文｜電商在線官方 王嶄
編輯｜斯問
還記得小時候街頭巷尾，永遠(yuǎn)在清倉甩賣的哪些店鋪嗎？
每次路過這些店，總會被大喇叭中的口號擊中，拉著爸爸媽媽的手就想往里沖：
“最后一天，最后一天，清倉大處理，統(tǒng)統(tǒng)只要十元！”
“超市倒閉了，商品統(tǒng)統(tǒng)一折起！”
“店面到期，虧本清倉，原價 一百多兩百多的衣服，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)五十起！”
10余年后，這樣的“清倉甩賣”悄悄在短視頻平臺上復(fù)蘇。其中，又以打著山姆/宜家為旗號進(jìn)行清倉甩賣的，在抖音上吆喝的最為猛烈。賬號運(yùn)營方向「電商在線」透露，只需要一兩萬粉絲就能撬動上百萬的銷售額，粉絲是買的，畫面是錄制的，并且有課程能快速復(fù)制。
古早的清倉賣貨式騙局，如今在短視頻平臺上野草燒不盡。
“清倉”號，撬動百萬銷售額
“寶寶們，平時要幾百上千的商品，現(xiàn)在清倉都1米起??！沒有找到想要的商品你就說，主播幫你找??！想要花瓶是吧？來，上鏈接了??！”直播間里，主播并沒有露臉，大嗓門卻讓人難以忽視。
直播間場景顯示的是宜家賣場，顧客在鏡頭前來來往往，幾個大字表明了直播間是做什么的：宜家清庫存，全場一元起。
同樣的場景，在上百個直播間里重復(fù)上演。在抖音上搜索“宜家清倉”、“山姆清倉”等，會出現(xiàn)至少七八十個相關(guān)賬號——它們幾乎都是個人注冊賬號，但點進(jìn)直播間，畫面是在宜家賣場、山姆會員店內(nèi)，簡單粗暴的大字標(biāo)明直播間是“宜家/山姆清倉”，主播神龍見首不見尾，只出現(xiàn)了一個聲音。
不少敏銳的消費(fèi)者會詢問這是不是官方店鋪，而主播大多數(shù)不會做出正面回應(yīng)。當(dāng)我們在一個直播間提出疑問：“這是宜家的產(chǎn)品嗎？”主播先是不予理會，再次詢問后，主播直接表示：“愛信不信！”隨后就拉黑了我們。
「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，這些清倉號在場景設(shè)置和貨品上有著明顯區(qū)別。不少掛著“宜家”“山姆”的清倉號直播間，會故意在名稱上用錯別字，或者在名稱中加上emoji和標(biāo)點符號，比如“山坶”、“山*姆”、“宜居家居”、“宜家家”等。避免和主品牌撞車，又巧妙的通過現(xiàn)場布景，和關(guān)鍵字打標(biāo)，讓人錯以為是在真實的山姆或是宜家商店內(nèi)。
點進(jìn)直播間選擇“低價清倉售賣”的商品，店鋪詳情頁顯示的卻是其他抖店，顯然，這些商品并非是直播間所宣稱的“宜家/山姆商品”，商家不存在堆貨問題，直接當(dāng)了貨品的搬運(yùn)工，賺取差價或者傭金；而一些打著“最后一天”旗號的清倉直播間，第二、第三天也依舊在直播賣貨。
10年前，電商還未覆蓋我們的方方面面，淘寶直播也還在娘胎里，街頭巷尾的“清倉店”就成了消費(fèi)平替和媒體素材的豐富補(bǔ)充，曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的“浙江溫州江南皮革廠倒閉了”還生動展示了這些清倉商家的話術(shù)：老板跑路，店面到期，經(jīng)營不善，沒有辦法只能便宜賣，買不了吃虧買不了上當(dāng)。
這些早就被人看作是古早騙局的“清倉”，在現(xiàn)實生活中越來越少見了，但當(dāng)清倉的場所切換到短視頻平臺后，直播帶貨的數(shù)據(jù)卻十分驚人。“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，一個名為“宜居家清倉號”的賬號，只有3.4萬粉絲，但30天的銷售額有184萬，另一個名為“宜居家居清倉折扣店”的賬號，2.3萬粉絲30天賣貨165萬，比不少有著幾萬甚至幾十萬粉絲的網(wǎng)紅還能帶貨。
