文|商業(yè)評論
“過年吃餃子咯?！?/p>
伴隨著虎年春節(jié)的來臨，全家人圍坐在一起，吃一頓合家團(tuán)圓的年夜飯成為了眾多游子和父母最快樂的團(tuán)聚時光。而新年的餐桌上，往往少不了餃子的身影。
俗話說，好吃不過餃子。餃子是最具中國特色的國民美食之一，它既是小吃，又是主食。一盤熱氣騰騰的餃子，雖說簡簡單單，卻足以撫慰人心。
對于北方人民來說，餃子既是日常最熟悉的一餐，也是任何節(jié)日里都不可或缺的主角；對南方人民而言，隨著越來越多的餃子館開始進(jìn)駐城區(qū)，南方味蕾們也在慢慢接受這一北方美食，特別是在一二線城市，南北方飲食的融合早已打破了地域的限制。
餃子，理應(yīng)在餐飲賽道中占據(jù)一席之地。
與此同時，隨著人們對生活質(zhì)量的追求不斷提升，餐飲的升級改造也在如火如荼地進(jìn)行中。而餃子館的升級版——鮮餃館正是在這樣的大環(huán)境中孕育而生。
堪稱鮮餃館鼻祖的袁記云餃，從2016年開業(yè)至今，門店數(shù)量已達(dá)到1480家，在同類業(yè)態(tài)中規(guī)模排名第一。除袁記云餃外，熊大爺、水餃匠、吳火獅等連鎖鮮餃館也紛紛上線，角逐賽道。
鮮餃館比起普通餃子館有何不同？鮮餃館的主攻領(lǐng)域和消費客群在哪里？行業(yè)今后的發(fā)展又有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？
超越餃子館
2021年12月31日，作為速凍水餃大王的“思念”，在鄭州開張了旗下首家“鮮餃鮮吃”餃子館。
與在速凍界大張旗鼓的廣告宣傳不同，思念的首家餃子館顯得低調(diào)而樸素。店里僅設(shè)四五張桌子，采用了鮮餃館慣用的“外帶+外賣+堂食”三重經(jīng)營模式。
“鮮餃鮮吃”餃子館里所有的食材，從切配到包制，都是新鮮售賣，包出來的餃子，如果超過2小時便會下架。
與普通餃子館前店后廚的布局不同，鮮餃館都是將后廚前移至最顯眼的櫥窗位置。全透明玻璃的櫥窗設(shè)置不僅使得店內(nèi)的食客可以欣賞到現(xiàn)包餃子的手藝，即便是匆匆路過的街邊市民也能駐足在店門口，近距離地觀看包制過程。
根據(jù)“鮮餃鮮吃”餃子館負(fù)責(zé)人的介紹，“鮮品外帶與外賣是兩種主要的銷售方式，未來再開的店，根據(jù)每家店的情況，不一定會設(shè)堂食?！?/p>
除了運營端的升級，鮮餃館在產(chǎn)品端的創(chuàng)新也是必不可少。
迄今為止，作為鮮餃館領(lǐng)軍企業(yè)的袁記云餃已經(jīng)開發(fā)了60種以上的產(chǎn)品品種，這樣全面的口味在普通餃子館里是很難見到的。
同時，“云餃”是云吞+餃子的簡稱，可見袁記云餃充分考慮到了南北飲食文化的差異，而且袁記云餃還有4款手工面，可謂是餃子、餛飩、面條，三者一手抓。
產(chǎn)品線的不斷豐富是品牌增加消費者黏性的重要手段，而如果能打造出一兩樣網(wǎng)紅爆款，那無疑將起到事半功倍的效果。
北方水餃大佬喜家德在產(chǎn)品端的做法則更為大刀闊斧。2021年，喜家德將大連當(dāng)?shù)氐娘溩羽^升級成為了小酒館，真正實現(xiàn)了“餃子就酒，越喝越有”的風(fēng)尚。
而喜家德旗下的高端水餃品牌“喜鼎”更是將海膽這一不尋常的食材融入了水餃這一平民美食中。
不僅僅是運營和產(chǎn)品上的升級，包括鮮餃館在內(nèi)的連鎖餐飲還涉足了另一個風(fēng)口——直播。
直播可以大大增加連鎖餐飲的輻射范圍，拓展客戶群，同時成本相對不高，非常值得餐飲品牌嘗試。
