編譯 | 來(lái)咖智庫(kù) 豆豆

編輯 | 龔巖

在迪士尼將于下月推出的青春成長(zhǎng)電影“Turning Red”中，明星竟然是個(gè)時(shí)常會(huì)變成大熊貓的十幾歲女孩。這家世界上最大的媒體公司自己可早就不在青春期了，并即將于明年歡慶100周年生日。但迪士尼經(jīng)歷著一些尷尬的變化，正在圍繞僅有兩年歷史的流媒體業(yè)務(wù)，重組自身價(jià)值2600億美元的業(yè)務(wù)。

目前為止，這種嘗試很成功。流媒體平臺(tái)Disney+原計(jì)劃用五年時(shí)間，在2024年前取得至少6000萬(wàn)訂戶，但實(shí)際上只用了不到一年時(shí)間。它現(xiàn)在的新目標(biāo)是2.6億用戶。在疫情前剛開始掌舵迪士尼的Bob Chapek確信，公司未來(lái)的關(guān)鍵是直接面向消費(fèi)者推流，這也是幫助他指明方向的“北極星”。2月9日，Disney+公布，最近季度訂戶大幅增長(zhǎng)1180萬(wàn)個(gè)，在被稱為流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，鞏固了自己成為最終幸存者的地位。

但是勝利者最終能取得多大獎(jiǎng)賞，開始引發(fā)行業(yè)內(nèi)的焦慮。每一年，迪士尼及其對(duì)手們都承諾將增加內(nèi)容方面的投入。但即使在成本上升的情況下，訂戶的增長(zhǎng)也開始呈現(xiàn)放緩跡象。人們最終認(rèn)識(shí)到，老牌媒體公司正在從利潤(rùn)率高的有線電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向回報(bào)較弱的替代業(yè)務(wù)。

上個(gè)月，當(dāng)領(lǐng)先的流媒體平臺(tái)Netflix預(yù)測(cè)今年首季度將僅新增250萬(wàn)個(gè)會(huì)員時(shí)，市場(chǎng)中發(fā)生了恐慌，該公司股價(jià)跌幅超過(guò)25%。這將是Netflix自2010年以來(lái)最疲弱的一個(gè)季度，那年多數(shù)訂戶仍在通過(guò)郵寄獲取DVD。在本周大幅超預(yù)期的盈利報(bào)告發(fā)布后，迪士尼的股價(jià)實(shí)現(xiàn)了反彈。然而在上個(gè)季度，Disney+僅增加了210萬(wàn)個(gè)用戶，是其成立以來(lái)最少的。人們預(yù)期流媒體訂戶的增長(zhǎng)整體上仍在放緩。

各公司抱怨短期經(jīng)營(yíng)不順：新冠疫情仍在，內(nèi)容發(fā)布延期，還有免費(fèi)試用到期（如Apple TV+）。但也有分析師認(rèn)為，付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)規(guī)模的天花板比原來(lái)預(yù)想的要低。摩根斯坦利認(rèn)為Netflix在2024年末會(huì)有2.6億個(gè)全球會(huì)員，比該投行以前估算的3億個(gè)要低。此外，盡管流媒體平臺(tái)在富裕國(guó)家有提價(jià)的潛力，但是在高速增長(zhǎng)的貧窮國(guó)家市場(chǎng)卻很難。Netflix最近在印度將基礎(chǔ)價(jià)格從每月6.6美元降至2.6美元。摩根斯坦利現(xiàn)在預(yù)計(jì)Netflix總收入年增長(zhǎng)率約為10%，而非此前預(yù)測(cè)的超過(guò)15%。

隨著收入增長(zhǎng)放緩，成本在擴(kuò)張。據(jù)研究公司Ampere Analysis預(yù)測(cè)，媒體公司今年將在視頻內(nèi)容方面花費(fèi)2300億美元，比十年前近乎翻番。Netflix的疲弱財(cái)務(wù)成果的背景是號(hào)稱“有史以來(lái)最強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)”，包括最受歡迎的劇集《魷魚游戲》，以及電影《不要抬頭》（2月8日獲得奧斯卡獎(jiǎng)最佳影片提名，使Netflix取得的奧斯卡提名累計(jì)達(dá)27個(gè)，在所有電影公司中最高）。Disney+的表現(xiàn)遠(yuǎn)超出其母公司的想象，但是花銷也更大。3年前，迪士尼預(yù)計(jì)2024年將在流媒體內(nèi)容上花費(fèi)20億美元。Chapek先生最近說(shuō)，該數(shù)字將超過(guò)90億美元。

