編譯 | 來咖智庫 豆豆
編輯 | 龔巖
在迪士尼將于下月推出的青春成長電影“Turning Red”中，明星竟然是個時常會變成大熊貓的十幾歲女孩。這家世界上最大的媒體公司自己可早就不在青春期了，并即將于明年歡慶100周年生日。但迪士尼經(jīng)歷著一些尷尬的變化，正在圍繞僅有兩年歷史的流媒體業(yè)務(wù)，重組自身價值2600億美元的業(yè)務(wù)。
目前為止，這種嘗試很成功。流媒體平臺Disney+原計劃用五年時間，在2024年前取得至少6000萬訂戶，但實際上只用了不到一年時間。它現(xiàn)在的新目標(biāo)是2.6億用戶。在疫情前剛開始掌舵迪士尼的Bob Chapek確信，公司未來的關(guān)鍵是直接面向消費者推流，這也是幫助他指明方向的“北極星”。2月9日，Disney+公布，最近季度訂戶大幅增長1180萬個，在被稱為流媒體戰(zhàn)爭的殘酷競爭中，鞏固了自己成為最終幸存者的地位。
但是勝利者最終能取得多大獎賞，開始引發(fā)行業(yè)內(nèi)的焦慮。每一年，迪士尼及其對手們都承諾將增加內(nèi)容方面的投入。但即使在成本上升的情況下，訂戶的增長也開始呈現(xiàn)放緩跡象。人們最終認(rèn)識到，老牌媒體公司正在從利潤率高的有線電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向回報較弱的替代業(yè)務(wù)。
上個月，當(dāng)領(lǐng)先的流媒體平臺Netflix預(yù)測今年首季度將僅新增250萬個會員時，市場中發(fā)生了恐慌，該公司股價跌幅超過25%。這將是Netflix自2010年以來最疲弱的一個季度，那年多數(shù)訂戶仍在通過郵寄獲取DVD。在本周大幅超預(yù)期的盈利報告發(fā)布后，迪士尼的股價實現(xiàn)了反彈。然而在上個季度，Disney+僅增加了210萬個用戶，是其成立以來最少的。人們預(yù)期流媒體訂戶的增長整體上仍在放緩。
各公司抱怨短期經(jīng)營不順：新冠疫情仍在，內(nèi)容發(fā)布延期，還有免費試用到期（如Apple TV+）。但也有分析師認(rèn)為，付費訂閱業(yè)務(wù)規(guī)模的天花板比原來預(yù)想的要低。摩根斯坦利認(rèn)為Netflix在2024年末會有2.6億個全球會員，比該投行以前估算的3億個要低。此外，盡管流媒體平臺在富裕國家有提價的潛力，但是在高速增長的貧窮國家市場卻很難。Netflix最近在印度將基礎(chǔ)價格從每月6.6美元降至2.6美元。摩根斯坦利現(xiàn)在預(yù)計Netflix總收入年增長率約為10%，而非此前預(yù)測的超過15%。
隨著收入增長放緩，成本在擴張。據(jù)研究公司Ampere Analysis預(yù)測，媒體公司今年將在視頻內(nèi)容方面花費2300億美元，比十年前近乎翻番。Netflix的疲弱財務(wù)成果的背景是號稱“有史以來最強大的內(nèi)容平臺”，包括最受歡迎的劇集《魷魚游戲》，以及電影《不要抬頭》（2月8日獲得奧斯卡獎最佳影片提名，使Netflix取得的奧斯卡提名累計達27個，在所有電影公司中最高）。Disney+的表現(xiàn)遠(yuǎn)超出其母公司的想象，但是花銷也更大。3年前，迪士尼預(yù)計2024年將在流媒體內(nèi)容上花費20億美元。Chapek先生最近說，該數(shù)字將超過90億美元。
