文｜連線Insight 張?chǎng)?/p>
編輯｜李信
火鍋市場(chǎng)曾孕育多個(gè)上市公司，如今麻辣燙市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊楊國(guó)福，也在沖刺上市。
20年前，楊國(guó)福在哈爾濱永和街52號(hào)開第一家楊國(guó)福麻辣燙（當(dāng)時(shí)名為“楊記麻辣燙”）時(shí)，或許他也沒(méi)想到這一看似其貌不揚(yáng)的街邊小吃店，之后會(huì)發(fā)展為行業(yè)龍頭，并有可能上市。
中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，楊國(guó)福麻辣燙（主體公司為“上海楊國(guó)福企業(yè)管理股份有限公司”）于1月27日提交了《境外首次公開發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式）審批》材料。
連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)的進(jìn)度跟蹤狀態(tài)顯示，2月8日，楊國(guó)福麻辣燙的上市審批進(jìn)度已經(jīng)到達(dá)受理通知階段。換句話說(shuō)，楊國(guó)福麻辣燙將拿到受理通知書，可以向港交所遞交上市申請(qǐng)材料，進(jìn)入在港IPO實(shí)質(zhì)階段。
若上市成功，楊國(guó)福將成為“麻辣燙第一股”。曾經(jīng)在街頭小巷隨處可見的麻辣燙，正在被“楊國(guó)?！睅腺Y本市場(chǎng)。
據(jù)楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)顯示，其在澳大利亞、加拿大、日本、韓國(guó)和新加坡等5個(gè)海外國(guó)家和31個(gè)省有6000多家加盟店，成為全國(guó)麻辣燙門店數(shù)量最多的連鎖品牌。
楊國(guó)福麻辣燙的開店速度相當(dāng)迅猛。窄門餐眼顯示，2019年-2021年三年，每年開店數(shù)量均達(dá)到1000家以上。這意味著，近三年間，平均每天新增3家楊國(guó)福麻辣燙店。
不過(guò)與高速開店相反的是，自創(chuàng)立至今，楊國(guó)福麻辣燙從未有過(guò)任何融資記錄，一直以加盟模式拓店。
對(duì)于楊國(guó)福麻辣燙的上市節(jié)點(diǎn)，一位專注消費(fèi)賽道的二級(jí)市場(chǎng)投資人向連線Insight直言：“現(xiàn)在整體資本市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌接受度一般，楊國(guó)福是否會(huì)得到二級(jí)市場(chǎng)的歡迎，暫不好評(píng)價(jià)?！?/p>
正如上述投資人所說(shuō)，麻辣燙品牌在資本市場(chǎng)處于冰火兩重天。一邊是楊國(guó)福等頭部麻辣燙品牌還在擴(kuò)張，另一邊是遭遇投資冷落的整個(gè)麻辣燙賽道。即便是2021年大火的餐飲投資熱，也未蔓延到麻辣燙行業(yè)。
麻辣燙品牌近年來(lái)一直層出不窮，窄門餐眼顯示，已有401家麻辣燙品牌，但真正拿到融資的品牌微乎其微。目前公開信息顯示，僅有?？吐槔睜C和小蠻椒麻辣燙等2家品牌，獲得過(guò)融資。
不難看出，麻辣燙賽道的分水嶺已經(jīng)形成，第二梯隊(duì)的玩家除了綜合實(shí)力不如楊國(guó)福等行業(yè)巨頭，也難得到資本市場(chǎng)的寵愛(ài)。若楊國(guó)福麻辣燙上市成功，是否會(huì)給資本市場(chǎng)帶來(lái)不一樣的麻辣燙故事？又能否讓賽道被投資人青睞？
1、楊國(guó)福沖刺“麻辣燙第一股”
2022年伊始，楊國(guó)福也開啟了上市沖刺。
1月27日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（即“楊國(guó)福麻辣燙”)提交《境外首次公開發(fā)行股份（包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式）審批》材料。
楊國(guó)福麻辣燙上市的審批進(jìn)度，圖源中國(guó)證監(jiān)會(huì)
雖審批材料未提及楊國(guó)福麻辣燙具體選擇在哪一資本市場(chǎng)上市，但諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，赴港上市的可能性最大。這意味著，楊國(guó)福麻辣燙距離“麻辣燙第一股”又近了一步。
與其他企業(yè)家一樣，楊國(guó)福也有一個(gè)上市夢(mèng)。
