),還沒想好要怎么做。畢竟這是一個很大的決定?!?/p>

與抖音電商的狂飆突進相比,TikTok面臨更復(fù)雜的環(huán)境,無疑需要更加審慎。然而在字節(jié)國內(nèi)業(yè)務(wù)增速逐漸放緩的大背景下,TikTok勢必要承擔(dān)更大的營收壓力。除了廣告業(yè)務(wù)外,TikTok也需要盡快完成電商探路,早日從吞金獸變成現(xiàn)金牛。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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海外直播帶貨還在基建階段。

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編輯|王靖

在低調(diào)飛奔一年多之后,字節(jié)跳動的海外電商版圖首次出現(xiàn)收縮跡象。

上周,女裝跨境電商網(wǎng)站Dmonstudio發(fā)布一紙簡短公告,宣布2月11日起停止運營,但將繼續(xù)為已購物消費者提供售后服務(wù)。公告并未就停運原因給出任何說法。

公開信息顯示,Dmonstudio的運營主體為廣州創(chuàng)星傳媒科技有限公司,與字節(jié)并無直接關(guān)聯(lián)。但界面新聞援引知情人士言論稱,Dmonstudio實際上是字節(jié)內(nèi)部孵化的S級項目,直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。

Dmonstudio去年11月正式上線。根據(jù)官網(wǎng)介紹,這家網(wǎng)站主要面向歐美、中東市場,每周更新500多款女裝,通過海外倉發(fā)貨,據(jù)稱已有百萬量級用戶。這套玩法與國內(nèi)跨境電商巨頭SHEIN高度類似。

字節(jié)對電商出海覬覦已久。據(jù)晚點LatePost此前報道,張一鳴在2021年初為字節(jié)設(shè)定了三大新業(yè)務(wù)方向,其中就包括跨境電商。

過去一年間,字節(jié)在海外電商市場頻頻落子,兩條腿走路,試圖摸索出最合適的打法。

其中一條腿是相對獨立的項目,目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。兩個產(chǎn)品推出時間接近,前者接納第三方商家入駐,主要面向歐洲;后者則是平臺選品,售往更多國家市場。

但在不到四個月后,主打B2C模式的Dmonstudio突然關(guān)停,標志著字節(jié)電商出海暫時回退到只做商家平臺和流量分發(fā)的老路上。

另一條腿則是TikTok電商,既包括給第三方獨立站導(dǎo)流,也包括剛剛推出半年多的TikTok小店(TikTok Shop)業(yè)務(wù)。與Fanno相比,這塊業(yè)務(wù)的聲響和動作要大得多,堪稱字節(jié)海外電商板塊的旗艦。

其中,直播帶貨是TikTok電商的核心玩法。

2021年7、8月份,TikTok開始在印尼和英國試水直播帶貨,前期采用邀請制,但不到三個月就開放注冊。目前,TikTok計劃在東南亞拓展這塊業(yè)務(wù),備選國家包括越南和泰國。

一位跨境電商從業(yè)者向字母榜透露,商戶在申請入駐TikTok賣貨時,平臺工作人員會首先詢問有沒有直播能力,然后才問能不能做短視頻,對于直播帶貨的重視程度可見一斑。

這不禁讓人聯(lián)想起抖音電商的生長路徑。在起步階段,抖音主要做流量生意,給淘系、京東等電商導(dǎo)流,允許在短視頻或直播間掛上商品鏈接;但隨著自身電商運營能力的提高,以及小店、購物車、抖音支付等工具的上線,抖音逐步調(diào)整外鏈政策,尋求站內(nèi)閉環(huán)。

此前有分析文章認為,TikTok電商的發(fā)展模式將與抖音高度相似,同時也需要打造羅永浩這樣的頭部大V,帶動整個直播帶貨的繁榮。

但在多位電商人士看來,TikTok目前仍處于試水各種模式的階段。在參與全球競爭時,它面臨遠比國內(nèi)復(fù)雜的用戶群體和監(jiān)管環(huán)境,必須格外小心謹慎,速度也不可能太快;在一兩個頂級紅人身上砸下巨量資源,搶占市場先機的打法,并不適合海外市場。

