文|中外管理 任慧媛

編輯|胸懷天下

曾經(jīng)放言“理解樂(lè)視模式需要15年”的賈躍亭卻在半途欠了一屁股債后遁去了美國(guó)，歸期杳渺。

造了一本“精美”的假賬割了美國(guó)“韭菜”的瑞幸陸正耀也曾美其名曰：“我不想做生意人，我只想做一個(gè)企業(yè)家！”

被疫情帶火的在線教育一度號(hào)稱前途無(wú)量，如今，卻在虧損的困局中沉淪降落。

……

“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。”用孔尚任《桃花扇》中的這句話寫照這幾年來(lái)諸多價(jià)值觀有誤區(qū)、“好景不長(zhǎng)”的企業(yè)，再恰當(dāng)不過(guò)。

然而有意思的是，同樣是對(duì)這些企業(yè)，大部分媒體和各路機(jī)構(gòu)，當(dāng)年吹捧傳奇的是他們，如今宣揚(yáng)神話破滅的也是他們。

曾經(jīng)一度，這些紅極一時(shí)的公司可能真的讓人看不懂。天花亂墜的玄虛幻象中，人們的雙眼被蒙蔽，分不清亮麗PPT背后的千瘡百孔。

稻盛和夫的《活法》一書中有句話說(shuō)得好：“我們要學(xué)會(huì)用最基本的道理，來(lái)衡量看起來(lái)最復(fù)雜的事物?！?/p>

中外管理傳媒社長(zhǎng)、總編楊光曾撰文寫道：互聯(lián)網(wǎng)思維雖然甚囂塵上，風(fēng)光無(wú)限，但如果他們依然立足于單純的“低價(jià)”和“便捷”，讓這個(gè)社會(huì)日益沉迷于“將就”，而不是轉(zhuǎn)而精心于“講究”，那么這種商業(yè)終究是一個(gè)社會(huì)走向進(jìn)步幸福的禍害，甚至是毒品。

如果一個(gè)企業(yè)及其團(tuán)隊(duì)和投資人，并沒(méi)有切實(shí)造福社會(huì)，卻自身賺得盆滿缽盈，就一定是走不遠(yuǎn)的浮華，也將身負(fù)逃不掉的罪惡。

中外管理傳媒在樂(lè)視、瑞幸、在線教育產(chǎn)業(yè)如日中天時(shí)，都唱空過(guò)這些企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，我們當(dāng)年提前潑出的冷水，無(wú)一不得到了應(yīng)驗(yàn)。

預(yù)警一：樂(lè)視的高級(jí)騙局

2004年，賈躍亭成立樂(lè)視網(wǎng)，這就是樂(lè)視生態(tài)的源起。最初靠著版權(quán)分銷，樂(lè)視網(wǎng)賺了個(gè)盆滿缽盈，還一舉做到了上市，成為了中國(guó)在線視頻網(wǎng)站第一股。

也正是因?yàn)闃?lè)視網(wǎng)上市了，盈利情況直接關(guān)系到公司股價(jià)，但之前的版權(quán)囤貨總會(huì)用完，繼續(xù)倒買倒賣利潤(rùn)也越來(lái)越微薄。情急之下，賈躍亭想出了一個(gè)大昏招——財(cái)務(wù)造假，在報(bào)表上動(dòng)起手腳，精美的賬面數(shù)字騙過(guò)了股民，騙過(guò)了投資者。但是僥幸喘息的賈躍亭非但沒(méi)有想著怎么自救，反而把步子邁得更大了，開始打造所謂“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視生態(tài)，并為此架構(gòu)出互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、大屏、手機(jī)、汽車、體育、互聯(lián)網(wǎng)金融等七大子生態(tài)。這便是賈躍亭號(hào)稱要為之窒息的夢(mèng)想。

有“夢(mèng)想”的樂(lè)視，持續(xù)點(diǎn)燃了投資人的熱情，有錢的大佬，影視圈的明星趨之若鶩，豪擲真金白銀進(jìn)一步助推這一場(chǎng)“皇帝新衣”的好戲。樂(lè)視的股價(jià)也水漲船高?？墒钳偪竦墓擅瘛熬虏恕蹦睦飼?huì)知道，除了樂(lè)視網(wǎng)，樂(lè)視的所有業(yè)務(wù)都在虧損。

