文｜TopMarketing
你心中最善于營銷的品牌是哪個？
是可口可樂？麥當(dāng)勞？奔馳寶馬？亦或是送禮只送腦白金？為發(fā)燒而生的小米？
“There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes.”——不同的人總能給出不同的答案。今天我們就來聊聊在蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯心中的“營銷界史無前例最強(qiáng)者”Nike。
以下，enjoy~
1997年，喬布斯重返蘋果公司。面對8.16億美元巨額虧損的困境，喬布斯決定孤注一擲，投入1億美元進(jìn)行一輪空前的廣告推廣。為了說服管理層，喬布斯在公司內(nèi)部發(fā)表了一次演講，以Nike為例，對廣告策略進(jìn)行了分析：
Nike銷售商品，銷售鞋子。當(dāng)你想到Nike時，相到其它鞋子企業(yè)時，感覺是不同的。在Nike的廣告中，它們甚至不談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，甚至不談?wù)摽諝庑瑝|，也不會談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品比Reebok的空氣鞋墊好多少。Nike在廣告中談什么呢？它們紀(jì)念“偉大”的運(yùn)動員。
沒錯，就是運(yùn)動員。
通常，提起營銷、提起品牌，人們自然而然會想到像Nike一樣數(shù)以十億計的廣告投放：他們普遍認(rèn)為，是那些一遍又一遍的曝光迫使消費(fèi)者記住了Nike。然而，廣告其實只是運(yùn)動員故事的放大器，真正讓人印象深刻的一個又一個運(yùn)動員在各自賽場上頑強(qiáng)奮斗的故事。普通人也正是通過那些故事，記住了故事的講述者Nike，并逐漸在腦海中建立起“Nike=偉大運(yùn)動員”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然，Nike并非從一開始就那么擅長講故事。
創(chuàng)立之初，Nike也曾試圖用產(chǎn)品創(chuàng)新打動人們，比如為了使得Nike快速滲透到跑步圈邀請“美國長跑奇才”史蒂夫·普利方坦負(fù)責(zé)公關(guān)推廣，后來的NASA氣墊技術(shù)也是同樣的邏輯。然而，Nike這樣突出技術(shù)性能的營銷策略很快遇到了瓶頸：即使在簽下巨星邁克爾·喬丹的前幾年，Nike下滑趨勢也沒能有所減緩，甚至一度被另一知名運(yùn)動品牌Reebok超越。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1988年下半年。長久的下滑使Nike終于決定放棄側(cè)重技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品介紹路線，轉(zhuǎn)而與威登肯尼迪廣告公司合作，發(fā)布了一系列“Just Do It”廣告用以紀(jì)念偉大的運(yùn)動員們。不僅如此，Nike更是把中產(chǎn)階級家庭長大的邁克爾·喬丹塑造成從貧民窟脫離出來的非洲裔美國人。從貧民窟到巨星，邁克爾·喬丹成功演繹出一幕“美國夢”的傳奇經(jīng)歷。
隨后Nike與叱咤籃壇的科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、著名的高爾夫運(yùn)動員“老虎”伍茲，最偉大的足球運(yùn)動員之一克里斯蒂亞諾·羅納爾多，最知名的網(wǎng)球運(yùn)動員羅杰·費(fèi)德勒、納達(dá)爾……合作，將“Just Do It”拓展到足球、高爾夫球、網(wǎng)球、跑步、女性運(yùn)動等眾多領(lǐng)域，效果斐然。
事實證明，從關(guān)注產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“人”，Nike才得以在運(yùn)動領(lǐng)域激烈競爭中脫穎而出，超越Adidas、Reebok、PUMA成為全球第一的運(yùn)動品牌。
也正是在受到Nike的啟發(fā)后，蘋果公司制作出經(jīng)典的《think different》系列廣告。不信你仔細(xì)回憶《think different》，是不是與“Just Do It”有異曲同工之妙？