2019年年底，楊國(guó)福接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)表示，“短期均無(wú)上市計(jì)劃?！眱赡旰螅瑮顕?guó)福一改此前口徑。2021年年初，據(jù)全天候科技報(bào)道，彼時(shí)楊國(guó)福透露公司已將上市納入了五年計(jì)劃中，“國(guó)內(nèi)A股是目前的理想地”。
對(duì)于楊國(guó)福麻辣燙選擇如今沖刺上市，或有刺激市場(chǎng)、拓展門店的原因。
窄門餐眼顯示，目前楊國(guó)福麻辣燙全國(guó)門店數(shù)量屬于行業(yè)第一，擁有將近6000家門店，而張亮麻辣燙門店數(shù)量也有近6000家門店，雙方差距并不明顯。并且，楊國(guó)福四川研發(fā)基地的年產(chǎn)量可供上萬(wàn)家門店，這意味著，楊國(guó)福麻辣燙實(shí)際產(chǎn)能還可以開拓更多門店。
并且，楊國(guó)福接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)還曾提及：“此前曾計(jì)劃開到20000家門店，但考慮到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)太激烈，最后確定9000家是合理的。具體9000家還是10000家，要做起來(lái)看?！?/p>
若上市成功，楊國(guó)福麻辣燙可以借助資本市場(chǎng)，充分釋放工廠產(chǎn)能，進(jìn)而加快擴(kuò)張速度、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
于是，楊國(guó)福選擇把上市的“種子”埋在了2021年。天眼查顯示，2021年12月8日，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更——首先是進(jìn)行股份制改革，將企業(yè)類型從有限責(zé)任公司變更為股份有限公司（非上市、自然人投資或控股），將企業(yè)名稱改為為上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司；其次，新增了家居用品管理、軟件銷售、品牌管理等業(yè)務(wù)。
楊國(guó)福麻辣燙進(jìn)行多項(xiàng)工商變更，圖源天眼查
種種動(dòng)向尤其是有限公司整體變更為股份公司，均透露同一個(gè)信號(hào)——楊國(guó)福麻辣燙正在為上市做前期準(zhǔn)備。
不過(guò)如今看來(lái)，楊國(guó)福最終可能不會(huì)選擇A股市場(chǎng)，而是選擇港股，這一轉(zhuǎn)變也并不奇怪。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向連線Insight分析：“餐飲品牌鐘愛(ài)赴港上市主要有三點(diǎn)原因。首先是政策方面，港股上市比A股上市阻力小、港股審核流程比較短，并且融資能力強(qiáng)、可同股不同權(quán)，從而能為品牌增值；其次是因?yàn)楦酃蓪?duì)餐飲消費(fèi)板塊的關(guān)注度比較高；第三，餐飲企業(yè)在港股上市，更容易得到國(guó)外資本的關(guān)注?！?/p>
近日同樣提出上市申請(qǐng)的餐飲企業(yè)七天欣、鄉(xiāng)村基等也選擇赴港上市。不過(guò)需要注意的一點(diǎn)是，港股投資者在選擇上市公司時(shí)，更關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。
但楊國(guó)福麻辣燙的盈利模式，一直備受外界爭(zhēng)議。從楊國(guó)福麻辣燙誕生至今，其一直依賴加盟模式拓展門店，導(dǎo)致無(wú)法很好地控制食品安全衛(wèi)生問(wèn)題。
楊國(guó)福作為楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人，顛覆了傳統(tǒng)街邊麻辣燙的業(yè)態(tài)，開創(chuàng)了“門店式麻辣燙”，至此便開始了大范圍“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)。2006年起，楊國(guó)福麻辣燙對(duì)外開放加盟，即使在這兩年疫情期間，也未停止擴(kuò)張的腳步。近兩年時(shí)間便新開2000多家店，同比增長(zhǎng)超100%。
對(duì)于加盟是其迅速擴(kuò)張商業(yè)版圖的重要手段，楊國(guó)福麻辣燙副總裁徐明哲曾在“2020第13屆餐飲界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高峰論壇”解釋，麻辣燙曾屬于餐飲品類狹小的賽道，很多人不太關(guān)注。并且其價(jià)格較便宜，給外界的印象也是臟亂差，所以，楊國(guó)福麻辣燙才選擇拓店速度較快的特許加盟連鎖模式。若做直營(yíng)模式，對(duì)營(yíng)運(yùn)、人員把控、組織變革要求特別高，楊國(guó)福麻辣燙起初便是依賴加盟發(fā)家，團(tuán)隊(duì)無(wú)直營(yíng)基因，所以一直只做特許加盟這一簡(jiǎn)單商業(yè)模式。