不僅如此，賈躍亭還“乘勝追擊”，成立了法拉第未來(lái)汽車公司?？烧l(shuí)都知道造車是一件多么燒錢的事情。終于，竭力粉飾的財(cái)報(bào)還是包不住這么大的窟窿，畫餅難以為繼。

可就在樂(lè)視資金出現(xiàn)短缺，想繼續(xù)拉人投資時(shí)，結(jié)果還真有“白衣天使”相來(lái)營(yíng)救。2017年，賈躍亭的山西老鄉(xiāng)，融創(chuàng)房地產(chǎn)集團(tuán)的孫宏斌帶著150億趕來(lái)救場(chǎng)。但很快他就發(fā)現(xiàn)，區(qū)區(qū)150億根本無(wú)力兜住樂(lè)視的財(cái)務(wù)黑洞。在2017年9月融創(chuàng)中國(guó)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，孫宏斌摘掉眼鏡，用手捂面,言辭哽咽，他說(shuō)：老賈連一片羽毛都不肯放棄。

而此時(shí)，賈躍亭本人來(lái)了一招金蟬脫殼，帶著套現(xiàn)資金，留下一句“下周回國(guó)”，遠(yuǎn)遁到美國(guó)繼續(xù)追求造車夢(mèng)去了。

即便如此，也還是有大佬愿意相信賈躍亭。2018年7月，恒大的許家印攜8億美金入股了法拉第未來(lái)，卻在短短3個(gè)月全部“燒光”。最終，二人以對(duì)簿公堂分家而結(jié)束。

樂(lè)視網(wǎng)的希望，寄托在賈躍亭身上，賈躍亭的希望，寄托在法拉第未來(lái)上。而經(jīng)過(guò)8年的經(jīng)營(yíng)，法拉第未來(lái)沒(méi)有交付出哪怕一輛FF91。賈躍亭的那句頗為諷刺的“下周回國(guó)”也被人改成了“明年交付”。

眼看著還不起巨額債務(wù)，2020年6月，賈躍亭提交了破產(chǎn)重組的申請(qǐng)。

“也不知樂(lè)視是為干事忙著圈錢，錢不夠干事了又回來(lái)圈；還是樂(lè)視為圈錢假裝干事，事不足圈錢了又找個(gè)事?！边@一段話是羅振宇在當(dāng)年的跨年演講中，講的一段著名的繞口令，值得細(xì)品。

早在2016年12月，樂(lè)視還風(fēng)光無(wú)限時(shí)，我們就看透了他的本質(zhì)。中外管理傳媒社長(zhǎng)、總編楊光當(dāng)時(shí)撰文《樂(lè)視排放的霧霾》，指出：樂(lè)視是投射在中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)社會(huì)心頭的一團(tuán)霧霾。樂(lè)視自身以及它能帶給我們的成果，只有渾濁與癌癥……所謂樂(lè)視生態(tài)模式，不過(guò)就是一次登峰造極的鋪攤子，一點(diǎn)不新鮮。要知道，中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化，最擅長(zhǎng)或說(shuō)最喜好的并不是精益求精，恰恰就是鋪攤子，進(jìn)而大一統(tǒng)。我們熱衷數(shù)量，不在意質(zhì)量；我們醉心宏偉，而不關(guān)心精致；我們追求廣度，而不屑于高度。

圍繞著樂(lè)視發(fā)生的故事，可以稱得上是中國(guó)商業(yè)史上的一道傷疤，也是資本界、創(chuàng)投圈、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的恥辱，而其“后續(xù)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。前不久，因?yàn)槠墼p發(fā)行、十年財(cái)務(wù)造假等違規(guī)行為，樂(lè)視網(wǎng)遭到2000多人起訴，索賠金額高達(dá)45.71億元。要知道，樂(lè)視網(wǎng)已于2020年7月退市，而且上了失信被執(zhí)行人名單，這么多的錢，賠償起來(lái)毫無(wú)可能。投資者們當(dāng)然知道樂(lè)視的狀況，于是把中介機(jī)構(gòu)一塊告上法庭，希望法院判他們承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。案件目前正在等待開庭。有觀點(diǎn)認(rèn)為，一旦中介機(jī)構(gòu)掏出真金白銀為造假的上市公司買單，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的震懾力更強(qiáng)，或?qū)⒊^(guò)康美藥業(yè)案。

