文|邁點 蔡丹穎

奧林匹克官方店售罄、網(wǎng)店預(yù)售上線一秒沒、王府井專賣店排隊數(shù)小時“一墩難求”、短短兩天坐擁二十余個微博熱搜、表情包活躍在網(wǎng)絡(luò)社交圈......

隨著北京冬奧會的開幕，冬奧會吉祥物冰墩墩，成了名副其實的冬奧“頂流”。

圖源：淘寶官方網(wǎng)站

01 一“墩”難求，冰墩墩成為新“頂流”

不僅在國內(nèi)，冰墩墩在國外也備受歡迎，日本的二手平臺“煤爐”（mercari）上，售價為人民幣129元的冰墩墩被炒到了10000日元（折合人民幣 552元）。

以有點內(nèi)八的低幼齡熊貓為原型，將熊貓和冰晶外殼相結(jié)合，臉部裝飾彩色光環(huán)，整體形象酷似航天員的冰墩墩，受到了全世界的熱捧。根據(jù)證券機構(gòu)的預(yù)測，整個冬奧周期，特許商品的收入有望突破25億元。

顯然，作為本屆冬奧會的吉祥物，冰墩墩在助力冬奧會營銷推廣上無疑取得了巨大的成功，為什么人人都愛“冰墩墩”？從蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”，這些受到狂熱追捧的IP“頂流”究竟是怎樣快速俘獲人們的青睞，同時帶來廣泛的商業(yè)效益的呢？酒店IP營銷可以從一“墩”難求中學(xué)習(xí)到什么？

02 酒店IP營銷可以從冰墩墩“爆火”中學(xué)到什么？

動物化的IP形象：快節(jié)奏的生活方式，需要治愈和減壓

一直以來，那些軟萌的動物玩偶，帶著天然呆的治愈屬性，而受到孩子們的喜愛。以憨態(tài)可掬的熊貓形象為原型的冰墩墩，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的晃腦袋抖雪動圖，更是讓它看起來更加充滿活力。

同樣，不少酒店為了調(diào)和其品牌形象，都會選擇推出動物化人格形象，希望通過萌寵形象來塑造有溫度、有情感的品牌文化。以麗思卡爾頓為例，其品牌LOGO標(biāo)識上，皇冠代表奢華與貴族，獅子則是財富與風(fēng)范，吉祥物的形象便是與之呼應(yīng)的金發(fā)小獅子，并且在節(jié)假日和周年活動時都會推出的限定款。不少顧客在社交媒體上曬出自己獲得的限定款小獅子。

就算是在職場上叱咤風(fēng)云的女強人，也會被軟萌的小獅子所俘獲。有讓人產(chǎn)生“親切感”的動物IP，可以緩解住客疲憊的心理狀態(tài)，獲得愉悅感。從而達(dá)到“治愈”的功效。從社會心理學(xué)的角度來說，動物化的形象可以讓人們在激烈的社會競爭中受到壓抑的情感得到釋放，具有“減壓”的效果。這種情感化的設(shè)計會拉近和用戶之間的距離，讓品牌更有溫度。同時，我們識別動物通常比識別品牌要容易得多，而且能使酒店形象更立體、具象化，讓人印象深刻。

尋找大眾共鳴：酒店IP營銷不是馴化客戶，而是制造“被鏈接”的可能

在這個注意力被激烈爭奪的時代，與客戶進(jìn)行“情感鏈接”，尋找大眾共鳴點，是增強品牌與消費者情感距離之間的捷徑與趨勢。作為冬奧會的吉祥物，每一位帶冰墩墩回家的人便可以通過它，和“群星璀璨”的冬奧會建立一種紐帶，一種真實可見的紐帶。

萬豪國際集團(tuán)攜手“國民舅舅”王耀慶制作的 “萬”式新年宣傳不同年齡圈層視頻搭建“相親”、“送禮”、“父母心意”等特定的春節(jié)場景，從多維度、多場景展開情感溝通，再到制作“萬式表情包”、“萬式紅包封面”。每一步都好像踩在了用戶的“癢點”上，與顧客產(chǎn)生共鳴、建立鏈接。

微信發(fā)布的《22虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，使用紅包封面發(fā)紅包、秀紅包封面、發(fā)拜年表情包已成為今年春節(jié)拜年新習(xí)俗。春節(jié)期間，微信紅包封面領(lǐng)取總個數(shù)超3.8億個，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億?！叭f式”拜年表情包中的“一本萬利”、“萬分得意”、“萬里挑一”等有笑有料的美好祝福，基于微信超大的用戶群體，能夠在最大范圍內(nèi)爆炸式的傳播。

聚焦民族文化：精準(zhǔn)運營圍獵年輕圈層

廣州美術(shù)學(xué)院教授、北京冬奧會吉祥物設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人曹雪認(rèn)為一個受歡迎的吉祥物應(yīng)該具備三個特點：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性?！辈苎┍硎?，“首先與人共情，才能煽情，才能成為爆款?！北斩盏谋t除了其憨態(tài)可掬的外表俘獲人們的青睞，背后傳遞出的中國精神和文化價值也是重要因素。

《北京青年報》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，昆曲《牡丹亭》2021年前三個季度演出場次較2018年全年已翻倍，2021年僅上半年相聲演出場次已超9000場，用舞蹈演繹《千里江山圖》的舞劇《只此青綠》更是一票難求，還有調(diào)查表明96%的受訪青年表示愿意為中國文化產(chǎn)品買單。各項數(shù)據(jù)表明，Z世代的年輕人對中國文化的興趣在不斷攀升，甚至有許多年輕人在社交媒體上發(fā)出了“華流才是頂流！”的口號，以此來表達(dá)對民族文化的自豪。

以錦江酒店（中國區(qū)）旗下的原拓酒店推出的IP形象——原小拓為例，作為多維手法創(chuàng)新演繹中國傳統(tǒng)文化的國潮酒店的IP形象，“原小拓”具有“喜歡非遺、熟知中國傳統(tǒng)文化”的設(shè)定，并吸引了不少年輕人的關(guān)注。據(jù)新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》顯示，72%的調(diào)查者認(rèn)為未來“國潮”發(fā)展的前景會越來越好。以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)新內(nèi)核“國潮”正在成為Z世代年輕人關(guān)注的熱點。

圖源 ：原拓酒店

03 結(jié)語

冰墩墩的熱度仍在不斷攀升，社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友們紛紛提出希望加大供應(yīng)，盡早實現(xiàn)“一戶一墩”。它的爆火看似是在一夜之間，實則是其從多維度切中了人們的“爽點”：萌寵形象帶來的心理療愈、讓人們與“群星璀璨”的冬奧會建立真實可觸的紐帶、Z世代的年輕人對于民族文化的強烈情感…… 未來酒店將如何通過這些手段，在快節(jié)奏的生活方式下，為吸引顧客十分稀有的注意力，進(jìn)行富有溫度的IP營銷，讓我們一起期待。