而楊國(guó)福接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)透露，2019年公司營(yíng)收約為13億元，加盟費(fèi)僅占20%左右，主要營(yíng)收來(lái)自商貿(mào)模塊，比如向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備、餐廳家具等。對(duì)于公司年利潤(rùn)和利潤(rùn)率，楊國(guó)福當(dāng)時(shí)并未透露。
可以對(duì)比的一組數(shù)據(jù)是，麻辣燙行業(yè)的另一巨頭張亮麻辣燙，也主要依靠加盟模式，其創(chuàng)始人張亮曾公開表示，2019年公司年收入約6000萬(wàn)元，每年凈利潤(rùn)不到2000萬(wàn)元。
發(fā)家更早、規(guī)模更大的楊國(guó)福麻辣燙，野心也更大。何況創(chuàng)始人楊國(guó)福2019年便立下未來(lái)五年規(guī)劃——加盟門店開至1萬(wàn)家，集團(tuán)整體營(yíng)收達(dá)到100億元。
特許加盟模式伴隨的負(fù)面影響也早已顯現(xiàn)，楊國(guó)福麻辣燙因食品衛(wèi)生問(wèn)題被媒體多次爆料，甚至被市場(chǎng)監(jiān)管總局公開點(diǎn)名處罰。
黑貓投訴平臺(tái)，針對(duì)楊國(guó)福麻辣燙188條投訴中，充斥大量“異物”“腹瀉”“蟲子”等與食品安全問(wèn)題有關(guān)的關(guān)鍵詞。食品安全一向是餐飲行業(yè)的生死線，若走向資本市場(chǎng)，楊國(guó)福麻辣燙能否加強(qiáng)管控、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，或也是投資人較為看重的一部分。
不可否認(rèn)的是，作為中國(guó)麻辣燙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，楊國(guó)福建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，成為標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)商。近年又加強(qiáng)了機(jī)械化建設(shè)，增加業(yè)務(wù)條線，發(fā)展零售產(chǎn)品。
按照楊國(guó)福麻辣燙目前的行業(yè)影響力，想要加盟的商家會(huì)源源不斷。但未真正與資本市場(chǎng)打過(guò)交道的楊國(guó)福麻辣燙，最終是否會(huì)受到資本市場(chǎng)歡迎？一切要等它上市后才有答案。
2、餐飲資本熱風(fēng)未吹向麻辣燙
麻辣燙原本是屬于街頭小巷的路邊攤小吃，但憑借楊國(guó)福等創(chuàng)始人的帶動(dòng)，讓諸多東北家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者加入了中式餐飲連鎖的戰(zhàn)場(chǎng)。
楊國(guó)福麻辣燙其實(shí)也早早被眾多VC投資機(jī)構(gòu)盯上，但均被創(chuàng)始人楊國(guó)福拒絕。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，早前楊國(guó)福認(rèn)為，“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達(dá)到什么樣的業(yè)績(jī)；楊國(guó)福麻辣燙還需要扎根。我不是種韭菜，是種一棵樹，是要它成材的?！?/p>
可到了2021年，楊國(guó)福轉(zhuǎn)變態(tài)度，公開表示可以接受外界投資，但即便引入資金，也要“看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的思路?！比缃窨磥?lái)，楊國(guó)福麻辣燙最終還是未走融資這一步，選擇直接沖刺上市。
但資本的注意力僅停留在楊國(guó)福麻辣燙等行業(yè)頭牌身上，其他眾多品牌都未得到資本認(rèn)可。
即便是2021年的餐飲投資熱，也未在麻辣燙賽道掀起波瀾。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2021年到8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達(dá)到439.1億元，是2020年的兩倍。
目前麻辣燙賽道中，獲得融資的品牌僅有?？吐槔睜C和小蠻椒麻辣燙兩家。
