文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
SHEIN到底是什么？
2020 年收入接近 100 億美元（相當(dāng)于 1.5 個(gè)優(yōu)衣庫(kù)），在過(guò)去 8 年以每年超過(guò) 100% 的速度增長(zhǎng)；應(yīng)用單日下載量一度超過(guò)亞馬遜；在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，SHEIN的市場(chǎng)份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。
對(duì)于這家企業(yè)，大多數(shù)人都感到“神秘”。事實(shí)上，直到其估值、日活等數(shù)據(jù)流出、并被傳即將赴美上市，關(guān)于這家企業(yè)的“故事與秘籍”才逐漸涌現(xiàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是“服裝界拼多多”，是“抖音式電商”，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在海外的復(fù)刻。
01 “服裝界拼多多”
在SHEIN出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的印象是平價(jià)便宜、款式多、上新快。但SHEIN將這些特點(diǎn)帶到了一個(gè)前所未有的高度。
10美元的裙子、7美元的提包、2美元的項(xiàng)鏈。
比沃爾瑪大賣場(chǎng)的服飾新潮，比廉價(jià)快時(shí)尚牌子還便宜一半左右。
SHEIN憑借多年構(gòu)建起的強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，還創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其平臺(tái)上的60多萬(wàn)種產(chǎn)品，平均單價(jià)僅為7.9美元。數(shù)據(jù)表明，只有歐洲的Primark和美國(guó)的Forever 21兩家公司能夠在價(jià)格上始終與之匹敵。
最早期，SHEIN賣毛利率極高的婚紗，后來(lái)又從廣州十三行批發(fā)女裝賣到美國(guó)，賺取中美市場(chǎng)之間的差價(jià)。
2012年，SHEIN以SHEINSIDE.COM的域名，全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝，搭建自己的平臺(tái)。2015年改名SHEIN后進(jìn)入高速發(fā)展期。隨著規(guī)模做大，SHEIN 開(kāi)始搭建和升級(jí)后端供應(yīng)鏈生態(tài)。
據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2014 年，SHEIN 在有著全球最大服裝產(chǎn)業(yè)集群的廣州建立供應(yīng)鏈中心。
當(dāng)時(shí)，在實(shí)際操作中，一款服裝在生產(chǎn)前就要投入高昂的打版成本，而且生產(chǎn)初期的工人還要花時(shí)間熟練生產(chǎn)，因此小單吃力不討好，幾乎沒(méi)有工廠愿意承接。
為此，SHEIN工廠給予了相應(yīng)的支持，比如，把賬期做到行業(yè)內(nèi)最短，賬期從業(yè)內(nèi) 90 天縮短到 30 天甚至一周；針對(duì)“打版”這個(gè)制衣過(guò)程中昂貴但必需的步驟，進(jìn)行補(bǔ)貼，承擔(dān)打版費(fèi)用，甚至提供貸款給生產(chǎn)商買廠房。
也因此，工廠愿意承接SHEIN的小單，這讓SHEIN極具競(jìng)爭(zhēng)力。
《晚點(diǎn)》稱，SHEIN 至今已經(jīng)在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商。全部供應(yīng)商超過(guò) 2000 家。
業(yè)內(nèi)人士曾稱，“國(guó)內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。而這一情況短期內(nèi)不會(huì)改變。
據(jù)中國(guó)海關(guān)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)13300家規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13700億元。2020年中國(guó)累計(jì)完成服裝及衣著附件出口1370億美元（約合人民幣8700億元）。
同時(shí)，根據(jù)中銀國(guó)際證券2019年一份研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)，當(dāng)年初紡織服裝行業(yè)就業(yè)人數(shù)大約在600萬(wàn)左右。