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，Nike再次展現(xiàn)出敏銳的嗅覺和強(qiáng)大的營銷能力，多點開花，先是開發(fā)了Nike+系列APP，通過高頻打低頻的方式，深入到跑步、籃球、健身等不同運(yùn)動群體之中，與他們建立更為深度的聯(lián)系。隨后，通過進(jìn)入滑板圈，成為了潮流名人的社交貨幣，將AIR JORDAN1、AIR FORCE1、Nike SB、Nike Blazer等眾多鞋款打造成為潮流愛好者瘋搶的潮流標(biāo)簽。
最終，Nike實現(xiàn)了它的目標(biāo)。直至今日，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心中Nike始終有一個特殊的位置。以至于人們愿意花費(fèi)更高的成本去獲得一雙Nike，即使到手的只有一個logo。
在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌，恰恰又是每個新消費(fèi)品牌正在面臨的問題，僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新、流量運(yùn)營、打折促銷真能建立一個獨特的品牌、建立一條如巴菲特所說的護(hù)城河嗎？或許我們可以從Nike銷售產(chǎn)品、銷售品牌價值觀、銷售身份符號的營銷策略變化中得到答案。
從阿甘跑鞋到Just Do It，Nike二次騰飛背后的秘密
Nike的起點：研發(fā)性能更好的跑鞋
眾所周知，1972年，菲爾·菲爾·奈特和他的田徑教練比爾·比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了Nike公司，可實際上Nike故事真正的開端要從1957年的俄勒崗州立大學(xué)開始說起。
這一年，菲爾·奈特加入俄勒岡州立大學(xué)田徑隊，師從比爾·鮑爾曼。
作為一名跑鞋狂熱愛好者，菲爾·奈特的自傳都是以“鞋狗”這一鞋子狂熱愛好者的昵稱命名的，然而整個運(yùn)動員生涯中，菲爾·奈特都沒有找到一雙令自己滿意的鞋子。他常和比爾·鮑爾曼抱怨說，整個美國都不能生產(chǎn)出一雙真正好的運(yùn)動鞋。
大學(xué)畢業(yè)后，菲爾·奈特考上了斯坦福大學(xué)的MBA，他開始從商業(yè)層面來思考運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，彼時，美國運(yùn)動鞋主要是德國Adidas、PUMA兩大品牌的天下，可菲爾·奈特從當(dāng)時日本照相機(jī)反超德國照相機(jī)的趨勢中獲得啟發(fā)，關(guān)注到了日本運(yùn)動鞋反超德國品牌的機(jī)會，并就此發(fā)表了一篇題目為《日本運(yùn)動鞋公司，可以像日本照相機(jī)挑戰(zhàn)德國相機(jī)那樣，挑戰(zhàn)德國運(yùn)動鞋嗎？》的論文。
憑借這篇論文，菲爾·奈特打動了日本的鬼冢（ONITSUKA）公司，成功得到了其美國代理權(quán)。1964年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼各自出資500美元創(chuàng)立Nike的前身藍(lán)帶體育公司，專門銷售鬼冢跑鞋。很快，菲爾·奈特憑借其過人的經(jīng)營頭腦取得了出色的銷售業(yè)績。然而正當(dāng)菲爾·奈特決定籌集資金大展拳腳的時候，聽到了鬼冢公司在北美市場暗中接洽其他代理商的消息。
這一消息激怒了菲爾·奈特，他決定單干，于是Nike面世了。
Nike英文原意指希臘勝利女神，也因此它最初并沒有出現(xiàn)在備選之列。
當(dāng)時，菲爾·奈特準(zhǔn)備在獵鷹、禿鷲、六維以及孟加拉虎這些詞語中選擇一個作為品牌名稱，為了凸顯特別甚至還嘗試過將他們排列組合成為一個新名詞。這時一個名叫約翰遜的團(tuán)隊成員提出了在前一晚的夢里想到的一個名字“Nike”。
菲爾·奈特認(rèn)為這個名字不僅像高露潔、施樂一樣簡潔易記，還有包括如“K”、“X”的重音，讓人印象深刻。不僅如此，Nike還有預(yù)示著“勝利”，“還有什么比勝利更重要呢？”于是這個全世界最偉大的品牌就這樣誕生了。
與此同時，俄勒岡設(shè)計系女大學(xué)生Carolyn Davidson在勝利女神nike翅膀的羽毛上獲得了靈感，設(shè)計出Nike的Swoosh Logo，Nike另一個偉大的品牌資產(chǎn)。
能看出的是，Nike的logo正是因為符合菲爾·奈特所說的簡潔、有力、讓人印象深刻的原則，才成為Nike品牌令人印象深刻的另一個重要原因。
其實Nike研發(fā)的第一款產(chǎn)品來自于聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼。