成本上漲的部分原因是拍攝成本上升。2019年，華納的《權(quán)力的游戲》最終季每集花費了1500萬美元，那時已經(jīng)很高了。據(jù)報道，即將于9月發(fā)布的亞馬遜《指環(huán)王》系列劇集將達到其四倍。觀眾要求也越來越高。電視公司Turner Broadcasting System前任策劃總監(jiān)Doug Shapiro說，以前多數(shù)人只會在搬家時取消有線電視訂閱，現(xiàn)在他們“變得習(xí)慣于根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量開啟或取消訂閱”，注冊觀看最火的內(nèi)容，然后再取消會員。據(jù)數(shù)據(jù)公司Antenna統(tǒng)計，Apple TV+用戶留存的問題最嚴(yán)重，每個月都會流失十分之一的客戶，相當(dāng)于每年的會員都會全部更新一次。
分析公司MoffettNathanson認(rèn)為，價格上漲和收入放緩的疊加“使得這些公司最終的經(jīng)濟性受到質(zhì)疑”。最成功的Netflix預(yù)計2022年營業(yè)利潤率將降至19%，是過去6年來首次縮減，該公司將其歸結(jié)為節(jié)目方面的高額支出。MoffettNathanson補充指出，該公司的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)在某種程度上美化了。Netflix將內(nèi)容的成本分?jǐn)偟綆啄昀?，認(rèn)為這種分?jǐn)偘才攀腔谑湛茨Ｊ?，但實際上不少節(jié)目觀眾幾周就肝完了。
對于習(xí)慣于利潤率高得多的有線電視業(yè)務(wù)的迪士尼等老牌媒體公司來講，流媒體緊繃的經(jīng)濟模式異常痛苦。去年，迪士尼報告其有線電視網(wǎng)絡(luò)的營業(yè)利潤率為30%，這在行業(yè)內(nèi)很常見。美國有線電視賬單平均接近每月100美元，觀眾一般還要被迫觀看開機廣告。媒體公司通過把其最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移至流媒體，加速了有線電視這種高盈利業(yè)務(wù)的衰敗。他們還把影片直接在流媒體上映，放棄了電影票房收入（當(dāng)然疫情帶來的影院關(guān)閉也是掣肘因素）。迪士尼旗下Pixar的動畫師據(jù)說對于“Turning Red”無法在多數(shù)國家的院線上映很惱火。
但除了堅守該策略，媒體公司并無其他選擇。到2024年，流媒體將占美國電視觀看量的一半，有線電視再也回不來了。重點在于，如何提升新業(yè)務(wù)的營利性。流媒體平臺開始越來越多的逐集發(fā)布新劇集，而不再整季放出。捆綁銷售也越來越常見：迪士尼把Disney+與ESPN+（下屬體育流媒體平臺）和Hulu（與有線巨頭Comcast共有的一般娛樂服務(wù)平臺）會員綁在一起賣。蘋果和亞馬遜都把電視和其他服務(wù)打包銷售。WarnerMedia和Discovery于2月9日宣布，兩家公司計劃合并，并已獲得監(jiān)管者同意。后面可能還有更多類似現(xiàn)象。摩根斯坦利的Benjamin Swinburne寫道：“如果Netflix比預(yù)期的減速更快，流媒體的重裝上陣也許越早開始越好。”
大媒體公司希望，流媒體戰(zhàn)爭最終會有傷亡，使幸存者能夠自由提價，并減少內(nèi)容支出。Comcast的流媒體Peacock已經(jīng)掉隊了。擁有Paramount+的Viacom CBS始終處于收購傳言之中。但即便這幾家都退出，還會有些堅定的對手留下來。Warner和Discovery把未來壓在了流媒體上。蘋果和亞馬遜也越來越擅長制作爆款，并且有錢任性，想虧多久就虧多久。迪士尼和Netflix也會堅守陣地。未來的戰(zhàn)爭將持續(xù)很長時間，并且沒什么戰(zhàn)利品。