清倉的價格游戲
換了個馬甲，找了新陣地，這些蹭著大牌熱度的清倉號，為何還能在短視頻平臺上野火燒不盡？「電商在線」觀察總結(jié)出三點：
1、借勢品牌吸引流量。
山姆和Costco一樣，并非一般零售商超，主打的是倉儲式超市，批發(fā)式的購物，面向高客單消費(fèi)的中產(chǎn)家庭。進(jìn)入中國26年，山姆會員店在去年成為了網(wǎng)紅，諸多KOL都做起“山姆超市測評”，讓大家在網(wǎng)上沖浪后記住了那39.8元的烤雞和68元16個的瑞士卷，以及可以購買飛天茅臺的會員權(quán)益，還順道帶火了一批電商平臺的山姆代購。
宜家進(jìn)入中國比山姆稍晚2年，貼合著年輕人審美的“北歐風(fēng)”家具以及“去了宜家，就想有個家”的營銷，讓“去宜家拍照”成了社交平臺上的熱門話題。
清倉號打著“山姆/宜家”的旗號，正是利用了大多數(shù)人心中對于這兩個品牌的印象：進(jìn)口、精選SKU、性價比、中產(chǎn)、網(wǎng)紅。而下沉市場的消費(fèi)者分辨能力還不足夠，他們可能聽說過山姆、宜家，卻沒有真正去逛過，畢竟并不是每個地方都有山姆會員店與宜家。
除了山姆、宜家，物美、永輝、三福和名創(chuàng)優(yōu)品等也能成為清倉號的?？?，打著這些全國性商超/百貨為旗號做清倉，也能吸引消費(fèi)者在直播間駐足。
2、低價吸引想要薅羊毛的消費(fèi)者。
雖然打著山姆、宜家的旗號，但這些清倉號主要售賣的是低價日用百貨，針對的也是下沉市場。有數(shù)據(jù)顯示，這類直播間的觀眾有80%的價格偏好都在0~10元，而直播間推出的0.1元洗衣凝珠，7.9元兩支牙膏和0.99元垃圾袋等，都準(zhǔn)確切中了他們的偏好。加上“大牌”名氣加持，用戶覺得薅上了羊毛，即使之后發(fā)現(xiàn)是冒牌貨，也會覺得幾塊錢的東西吃不了虧。
3、直播間的洗腦式氛圍。
2020年3月，宜家家居才入駐天貓，這是它全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。山姆在自有APP外，也入駐了京東等平臺，并在去年底在抖音進(jìn)行直播的嘗試。很多人并不知道品牌的官方直播陣地，這類清倉直播間就率先卡位，讓人以為是官方陣地，配上十分“洗腦”的話術(shù)。
一點進(jìn)直播間，就是主播激動催促著下單：“一百單福利??！快搶吧！”幾乎是瞬間就引發(fā)了觀眾的好奇心和消費(fèi)沖動。直播間也緊隨時事，之前山姆的新疆事件讓不少會員退卡，而直播間也順勢喊出了口號，表示退卡太多要“倒閉了”，所有商品低價清倉處理。
多管齊下，清倉號切中了絕大多數(shù)觀眾“薅大牌羊毛”的心理，又打出低客單價和“洗腦”話術(shù)，讓消費(fèi)者又陷進(jìn)了“清倉店”的騙局。
“教程” 的流水線化
清倉號早形成了一個產(chǎn)業(yè)，一些號會在主頁標(biāo)注加微信號學(xué)習(xí)。一位名叫“檸檬”的號主十分直接，表示想要“拜師學(xué)習(xí)”就先給錢，3300元是入場券，“我們個個是單場百萬的主，白嫖我直接拉黑！”
另一位號主“乾坤”在通過好友后先發(fā)了一段話：“無人直播模式，純新人純新號3天即可上手，0投資只需電腦，線上陪跑9000，線下實操15000，包賺?！?/p>
乾坤向「電商在線」表示，陪跑線上教學(xué)就是發(fā)教程和微信聯(lián)系，線下實操是去他所在地實地學(xué)習(xí)，教學(xué)內(nèi)容包括做號，找商品，設(shè)置直播間，主播話術(shù)等。他還表示抖音不少清倉號都是自己的學(xué)員，為了增強(qiáng)可信度他還展示了賬號的后臺截圖：“我這個號三天粉絲就到2萬了，100%都是真人粉，都是有購買力的，一個星期就賣了80萬的貨！”
