文 | 新消費(fèi)Daily Bale
據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年春節(jié)，盒馬預(yù)制菜銷量同比增長345%，淘寶上的預(yù)制菜銷量也同比增長超100%。
一桌桌簡單易做且色香味俱全的年夜飯，讓年輕人不禁在社交平臺夸贊種草的同時，也徹底把熱鬧了一整年的預(yù)制菜推向市場，尤其是C端市場巔峰。畢竟，連陸正耀都將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)向此處。
近兩年，從傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌，到「珍味小梅園」、「麥子?jì)尅沟?3個新品牌頻獲融資，再到包括盒馬、叮咚買菜等新零售選手發(fā)力年夜飯……憑借方便、快捷、高效特點(diǎn)，預(yù)制菜能否開啟下一個餐飲新食代？
01、從速凍餃子到全套年夜飯，預(yù)制菜的進(jìn)化之路
簡單來說，預(yù)制菜是指以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工(如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味)后，再采用急速冷凍技術(shù)或者其他保鮮技術(shù)保存的成品或半成品。
就上述概念看，預(yù)制菜1.0時代是在2000年。彼時，國內(nèi)開始出現(xiàn)「好德睞」這樣的半成品菜加工企業(yè)，其在凈菜的基礎(chǔ)上將禽肉和水產(chǎn)等原材料進(jìn)行加工，升級為深加工預(yù)制菜品。
只不過，由于當(dāng)時技術(shù)有限，基本局限于餃子、饅頭、粥之類的米面，以及火鍋丸子、火鍋滑類等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高且生產(chǎn)較為簡單的品類。
預(yù)制菜2.0時代則受益于餐飲B端市場的巨變。
2010年開始，餐飲市場逐步走向連鎖化，連鎖餐飲品牌對旗下各門店餐品的標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性需求進(jìn)一步提高，同時人工成本上升，也讓成本較低的預(yù)制菜需求激增。
此外，外賣行業(yè)的發(fā)展也同樣推動著B端市場的需求增長，“你的外賣，可能365天前就做好了”，那時候，預(yù)制作菜通常叫做菜肴包、料理包。B端市場所需要的 “降本增效”，某種程度上是預(yù)制菜得以進(jìn)化成2.0版本的原因。
而自2020年起，消費(fèi)升級+疫情催化，C端消費(fèi)市場需求的激增，也讓預(yù)制菜迎來3.0新階段。
3.0時代的預(yù)制菜“新”在兩個方面。一方面是剛剛提及的市場之新，如今，預(yù)制菜正在面臨著更廣闊的消費(fèi)群體，另一方面，針對C端市場的新需求，預(yù)制菜也不再是此前B端餐飲企業(yè)大批采購的“菜肴包”。
廣闊的消費(fèi)群體，多元的消費(fèi)需求，C端市場的預(yù)制菜類型也較為多樣。
一種烹飪方式較為簡單，加熱即可食用。
比如，據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，以肉腸單品切入市場的新品牌「本味鮮物」也在春節(jié)期間“跨界”推出了預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品，其中“東坡肉”、“鹵肥腸”、“黑豬烤腸”等產(chǎn)品，都是只需要加熱即可。
另一種則相對復(fù)雜，菜肴包內(nèi)提供冷凍菜、肉以及調(diào)料包,需要加工炒制，品牌也會給消費(fèi)者提供一些“烹飪指南”。
比如主打中式預(yù)制菜的「麥子?jì)尅?，其推出的“老壇酸菜魚”、“水煮牛肉”、“魚香肉絲”等產(chǎn)品，皆需按步驟制作。
02、“典型”與“非典型”選手，各派玩家瓜分預(yù)制菜市場
面對C端市場強(qiáng)有力的爆發(fā)需求，預(yù)制菜市場中，也出現(xiàn)了眾多預(yù)制菜玩家群雄逐鹿，資本市場也同樣沒有視而不見。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，共有13個預(yù)制菜相關(guān)品牌獲得融資。
在上述獲得資本青睞的企業(yè)中，大部分都是近兩年成立的新消費(fèi)品牌，在預(yù)制菜江湖中，大致可歸屬為從線上起家的“新銳創(chuàng)業(yè)派”。
另一方面，2021春節(jié)的一頓“年夜飯”也讓我們看到，預(yù)制菜這一江湖中，除了專業(yè)的預(yù)制菜選手，新零售、傳統(tǒng)餐飲品牌、深耕預(yù)制菜供應(yīng)鏈的企業(yè)等一些“非專業(yè)預(yù)制菜”選手，也開始在消費(fèi)者餐桌上群雄逐鹿，大致可分為以下3派。
