文|胖鯨頭條 Michelle QL
2021年8月剛啟動(dòng)交付的嵐圖汽車去年一共賣了6791輛，CEO盧放稱，嵐圖FREE 61%的用戶來自BBA車主的換增購。
之前，理想汽車CEO李想也曾公開說過，理想ONE的用戶大多來自BBA車主。
蔚來汽車更是放言，要把BBA轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗BA”：“要在高端主流燃油車市場把戰(zhàn)果擴(kuò)大”。
和BBA搶市場，是強(qiáng)勢崛起的中國“新豪華”品牌們既定的目標(biāo)，理想蔚來是頭部先鋒，嵐圖雖是個(gè)晚來者，但也絕不是最后一個(gè)。
如果說新冠疫情集中爆發(fā)的2020年，豪華車還能憑借市場主導(dǎo)地位保持逆勢增長，那么時(shí)間來到2021年，一系列“不同尋?！钡目袋c(diǎn)，似乎彰顯出，這個(gè)市場多重偶然性和必然性的疊加。
BBA這相是否還是“風(fēng)景獨(dú)好”，對(duì)于新能源時(shí)代的影響力表現(xiàn)出的不確定性，興許恰恰是誕生中國最好新豪華車品牌的最佳時(shí)機(jī)。
BBA排位生變，豪華車增速放緩
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年豪華品牌累計(jì)零售銷量為256萬輛，同比增長超14%，BBA在華銷量以總量227.7萬輛占比89%。
而乘聯(lián)會(huì)年初僅公布2021年中國豪華車市場同比增速回落至5.6%，按BBA在華銷量總量230.5萬輛推算，BBA占比下跌了近5個(gè)點(diǎn)。
在2021年全年高端車型前十位排行中，轎車盡數(shù)都是燃油車，前六位仍舊是BBA主力車型，寶馬3系、5系，奔馳C級(jí)、E級(jí)，奧迪A4和A6，紅旗H9是唯一上榜的新豪華品牌。
高端SUV市場中，寶馬X3、奧迪Q5，奔馳GLC排名依舊靠前，特斯拉Model Y首次上榜且排名第一，理想ONE和蔚來ES6仍保持位列榜單，但理想ONE排名較2020年顯著攀升3個(gè)名次。
這兩個(gè)榜單，尤其轎車細(xì)分市場，較2020年調(diào)整不大，但顯著的變化是，除了寶馬各車系呈正增長，奔馳和奧迪主力車型都出現(xiàn)較大幅的負(fù)增長。
這一個(gè)變化，必然體現(xiàn)在BBA三家排名座次上。寶馬2021年在華共售出84.6萬輛（含MINI品牌），同比增長8.9%；奔馳銷量75.9萬輛，同比下滑2%；奧迪70萬輛，同比下滑3.6％。
占比中國豪華車市場超過八成的BBA，面對(duì)黑天鵝事件頻出的2021年，也表現(xiàn)出“步履顛簸”，唯獨(dú)寶馬殺出重圍。
究其原因，2021年芯片荒襲卷全球，對(duì)于汽車產(chǎn)銷造成的負(fù)面影響極大。尤其在第二、三季度，不斷有車企因?yàn)樾酒瑪喙┮l(fā)工廠停產(chǎn)的消息傳出。
例如北京奔馳在2021年6月因芯片短缺宣布為期6天的停產(chǎn)。之前5月，奔馳的四款主力車型C級(jí)、E級(jí)、GLB和GLC開始出現(xiàn)集體下跌，之后更連續(xù)數(shù)月下跌不止。單月最大跌幅有E級(jí)下跌達(dá)59.9%，C級(jí)65.8%，GLC 64.7%。
一汽奧迪在8月就傳出因多款主銷車型缺芯停產(chǎn)的傳言，盡管有官方辟謠，但零售終端無車可賣已是普遍現(xiàn)象。單月銷量榜單上，A4、A6、Q5等主力車型的銷量，也遭遇不同程度連續(xù)多月下滑。
寶馬雖然也受到芯片荒的影響，在情勢最嚴(yán)酷的9月，官方還鮮有地發(fā)出以發(fā)票價(jià)回收寶馬二手車的應(yīng)對(duì)政策?？傮w來看，仍然是BBA中最“幸運(yùn)”，能夠憑借供應(yīng)鏈體系扛過去的車企。
縱使芯片荒是看起來比新冠疫情更加難捱的“偶然”事件，但全球智能電動(dòng)汽車的迅猛崛起，一方面讓芯片供應(yīng)鏈體系承壓，打破了既有的產(chǎn)銷節(jié)奏；而另一方面，也勢必疊加了變局之下，BBA的轉(zhuǎn)型調(diào)整，所面臨更大的競爭急迫性：這塊肥肉，隨著新豪華品牌的迅速成長，被盯得越來越緊了。與此同時(shí)，BBA新能源車型銷量頹靡，尚無法形成有力的增量。
2021年的“新豪華”品牌，以特斯拉漲勢最猛，年銷量32萬輛，成為離BBA“最近”的新豪華車品牌，而2020年的年銷量為14.8萬，2019年這個(gè)數(shù)字僅為4萬。這個(gè)增長速度，直接“劍指”BBA，形成最大市占率威脅。