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目前,TikTok的直播帶貨剛剛起步,主要在印尼和英國開展業(yè)務(wù),且以商家自播為主。這與抖音上職業(yè)主播與商家自播并重的模式大不相同。

張欣欣(化名)是一名跨境電商創(chuàng)業(yè)者,其公司主要面向英國市場銷售首飾和電子產(chǎn)品,2021年9月就注冊開通了TikTok的直播帶貨,是第一批嘗鮮的商家之一。

但在最初的一個多月里,直播間的各項數(shù)據(jù)十分糟糕,觀看人數(shù)少、轉(zhuǎn)化率極低。張欣欣認為,這是由于TikTok的流量不夠精準,流量分配時多時少,導(dǎo)致商戶摸不準平臺的脈搏。

“比如直播間在展示女性用品,但進來的用戶都是男性;或者正在展示電子產(chǎn)品,卻進來了女性用戶。”她說。

直到去年11月份,隨著“黑色星期五”和感恩節(jié)、圣誕節(jié)假期的相繼到來,西方國家步入年末購物旺季,直播間的生意才逐漸好起來。

在此期間,TikTok逐步加大了直播帶貨的運營力度,推出了大規(guī)模的直播打榜賽,根據(jù)直播時長、GMV(商品交易總額)等指標對商家進行排名,并提供價格補貼之類的獎勵。

另一方面,商家在經(jīng)歷了一段時間的摸索后,對于如何在TikTok直播帶貨也有了更多心得,直播間慢慢有了熱度?!坝脩絷戧懤m(xù)續(xù)進來,會看產(chǎn)品、問價格、與主播互動,”張欣欣說,“消費者認知有了很大變化,成交率也很高?!?/p>

為了吸引更多商家入駐開播,TikTok開出了一些扶持政策,包括免運費、免傭金等。

目前,國內(nèi)商家在向境外發(fā)貨時,可以自己負責(zé)物流配送,也可以選用TikTok合作物流,其中就包括字節(jié)去年8月入股的跨境物流服務(wù)商縱騰網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)張欣欣介紹,商家選擇平臺官方提供的物流服務(wù)后,TikTok方面會安排人員上門取貨,負責(zé)國內(nèi)和國際的物流配送。以國內(nèi)寄往歐洲的小包裹為例,每單可為商家節(jié)省四五十元人民幣的運費。

另一方面,TikTok針對新的直播商家提供免傭金政策,商家只需承擔(dān)1.8%的付款手續(xù)費。用戶可通過PayPal等第三方支付工具付款。

不過,隨著時間的推移,TikTok商家側(cè)的優(yōu)惠力度也在逐漸減弱。

去年8月以來,TikTok針對任何1美元以上的訂單提供包郵服務(wù);但從本月起,包郵標準被提升至3美元。

從成交金額來看,TikTok直播帶貨仍處于萌芽期。去年圣誕節(jié)期間,有商家開播一小時入賬5萬美元,全天有望達到20萬美元,一時間成為跨境電商圈子里的熱議話題。但這一成績顯然與國內(nèi)動輒數(shù)億的單日成交額不可同日而語。

在商業(yè)化層面上,TikTok尚未有太多舉動。它并未正式售賣各類廣告位,也并不鼓勵商家購買平臺內(nèi)的流量推廣產(chǎn)品。

張欣欣認為,長期來看,TikTok遲早要像其他電商平臺那樣,補上這一塊業(yè)務(wù);但在現(xiàn)階段,TikTok的重點是把直播帶貨的生態(tài)建立起來,一方面篩選出優(yōu)質(zhì)商家,另一方面也要沉淀出更加精準的用戶畫像,為將來提供營銷服務(wù)做鋪墊。