按照官方的說法，本來就是資深田徑教練的比爾·鮑爾曼，一直不喜歡當(dāng)時用厚重皮革和金屬做成的跑步釘鞋。他還嘗試過用各種方法改善一般的跑步鞋。在與鬼冢公司合作期間，比爾·鮑爾曼更是提出了一種增加泡棉的方式，用以提升跑鞋的舒適度，并以此為靈感創(chuàng)造了著名跑鞋Cortez。在與鬼冢決裂后，這款原本叫Tiger Cortez的跑鞋也就順理成章的改成了Nike Cortez，也就是《阿甘正傳》里那雙著名的阿甘鞋。
1970年，比爾·鮑爾曼又從早餐的華夫餅中找到靈感，發(fā)明了沒有金屬鞋釘也有出色抓地性能的華夫鞋底，這種鞋底在20世紀(jì)70年代風(fēng)靡一時。
比爾·鮑爾曼的這種研發(fā)能力不僅助益于Nike早期產(chǎn)品的成功，還推動了其系列產(chǎn)品的熱銷。
早期營銷策略：簽約王牌明星，進(jìn)入跑步圈
1973年，剛成立沒太長時間的Nike在簽約網(wǎng)球運(yùn)動員伊利耶·納斯塔塞（Ilie Nastase）后，完成了第二筆簽約，簽下了比爾·鮑爾曼的徒弟史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）。這位“美國長跑奇才”曾持有美國從2000米到10000米七個距離的記錄，并因此登上了《體育畫報》的封面——在跑步這項運(yùn)動還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被主流社會接受的時代里，這位來自俄勒岡的天才跑者靠著不容爭辯的頂天成就與獨一無二的迷人個性成為了第一個讓跑步“看起來很酷”的人。
1973年夏天開始，史蒂夫·普利方坦跑遍了整個太平洋西北地區(qū)與運(yùn)動員們分享訓(xùn)練經(jīng)驗、激勵他們并介紹Nike跑鞋。他還常常會給跑步運(yùn)動員贈送一雙Nike Cortez跑鞋，鞋盒里夾著一張紙條，上面寫著“試試吧，你會愛上它的”。
很可惜的是在1975年，年僅24歲的史蒂夫·普利方坦因車禍去世。但恰恰是在他的極力推薦下，Nike逐漸在跑步圈有了姓名。
現(xiàn)今，越來越多人們愿意關(guān)注和討論出圈現(xiàn)象，然而大家往往忽略了出圈之前的入圈過程。無論是商品、app，還是書籍、搖滾樂等文化產(chǎn)品，要想出圈獲得大眾的青睞都需要一個漫長艱苦的入圈過程。因此我在剛剛出版的《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》（下稱《潮流》）一書中就提出了“先入圈再出圈”的理論。其中，“入圈”的關(guān)鍵就是獲得所謂小眾圈子內(nèi)公認(rèn)的權(quán)威、也就是意見領(lǐng)袖的認(rèn)可。
剛成立不久的Nike之所以能進(jìn)入跑步圈，必須歸功于本就是著名跑步教練的比爾·鮑爾曼以及他的徒弟、最閃亮的跑步明星史蒂夫·普利方坦。并且在這之后，Nike為了進(jìn)入籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動領(lǐng)域都運(yùn)用了這種簽約頂級明星打開圈子的策略，這是后話暫且不提。
70年代開始，美國市場刮起一陣“跑步熱”的風(fēng)潮。這時，憑借著優(yōu)良的技術(shù)已經(jīng)立足于跑步圈、得到眾多跑步明星名人推薦的Nike跑鞋瞬間成為了最大的受益者。連帶著原本對廣告非常排斥的菲爾·奈特也開始接受通過廣告擴(kuò)大聲量、提升銷量的“新方式”，并讓Nike得以創(chuàng)造出驚人的業(yè)績：1979年，Nike的銷售額超過了當(dāng)時的領(lǐng)先者、著名運(yùn)動品牌Adidas。
值得關(guān)注的是，在此期間，Nike得到了其歷史上最重要的一項技術(shù)——氣墊技術(shù)。
20世紀(jì)70年代，一個叫弗蘭克·魯?shù)希‵rank Rudy）的前航天工程師發(fā)現(xiàn)他在NASA研發(fā)的空氣緩沖技術(shù)不僅僅能用在太空上，還能被用到鞋底，大大減少地面和腳之間的反作用力、減少運(yùn)動對人體的沖擊和傷害。在先后被阿迪達(dá)斯、鬼冢等行業(yè)龍頭拒絕后，1977年，偶然得知Nike名字的弗蘭克·魯?shù)陷氜D(zhuǎn)見到了菲爾·菲爾·奈特。
據(jù)菲爾·菲爾·奈特后來回憶說，他這一輩聽到過無數(shù)關(guān)于鞋子的愚蠢建議，這個可能是其中最愚蠢的一個。幾百年來，科技對鞋的影響至多是在材質(zhì)、款式方面，并且這種影響力可以說是微乎其微。NASA技術(shù)更是一個聽起來就與鞋毫無關(guān)系的詞匯。加之，魯?shù)蠋淼臉颖拘执笥种?，鞋底還有一個詭異的加壓囊。
可一直喜好新鮮事物的菲爾·菲爾·奈特還是穿著跑了10公里。