2008年，?？吐槔睜C第一家門店在深圳南山區(qū)學(xué)府路成立，采用直營(yíng)模式開拓門店，主打高端時(shí)尚路線。2017年，其獲得弘毅資本旗下百福控股的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。窄門餐眼顯示，截止到目前，福客僅有37家門店。
另一個(gè)小蠻椒麻辣燙，是麻辣燙行業(yè)首家且是唯一一家獲得3輪融資的品牌，定位于“大牌平價(jià)”，貼近年輕人的口味。2021年6月，其獲得啟賦資本的千萬(wàn)元級(jí)A輪新融資，但目前門店也只有152多家。
其實(shí)麻辣燙前三甲品牌，除了楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙，以壓倒性優(yōu)勢(shì)位列第一二名，其次是新銳品牌覓姐麻辣燙。但即便具備這樣的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和影響力，覓姐也未獲得融資。
值得注意的是，覓姐麻辣燙品牌創(chuàng)始人張曉慧，也創(chuàng)辦了拉面品牌張拉拉。在2021年，張拉拉先后獲得A輪、B輪兩次融資，投資者名單不乏中金資本、金沙江創(chuàng)投、順為資本等明星機(jī)構(gòu)。即便是有張拉拉這一直系“親屬”品牌，也未能給覓姐麻辣燙帶來(lái)融資。
一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向連線Insight解釋：“楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)很大了，其他品牌相對(duì)難做出真正差異化，投資人看到的市場(chǎng)新故事不多；而面食、米粉等行業(yè)還未出現(xiàn)超級(jí)巨頭，各品牌連鎖化率、資本化程度都較低，處在標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化升級(jí)階段，還具有較大發(fā)展空間和差異化發(fā)展空間?！?/p>
而且在他看來(lái)，“麻辣燙雖門檻低，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)難度大，對(duì)供應(yīng)鏈的要求較多，如凍類產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，干貨、新鮮蔬菜類因季節(jié)性差異需當(dāng)?shù)夭少?gòu)等，一般小微品牌難做好門店管理。”
正如上述投資人所說(shuō)，如今麻辣燙市場(chǎng)已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。楊國(guó)福麻辣燙等頭部品牌近幾年快速跑馬圈地，麻辣燙市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，品牌規(guī)?；厔?shì)也越來(lái)越強(qiáng)。
百度指數(shù)顯示，2011年至今，麻辣燙搜索熱度最高時(shí)間段在2014年-2018年，此后熱度便逐年下降低。企查查也顯示，在2018年-2019年兩年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)兩年均達(dá)到4萬(wàn)家，而后從2020年開始注冊(cè)量逐年減少。尤其是2020年麻辣燙新創(chuàng)品牌的數(shù)量跌到了近十年最低，僅占0.3%。
有關(guān)“麻辣燙”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，圖源百度指數(shù)
不可否認(rèn)，曾經(jīng)的麻辣燙是爆紅過(guò)的，只不過(guò)那時(shí)的玩家未遇到如2021年這般的餐飲投資熱錢。
3、麻辣燙還是消費(fèi)者的“香餑餑”
沒(méi)有一頓麻辣燙解決不了的煩惱。多少上班族在無(wú)數(shù)加班結(jié)束后的深夜12點(diǎn)，會(huì)因?yàn)闃窍麻T店冒著熱氣的麻辣燙，而將減肥計(jì)劃拋之腦后。
據(jù)一位麻辣燙愛(ài)好者向連線Insight回憶：“記得第一次吃楊國(guó)福麻辣燙，是初中畢業(yè)的同學(xué)聚餐的時(shí)候，那時(shí)候真的是覺(jué)得特別好吃。十幾年過(guò)去了，現(xiàn)在離家在外工作，對(duì)我來(lái)說(shuō)楊國(guó)福更是一種情懷，隨時(shí)隨地能吃到麻辣燙，真是一件幸福的事情。”
當(dāng)?shù)弥獥顕?guó)福麻辣燙準(zhǔn)備上市消息時(shí)，上述采訪對(duì)象表示“很驚訝，沒(méi)想到自己吃的第一家麻辣燙連鎖品牌，竟然能上市了?！?/p>