就在虎年春節(jié)的第二天，賈躍亭的“美國(guó)騙局”遭遇了全方位的曝光——法拉第未來(lái)獨(dú)立董事特別委員會(huì)完成了先前宣布的對(duì)不準(zhǔn)確披露指控的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司投資者聲明中存在某些不一致之處以及公司控制和文化方面存在某些弱點(diǎn)。這里的“不一致之處”，即此前FF號(hào)稱1.4萬(wàn)輛訂單，但實(shí)際付款僅幾百人。調(diào)查文件特別指出，公司在業(yè)務(wù)合并前的聲明稱，已收到超過(guò)1.4萬(wàn)份FF91車輛的預(yù)訂可能具有誤導(dǎo)性。也就是說(shuō)，九成訂單都沒(méi)有付款！

預(yù)警二：瑞幸咖啡，一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)

從成立到上市，星巴克用了21年，麥當(dāng)勞用了25年，而成立于2017年的瑞幸咖啡則只花了18個(gè)月就在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，創(chuàng)造了全球最快IPO的紀(jì)錄。然而，他們又在13個(gè)月后匆匆退市，可以說(shuō)瑞幸咖啡用兩年多的時(shí)間走完了大部分企業(yè)跌宕一生才會(huì)經(jīng)歷的命運(yùn)。

只追求速度的結(jié)果很有可能就是失速。

2020年2月1日凌晨，美國(guó)一家名為渾水（Muddy Waters Research）的研究機(jī)構(gòu)發(fā)布了一篇長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，矛頭直指中概股瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也瞬間被推至風(fēng)口浪尖。

兩個(gè)月后，瑞幸發(fā)布公告稱，公司2019年2季度到4季度期間虛增了21.8億元人民幣交易額。此消息一經(jīng)公布，資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，瑞幸市值一夜間蒸發(fā)378億元人民幣。

2020年6月29日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克交易所正式停牌。2021年9月，瑞幸咖啡宣布公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合人民幣12.1228億元）的和解意向書。2022年2月4日，瑞幸咖啡發(fā)布公告：已經(jīng)履行之前與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的和解協(xié)議所產(chǎn)生的1.8億美元民事處罰。公司依據(jù)此前宣布的4.6億美元2025年可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)的重組安排向其證券持有人支付的現(xiàn)金價(jià)值來(lái)抵消。

按照瑞幸APP上“拿鐵”16元/杯的價(jià)格計(jì)算，瑞幸咖啡要賣出超過(guò)7500萬(wàn)杯拿鐵才能“掙回”這筆罰款。

最近，還有傳言稱瑞幸咖啡將考慮重回納斯達(dá)克上市。對(duì)此，瑞幸咖啡方面予以否認(rèn)。要知道，不同于普通的企業(yè)，瑞幸還背負(fù)著巨大的財(cái)務(wù)造假包袱，不僅要處理來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)投資人的各種集體訴訟和法律賠償，還需說(shuō)服各利益相關(guān)方接受債務(wù)重組方案，可謂阻礙重重。此外，盡管瑞幸已與美國(guó)集體訴訟投資者達(dá)成和解計(jì)劃，但來(lái)自國(guó)內(nèi)投資者的訴訟仍懸而未決。

資本能捧你走上神壇，也能脅迫你走向深淵。經(jīng)歷了企業(yè)失信、財(cái)務(wù)造假、慘遭停牌的瑞幸咖啡，終于遭到資本拋棄。

早在2018年11月，中外管理就曾發(fā)布《死磕星巴克的瑞幸咖啡，千萬(wàn)不要迷信“新零售”》一文，對(duì)瑞幸這種帶有“網(wǎng)紅咖啡”概念的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，生命周期能否長(zhǎng)久畫上了問(wèn)號(hào)。

憑什么別人用20多年的積累才能換來(lái)的成績(jī)，瑞幸只用十幾個(gè)月就達(dá)成了？這本身就透著詭異。就好比有人想靠燒錢復(fù)制一個(gè)新概念的海底撈，正常人一定都會(huì)覺(jué)得這很荒謬。因?yàn)樯虡I(yè)模式并不能簡(jiǎn)單地復(fù)制，背后檢驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力，而這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