不少推出“清倉號教程”的人都表示，做這種清倉號完全不用自己開抖店，只需要開通商品櫥窗去找別人抖店里低價、實用的爆品就行，賺的就是帶貨傭金。如果找不到爆品，自己還可以提供爆品清單，這也是不少清倉號都在賣相同商品的原因。
上述人士表示，雖然直播間顯示的是宜家、山姆等商場內(nèi)的畫面，但實際上都是“錄播”，是他們專門找人去商場錄的視頻，為了防止觀眾發(fā)現(xiàn)，會有相應(yīng)對策：“花點錢搞個綠幕，背景用錄播視頻，前面放個手機(jī)顯示時間，手時不時出個鏡就顯得更真了?！?/p>
使用綠幕技術(shù)的直播間
自己不會操作也沒關(guān)系，可以幫忙起號、買流量。對方還透露了一個買號的潛規(guī)則：不買粉絲多的，粉絲多的基本已經(jīng)形成了固定粉絲群體，突然變了賬號內(nèi)容粉絲會反感，只要買粉絲數(shù)量1萬左右的就行，價格也不高。
賣課服務(wù)，“教程” 的流水線化，讓短視頻平臺出現(xiàn)了大批同類型賬號，流量爭奪戰(zhàn)也會越來越激烈，搶占先機(jī)的人早已分到了第一杯羹，轉(zhuǎn)而開始賣課，薅起了另一批人羊毛。
與監(jiān)管賽跑，換個馬甲再來
即使沒有成為被薅的“羊”，吃到了做清倉號的紅利，也面臨著不小的危機(jī)。
不少消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)被騙后會發(fā)起退貨，即使懶得退貨，一些人也會選擇投訴直播間，而主要依靠賺取傭金獲利的清倉號商家，在消費(fèi)者退貨后就無法獲得傭金。
另一方面，這類清倉號基本都涉及了虛假宣傳與侵權(quán)問題，如果被山姆、宜家或是其他商超追究，基本逃不脫相應(yīng)的制裁。抖音平臺也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管，之前最火的是打著山姆旗號的清倉號，但不少賬號已經(jīng)有半個月甚至一個月沒有直播了。乾坤透露，這是因為做山姆清倉的號被很多人舉報了，現(xiàn)在平臺上有不少“揭露山姆清倉騙局”的短視頻，官方也注意到了，再打著山姆旗號搞清倉，很容易被限流封禁，所以大家基本不做山姆清倉了。
恩加也表示，做這種“大牌清倉號”就是和平臺賽跑，看平臺封得快還是自己起號快：“平臺限流山姆，我們就做宜家清倉，宜家不行就做三福，三福不行還能做物美、家樂福或者名創(chuàng)優(yōu)品，換馬甲很快的，而且抖音一時半會也管不過來，等被封的時候早賺夠了?！?/p>
一開始就打著做短期買賣的主意，所以絕大多數(shù)清倉號的號主對于賬號也并不在意，對于他們來說，封號了就換馬甲再來，沒封號的話只要給賬號改名，從“山姆”變“宜家”，從“宜家”變“永輝”，就可以繼續(xù)薅一波羊毛。
曾經(jīng)做“宜家”，現(xiàn)在改名成了“永輝”
隨著平臺規(guī)則圍捕和限流，在山姆、宜家、三福等名號都用完之后，這些“大牌清倉號”又該用什么名頭來做買賣呢？最終，還是需要去尋求更長遠(yuǎn)的生意。
其實，抖音平臺上還有另一類的清倉號，雖然也做著清倉內(nèi)容，但它們并不會打著高端品牌的旗號。只是前期起號比較困難，直播投入也比較多，但基本不會有涉嫌違規(guī)和侵權(quán)的內(nèi)容，能做上長期買賣。
一個宜家清倉號同時做著圖書清倉
恩加就表示，自己已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)型了，要組建直播團(tuán)隊做“正規(guī)清倉號”，“現(xiàn)在搞的是快錢，之后我們要招主播做服裝清倉號了，那個更賺錢。其實不少同行早就開始轉(zhuǎn)型了，還有些同行同時做蹭大牌的清倉號和普通清倉號，能賺錢就多賺點。說實話，你現(xiàn)在看到的什么圖書清倉按斤賣，羽絨服幾十塊清倉，說不準(zhǔn)幕后都是我們這行的人?！?/p>