B

目前,直播帶貨是TikTok電商的重頭戲,但它并沒有快速鋪開,在全球各國“復(fù)制粘貼”,推廣范圍主要是東南亞。

這里面有業(yè)務(wù)上線時間較短、需要進一步打磨流程的因素。但更重要的原因是,不同國家的消費習(xí)慣、購買力和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境存在巨大差異,還摻雜著地緣政治,TikTok的落子策略也需要調(diào)整適應(yīng)。

公開數(shù)據(jù)顯示,東南亞的互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率已達75%,其中東盟六國(印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、文萊)的智能手機普及率達到100%。在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下,人們已經(jīng)習(xí)慣了手機直播。

在這塊新興市場,TikTok把直播帶貨作為推廣重點,效果十分顯著。一個有趣的現(xiàn)象是,TikTok在印尼和英國幾乎同時開通了直播帶貨,但印尼的業(yè)務(wù)發(fā)展遠勝英國。

有從業(yè)者認為,這與TikTok所售商品的品類有關(guān)?!艾F(xiàn)在商家集中在美妝、家居、服裝和消費電子這四個品類,但印尼對電子產(chǎn)品征收的關(guān)稅很高,大家主要做前三類。這些商品的價格可以做到很低,符合當(dāng)?shù)氐南M水平。但在英國就不行,太便宜的東西不一定好賣?!?/p>

而在美國,TikTok并未引入直播帶貨,而是采用了較為常規(guī)的路徑,通過在短視頻掛載外部鏈接,為第三方平臺的商家導(dǎo)流。

與東南亞市場的高歌猛進相比,TikTok在美國要謹慎得多。即使是給其他電商導(dǎo)流,它的動作也并不算快。

一位跨境電商從業(yè)者透露,目前受到TikTok官方邀請,能夠在短視頻掛載鏈接的商家只有7個,均在美國。

TikTok不愿大張旗鼓地推廣這塊業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)化率低下是重要原因之一?!皰炝随溄幽軌蛸u爆的商品,大都是一兩美元的小東西,沒有什么下單成本?!睆埿佬勒f,“大件商品的轉(zhuǎn)化率特別低,比如100萬觀看量的視頻,點擊跳轉(zhuǎn)量只有三四百?!?/p>

這與TikTok的用戶畫像有直接關(guān)系。TikTok半數(shù)用戶是18至24歲的年輕人,缺乏足夠的消費認知和能力。此外,在許多國家,未成年用戶無法辦理銀行卡,也就難以線上購物,導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化更加困難。

另一方面,TikTok視頻可能因為某一個奇怪的點突然爆紅,但它聚攏的流量缺乏足夠的精準度,不足以帶動銷售。既有帶貨價值、又能成為爆款的內(nèi)容,在TikTok十分罕見。

更大的挑戰(zhàn)是,TikTok在美國賺錢,必須考慮地緣政治的因素。它此前曾遭受特朗普當(dāng)局的打壓,幾乎處于“賣身”邊緣;隨著拜登的上臺,TikTok所受壓力暫時緩解,卻也并不能隨心所欲,任意觸碰亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹就亮闶劬揞^的基本盤。

因此,后退一步、安心做一個流量批發(fā)商,成為TikTok在美國市場生存的最佳選擇。

早在2020年10月,TikTok與北美最大SaaS(軟件即服務(wù))電商平臺Shopify建立戰(zhàn)略合作,后者逾100萬商家可以通過Shopify站內(nèi)工具管理TikTok上的營銷活動。去年8月,雙方的合作進一步擴大,消費者可以在TikTok站內(nèi)直接購買部分Shopify商品。

敦煌網(wǎng)高級副總裁劉思軍認為,TikTok與Shopify合作是一著妙棋?!八荒馨阉惺虑槎挤旁谧约哼@里。拉Shopify進來之后,如果美國政府要封殺TikTok,就必須要考慮Shopify的利益。”

C

中國商家在做跨境生意時,許多人將亞馬遜作為最重要的渠道。但過去幾年間,他們屢屢遭遇亞馬遜封號,迫切需要一個新平臺。

去年5月,亞馬遜再次大規(guī)模封號,中國跨境商家成為重災(zāi)區(qū),許多從業(yè)者損失慘重。劉思軍認為,部分中國商家不太守規(guī)矩,把刷單、控評之類的玩法搬到了亞馬遜,是這次封號的直接誘因。