說(shuō)到底，瑞幸咖啡本質(zhì)上就不是一個(gè)新概念產(chǎn)品，而是一個(gè)傳統(tǒng)的咖啡店，所檢驗(yàn)的技能其實(shí)就是開咖啡店的技能，最終回歸的還是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)能力。很顯然，沒(méi)有時(shí)間積累的瑞幸咖啡不過(guò)是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。

2020年4月，中外管理再次發(fā)文《“瑞幸造假”深思：為何大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有價(jià)值觀，只有方法論？》：長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，大佬們培育創(chuàng)業(yè)者就像飼養(yǎng)場(chǎng)養(yǎng)豬——通過(guò)“估值”的方式，把初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者快速“催肥”，動(dòng)不動(dòng)就身價(jià)上百億，這與養(yǎng)豬場(chǎng)給豬打激素一個(gè)道理。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都沒(méi)有價(jià)值觀，它們只有方法論，只會(huì)做事兒，很少去思考形而上的東西。這就造成了一個(gè)窘境——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然跑得都很快，但也最容易“咯噔一下”就轟然倒地。不得不說(shuō)，“瑞幸事件”是一個(gè)拐點(diǎn)，代表著“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)思維即將終結(jié)。

緊接著，中外管理傳媒社長(zhǎng)、總編楊光又再次發(fā)出辯證思考《瑞幸再獲資本“臨幸”，是中國(guó)企業(yè)之大不幸！》：瑞幸對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)社會(huì)的影響，其實(shí)遠(yuǎn)不止看起來(lái)這么簡(jiǎn)單，這么清澈，甚至這么樂(lè)觀……我們不能說(shuō)我們不善良，但似乎我們的善良里總裹挾著一些冷漠；我們不能說(shuō)我們不勤奮，但似乎我們的勤奮中總映透著幾分自私。所以可以斷定，瑞幸絕不是“瑞幸們”的最后一個(gè)。

預(yù)警三：“在線教育”風(fēng)停潮退

一場(chǎng)疫情，讓線上教育迎來(lái)了意想不到的爆發(fā)式增長(zhǎng)。一時(shí)間，幾乎所有市場(chǎng)報(bào)告和新聞媒體，都對(duì)在線教育給出了向好的評(píng)價(jià)，并在不同時(shí)間給出了五花八門的所謂“市場(chǎng)滲透率”的樂(lè)觀數(shù)據(jù)。

彼時(shí)，在線教育巨頭們?cè)诟鞔髠鞑テ脚_(tái)出手闊綽地大做營(yíng)銷，其中10余家頭部機(jī)構(gòu)僅一個(gè)暑期的市場(chǎng)廣告投放就逾百億。于是，人們周圍的在線教育廣告，鋪天蓋地，俯仰皆是，不絕于耳。整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)在線教育給出的反饋更是欣欣向榮，相關(guān)概念股持續(xù)暴漲。

但這真的代表在線教育就能“扶搖直上九萬(wàn)里”嗎？教育本來(lái)應(yīng)是帶有公益性質(zhì)的崇高事業(yè)，怎么就變成了一門在風(fēng)口上賺快錢、賺大錢的“生意”了呢？

就在線上教育產(chǎn)業(yè)炙手可熱的瘋狂時(shí)刻，中外管理潑出了一盆冷水，2021年初發(fā)文《疫情給了在線教育4800億元的市場(chǎng)，但有人卻瞎搞成了“共享單車”》，對(duì)在線教育到底是偽需求還是真風(fēng)口產(chǎn)生了質(zhì)疑。

我們當(dāng)時(shí)就發(fā)出預(yù)警：教育還是要回歸本質(zhì)，不管什么形式（線上還是線下），都要回到教學(xué)本身——學(xué)什么，怎么學(xué)，以及學(xué)習(xí)成效如何。而當(dāng)時(shí)被捧上天的在線教育，多數(shù)只是把課程拆解，從線下搬到了線上，并沒(méi)有真正解決教學(xué)的根本問(wèn)題。