他發(fā)現(xiàn)：“雖然有很多尚不完善的地方，不過這雙鞋真的讓我有騰空的感覺。”最終菲爾·菲爾·奈特還是決定與弗蘭克·魯?shù)虾献鏖_發(fā)氣墊鞋——這一Nike發(fā)展過程中最重要的球鞋技術(shù)。
1979年，首款搭載Nike Air Sole的跑步鞋Air Tailwind正式推出市場，開啟了Nike的氣墊時代。
簡潔易記的品牌元素、性能出色的產(chǎn)品、深入跑步圈的影響力以及兼具舒適度和科技感的氣墊技術(shù)，還有對其他運(yùn)動野心勃勃的拓圈計劃，一切跡象表明，Nike將一飛沖天，然而20世紀(jì)80年代，Nike卻遭遇到了一次極大的市場挑戰(zhàn)。
喬丹+氣墊技術(shù)也未能阻止Nike的下滑
1980年，Nike以每股11美元的價錢進(jìn)行了IPO。上市之初，Nike一度成為了華爾街的寵兒。
然而到了1984年，Nike保持了5年之久的高達(dá)44%的年增長率結(jié)束。甚至，其公司利潤在1983年到1985年下降了80%以上。與此同時，其他運(yùn)動品牌給Nike造成了更大的威脅：阿迪達(dá)斯（Adidas）、布魯克斯（Brooks）、因托尼（Etonic）等公司紛紛推出搭載了各種鞋底技術(shù)的跑鞋產(chǎn)品，Nike的老對手鬼冢公司則在1977年創(chuàng)立了我們熟知的亞瑟士（Asics）品牌，深耕海外市場，特別是北美市場。Nike在跑步市場遭遇到了前所未有的猛烈沖擊。并且令人難過的是，同一時期，Nike在其他領(lǐng)域也未能有所突破。
1982年，Nike邀請傳奇球鞋設(shè)計大師Bruce Kilgore（他曾參與克萊斯勒K系車的設(shè)計）操刀，簽約了六大NBA巨星成為代言人，重磅推出了第一款使用氣墊技術(shù)的籃球鞋Air Force1（這雙后來成為Nike最暢銷的球鞋，在剛一上市的時候就收獲了“最丑的鞋”的稱號）。1984年，由于生產(chǎn)能力的問題，Nike一度計劃終止生產(chǎn)該鞋款。在巴爾的摩3家鞋店強(qiáng)烈要求，并聯(lián)手承擔(dān)了每款1200雙銷售指標(biāo)的情況下，Nike才從1986年重新開始生產(chǎn)Air Force1。
不僅是AIR FORCE1，Nike最重要的代言人飛人喬丹在簽約Nike之初，也未能一把將Nike拉出泥潭。
1984年，Nike給剛被NBA芝加哥公牛選中的邁克爾·喬丹開出了一份5年250萬美元的天價合同，要知道那是在1984年的250萬美元，甚至還承諾將以喬丹之名開發(fā)子品牌，也就是AJ，Air Jordan。原本更中意阿迪達(dá)斯的超級新星，就因為給的實在太多了，簽約了Nike。
此后，Nike在AIR FORCE1的基礎(chǔ)上，采用了皮革面料、橡膠底、搭載了當(dāng)家的Air Sole氣墊技術(shù)，并且增強(qiáng)包裹性以適合喬丹的腳型，降低AIR FORCE1鞋頭的寬度與中底的厚度，使其有了更低的重心、更輕的重量、更強(qiáng)的穩(wěn)定性。喬丹的第一款簽名鞋Air Jordan正式誕生（也就是流行至今的AIR JORDAN1）。
“新鮮出爐”的AIR JORDAN1不僅繼承了AIR FORCE1的樣式，還“繼承”了AIR FORCE1的口碑。
一開始邁克爾·喬丹對Air Jordan 1是拒絕的，在他眼里，只有小丑才會穿那樣的鞋。訓(xùn)練的時候，喬丹的隊友同樣認(rèn)為，AIR JORDAN1實在太難看。最終在Nike的斡旋下，喬丹才接受了AIR JORDAN1。在白色球鞋統(tǒng)治籃球賽場的時代，AIR JORDAN1主推卻是喬丹所在的芝加哥公牛隊（Chicago Bulls）隊服紅白配色，十分吸睛。Nike還花重金打造了飛人喬丹廣告，喬丹高高躍起，緩緩劃過天空，完成最其經(jīng)典扣籃動作，并配以那句極為經(jīng)典的“誰說人類不能飛翔（Who Said Man Was Not Meant To Fly）？”
截圖自AJ經(jīng)典廣告《誰說人類不能飛翔》
喬丹在賽場上的表現(xiàn)十分亮眼：他穿著AIR JORDAN1在新秀賽季取得了28.2分、6.5個籃板、5.9次助攻的成績，獲得了年度最佳新秀的稱號，并成功入選NBA第二陣容。
然而，在喬丹簽約后的第三年（1987年），Reebok以14億美元的銷售額超過了Nike9億美元的年銷售額，成為了北美第一運(yùn)動鞋品牌。
飛人喬丹也沒能一下子拉住的Nike業(yè)績，究竟是怎么在接下來的一年內(nèi)神奇地逆轉(zhuǎn)頹勢？我們發(fā)現(xiàn)，拯救他的不是明星，而是一群普通人、一家沒什么名氣的廣告公司以及那個如雷貫耳的slogan。
Just Do It：講述普通運(yùn)動員的故事
