文｜新旅界
在一波聯(lián)名潮之后，泡泡瑪特將目光投向了主題樂(lè)園。
創(chuàng)立之初，泡泡瑪特CEO王寧就曾公開(kāi)表示，“再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會(huì)像迪士尼一樣擁有很多非常有價(jià)值的IP?！?/p>
隨著泡泡瑪特近日與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成了合作，將使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及周邊街道、森林打造首個(gè)線下樂(lè)園，王寧的愿景似乎正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
業(yè)內(nèi)人士指出，泡泡瑪特此番入局主題樂(lè)園意在尋求潮玩盲盒以外支撐企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線的驅(qū)動(dòng)力，但其在產(chǎn)品核心內(nèi)容的打造和項(xiàng)目的呈現(xiàn)上還有很長(zhǎng)的路要走。
市值“泡泡”
“人生就像盲盒，永遠(yuǎn)不知道下一秒是什么?！?這句用于潮玩盲盒的廣告語(yǔ)如今放在泡泡瑪特身上似乎同樣適合。
在經(jīng)歷了與肯德基聯(lián)名推出盲盒套餐引發(fā)“萬(wàn)元賬單、代買(mǎi)代吃”、盲盒新規(guī)出臺(tái)等事件及盲盒熱度回落后，昔日的“國(guó)內(nèi)潮玩盲盒第一股”如今股價(jià)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)雙雙陷入困境。
資料顯示，泡泡瑪特成立于2010年，最開(kāi)始主打潮品零售，但初期表現(xiàn)并不“出圈”。2015年，泡泡瑪特引入在日本已經(jīng)非常成熟的盲盒模式，隨后又簽下Molly的IP獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，名聲大噪。
泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)顯示，在引入盲盒模式以及大IP后的2017年至2019年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)自156萬(wàn)元增長(zhǎng)至4.51億元，增長(zhǎng)近300倍，毛利率從2017年的47.6%上升至64.8%，成為中國(guó)最大的潮流玩具公司。
2020年，泡泡瑪特赴港上市，上市首日市值便達(dá)到1065億港元。2021年，泡泡瑪特股價(jià)自2月17日創(chuàng)下107.6港元/股的高點(diǎn)后，持續(xù)下挫，并于今年1月6日創(chuàng)出新低的39.2港元/股；相應(yīng)地，公司市值從1500億港元縮水至目前僅600多億港元。
與此同時(shí)，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也變得慢了下來(lái)。2020年，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.32億元，同比增長(zhǎng)49.25%，而上一年同期的增長(zhǎng)率為227.6%；共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.59億元，同比增長(zhǎng)16.05%，上一年同期的增長(zhǎng)率為353.29%。雖然，2021年上半年，公司增速有所回升，但是相較于2018、2019年同比超200%的增速仍有明顯差距。
這與泡泡瑪特產(chǎn)品IP的吸引力和盲盒潮熱度的下降不無(wú)關(guān)系。
IP是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是“IP+盲盒”打法的關(guān)鍵。目前，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP共有93個(gè)，其中，自有IP一直是創(chuàng)收大戶(hù)，而Molly則是自有IP中的主要營(yíng)收來(lái)源。
但從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，Molly的營(yíng)收能力正在逐漸減弱。根據(jù)泡泡瑪特的招股書(shū)和2020年財(cái)報(bào)，Molly在2019年的營(yíng)收為4.56億元，占總營(yíng)收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營(yíng)收降至3.57億元，占總營(yíng)收的比例大幅下滑至14.2%。2021年上半年，來(lái)自Molly的營(yíng)收繼續(xù)下滑至2.04億元，占總營(yíng)收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%。
隨著更多玩家涌入潮玩市場(chǎng)掘金，泡泡瑪特的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得更加激烈。而消費(fèi)者對(duì)于盲盒潮玩卻不再像以往那么熱衷。根據(jù)泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率已由2019年的58%，降至2021年上半年的49%。這也意味著，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的新鮮感和熱情已經(jīng)開(kāi)始下降。