將大批供應(yīng)商“攬入懷中”，助攻產(chǎn)出，為此SHEIN也才能做到上新如此快、款式如此多。以快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，主打長(zhǎng)銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。
SHEIN一月上新一萬(wàn)多件，而Zara要一年才達(dá)到這個(gè)數(shù)。
如今，據(jù)了解，全站注冊(cè)用戶數(shù)約 1.2 億，日活用戶在全球前十的快時(shí)尚 app 中占了一半。
2020年SHEIN拿到E輪融資，估值達(dá)到150億美元。去年5月，更是爆出SHEIN估值達(dá)到了3000億人民幣，即將IPO的消息。
02 “抖音式電商”
上新速度如此之快，款式又豐富，SHEIN還有什么秘籍？
答案是，數(shù)據(jù)與算法。
強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法能力，形成潮流與需求預(yù)測(cè)上的優(yōu)勢(shì)。SHEIN利用各種趨勢(shì)搜索工具以及實(shí)時(shí)細(xì)化追蹤關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)流行風(fēng)向，通過(guò)多年的數(shù)據(jù)投喂，不僅幫助SHEIN更快更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求，而且難以復(fù)制。
首先，SHEIN廣泛搜集第三方數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘到更隱秘、更真實(shí)、更本質(zhì)的需求信息。它用 Google 的 Trend Finder 和網(wǎng)頁(yè)抓取工具，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價(jià)格變化、面料、款式等這些數(shù)據(jù)抓取以后進(jìn)行分析。同時(shí)，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關(guān)的關(guān)鍵搜索詞的變化。
基于此，SHEIN能夠做出大量精準(zhǔn)的判斷，如 2018 年準(zhǔn)確預(yù)測(cè)當(dāng)年夏季蕾絲在美國(guó)的流行。
其次，在上新或陳列時(shí)，SHEIN通過(guò)算法推薦，就像“抖音式的電商”。APP不停地捕捉用戶的動(dòng)態(tài)信息，并進(jìn)行個(gè)性化推薦。
同時(shí)，產(chǎn)品上線后，SHEIN能夠獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，即用戶行為數(shù)據(jù)，比如多少人瀏覽了產(chǎn)品細(xì)節(jié)，多少人將產(chǎn)品加入了購(gòu)物車。得到這些最真實(shí)的用戶反饋后，SHEIN會(huì)自動(dòng)進(jìn)行調(diào)整產(chǎn)量。甚至一些遇冷的款式，SHEIN會(huì)重新調(diào)整細(xì)節(jié)，再推出進(jìn)行測(cè)試。
就像我們刷抖音一樣，它會(huì)推薦更多可能感興趣的款式、風(fēng)格給我們，就這樣不斷進(jìn)行，最終SHEIN就變成了一個(gè)懂消費(fèi)者的服裝專家。
據(jù)稱，SHEIN 在深圳有一個(gè)幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，該部門主要職責(zé)之一就是 SHEIN 的個(gè)性化推薦算法，這樣的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，并不小了。
越來(lái)越懂消費(fèi)者的SHEIN，也為自己沉淀下了穩(wěn)定的流量池。Similar Web數(shù)據(jù)顯示，SHEIN獨(dú)立站的直接流量占 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。也就是說(shuō)，SHEIN已經(jīng)深得消費(fèi)者的認(rèn)可，有很多自己的“老顧客”。
03 將網(wǎng)紅打法復(fù)刻到海外
網(wǎng)紅打法，是SHEIN取得成功的另一大重要因素。
從2010年起，SHEIN開(kāi)始在海外平臺(tái)Instagram、Youtube、Facebook尋找網(wǎng)紅，用免費(fèi)的衣服或商業(yè)合作的方式換取推廣流量和銷售轉(zhuǎn)化。
曾有業(yè)內(nèi)人士提到，SHEIN的社交媒體策略，是通過(guò)其“紅人聯(lián)盟計(jì)劃”獲得了廣泛的關(guān)注。