表面上看，Nike能扎根跑步圈是因為Nike本身的產(chǎn)品創(chuàng)新和跑步圈閃耀的超級巨星推薦，更深層的原因則源于彼時的美國跑步圈長期缺乏一雙優(yōu)質(zhì)的跑鞋。如前文所說，菲爾·奈特在俄勒崗州立大學(xué)田徑隊訓(xùn)練過程中，就一直抱怨整個美國都生產(chǎn)不出一雙真正好的運(yùn)動鞋。事實證明，當(dāng)他將鬼冢跑鞋引入美國后，很快沖擊到了德國Adidas、PUMA兩大品牌。這之后，無論是比爾·鮑爾曼找鬼冢代工的跑鞋，還是Nike華夫鞋底跑鞋的流行，再次印證了好鞋是美國市場的稀缺資源。
也正因此，在史蒂夫·普利方坦的推薦下，Nike成功“駐扎”跑步圈。憑借著早早入圈的先發(fā)優(yōu)勢，Nike保持了相當(dāng)強(qiáng)的競爭力（可以說，Nike70年代業(yè)績的高速增長主要源于美國70年代跑步熱的興起，而Nike恰恰是跑步圈知名的品牌），可不久后，問題隨之而來。
由于設(shè)計相對簡潔、制作工藝的門檻并不高，伴隨著Nike跑鞋的暢銷，其他品牌也相繼推出性能優(yōu)良的跑鞋。從用戶舒適度來看它們與Nike的產(chǎn)品相差無幾——這在一定程度上對Nike造成了沖擊。
在布魯克斯、亞瑟士、因托尼以及阿迪達(dá)斯（Adidas）、彪馬（PUMA）、銳步（Reebok）逐漸改進(jìn)了中底技術(shù)，推出了更舒適的跑鞋后，Nike在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢并沒有那么明顯。70年代末，Nike推出的第一款使用氣墊技術(shù)跑鞋沒能像華夫鞋底跑鞋那樣快速贏得跑步愛好者的青睞，也證明了除非有顛覆性的技術(shù)，一些體驗提升的改進(jìn)型技術(shù)并不能快速提升銷量，從而占領(lǐng)市場。
在激烈競爭的籃球圈，Nike“產(chǎn)品創(chuàng)新+明星代言”模式的不足則暴露的更為明顯。在籃球運(yùn)動場上，匡威（Converse）、阿迪達(dá)斯（Adidas）和銳步（Reebok）長期占據(jù)著主導(dǎo)地位，魔術(shù)師約翰遜（Earvin Johnson）和大鳥伯德（Larry Bird）兩位80年代NBA招牌球星簽約了匡威，喬丹在進(jìn)入NBA前則一直穿著Adidas。因此，即使加載了Nike最先進(jìn)的氣墊技術(shù)、簽約了6大明星，Air Force1還是收獲了慘淡的銷量。這也又一次驗證了在產(chǎn)品差異不大的情況下，單靠產(chǎn)品功能很難破局。
即使彼時最火熱的新星喬丹也只能靠神奇表現(xiàn)帶來的人氣，但充其量也就類似現(xiàn)今的明星帶貨，僅僅能帶動其“明星同款”，也就是簽名鞋AIR JORDAN1的銷量，卻無法賦能其他產(chǎn)品線，解決Nike全線產(chǎn)品的銷售問題。這也間接造成了1987年，強(qiáng)勢增長的銳步（Reebok）取代Nike成為北美運(yùn)動品牌領(lǐng)導(dǎo)者的結(jié)果。
那么，Nike是如何逆轉(zhuǎn)這個頹勢的呢？
1988年，威登肯尼迪廣告公司成為了Nike新的廣告代理商。同年7月，Nike發(fā)布了第一個“Just Do It”廣告。第一支廣告的主角是年過80的沃爾特·斯塔克堅持每天訓(xùn)練。他跑過金門大橋，聊著他每天17英里的跑步愛好，最后跳入大海中游泳。
這位當(dāng)時全美國年齡最大的馬拉松運(yùn)動員用自己的行動展現(xiàn)出了他對運(yùn)動的堅持和熱愛。
沒多久，Nike發(fā)布了另一支廣告。主角是一位名為普利西奇·韋爾奇的42歲的胖胖的普通人。視頻講述了他通過持續(xù)的鍛煉最終獲得了紐約市馬拉松比賽冠軍，非常勵志。
后面還有講述截癱者進(jìn)行輪椅網(wǎng)球、輪椅籃球的故事廣告等等。這些廣告的共同主題都是
“Just Do It”
這句威登肯尼迪廣告公司從一個即將執(zhí)行槍決死刑犯遺言“Let's do it.”獲得的靈感，創(chuàng)造的全球廣告史上最經(jīng)典的廣告語，一經(jīng)推出就仿佛為Nike品牌注入了一股神奇的力量，幫助Nike迅速擺脫了泥潭，重回上升通道。
為什么喬丹都無法拯救的Nike，卻能被一群沒什么知名度的運(yùn)動員拯救呢？這要從品牌開始說起。
基礎(chǔ)需求與文化需求：產(chǎn)品創(chuàng)新VS品牌理念
提起品牌，很多人會想到品牌定位，品類領(lǐng)導(dǎo)者，占領(lǐng)用戶心智。就像送禮只送腦白金、怕上火喝王老吉。