以三全、安井為代表的初代傳統(tǒng)速凍食品龍頭，但同樣在發(fā)力預(yù)制菜的“傳統(tǒng)派”；以盒馬、叮咚買菜為代表，推出自有預(yù)制菜品牌的“新零售派”；以及以海底撈、賈國龍功夫菜、松鶴樓等為代表的“餐飲派”。
事實(shí)上，除開篇中盒馬預(yù)制菜銷量增長345%外，以上三類玩家預(yù)制菜銷量同樣亮眼。比如，生鮮電商平臺叮咚買菜上預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量同比去年增長300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經(jīng)超過40%。
顯然，預(yù)制菜正在經(jīng)歷著消費(fèi)需求的激增，資本的熱捧以及各門派玩家的群雄逐鹿……2021年是當(dāng)之無愧的“預(yù)制菜”元年，2022年其風(fēng)頭依舊。
03、B端降本增效，C端方便美味，預(yù)制菜風(fēng)頭正盛
事實(shí)上，預(yù)制菜的進(jìn)化之路，根本原因是得益于整個餐飲行業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化，這進(jìn)一步幫助餐飲企業(yè)降本增效，也是B端市場率先爆發(fā)的原因。
至于其近兩年為何在C端市場取得的爆發(fā)，尤其是成為新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，在新消費(fèi)Daily看來，也離不開以下幾點(diǎn)因素的推動。
1.短期原因：疫情與一年又一年的就地過年政策
推動預(yù)制菜在C端市場“出圈”的導(dǎo)火索，無疑是疫情對于居民生活的改變。
一方面，盡量減少聚集、居家隔離等日常防疫政策培養(yǎng)了預(yù)制菜的需求與消費(fèi)習(xí)慣，另一方面，疫情同樣導(dǎo)致線下餐飲的大規(guī)模閉店，導(dǎo)致在家做飯、吃飯成為了消費(fèi)者“不得不”的選擇。
另外，除去日常居家，節(jié)假日，尤其是類似“年夜飯”，從家常菜到高端海鮮、佛跳墻等不同菜系、菜品的預(yù)制菜可以進(jìn)一步豐富餐桌，其受到熱捧，也不足為奇。
2.消費(fèi)人群：都市白領(lǐng)、Gen-Z、小鎮(zhèn)青年……都愛預(yù)制菜
至于消費(fèi)人群方面，某種程度上，“懶宅”的一二線城市的Gen-Z是新品牌的主要消費(fèi)人群，但除此之外，都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等，同樣是預(yù)制菜的消費(fèi)人群。
據(jù)叮咚買菜近日發(fā)布的《2021年度消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，預(yù)制菜的用戶畫像是30-45歲年齡段、會做飯的白領(lǐng)女性，且78%的用戶家里有小朋友。
此外，根據(jù)盒馬提供給“明亮公司”的數(shù)據(jù)，盒馬預(yù)制菜的用戶群體同樣主要集中在30歲-50歲以上的年齡段用戶群體，女性群體偏多，用戶主要分布在一二線城市，與盒馬線下門店業(yè)態(tài)分布一致。
可見，目前預(yù)制菜在C端的消費(fèi)群體，除了Z世代和單身貴族，最中堅(jiān)力量其實(shí)是白領(lǐng)家庭，他們有預(yù)算、沒時間，又想在家吃飯，且還要吃得好。
另外，在去年1月獲得融資，主打中式預(yù)制菜的品牌「銀食」，則更側(cè)重于挖掘廣闊縣鄉(xiāng)市場的消費(fèi)潛力。
創(chuàng)始人李麗宏也在接受媒體采訪時表示，相比于城市，縣城工作節(jié)奏較慢，外賣發(fā)達(dá)程度不夠高，人們也有更多時間對預(yù)制菜進(jìn)行加工處理；此外，在消費(fèi)升級趨勢下，普遍收入不高的縣鄉(xiāng)消費(fèi)者也希望生活品質(zhì)有所提升，在餐桌上吃到品類更加多樣的美食產(chǎn)品，品類豐富的預(yù)制菜則為這群人提供了更多的選擇；最后，她也指出，縣鄉(xiāng)的部分年輕人十分認(rèn)可預(yù)制菜。
綜上，相較于其他新消費(fèi)細(xì)分賽道，預(yù)制菜的受眾覆蓋范圍更廣。
3.場景功能：東坡肉比速凍餃子，更有家的感覺
最后，從某種程度上來說，當(dāng)下市場中，看起來色香味俱全的菜品，比起1.0時代的預(yù)制菜更有家的感覺。
在春節(jié)期間推出預(yù)制菜的跨界選手「本味鮮物」，其創(chuàng)始人肖欣稱，預(yù)制菜符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，既能低門檻、高效率獲得美食，也能實(shí)現(xiàn)煙火氣的家庭使用場景，獲得儀式感和幸福感。