而這種社交媒體+電商平臺(tái)孵化下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，SHEIN之前，就已在中國(guó)井噴式發(fā)展。完美日記、花西子等一眾企業(yè)，是最早從中嘗到甜頭的。業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，SHEIN是將國(guó)內(nèi)那套互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)時(shí)代的網(wǎng)紅打法，搬到海外再做一遍。
SHEIN的這種敏感度，也與創(chuàng)始人許仰天的經(jīng)歷有關(guān)。
公開(kāi)資料顯示，2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)后，他在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。對(duì)海外流量情況的關(guān)注，以及營(yíng)銷投放效率的強(qiáng)調(diào)，讓其選擇借助網(wǎng)紅和消費(fèi)者建立聯(lián)系。
早在 2011 年，SHEIN就開(kāi)始利用社交媒體。2016 年，時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘曾在一場(chǎng)論壇上提供的數(shù)據(jù)顯示，“2011 年的時(shí)候，SHEIN100%流量來(lái)自于網(wǎng)紅。”
在 2013到2014 年期間，SHEIN最早利用 Pinterest，該平臺(tái)上有大量的女性用戶，也成為了SHEIN當(dāng)時(shí)的主要流量來(lái)源。
而在 2020 年，SHEIN 又一次走在了前面，是較早利用 TikTok 營(yíng)銷的品牌。
據(jù)了解，在TikTok上，僅#SHEIN 標(biāo)簽下的視頻就有 62 億的觀看量，而SHEIN相關(guān)的內(nèi)容并不只有這一個(gè)標(biāo)簽，因此與SHEIN相關(guān)的內(nèi)容遠(yuǎn)不止 62 億觀看量。
點(diǎn)開(kāi)這類話題，就能看到TikTok達(dá)人試穿SHEIN服裝的內(nèi)容，這些配合著動(dòng)感音樂(lè)和有趣剪輯的短視頻，吸粉了許多海外Z世代。
04 SHEIN的隱憂
風(fēng)光之下，隱憂也正在凸顯。
隨著SHEIN從小眾走向網(wǎng)紅，衣服質(zhì)量堪憂、退貨難等問(wèn)題也逐漸引得海外用戶詬病。
為此，SHEIN在2020年開(kāi)始嘗試發(fā)展高端，推出SheIn Premium，并在6月推出第一個(gè)高端系列。
其營(yíng)銷模式也是在社交媒體上傳播穿著SheIn Premium服飾的造型，以打造一種流行趨勢(shì)。
不過(guò)，雖然是SHEIN的高端系列，其價(jià)位卻維持在5至75美元之間。官網(wǎng)對(duì)此的介紹是，“顧客無(wú)需支付高價(jià)位，就能享受到高端服飾”。
所謂的低價(jià)高端，究竟能否讓SHEIN擺脫過(guò)于下沉、質(zhì)量等問(wèn)題標(biāo)簽？
除此之外，SHEIN還要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如，去年11月，潮牌服裝出海品牌TAKA Original獲得千萬(wàn)元天使輪投資，阿里也在近期上線了一款名為“allyLikes”的APP。
隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊追緊趕，SHEIN的供應(yīng)鏈體系能否經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)，還是個(gè)未知數(shù)。與此同時(shí)，以阿里為代表的巨頭，想要復(fù)制SHEIN，有著很大的機(jī)會(huì)。
近來(lái)，或許是為了鞏固自身的品牌力，進(jìn)一步打造護(hù)城河，SHEIN開(kāi)始在做一些別的事兒。
例如，2021年，SHEIN在“SHEINX 100K”設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)到美國(guó)真人秀明星Khloe Kardashian和時(shí)尚雜志《InStyle》風(fēng)格總監(jiān)Laurel Pantin等人作為評(píng)委。
可以看出，SHEIN要的不僅僅是流量，更是在行業(yè)中的標(biāo)簽與地位。
或許它自己也知道，屬于SHEIN新的一輪挑戰(zhàn)才剛剛掀起。
參考來(lái)源：
1、極客公園：隱秘電商巨頭 SHEIN，可以被復(fù)制嗎？
2、霞光社：SHEIN三千億估值背后：600萬(wàn)流水線工人和復(fù)制到海外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
3、白鯨出海：SHEIN的光環(huán)不是超過(guò)Amazon，而是拿下了全球快時(shí)尚品牌移動(dòng)端一半的DAU
4、美股研究社：又又被報(bào)道赴美IPO，跨境電商獨(dú)角獸Shein價(jià)值幾何？