文|鋒科技
2021年的特斯拉表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉全年汽車交付量突破90萬(wàn)輛，繼續(xù)領(lǐng)跑新能源汽車市場(chǎng)。而在新的一年，馬斯克透露特斯拉不會(huì)發(fā)布新車型，且目前也沒(méi)有推出更廉價(jià)車型的計(jì)劃。以此來(lái)看，特斯拉今年會(huì)將更多精力放在品牌市場(chǎng)布局和其他配套服務(wù)的提升上，確保自己在產(chǎn)品和服務(wù)上繼續(xù)保持一定的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，“知曉內(nèi)情”的特斯拉投資者透露，特斯拉正在開發(fā)APP應(yīng)用商店，類似于蘋果的App Store，使車主能夠自主下載和使用各類第三方應(yīng)用程序。關(guān)注特斯拉發(fā)展的媒體Teslascope也稱，自去年五月份開始，特斯拉已開展籌備開發(fā)應(yīng)用商店的相關(guān)工作。
不走尋常路的特斯拉，一直都扮演著行業(yè)顛覆者的角色，此次將發(fā)展目光對(duì)準(zhǔn)車載APP應(yīng)用商店領(lǐng)域，或許它正是想用軟件服務(wù)去推動(dòng)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的發(fā)展，用軟件重新定義“硬件”。
特斯拉為何需要APP應(yīng)用商店？
在新能源汽車未真正崛起之前，許多傳統(tǒng)汽車的中控屏很難用智能來(lái)形容，外觀看似高大上，但多只具備播放音樂(lè)、開關(guān)空調(diào)和天窗等基礎(chǔ)功能，只是將傳統(tǒng)物理按鍵的功能映射到中控屏的界面上。不少用戶更喜歡使用CarPlay等智能手機(jī)接入的車載系統(tǒng)，將中控屏當(dāng)成單純的顯示屏使用。
伴隨著汽車智能化的發(fā)展，中控車機(jī)得以借助算力更強(qiáng)的芯片實(shí)現(xiàn)更多功能，擺脫對(duì)智能手機(jī)的依賴。不過(guò)考慮到軟件的兼容性和界面適配等問(wèn)題，許多品牌的中控屏多采用預(yù)裝制，提前在系統(tǒng)內(nèi)下載安裝好相應(yīng)的應(yīng)用程序，這些“限制”也凸顯出了汽車APP應(yīng)用商店的價(jià)值，專屬應(yīng)用商店的存在能夠滿足用戶對(duì)汽車中控屏娛樂(lè)的更多需求。
值得注意的是，特斯拉的中控車載系統(tǒng)并非是Android，而是基于Linux開發(fā)的專屬系統(tǒng)。該系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是與整車的整合度更高，可控制和顯示汽車的大部分功能和信息，并且支持OTA軟件升級(jí)，但在第三方軟件數(shù)量上不如其它Android車機(jī)，部分用戶就不喜歡系統(tǒng)自帶的聽歌軟件，然而受限于系統(tǒng)又無(wú)法便利地更換其他APP。
其實(shí)特斯拉在中控車機(jī)的玩法上早有布局，早在2019年，用戶便能在特斯拉上玩《沙灘車競(jìng)速2》游戲，直接用汽車方向盤、油門和剎車來(lái)控制游戲中的賽車。得益于特斯拉軟硬件結(jié)合度高的優(yōu)勢(shì)，游戲廠商能夠調(diào)動(dòng)汽車的部分硬件參與到游戲中，提升用戶的游戲臨場(chǎng)感。
那特斯拉為何要選在今年去布局APP應(yīng)用商店呢？文初有提到，今年特斯拉沒(méi)有發(fā)布新車的計(jì)劃，但又為了繼續(xù)提升汽車銷量，特斯拉需要在汽車之外尋找新的方式刺激用戶消費(fèi)并維持品牌的市場(chǎng)熱度。要知道，按照馬斯克宣稱的2022年目標(biāo)，特斯拉今年的銷量將較2021年提升50%，即銷量要達(dá)到135萬(wàn)輛以上。
從市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)看，特斯拉發(fā)展APP應(yīng)用商店的目的主要有三點(diǎn)。其一是使各類第三方APP在特斯拉上有統(tǒng)一的下載空間，一方面便利用戶下載和使用，另一方面利于激勵(lì)開發(fā)者針對(duì)特斯拉開發(fā)專門的軟件，提升系統(tǒng)專屬軟件的的豐富度，以在軟件生態(tài)上縮小與Android車機(jī)之間的差距。
其二，專屬APP應(yīng)用商店的存在，能夠在一定程度上提升特斯拉產(chǎn)品的獨(dú)特性。無(wú)論是在自動(dòng)駕駛還是在“三電”系統(tǒng)等方面，特斯拉均擁有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但此刻在“蔚小理”等廠商的追趕之下，特斯拉的部分優(yōu)勢(shì)已不明顯，在汽車界開拓軟硬件結(jié)合度更高的APP應(yīng)用商店，既利于特斯拉開拓新的產(chǎn)品特性，又符合其在汽車界扮演開拓者和顛覆者的角色定位。
其三，在汽車的智能化時(shí)代，用戶對(duì)車載系統(tǒng)的安全性提出了更高的要求。特斯拉的車載系統(tǒng)就曾被黑客黑過(guò)，有報(bào)道稱國(guó)外黑客破解特斯拉安全系統(tǒng)的時(shí)間不足1.6秒，許多用戶不禁對(duì)特斯拉系統(tǒng)的安全性產(chǎn)生懷疑。