這種構(gòu)建品牌的方法確實可以在一定意義上以最快的速度壟斷用戶的心智，卻也限制了品牌在品類拓展方面更多的可能性。就比如腦白金出了益生菌禮盒，包裝好看內(nèi)涵豐富，可是消費(fèi)者會選擇“腦白金益生菌禮盒”作為禮品送人嗎？同樣道理，王老吉軟糖、王老吉含片，一樣能在吃火鍋、燒烤的時候起到清涼去火的功效，一般消費(fèi)者會主動購買嗎？怕是連你推薦人家都要認(rèn)真對比考慮會兒呢。
也就是說品牌定位就像一把雙刃劍，定位成功確實能壟斷利潤，但也限制住了品類擴(kuò)張的可能性。
同樣的道理，Nike在最初進(jìn)入美國跑步圈時，確實可以憑借產(chǎn)品優(yōu)勢喊出類似“跑步就穿Nike（Run With Nike）”、“無Nike不跑步（No Nike，No Run）”等話來推動品牌壟斷跑步場景，但這也就像腦白金和王老吉一樣，容易扼殺品類擴(kuò)張的可能性。
可做品牌就只有定位一條路嗎？當(dāng)然不是。
人的需求是復(fù)雜的。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）五類。
但實際上，就群體而言我們可以簡單把它劃分為兩類，一類是安全、生理之類的基礎(chǔ)需求。人們需要一些工具、方法來解決特定場景下遇到的這些問題，比如冷了加衣、餓了吃飯、渴了喝水，怕上火喝王老吉，送禮就送腦白金，二手車用瓜子等等；另一類則是社交、尊重甚至是自我實現(xiàn)方面的高級需求。人們同樣需要一些工具來滿足這類需求，比如成為更好的自己、得到很多人認(rèn)可、成為其他人眼中的名人、富豪等等。這其中像LV、愛馬仕等奢侈品牌，像法拉利、保時捷、奔馳、寶馬等高端汽車，當(dāng)然可以滿足這類需求，還有諸如戴森、星巴克、lululemon、鐘薛高甚至是年輕一代選擇的百事可樂也能夠滿足這類需求。
也正因為滿足的是社交、尊重甚至是自我實現(xiàn)方面的高級需求，產(chǎn)品本身的使用價值并沒有那么重要，反而附著于產(chǎn)品之上的品牌所代表的文化價值成為了人們花錢支付的根本原因。
簡單來說，人們購買LV、愛馬仕并不真是需要一件衣服一個包，而是買logo所代表的身份；人們買法拉利、保時捷、奔馳、寶馬也不單是買輛車，而是買這些品牌所代表的有錢人群體身份；同理，戴森、星巴克、lululemon、鐘薛高則能夠幫助人們獲得中產(chǎn)階級的身份。
在這類需求的驅(qū)動下，就會出現(xiàn)一類與腦白金、王老吉等存在較大差異的品牌，其差異主要體現(xiàn)在：
1、產(chǎn)品品類可以無限擴(kuò)張：正是因為消費(fèi)者購買的是“身份”，產(chǎn)品本身成為次要關(guān)注點，也就有效規(guī)避了品類定位帶來的局限性，從而實現(xiàn)了品類的無限擴(kuò)張，于是有了萬物皆可Supreme、700美元買特斯拉酒瓶等因為品牌所以不同的現(xiàn)象。
2、品牌背后的價值觀比產(chǎn)品重要：也是因為消費(fèi)者購買的是“身份”，產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新對他們的吸引力遠(yuǎn)不如品牌logo背后的品牌故事、品牌價值觀以及品牌所代表的身份屬性。
從這個角度再來看，我們能發(fā)現(xiàn)，Nike的“Just Do It”廣告雖沒有超級巨星的加持，沒有超強(qiáng)產(chǎn)品性能的描述，但他從運(yùn)動的視角講述了一個又一個普通運(yùn)動員的故事。其中的“Just Do It”更像是點睛之筆，它指明了運(yùn)動的精神和意義。這些不僅滿足了人們在文化、精神方面的高級需求，這也讓Nike與“一般”運(yùn)動品牌拉開距離，成為消費(fèi)者心中最獨特的那個。
Just Do It遍地開花，產(chǎn)品創(chuàng)新日漸凋零
這之后，Nike又將超級巨星引入到“Just Do It”理念中，他們邀請黑人導(dǎo)演斯派克·李拍攝了一系列廣告片，將原本中產(chǎn)階級出身的喬丹包裝成貧民窟出身的普通黑人，講述他是如何一步步憑借自身努力實現(xiàn)每個美國人都期望實現(xiàn)的美國夢故事。
彼時，美國經(jīng)濟(jì)剛擺脫了石油危機(jī)的影響，重新走上快車道，大量的非洲裔黑人從貧民窟走出來，進(jìn)入到社會各個階層。他們需要擺脫原有的形象，需要身份的認(rèn)同。憑借精湛的籃球技術(shù)成為籃球統(tǒng)治者的喬丹，經(jīng)過Nike貧民窟式的包裝，恰好成為了一個完美的黑人通過自己努力取得成功的標(biāo)桿案例，自然也就很快受到了非裔美國人的歡迎。
在取得巨大的反響后，Nike又將這種創(chuàng)意使用到大衛(wèi)·羅賓遜、查爾斯·巴克利等籃球的廣告片中，從而讓Nike重新回到了領(lǐng)導(dǎo)位置。
有趣的是在Nike塑造品牌的同時，Nike的競爭對手們?nèi)栽噲D進(jìn)一步提升產(chǎn)品性能。