孤獨(dú)時尋找煙火氣，或是在朋友間相聚時做出一桌“家常菜”，或許是預(yù)制菜能為年輕人提供的重要場景功能。
04、三問預(yù)制菜
當(dāng)然，風(fēng)頭正盛的預(yù)制菜在高速發(fā)展的背后，同樣也有一些疑問與隱憂。
一問產(chǎn)品。
對于只需簡單加熱的成品預(yù)制菜，“產(chǎn)品復(fù)原度”可能是重中之重。一方面，產(chǎn)品在在推陳出新方面是否可以跟得上時令變化？這或許讓更靠近原材料與供應(yīng)鏈的企業(yè)更具優(yōu)勢。
另外值得注意的是，一份半成品魚香肉絲，品牌將產(chǎn)品分為魚香肉絲調(diào)料包、魚香肉絲原料包，經(jīng)過冷凍、解凍后，食材能否保證足夠新鮮？
此外，消費(fèi)者是否真的可以根據(jù)“烹飪指南”復(fù)原預(yù)制菜，很大程度會決定消費(fèi)者對于該品牌的印象。
“餐飲老板內(nèi)參”在《春節(jié)連吃7天預(yù)制菜，我忍不住要吐槽……》一文中指出，在使用預(yù)制菜過“假年”的過程中，操作翻車情況不少，“圖文不符”情況普遍出現(xiàn)，同時，預(yù)制菜性價(jià)比并不高等問題。
在一張誘人的預(yù)制菜宣傳圖之下，“一切以實(shí)物為準(zhǔn)”是一種對消費(fèi)者的提示，但不能成為搪塞消費(fèi)者“翻車”原因的萬能理由。
二問消費(fèi)者畫像。
正如上文在“消費(fèi)人群”分析中所說，預(yù)制菜的用戶畫像主要為30-45歲年齡段、會做飯的白領(lǐng)女性，那么新銳創(chuàng)業(yè)派是否會像新品牌的“標(biāo)準(zhǔn)受眾”一樣只針對Gen-Z？
事實(shí)上，從上圖中也可以看到，對于預(yù)制菜品牌來說，他們的消費(fèi)者畫像幾乎可以覆蓋各年齡段的消費(fèi)人群，而競爭對手不僅僅是市場中的其他品牌，還有消費(fèi)者的變化。
比如，針對一人食的單身經(jīng)濟(jì)與針對家庭場景所需要的菜品、規(guī)格肯定是不盡相同的；針對一二線城市，線上購物已成習(xí)慣，與針對下沉市場的品牌，其在渠道選擇方面也會有所區(qū)別；進(jìn)入家庭聚餐場景的預(yù)制菜是否可以得到其他家庭成員的認(rèn)可；不同地域消費(fèi)者也會有不同的口味需求……
如何選擇、感知并響應(yīng)不同人群的不同需求，也會成為品牌間博弈的重點(diǎn)。
三問品牌與渠道。
就目前預(yù)制菜市場中，可供消費(fèi)者選擇的菜系、產(chǎn)品很多，但對于消費(fèi)者來說，想起熱門菜系是可能的，但當(dāng)下，想到一個具有代表性的預(yù)制菜品牌是很難的。如何打造品牌形象，進(jìn)入消費(fèi)者心智，破解“有品類無品牌”，或許是所有預(yù)制菜品牌需要面臨的問題。
最后，渠道方面，「珍味小梅園」創(chuàng)始人浦文明此前曾表示，未來其重心將會放在線下渠道?！皟銎沸袠I(yè)有點(diǎn)類似于飲料行業(yè)，大邏輯是渠道鋪貨，線下店鋪的點(diǎn)位越多越好?！?/p>
某種程度上，成熟的供應(yīng)鏈或是半路出家的餐飲預(yù)制菜玩家，掌握著相對穩(wěn)定的渠道資源與優(yōu)勢，而對于新銳創(chuàng)業(yè)派來說，如何進(jìn)行線上、線下渠道選擇與建設(shè)，同樣值得思考。
05、結(jié)語
最后，預(yù)制菜市場潛力究竟幾何？
據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機(jī)構(gòu)NCBD出品的《2021—2022中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計(jì)到2025年將會突破8300億元，其中在C端市場的規(guī)模占比將接近30%。
也就是說，未來幾年內(nèi)，預(yù)制菜B端和C端占比約7：3左右，2025年，就C端市場來看，其規(guī)?？蛇_(dá)近2500億元。B端市場需求穩(wěn)定發(fā)展，而C端消費(fèi)需求也在持續(xù)增長，且這種需求看起來是長期的、可持續(xù)的，以及更具備潛力的。
但如何把預(yù)制菜真正變成消費(fèi)者的“菜”，不只是在某一節(jié)點(diǎn)或某一時間偶爾“出圈”，對于各路玩家，尤其是摸索中的新銳品牌，或許同樣還有很長的路要走。
喧囂過后，能留下的品牌，一定是進(jìn)入消費(fèi)者心智并“拿捏”其 味蕾需求的品牌。
部分資料參考：
《預(yù)制菜風(fēng)口來臨，群雄逐鹿藍(lán)海賽道——預(yù)制菜行業(yè)深度報(bào)告》 國海證券 2022.01.12
《獲險(xiǎn)峰長青數(shù)百萬融資的預(yù)制菜品牌銀食，以連鎖門店模式瞄準(zhǔn)縣鄉(xiāng)C端用戶》 紅碗社2022.02.10
《春節(jié)連吃7天預(yù)制菜，我忍不住要吐槽……》 餐飲老板內(nèi)參 2022.02.09