而特斯拉車載APP應(yīng)用商店的存在，將第三方APP上架和分發(fā)的渠道掌握在自己手里，能形成類似于蘋果App Store的閉環(huán)軟件生態(tài)體系，既能降低用戶無(wú)意中接觸到木馬程序的概率，又能形成一道軟件審核墻，盡可能的封堵黑客通過(guò)第三方軟件黑進(jìn)系統(tǒng)的隱性渠道。
此外還值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在APP的內(nèi)容布局和運(yùn)營(yíng)上，特斯拉和“蔚小理”一樣，推出了不少品牌周邊產(chǎn)品，包括哨子、馬克杯和高爾夫傘等。這些商品一方面能挖掘用戶的消費(fèi)潛力，提升公司的營(yíng)收渠道。
另一方面，特斯的周邊產(chǎn)品可視為其提前培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的一種嘗試，讓部分車主能養(yǎng)成關(guān)注特斯拉產(chǎn)品的習(xí)慣，為之后APP應(yīng)用商店的推廣打下基礎(chǔ)。甚至在購(gòu)買渠道和商品展示上，未來(lái)特斯拉可以以APP為依托在中控屏上進(jìn)行商品展示，形成一套閉環(huán)的“車主經(jīng)濟(jì)”圈，而車上的APP應(yīng)用商店是各種新功能和新營(yíng)銷玩法的核心，拓展特斯拉功能、服務(wù)和商業(yè)化的發(fā)展邊界。
筆者認(rèn)為，特斯拉已開發(fā)了自己的FSD芯片和中控系統(tǒng)，開發(fā)APP應(yīng)用商店是早晚的事，一套完整的自研軟硬件體系能夠?qū)⒏喟l(fā)展主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。在新能源汽車界，APP應(yīng)用商店仍擁有許多想象空間，特別是在營(yíng)收方面，汽車中控屏收費(fèi)制軟件還是一片藍(lán)海，特斯拉若能在該領(lǐng)域立足，未來(lái)或能靠APP應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)拓充營(yíng)收渠道。
新能源車企的互聯(lián)網(wǎng)思維
無(wú)論是特斯拉還是“蔚小理”，都在增強(qiáng)自己的用戶運(yùn)營(yíng)能力，以上提到的APP應(yīng)用商店和各種周邊商品，都是車企們轉(zhuǎn)換私域流量的渠道。這也凸顯出新能源車企與傳統(tǒng)車企的一大區(qū)別，前者的互聯(lián)網(wǎng)思維更強(qiáng)，也為了更好地玩轉(zhuǎn)私域流量，它們需要離用戶更近，以便持續(xù)挖掘用戶的潛在價(jià)值。
在扮演的角色上，部分傳統(tǒng)車企更像是把自己當(dāng)成純粹的整車提供商，考慮到車輛的成本、市場(chǎng)的推廣和銷售，中控車機(jī)的智能系統(tǒng)采用第三方廠商的產(chǎn)品，汽車的銷售和售后則依靠經(jīng)銷商的4S店進(jìn)行。這一道道間隔的存在，無(wú)形中增加了消費(fèi)者與車企間的距離。
至于許多新能源車企們則是怎么靠近用戶怎么來(lái)，除了自己開發(fā)的定制化車機(jī)系統(tǒng)和自營(yíng)銷售體系以外，部分廠商甚至還將車輛搬進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)銷售，讓用戶能像選購(gòu)普通商品一樣選購(gòu)汽車。
對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，砍渠道發(fā)展直營(yíng)門店體系、大力布局品牌周邊產(chǎn)品和重視軟件運(yùn)營(yíng)都是比較難以想象的。或者說(shuō)傳統(tǒng)車企們是船大難掉頭，已形成的公司運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)銷商體系難以一時(shí)改變，所以它們更常用的方式是發(fā)展新能源品牌去探路。
許多新能源車企可就不同了，多數(shù)市場(chǎng)主流的新能源車企多是在2010年之后創(chuàng)立，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維已成為其品牌運(yùn)營(yíng)精神的一部分，將“車”視為產(chǎn)品矩陣的核心而非全部。
這套模式是不是很熟悉？其實(shí)就與互聯(lián)網(wǎng)廠商的產(chǎn)品體系構(gòu)建思路類似，將一款或數(shù)款軟件作為“支點(diǎn)”，再推出其他配套軟件形成一定數(shù)量的產(chǎn)品陣列。類似于微信為核心的騰訊系軟件、抖音為核心的字節(jié)系軟件。
可以說(shuō)的是，造車思路的改變決定了特斯拉等車企需要注重私域流量的建設(shè)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不僅想靠賣車做一筆買賣，還想通過(guò)各種配套服務(wù)和周邊商品源源不斷地吸引用戶消費(fèi)，將用戶的更多生活環(huán)節(jié)留在自己的產(chǎn)品體系內(nèi)。
汽車APP應(yīng)用商店只是一方面，個(gè)人認(rèn)為特斯拉還將推出更多品類的服務(wù)和周邊產(chǎn)品。至于面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企們，若還以純硬件的方式去造車（包括新能源汽車），不注重軟件和用戶運(yùn)營(yíng)，最終或只會(huì)被時(shí)代潮流所拋棄，屆時(shí)我們看待它們的態(tài)度，可能和我們當(dāng)初看待諾基亞和黑莓等手機(jī)廠商沒(méi)什么兩樣。