1987年，已經(jīng)成為北美運(yùn)動品牌一哥的銳步（Reebok），開發(fā)了在鞋面、鞋舌裝上氣囊，通過充氣和放氣控制鞋包裹性的Pump技術(shù)。1991年，身高只有1米85的迪·布朗（Dee Brown）穿著Pump技術(shù)籃球鞋，在NBA全明星灌籃大賽以極富創(chuàng)意的“遮臉扣籃”動作戰(zhàn)勝了Nike的邁克爾·喬丹，此舉令銳步（Reebok）名噪一時。
90年代，Reebok又與NASA合作開發(fā)了蜂巢氣墊技術(shù)，像Nike的氣墊技術(shù)一樣，他們將航天飛機(jī)的技術(shù)運(yùn)用在了運(yùn)動鞋上。
搭載了這些技術(shù)的運(yùn)動裝備雖然都在短時間內(nèi)為Reebok業(yè)績的增長做出了貢獻(xiàn)，但在漫長的競爭過程中，些微技術(shù)上的差異并不能幫助其構(gòu)建起穩(wěn)定的護(hù)城河。
即使銳步后來簽約了1992年的狀元大鯊魚奧尼爾、1996年的狀元答案艾佛森，以及中國籃球史上最偉大的明星2002年的狀元姚明等人，也沒能挽救其業(yè)績的明顯下滑。在2006年，曾火爆80年代的Reebok選擇了以38億美元的價格出售給Adidas，隨后Adidas逐漸蠶食了Reebok在北美運(yùn)動領(lǐng)域的資源，Reebok也逐漸被弱化，今年8月份，Reebok又被以21億歐元的價格出售給了美國品牌管理公司Authentic Brands。
反觀Nike，在籃球領(lǐng)域的戰(zhàn)略取得初步成功后，他們開始嘗試將明星+“Just Do It”模式應(yīng)用到了更多領(lǐng)域。
泰格·伍茲（Tiger Woods）是高爾夫界的邁克爾·喬丹，雖然他像喬丹一樣出生于中產(chǎn)階級家庭、雖然他只有四分之一黑人血統(tǒng)，但他看起來就是一個黑人。而高爾夫又一直被認(rèn)為是白人主導(dǎo)的行業(yè)。一名黑人靠自身的努力，在白人壟斷的高爾夫領(lǐng)域取得了非凡的成就，成為了萬眾矚目的明星——還有比這更能打動普通美國人的故事嗎？這就是“我是老虎伍茲”、“世界，你好”系列廣告的主要脈絡(luò)。
在網(wǎng)球領(lǐng)域，前文提到Nike簽約的第一個代言人就是網(wǎng)球運(yùn)動員伊利耶·納斯塔塞，這之后Nike還簽約了20世紀(jì)80年代最知名的網(wǎng)球明星麥肯羅以及90年代知名度最高的“絕代雙驕”阿加西和桑普拉斯。進(jìn)入21世紀(jì)后，Nike不僅簽約了費(fèi)德勒、納達(dá)爾等最出色的男子網(wǎng)球明星，還簽約了小威廉姆斯、李娜等話題度頗高的非白人女子網(wǎng)球明星。
或許是因為與喬丹的合作取得了空前的成功，Nike一直對肌肉虬結(jié)的黑人明星有著特別的喜好，并因此錯失過中國最偉大的籃球明星姚明和前幾年取得傲人成績的NBA明星史蒂芬·庫里。但Nike確實更能與黑人明星碰撞出火花，就比如女子網(wǎng)球明星塞雷娜·威廉姆斯（也被人稱為小威廉姆斯）。
這位23座大滿貫冠軍獲得者不僅是奮斗在網(wǎng)球場取得傲人成績的黑人運(yùn)動員，她還是女性、是一個媽媽，她經(jīng)歷過生完孩子回到賽場繼續(xù)奮斗的經(jīng)歷。2016年，小威曾寫過一封公開信，《致那些追求卓越的不可思議的女性》，信中這樣寫道
女人在通往成功的路上要越過很多障礙，其中的一個就是我們總是提醒自己，我不是男人，就好像這是個缺陷一樣。人們稱呼我為‘世界上最偉大的女運(yùn)動員’，他們稱呼勒布朗·詹姆斯為‘世界上最偉大的男運(yùn)動員’嗎？老虎伍茲呢？費(fèi)德勒呢？為什么不這樣稱呼他們呢？他們當(dāng)然不是女性，但是我們不能無視這種差異。人們應(yīng)該以我們的成就來評價我們，而不是以我們的性別。
善于歌頌偉大運(yùn)動員的Nike自然不會放棄這么好的奮斗故事。
他們在2019年奧斯卡頒獎禮期間發(fā)布了一支以女性權(quán)益為主題名為《Dream Crazier》的廣告。廣告中小威廉姆斯以親身經(jīng)歷講出了"A woman,winning 23 Grand Slams,having a baby and then coming back for more?'Crazy.'（一位女性，贏得了23個大滿貫，生完孩子又回到賽場，還想贏更多？‘瘋了’。）"