隨著獲客成本高企，效益和規(guī)模難以兩全，用戶增長(zhǎng)遇阻也成為必然。果然，好景不長(zhǎng)，政策監(jiān)管頻頻落地，在線教育行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)大洗牌，資本也逐漸回歸理性。如今，業(yè)務(wù)緊縮、人員銳減、關(guān)停校區(qū)、股價(jià)下跌……每一個(gè)詞語(yǔ)都沉甸甸地落在了這個(gè)曾號(hào)稱達(dá)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)上。

新東方、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途、網(wǎng)易有道、掌門教育等頭部教培機(jī)構(gòu)，紛紛將轉(zhuǎn)型方向錨定在素質(zhì)教育、成人教育、職業(yè)教育、智能教育硬件和智慧教育，甚至還有機(jī)構(gòu)跨界試水直播帶貨和餐飲。

有人選擇堅(jiān)守，也有人選擇告別。罡得教育、杰睿教育、學(xué)易優(yōu)教育、東方優(yōu)播等一眾知名教培機(jī)構(gòu)相繼退款，體面離場(chǎng)。然而，精銳教育、巨人教育、蘭迪少兒英語(yǔ)、快陪練、傲夢(mèng)編程、趣口才等都宣稱目前家長(zhǎng)們提交的退費(fèi)申請(qǐng)已對(duì)機(jī)構(gòu)形成了擠兌，在短期內(nèi)難以退費(fèi)，他們只能以暴雷的形式告別用戶，徒留一地雞毛。

無(wú)論是轉(zhuǎn)型，是離場(chǎng)，還是“暴雷”，無(wú)一不在證實(shí)燒錢擴(kuò)規(guī)模、營(yíng)銷驅(qū)增長(zhǎng)、資本狂扎堆、現(xiàn)金流充裕而指望賺大錢的在線教育的瘋狂時(shí)代結(jié)束了，且沒(méi)有贏家。概念和營(yíng)銷能在短期內(nèi)圈來(lái)用戶，流行的模式可以讓企業(yè)在一兩年間站上風(fēng)口，但唯有教學(xué)本身才是教育行業(yè)長(zhǎng)期持久的生存密碼。

浮華過(guò)后，必須價(jià)值回歸

以上只是縮影，可以發(fā)現(xiàn)，這些年大量的“浮華”不過(guò)是資本主導(dǎo)、資本驅(qū)動(dòng)下流量大戰(zhàn)過(guò)程中的產(chǎn)物，甚至工具。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過(guò)了草莽瘋長(zhǎng)的十年，多少企業(yè)在資本的裹挾之下，早已在灰色地帶越走越遠(yuǎn)。在摧毀舊世界的同時(shí)，新世界的規(guī)則更多由巨頭確立，而巨頭背后的資本，卻并未主動(dòng)承擔(dān)起該有的社會(huì)責(zé)任。

一如那些創(chuàng)始人上市后就開始質(zhì)押股票套取現(xiàn)金，甚至對(duì)外勾連，一起做空企業(yè)獲利，這類企業(yè)就是以逐利為目的的，價(jià)值觀層面的內(nèi)容在他們眼里根本不值一提。

夢(mèng)總有醒的時(shí)候。如果說(shuō)過(guò)去那些年，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的所謂“黃金時(shí)代”，那么從反壟斷號(hào)角吹響的那刻起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始告別過(guò)去的草莽、無(wú)序。一系列的頂格處罰和多項(xiàng)規(guī)定的連續(xù)出臺(tái)，無(wú)一不是在證實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從過(guò)去追求速度和規(guī)模，轉(zhuǎn)變成重視效益和質(zhì)量。

在這樣的宏觀大背景下，一切阻礙社會(huì)公平，具有壟斷特征和資本驅(qū)動(dòng)的盈利，都將被針對(duì)。畢竟，不論任何行業(yè)，發(fā)展歸根到底還是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。不論任何時(shí)刻，企業(yè)之間比拼的也還是底層的基礎(chǔ)能力。

中外管理傳媒作為旁觀者，依然將為勇者喝彩，為智者加油，唱空不良企業(yè)，質(zhì)疑不符合商業(yè)規(guī)律的事物，做出極具前瞻性的預(yù)判——不，是預(yù)警。