中國的新豪華品牌，紅旗汽車突破銷量27萬輛名列特斯拉之后，超過了傳統(tǒng)二線豪車外資品牌凱迪拉克和雷克薩斯，理想、蔚來更是沖到了近10萬輛的年銷售業(yè)績。
不僅如此，長遠(yuǎn)看，新造車勢力所帶來劃時(shí)代產(chǎn)品和品牌的變革，快到令BBA們至今還來不及找到有效的應(yīng)對(duì)策略，無力反轉(zhuǎn)在未來汽車產(chǎn)品和品牌競爭力上的被動(dòng)局面。畢竟過去數(shù)十年，BBA無疑深切影響了中國的豪華車產(chǎn)品力和品牌力的塑造。
在智能電動(dòng)領(lǐng)域，失去先發(fā)優(yōu)勢和時(shí)機(jī)，這或許是BBA最大的痛苦。想要扳回局面顯然需要更強(qiáng)有力的全面創(chuàng)新和突破，但現(xiàn)下實(shí)屬不可能。
現(xiàn)實(shí)是，BBA的電動(dòng)車銷量是過去兩年最失意的所在。
有媒體收集的數(shù)據(jù)顯示，2021年BBA在華新能源總銷量僅近8萬輛，包括了寶馬的混動(dòng)和純電車型，奔馳EQ車型以及奧迪e-tron系列車型。
尤記得2020年底時(shí)，BBA不約而同宣布了全新戰(zhàn)略。寶馬將加速自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奔馳聚焦全系電動(dòng)化，同時(shí)強(qiáng)化結(jié)構(gòu)性盈利，奧迪一方面組建與一汽的新能源合資公司，同時(shí)逐漸捋順與上汽的新產(chǎn)品和營銷模式。
BBA的功課，是不得不在穩(wěn)住燃油車所攫取的市場份額的同時(shí)，努力提速新能源車的市場導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)銷量、利潤、和燃油電動(dòng)兩股銷售勢能的平穩(wěn)轉(zhuǎn)化，要打一手艱難的“平衡牌”。
2021年的“不順”，是否會(huì)讓BBA在2022年發(fā)狠“彌補(bǔ)”新能源汽車銷量的頹勢，從產(chǎn)品上市節(jié)奏，電動(dòng)化、數(shù)字化品牌和服務(wù)方面同步提升，仍然是頗具挑戰(zhàn)的任務(wù)。
BBA起量的主力產(chǎn)品所在30～50萬價(jià)格區(qū)間，會(huì)涌進(jìn)更多更好的中國新豪華品牌，小蔚理已站穩(wěn)腳跟，智己、嵐圖、極氪、高合等品牌也正蓄勢待發(fā)。
中國新豪華品牌進(jìn)入猛沖模式
未來中國市場的新豪華品牌會(huì)以更快速、日趨成熟的模式發(fā)展壯大，這個(gè)趨勢具有高度的確定性。
乘聯(lián)會(huì)在年初發(fā)布2021年新能源汽車銷量，全年零售298.9萬輛，滲透率達(dá)到了14.8%。并發(fā)布分析文章認(rèn)為，原來預(yù)期2022年新能源乘用車銷量480萬輛，目前應(yīng)調(diào)整到550萬輛以上，滲透率將有望達(dá)到25%。
另據(jù)波士頓咨詢?cè)l(fā)表針對(duì)多種科技產(chǎn)品迭代的“S曲線模型”，華泰研究表明，滲透率S型曲線的加速點(diǎn)大概率出現(xiàn)在10%左右，即當(dāng)某個(gè)消費(fèi)品的滲透率達(dá)到10%后，滲透率就會(huì)加速，直到60%后開始變緩。
而中國的新豪華品牌，將絕大多數(shù)誕生于這個(gè)市場之中。
“電動(dòng)”與“智能”這兩個(gè)楔子被打開以后，中國的新豪華品牌猶如找到了最堅(jiān)固的市場立足點(diǎn)，能夠?qū)BA品牌形成有力的差異化戰(zhàn)略。
這得益于在世界的汽車產(chǎn)業(yè)格局中，中國數(shù)年來力推形成數(shù)字化、電動(dòng)化、共享化和智能化汽車產(chǎn)業(yè)新格局，中國的“新品牌”也搶先了得天獨(dú)厚的先發(fā)優(yōu)勢，在這些領(lǐng)域中做到領(lǐng)先于世界的水平。
現(xiàn)在人們?cè)谶x擇豪華車品牌時(shí)，無疑有了更多“中國造”的選擇。
根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)分析“2021年中國品牌成交均價(jià)前十”，理想、嵐圖和蔚來，在過去兩年艱難的市場環(huán)境中取得“量價(jià)齊升”的良好破局。在用戶心智中形成了“智能電動(dòng)”的“價(jià)值塑造”，成為30+萬中國新豪華品牌的“典范”級(jí)代表。