麻辣燙備受全國(guó)消費(fèi)者喜歡，與東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性有關(guān)。一般成癮性強(qiáng)的食物都具有普適性，可以在各個(gè)城市不斷復(fù)制。
為了提高人們的復(fù)購(gòu)率和上癮性，品牌會(huì)把辣、咸、甜等味道進(jìn)行適口改良。一旦人們對(duì)成癮性食品產(chǎn)生依賴性，便可以打造成熟的供應(yīng)鏈，讓成癮性不斷復(fù)制。楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙便是代表性成功案例。
麻辣燙最初起源于四川，為了讓麻辣燙適應(yīng)北方市場(chǎng)，楊國(guó)福曾在麻辣燙口味方面研究三年。終于找到按照東北人口味改良四川小吃的方法——用東北人喜歡喝的牛骨湯代替紅湯，來(lái)降低辣度和油膩，再添加冰糖、全脂乳粉讓湯汁呈現(xiàn)奶白色，打造咸中帶甜能喝湯的麻辣燙底料。再配以北方人獨(dú)愛(ài)的麻醬汁，就這樣，麻辣燙在東北乃至全國(guó)范圍開始流行起來(lái)。
楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福，圖源楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)
楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙激增的門店數(shù)量，也可看出消費(fèi)者對(duì)其鐘愛(ài)程度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近三年，這兩個(gè)品牌每年均以上千家新增門店數(shù)量的壓倒性優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了行業(yè)半壁江山。
隨著門店數(shù)量不斷增多，為了提高供應(yīng)鏈能力，楊國(guó)福麻辣燙在2018年斥資4億建立楊國(guó)福四川研發(fā)基地。據(jù)楊國(guó)福公開袒露，這一研發(fā)基地配備國(guó)際頂級(jí)的研發(fā)技術(shù)和廚房工程中心，屬于麻辣燙行業(yè)首家現(xiàn)代化的智能工廠，年產(chǎn)能足以供1.2萬(wàn)家門店使用。
而張亮麻辣燙為了便于管理加盟商、提高盈利能力，除了總部的九大職能部門外，創(chuàng)始人張亮又在全國(guó)22個(gè)省市設(shè)立分公司。
不過(guò)張亮和楊國(guó)福并未讓門店大規(guī)模入駐商超和優(yōu)質(zhì)寫字樓，主打二、三線市場(chǎng)。近幾年小蠻椒、覓姐等為代表的創(chuàng)新型品牌，則填補(bǔ)了一線城市市場(chǎng)空白。這些“新式麻辣燙”做到食品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也打出獨(dú)特而有效的品牌特點(diǎn)。
比如親愛(ài)的麻辣燙在食材、味型上做花樣，其“亞洲精選系列”包含了泰式冬陰功、韓式泡菜口味、廈門港沙茶口味等多種味型；“椒太后”麻辣燙開創(chuàng)地?cái)偮槔睜C2.0時(shí)代，將老式的“大鍋圍爐”麻辣燙搬進(jìn)了商場(chǎng)。自取成品模式，可以實(shí)現(xiàn)高坪效、高翻臺(tái)。
小蠻椒則圍繞品類定位和辣椒屬性，在產(chǎn)品組合方面進(jìn)行了創(chuàng)新。在部分門店推出辣鹵、鍋盔等經(jīng)典地方小吃，達(dá)到拓寬品類、增加流量的目的。據(jù)36氪報(bào)道，小蠻椒即便砍掉原有占六成銷售額的堂食，新打造的60平米店鋪平均日翻臺(tái)率也可達(dá)12次，人均消費(fèi)約26元。
但“新式麻辣燙”更多是區(qū)域性品牌，只能在部分地區(qū)形成品牌勢(shì)能，受當(dāng)?shù)仡櫩驼J(rèn)可。
如今來(lái)看，楊國(guó)福和張亮兩位頭部玩家，跑馬圈地到了新的階段，但也面臨口味類似、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高的問(wèn)題。
對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講，選擇去哪家麻辣燙就餐，更多是就近原則或者臨時(shí)起意，并非像奶茶行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)特別鐘愛(ài)某個(gè)品牌。若麻辣燙行業(yè)玩家依舊以加盟模式粗放發(fā)展，或難解決這兩個(gè)問(wèn)題。新老品牌都需要探索新方式、方法，方可向資本市場(chǎng)講出不一樣的故事。