成本上漲的部分原因是拍攝成本上升。2019年，華納的《權(quán)力的游戲》最終季每集花費(fèi)了1500萬(wàn)美元，那時(shí)已經(jīng)很高了。據(jù)報(bào)道，即將于9月發(fā)布的亞馬遜《指環(huán)王》系列劇集將達(dá)到其四倍。觀眾要求也越來(lái)越高。電視公司Turner Broadcasting System前任策劃總監(jiān)Doug Shapiro說(shuō)，以前多數(shù)人只會(huì)在搬家時(shí)取消有線電視訂閱，現(xiàn)在他們“變得習(xí)慣于根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量開啟或取消訂閱”，注冊(cè)觀看最火的內(nèi)容，然后再取消會(huì)員。據(jù)數(shù)據(jù)公司Antenna統(tǒng)計(jì)，Apple TV+用戶留存的問(wèn)題最嚴(yán)重，每個(gè)月都會(huì)流失十分之一的客戶，相當(dāng)于每年的會(huì)員都會(huì)全部更新一次。

分析公司MoffettNathanson認(rèn)為，價(jià)格上漲和收入放緩的疊加“使得這些公司最終的經(jīng)濟(jì)性受到質(zhì)疑”。最成功的Netflix預(yù)計(jì)2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將降至19%，是過(guò)去6年來(lái)首次縮減，該公司將其歸結(jié)為節(jié)目方面的高額支出。MoffettNathanson補(bǔ)充指出，該公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)在某種程度上美化了。Netflix將內(nèi)容的成本分?jǐn)偟綆啄昀?，認(rèn)為這種分?jǐn)偘才攀腔谑湛茨Ｊ剑珜?shí)際上不少節(jié)目觀眾幾周就肝完了。

對(duì)于習(xí)慣于利潤(rùn)率高得多的有線電視業(yè)務(wù)的迪士尼等老牌媒體公司來(lái)講，流媒體緊繃的經(jīng)濟(jì)模式異常痛苦。去年，迪士尼報(bào)告其有線電視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為30%，這在行業(yè)內(nèi)很常見。美國(guó)有線電視賬單平均接近每月100美元，觀眾一般還要被迫觀看開機(jī)廣告。媒體公司通過(guò)把其最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移至流媒體，加速了有線電視這種高盈利業(yè)務(wù)的衰敗。他們還把影片直接在流媒體上映，放棄了電影票房收入（當(dāng)然疫情帶來(lái)的影院關(guān)閉也是掣肘因素）。迪士尼旗下Pixar的動(dòng)畫師據(jù)說(shuō)對(duì)于“Turning Red”無(wú)法在多數(shù)國(guó)家的院線上映很惱火。

但除了堅(jiān)守該策略，媒體公司并無(wú)其他選擇。到2024年，流媒體將占美國(guó)電視觀看量的一半，有線電視再也回不來(lái)了。重點(diǎn)在于，如何提升新業(yè)務(wù)的營(yíng)利性。流媒體平臺(tái)開始越來(lái)越多的逐集發(fā)布新劇集，而不再整季放出。捆綁銷售也越來(lái)越常見：迪士尼把Disney+與ESPN+（下屬體育流媒體平臺(tái)）和Hulu（與有線巨頭Comcast共有的一般娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)）會(huì)員綁在一起賣。蘋果和亞馬遜都把電視和其他服務(wù)打包銷售。WarnerMedia和Discovery于2月9日宣布，兩家公司計(jì)劃合并，并已獲得監(jiān)管者同意。后面可能還有更多類似現(xiàn)象。摩根斯坦利的Benjamin Swinburne寫道：“如果Netflix比預(yù)期的減速更快，流媒體的重裝上陣也許越早開始越好?！?/p>

大媒體公司希望，流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)最終會(huì)有傷亡，使幸存者能夠自由提價(jià)，并減少內(nèi)容支出。Comcast的流媒體Peacock已經(jīng)掉隊(duì)了。擁有Paramount+的Viacom CBS始終處于收購(gòu)傳言之中。但即便這幾家都退出，還會(huì)有些堅(jiān)定的對(duì)手留下來(lái)。Warner和Discovery把未來(lái)壓在了流媒體上。蘋果和亞馬遜也越來(lái)越擅長(zhǎng)制作爆款，并且有錢任性，想虧多久就虧多久。迪士尼和Netflix也會(huì)堅(jiān)守陣地。未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，并且沒什么戰(zhàn)利品。