另外，不同于迪士尼公主系列、加勒比海盜系列及米老鼠系列，泡泡瑪特推出的IP并沒(méi)有豐富故事線的支撐，這也成了其IP熱度延續(xù)的最大難題。
或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，泡泡瑪特自去年以來(lái)便開(kāi)始頻頻與美妝行業(yè)、電子消費(fèi)品及餐飲行業(yè)跨界合作，如與肯德基等推出聯(lián)盟款盲盒來(lái)制造“故事”，但不曾想后來(lái)卻演變成被中消協(xié)點(diǎn)名的“事故”。
而近段時(shí)間，泡泡瑪特更是企圖將自家IP的故事線往線下樂(lè)園延伸。
跨界“瑪特”
“泡泡瑪特在以‘潮玩第一股’上市成功后，想要在資本市場(chǎng)持續(xù)獲得青睞，除了公司標(biāo)志性的盲盒生意業(yè)績(jī)要求高增長(zhǎng)外，還需要有足夠強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力支撐企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，公司多元化戰(zhàn)略成了一種必然，泡泡瑪特的IP矩陣在用戶(hù)端和產(chǎn)品端的屬性，讓其進(jìn)軍游戲和游樂(lè)領(lǐng)域具備天然優(yōu)勢(shì)?！甭梦臄?shù)據(jù)CEO、“文旅星球”創(chuàng)始人吳壽禎告訴新旅界（LvJieMedia）。
值得注意的是，不同于傳統(tǒng)自立門(mén)戶(hù)的主題公園，泡泡瑪特將要打造的線下樂(lè)園只是城市市政公園的一部分。據(jù)悉，歐陸風(fēng)韻位于朝陽(yáng)公園中區(qū)，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)，三面臨近朝陽(yáng)公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會(huì)議中心使用。根據(jù)公開(kāi)信息，歐陸風(fēng)韻占地面積僅約0.03平方千米。
對(duì)于這樣的選擇，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，主要是由于泡泡瑪特目前尚未具備打造傳統(tǒng)大型主題樂(lè)園的實(shí)力和品牌影響力，選擇在北京朝陽(yáng)公園作為落地的點(diǎn)，是希望利用朝陽(yáng)公園的影響力和客流來(lái)試水，來(lái)看看游客的反映?！皩?duì)于缺乏主題樂(lè)園建設(shè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這個(gè)做法是比較理性的，同時(shí)從投資的角度來(lái)看，它的風(fēng)險(xiǎn)也小了很多?！?/p>
事實(shí)上，泡泡瑪特建設(shè)主題樂(lè)園并非臨時(shí)起意。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公司上市當(dāng)天表示，“泡泡瑪特應(yīng)該不會(huì)做類(lèi)似于迪士尼、環(huán)球這種重型、大型設(shè)備投入很多的樂(lè)園……我們希望做一個(gè)有自己風(fēng)格的樂(lè)園?！?/p>
據(jù)悉，2020年上半年，泡泡瑪特就開(kāi)始與朝陽(yáng)公園溝通合作事宜，在整租朝陽(yáng)公園內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目后，公司樂(lè)園團(tuán)隊(duì)的數(shù)十名員工負(fù)責(zé)后續(xù)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。
2021年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍包含城市公園管理、游樂(lè)園、餐飲管理、體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)、演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)等。該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%控股。
2021年9月，泡泡瑪特在環(huán)球影城開(kāi)設(shè)首家全球概念店時(shí)，負(fù)責(zé)線下渠道的泡泡瑪特副總裁肖楊就曾透露，現(xiàn)在泡泡瑪特主題樂(lè)園的團(tuán)隊(duì)已在組織籌備中，今年或者明年能出來(lái)規(guī)劃?！翱赡芟茸鲋行⌒偷?，主題樂(lè)園太重了，總要給我們團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)留出時(shí)間，這不是有錢(qián)就能做的。我們現(xiàn)在就在跟迪士尼和環(huán)球影城高頻互動(dòng)學(xué)習(xí)中?！?/p>
而在入駐環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼之前，泡泡瑪特也嘗試過(guò)多次跨界，不斷打造文旅應(yīng)用場(chǎng)景，為其IP的延伸作鋪墊。2020年7月，泡泡瑪特全國(guó)首家景區(qū)定制店落戶(hù)成都著名景區(qū)寬窄巷子；2021年2月，上海豫園和泡泡瑪特合作打造Molly“牛氣燈天”主題展；2021年6月，泡泡瑪特將身高5米的DIMOO潛水員模型放置在三亞亞特蘭蒂斯水族館最大的海洋生物展示缸中。