扎根北京40年的清真餐飲連鎖品牌紫光園，20平米的店面日營業(yè)額最高可達(dá)6萬元。2020年疫情期間，紫光園更是逆勢在京城新開100多家直營店。
紫光園的直播銷售業(yè)績相當(dāng)喜人，直播產(chǎn)品包括線上預(yù)包裝產(chǎn)品和線下堂食單品菜品、套餐、代金券等。據(jù)紫光園創(chuàng)始人劉政介紹，直播帶來的額外消費達(dá)到20%以上。
作為升級版的餃子館，鮮餃館的升級打怪遠(yuǎn)不止一點點。從運營到產(chǎn)品，從營銷到戰(zhàn)略，可以說，鮮餃館帶來了一種全方位的新型餃子館模式。
決戰(zhàn)社區(qū)餐飲
近年來，商場餐飲的競爭愈演愈烈。一二線城市的商圈經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，餐飲大品牌們雖然坐擁名氣和口碑，但其中不少都是叫好不叫座，尤其是在2020年新冠疫情全面爆發(fā)以后，商場客流銳減，全國餐飲都按下了暫停鍵。
如今，雖然疫情已經(jīng)得到較好控制，但人們的消費情緒尚未恢復(fù)到早年的水平。海底撈、茶顏悅色等品牌的大規(guī)模關(guān)店正是商場餐飲紅利遭遇“退潮”的一個縮影。
有趣的是，在商場餐飲如履薄冰的同時，社區(qū)餐飲卻“猛抬頭”，成為了餐飲業(yè)的最熱賽道。
相較于商場餐飲的高大上，社區(qū)餐飲更加接地氣。但這種接地氣絕不只是早年“解決溫飽”的蒼蠅館子這么簡單了。干凈、整潔、美味、實惠，這些才是消費升級后新型社區(qū)餐飲的代名詞。
商場為了流量，通常會選擇口碑優(yōu)勢突出的品牌，對于新晉品牌往往并不友好；而社區(qū)餐飲品牌只要付得起租金，就能掌握更多的主動權(quán)，而且坐落于居民區(qū)中，無論是租金成本還是管理成本，相比商場都更低。
鮮餃館的興起，固然是萬千餐飲店中的一種，但更重要的是，它所瞄準(zhǔn)的正是社區(qū)餐飲這塊“肥肉”。
餃子雖然煮起來容易，但真要自己買食材、搟面皮、做餡料，也得費一番周章。如果一味依賴速凍水餃，口感又欠佳。鮮餃館的出現(xiàn)恰好同時解決了這兩大難題。而明檔的模式又使其兼具了平易近人感和干凈衛(wèi)生的形象。
不僅如此，相較于普通餃子館僅做堂食生意的套路，鮮餃館的檔口模式使得零售端口接單量更大，同時也大大增加了消費者購買的頻次。
既然下決心要進(jìn)軍社區(qū)餐飲，就需要考慮社區(qū)餐飲的屬性，消費群體里既有想一餐快速填飽肚子的年輕人，也有喜歡比價的老年群體，因此經(jīng)濟(jì)實惠的餐飲連鎖更適宜扎根社區(qū)，餃子自然也就成了其中的一員。
為了做出性價比，也為了進(jìn)一步提升坪效，小而精的經(jīng)營模式通常成為了首選。
例如，熊大爺就采取了“生食外帶、熟食外賣”的小店經(jīng)營模式。
熊大爺?shù)牡昝娲蠖嘣?0~15平米之間，不設(shè)堂食，店內(nèi)只需要五六個員工包餃子，1位收銀員稱重即可。也就是說，相比袁記云餃這樣有堂食的鮮餃館，熊大爺再次壓縮了經(jīng)營成本。
當(dāng)然，社區(qū)餐飲的契機(jī)并不意味著競爭的減少。喜家德主打現(xiàn)包水餃的副牌“吉真”，計劃實現(xiàn)萬店目標(biāo)。隨著鮮餃賽道的崛起，越來越多的大佬和新品牌殺入其中只是時間問題。
速凍 vs. 新鮮
鮮餃館PK的對象，主要就是高端速凍水餃。從售價來看，兩者也較為接近。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，袁記云餃年產(chǎn)值約為10億元，而2020年我國速凍水餃的年產(chǎn)值則達(dá)到了450多億元。從數(shù)據(jù)來看，鮮餃館還有巨大的增長空間。