中國的新豪華品牌，成長于互聯(lián)網(wǎng)+新時(shí)代環(huán)境之下，擁有獨(dú)特的產(chǎn)品觀、用戶觀，以及數(shù)字化賦能體系，落地到汽車品牌和服務(wù)，樹立了中國汽車獨(dú)特的從0到1創(chuàng)新理念和制造能力。
某新勢力豪華汽車高管曾在其品牌用戶活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，“要先了解BBA的用戶痛點(diǎn)在哪里：產(chǎn)品安全、舒適、高級(jí)是基本的要求；便捷、直接、透明的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)則是進(jìn)階需求。”這句話令人印象深刻。
明確的競爭策略和對(duì)點(diǎn)打發(fā)，快速形成自身的產(chǎn)品力優(yōu)勢，贏得用戶認(rèn)可，證明在市場終端，新豪華品牌已經(jīng)準(zhǔn)確把握到了有效市場投放的規(guī)律，得到正面的反饋效果。
當(dāng)時(shí)間來到2022年，站在新能源汽車走入快速進(jìn)階階段的時(shí)點(diǎn)，30+萬豪華車市場已經(jīng)在SUV細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)了重磅級(jí)的新豪華品牌玩家，接下來似乎更多的“競賽”看點(diǎn)，是存量市場中，燃油與電動(dòng)，在各細(xì)分市場新舊轉(zhuǎn)化的動(dòng)能，如何得到更多新產(chǎn)品的承接，通過不斷成熟化的產(chǎn)品矩陣，以及品牌與服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營，收割市場份額。
就電動(dòng)車這個(gè)汽車品類而言，特斯拉速度無疑短時(shí)期內(nèi)無法被復(fù)制被趕超，但撇開這個(gè)或許更顯“偶然”性的發(fā)展模式，中國新豪華品牌依然有機(jī)會(huì)和空間，形成自身的獨(dú)特模式。
例如蔚來的換電模式、嵐圖的電動(dòng)“性能”定位等等，將自身產(chǎn)品矩陣壯大，將品牌與服務(wù)營銷導(dǎo)入更快的增長通道，亦步亦趨與BBA、特斯拉展開競爭，將是長期的使命和課題。
經(jīng)過初創(chuàng)的成長顛簸，形成穩(wěn)定的品牌公眾認(rèn)知和銷售勢能之后，對(duì)綜合競爭力的“排兵布陣”，已經(jīng)在新豪華品牌中展開。
理想汽車將在2022年上市代號(hào)為X01的全尺寸增程式大型SUV，預(yù)計(jì)下半年交付。這是理想ONE單品爆款之后的第二款增程式SUV，顯然理想汽車是對(duì)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)滲透成竹在心。
蔚來汽車首款轎車ET5已在2021年末上市，將直接挑戰(zhàn)BBA核心的中型轎車市場，對(duì)比特斯拉Model 3也頗具競爭力。ET7 將在2022年3月開始交付，作為一款定價(jià)40+萬的轎車，對(duì)于包括BBA在內(nèi)眾多外資豪華車品牌，都將是很有力的競爭者。此外，蔚來的全新副品牌也在醞釀之中，預(yù)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格將持續(xù)下探至20萬左右、更大眾的細(xì)分領(lǐng)域。
除了這兩個(gè)新豪華品牌頭部新勢力，上汽智己首款純電中大型轎車L7，沙龍汽車機(jī)甲龍，阿維塔11，廣汽埃安AION LX PLUS，小鵬G9等等車型，均計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)上市交付。
30～50萬新豪華汽車品牌，將迎來密集的新車發(fā)布和上市節(jié)奏。
有說法說，2022年，將是中國新能源汽車新格局形成的關(guān)鍵年。即便這個(gè)市場的現(xiàn)有主導(dǎo)者BBA，還有不少重磅車型也將在2022年陸續(xù)推出，競爭格局中多重的不確定性依然存在。
但至少，我們確定，它應(yīng)該是個(gè)精彩紛呈的中國豪華品牌產(chǎn)品年。