此外，為布局內(nèi)容制作領(lǐng)域，泡泡瑪特還頻頻投資電影、動(dòng)畫(huà)片等。2021年9月份，泡泡瑪特投資動(dòng)畫(huà)公司武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司。據(jù)悉，該文化公司成立于2007年，擁有《銀之守墓人》《我是江小白》《巨兵長(zhǎng)城傳》等多個(gè)原創(chuàng)IP。在這之前，泡泡瑪特還投資了兩部動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。2021年1月，泡泡瑪特還首次在官方微博上推出“泡泡小劇場(chǎng)”欄目，分享旗下IP產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)短片。
樂(lè)園“盲盒”
從業(yè)務(wù)布局的路徑上看，泡泡瑪特與樂(lè)高最為相似，都是從潮玩起家，繼而涉足線下樂(lè)園。不過(guò)，早已享譽(yù)國(guó)際的樂(lè)高投資主題樂(lè)園無(wú)論是資本實(shí)力，還是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上都有默林娛樂(lè)作為支撐，其投建的項(xiàng)目也如火如荼，目前，上海樂(lè)高樂(lè)園已官宣動(dòng)工，預(yù)計(jì)于2024年開(kāi)園；四川樂(lè)高樂(lè)園正式開(kāi)建，預(yù)計(jì)2023年落成；北京樂(lè)高樂(lè)園也正式確定落戶(hù)于房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)。
但泡泡瑪特若要真正入局傳統(tǒng)意義上的主題樂(lè)園，或許就像開(kāi)盲盒一樣，目前還無(wú)法預(yù)測(cè)它下一秒將會(huì)呈現(xiàn)出什么。
“在我看來(lái)泡泡瑪特布局主題樂(lè)園還是件挺讓人期待的事情，相信未來(lái)會(huì)有意想不到的思路和創(chuàng)新，如果泡泡瑪特能夠擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)+樂(lè)園模式，探索泡泡瑪特式樂(lè)園發(fā)展模式，這個(gè)意義顯得更大?！眳菈鄣澅硎?，"業(yè)內(nèi)聽(tīng)得比較多的是泡泡瑪特只有IP沒(méi)有故事，但有沒(méi)有故事并非簡(jiǎn)單看有沒(méi)有發(fā)行IP相關(guān)的影視作品或漫畫(huà)小說(shuō)，這些在后續(xù)推出、豐富它也是可以的，個(gè)人略微擔(dān)心的是泡泡瑪特“潮”的屬性，“潮”意味著時(shí)尚和潮流，而適合用在主題樂(lè)園的IP更看重其生命力和目標(biāo)客群的匹配度，泡泡瑪特現(xiàn)有點(diǎn)用戶(hù)/粉絲數(shù)量還不足以支撐一個(gè)傳統(tǒng)主題樂(lè)園的規(guī)模。"
同時(shí)，他建議泡泡瑪特不要輕易去對(duì)標(biāo)迪士尼，它是時(shí)代的產(chǎn)物，迪士尼的今天是歷史積累和不斷創(chuàng)新以及海量資源的合體；而是學(xué)習(xí)它對(duì)服務(wù)品質(zhì)和游客體驗(yàn)的追求，守住初心下的創(chuàng)新。第二個(gè)建議是不要重復(fù)傳統(tǒng)的樂(lè)園操盤(pán)方式，避免重資產(chǎn)投入和長(zhǎng)回報(bào)周期的不均衡，重視運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和投資回報(bào)。第三個(gè)建議是規(guī)模定位從小而美開(kāi)始，用創(chuàng)意和科技打造時(shí)刻變化、處處驚喜的禮物式樂(lè)園。
林煥杰則直言，泡泡瑪特跟樂(lè)高實(shí)力和影響力根本不在同一個(gè)層級(jí)。首先樂(lè)高樂(lè)園是一個(gè)國(guó)際品牌，包括它的潮玩和主題公園在全世界范圍都是數(shù)一數(shù)二的，在游客心目中地位很高。另外它背后的默林娛樂(lè)也是世界頂尖的娛樂(lè)集團(tuán)。反觀泡泡瑪特目前的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度都有待打開(kāi)。
“泡泡瑪特的產(chǎn)品的IP很多，盲盒也很多，但目前還沒(méi)有什么核心內(nèi)容，當(dāng)然一開(kāi)始沒(méi)有核心內(nèi)容并不是說(shuō)他沒(méi)有能力去做好核心內(nèi)容，但這需要時(shí)間跟投入”，林煥杰表示，一個(gè)IP要變成一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目,首先必須要有故事，這個(gè)故事要讓游客怎么樣去玩，就要打造成一個(gè)產(chǎn)品，這段路就很長(zhǎng)了，需要投入大量的時(shí)間、人力、資金去打造。
另外，他還提醒，包括泡泡瑪特在內(nèi)未來(lái)希望入局主題公園的玩家應(yīng)該密切關(guān)注中國(guó)主題公園未來(lái)的幾大趨勢(shì)。第一，更加注重科技智能的運(yùn)用，太空類(lèi)、科幻類(lèi)項(xiàng)目比重會(huì)增加。第二，文化逐漸成為主題公園的有力支撐，更多項(xiàng)目將致力于用國(guó)際的表現(xiàn)手法，打造中國(guó)文化元素。第三，主題公園集群效應(yīng)與規(guī)?；l(fā)顯著。第四，品牌效應(yīng)持續(xù)性增強(qiáng)。第五，風(fēng)險(xiǎn)能力管控愈成為重中之重。第六，主題公園受疫情影響將重新洗牌。