想與速凍水餃分庭抗禮，現(xiàn)包水餃最大的優(yōu)勢就在于新鮮。
不過，這一優(yōu)勢同樣也是挑戰(zhàn)。鮮餃館的這個“鮮”字，無疑給商家?guī)砹烁叩某杀緣毫凸?yīng)鏈考驗。
從成本端出發(fā)，鮮餃館目前尚屬于賽道初期，也是最容易得到資本青睞的階段。
比如去年8月，熊大爺就收獲了美團(tuán)龍珠和番茄資本的聯(lián)合投資。在美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華看來，“水餃?zhǔn)谴蟊妱傂?、高頻的重要餐飲品類。未來，我們也將積極推進(jìn)美團(tuán)與熊大爺在業(yè)務(wù)層面的深度合作，并探索長期在線上生鮮零售方面的合作潛力?！?/p>
2021年，熊大爺全年新開門店達(dá)100家以上，占門店總數(shù)的80%，高速擴(kuò)張的態(tài)勢可見一斑。
速凍水餃和鮮餃館在產(chǎn)業(yè)模式上其實截然不同。速凍水餃?zhǔn)鞘称飞a(chǎn)型企業(yè)；而鮮餃館是餐飲型企業(yè)。換言之，鮮餃館是一個非常重資產(chǎn)的行業(yè)。
餐飲型企業(yè)的單一門店能否盈利，很大程度上取決于選址是否成功。租金、人工費，客流，這些都需要經(jīng)過精密測算。
從過往諸多連鎖餐飲的案例來看，一味的跑馬圈地或許能在一開始占據(jù)較高的市場份額，但在后期卻會面臨毛利率下滑、盈利難以為繼的窘境。
例如水餃品類中，最早發(fā)展起來的品牌其實是大娘水餃。在資本介入的巔峰時期2013年，其最大規(guī)模發(fā)展到了全國450余家門店，而如今僅剩下290余家，早已是日薄西山。
在供應(yīng)鏈方面，有了資本的加持，各家也著力于建成生產(chǎn)線的護(hù)城河。
以袁記云餃為例，公司目前已經(jīng)在佛山和蘇州分別建立了運營管理中心及現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠，加盟店所有餡料必須由總部配送，每兩天配送一次餡料和面皮，不得私采。
而吉真則可以依托喜家德在全國的30余家中央工廠，保證原料在全國市場暢行無阻。
此外，速凍水餃可以通過機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)，再以冷鏈的形式走向全國超市；而生鮮水餃主打的是現(xiàn)場手工包制，產(chǎn)能和輻射范圍相對于速凍水餃完全不在一個量級，想要在全國范圍內(nèi)銷售只能依靠加盟。
隨著門店數(shù)量的激增，供應(yīng)鏈能否同步升級迭代；加盟店包出來的餃子品相會否參差不齊；能否保證菜品的統(tǒng)一口感；食品安全問題如何長治久安……企業(yè)所面臨的問題都將呈幾何級的遞增。
不追求數(shù)量，先確保質(zhì)量，才是可持續(xù)發(fā)展的生存之道。
一葉知秋，鮮餃賽道的發(fā)展預(yù)示著社區(qū)餐飲的未來，也演繹出傳統(tǒng)餐飲小吃的蛻變。
在餃子這條體量巨大的賽道上，充滿了未來擴(kuò)容的想象力。
不過，正由于賽道的寬廣，想要一家獨大，未免顯得有些太貪心；想要一口氣吃成胖子，同樣有些不切合實際。
但在未來幾年中涌現(xiàn)出幾家第一梯隊的企業(yè)想必是板上釘釘?shù)?，誰能在這一口美味的餃子中，共享這一份消費升級下的紅利，值得期待。