劉思軍表示,盡管中國商家貢獻了大量GMV,亞馬遜從未將戰(zhàn)略重心放在他們身上?!皝嗰R遜希望在全球各地做到本地商家、本地貨物;如果本地供給足夠豐富,那么它會義無反顧地干掉中國商家,只是由于中國的供應(yīng)鏈比較強大,它暫時做不到這一點。”

另一方面,許多中國商家也“苦亞馬遜久矣”。為了保證購物體驗,亞馬遜要求中國商家在海外倉備貨,下單后直接發(fā)給消費者。這顯著加大了商家的庫存壓力,一旦賣不出去就會徒然增添成本。

在出海商家眾多的深圳,已經(jīng)有人意識到了這一問題。他們主動調(diào)降了亞馬遜的渠道占比,把貨品分散到其他平臺上去,以增加現(xiàn)貨、減少庫存;在選品時也更加謹慎,避免太大太寬。

另一方面,國外消費者對于商業(yè)內(nèi)容軟植入的接受度也在提高。

總部位于法國巴黎的Mespace公司由一群中國留學(xué)生成立,2020年開始承接阿里速賣通在法國的品牌推廣,主要負責(zé)招募和組織當(dāng)?shù)剡_人,在速賣通上直播帶貨。

Mespace總經(jīng)理郭紀洋向字母榜表示,疫情讓法國年輕人習(xí)慣了線上購物,但直播帶貨在當(dāng)?shù)厝允且患浅P路f的事情。該公司的合作專業(yè)主播約有200人,每年直播約500場,頭部主播單場觀看量約3至6萬。

目前,TikTok尚未在法國推廣直播帶貨,但郭紀洋已經(jīng)關(guān)注到它在英國的動作。在他看來,速賣通是為了賣貨而直播,但TikTok可以做軟植入,通過內(nèi)容刺激消費欲望。

“中國商家出海,傳統(tǒng)模式已經(jīng)不好用了。要想落地,社交媒體是唯一路徑?!惫o洋說。

他認為,中國商家出海的唯一問題是文化差異,很難本土化、融入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?。“比如在做直播時,商家總是喜歡強調(diào)促銷、打折、限時購買之類,會顯得有些low。應(yīng)該多按照法式思維去講。”

值得注意的是,過去一兩年,亞馬遜、谷歌、Meta等國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加碼直播電商。

亞馬遜從2017年其開始小規(guī)模試水直播帶貨,并在2019年2月推出直播購物服務(wù)Amazon Live。然而,這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展一直不溫不火,每天只有不到1000名活躍用戶,促銷節(jié)點也不過寥寥數(shù)萬人。

谷歌旗下的YouTube去年11月中旬舉辦了為期一周的直播購物活動,請來了兩位擁有600多萬粉絲的頭部達人助陣。Meta旗下的圖片社交網(wǎng)絡(luò)Instagram去年8月起開始試水直播帶貨,同時嘗試商家自播和KOL帶貨兩種玩法。

目前,三大巨頭的直播帶貨只能算是聊勝于無。但考慮到其龐大的用戶量和資金實力,他們有可能成為TikTok做直播電商的重要對手。

劉思軍透露,TikTok已經(jīng)明確要做娛樂、文化和電商三大板塊。在電商這件事上,TikTok對于自己將扮演何種角色,仍然處于摸索階段?!八麄兒芗m結(jié),還沒想好要怎么做。畢竟這是一個很大的決定。”

與抖音電商的狂飆突進相比,TikTok面臨更復(fù)雜的環(huán)境,無疑需要更加審慎。然而在字節(jié)國內(nèi)業(yè)務(wù)增速逐漸放緩的大背景下,TikTok勢必要承擔(dān)更大的營收壓力。除了廣告業(yè)務(wù)外,TikTok也需要盡快完成電商探路,早日從吞金獸變成現(xiàn)金牛。

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