這則廣告一經(jīng)出世迅速在社交媒體上發(fā)酵，短短幾天獲得了無數(shù)明星的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。而這則廣告還包括另一位女子網(wǎng)球明星李娜，Nike也通過講述她的故事在中國收獲了極大的關(guān)注度。在世界第一運(yùn)動足球方面，Nike在1990年代中期與巴西國家隊簽訂合約，并選擇了有“外星人”之稱的羅納爾多進(jìn)行合作，將這名電信公司工程師的孩子塑造成從巴西貧民窟起步成為頂尖球星的喬丹式成功故事。這之后，Nike又與更多足球明星合作，將他們的精彩瞬間、將他們的奮斗前進(jìn)的故事做成了宣傳素材進(jìn)行傳播，后來居上，擊敗了彪馬、茵寶等深耕足球領(lǐng)域的運(yùn)動品牌，與阿迪達(dá)斯成為足球領(lǐng)域影響力最大的運(yùn)動品牌。
Nike還通過成為歷屆奧運(yùn)會的重要合作伙伴，將劉翔、基普喬格、菲爾普斯等眾多奧運(yùn)明星的故事融入日常的宣傳素材之中，讓更多人在聆聽偉大運(yùn)動員感人故事的同時與“Just Do It”產(chǎn)生共鳴，深深地記住Nike這個偉大的品牌。
總而言之，Nike之所以能后來居上并不是因為更強(qiáng)大的產(chǎn)品性能（雖然Nike產(chǎn)品研發(fā)投入確實很大）、知名度頗高的明星（雖然Nike確實簽約了不少偉大的運(yùn)動員）等銳步、阿迪達(dá)斯、彪馬等同樣具備的優(yōu)勢，而是將偉大的運(yùn)動員們背后原本就極富感染力的故事挖掘出來、加以包裝和講述，再用這些故事一遍又一遍的詮釋品牌主打的“Just Do It”核心理念，從而獲得了一批又一批奮斗者們的心理認(rèn)同，與用戶建立起情感方面的深度連結(jié)，逐漸成為了有別于其他，獨樹一幟的運(yùn)動品牌。
Nike銷售商品，銷售鞋子。當(dāng)你想到Nike時，相到其它鞋子企業(yè)時，感覺是不同的。在Nike的廣告中，它們甚至不談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，甚至不談?wù)摽諝庑瑝|，也不會談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品比Reebok的空氣鞋墊好多少。Nike在廣告中談什么呢？它們紀(jì)念“偉大”的運(yùn)動員。
2018年，“Just Do It”推出30周年之際，Nike選擇了一個名不見經(jīng)傳的NFL聯(lián)盟橄欖球運(yùn)動員科林·卡佩尼克作為30周年品牌營銷活動代言人。這位舊金山49人隊的前四分衛(wèi)，在2016年NFL季前賽的國歌環(huán)節(jié)下跪，以此抗議警察暴行、社會不公以及種族不平等的美國政治環(huán)境，卻因此斷送了其職業(yè)生涯。合同到期后，沒有球隊與其續(xù)約。Nike用“堅信一些事情，即使這意味著要犧牲所有”一段文案，將科林的故事搬到了Nike戶外廣告上。
這則頗具爭議的廣告一經(jīng)推出，就引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的憤怒與不滿，他們在社交網(wǎng)絡(luò)辱罵Nike，剪掉Nike的logo，燒Nike的鞋，發(fā)布Nike Boycott（抵制Nike）的話題……這一切推動著“Just do it”迅速登上了Twitter的熱搜。這之后，各大媒體乃至當(dāng)時的美國總統(tǒng)特朗普都開始關(guān)注這個事件，連帶Nike的股票大跌，損失了數(shù)十億美元的股票市值。
然而幾天后，事件出現(xiàn)了驚人的反轉(zhuǎn)，美國前總統(tǒng)奧巴馬、前CIA局長約翰·布倫南、伊朗前總統(tǒng)內(nèi)賈德、好萊塢明星金凱瑞、NBA球星詹姆斯等名人公開表示支持Nike。Nike銷量暴漲，股價也創(chuàng)出新高。轉(zhuǎn)年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，Nike這則廣告還獲得了全場大獎，戛納評委主席直呼Nike的廣告“超越了一切”。
如前所述，Nike確實善于將運(yùn)動員的偉大瞬間包裝出來，成為一個偉大的創(chuàng)意，可這一次，因為媒介的變化，原本只是一只出街的廣告，卻在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上引發(fā)了軒然大波——事實上，Nike從未忽視過互聯(lián)網(wǎng)的力量。自從進(jìn)入21世紀(jì)，Nike就開始用各種方式探索如何借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建品牌、銷售產(chǎn)品，現(xiàn)如今，數(shù)字化戰(zhàn)略也是Nike最核心的戰(zhàn)略之一。
至此，甲殼蟲一文的上半部分結(jié)束，下期預(yù)告：Nike開啟數(shù)字化？Nike敗退滑板圈？