文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
萬萬沒想到，作為盛夏必備的檸檬茶在冬季資本市場同樣火熱。
前段時間，成立于去年2月的檸檬茶飲品牌“檸季”母公司湖南三發(fā)餐飲管理有限公司發(fā)生多項工商變更，股東新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司，持股比例12%；企業(yè)注冊資本增至約281.69萬人民幣，增幅超19%。這意味著繼去年獲得字節(jié)跳動投資之后，檸季又被騰訊所看好。
成立不足1年，檸季為何被資本看好？
01 檸檬茶是個潛力股
如今的茶飲界早已不同。
不僅奶茶里面輔以各種小料，還圍繞油柑、黃皮等地域水果拓展新品類，甚至還開啟了奶茶+烘焙模式的新零售布局。而每一杯精致茶飲背后，藏著的卻是整個茶飲界的“廝殺”江湖。
談到茶飲品牌，你想到的可能是標(biāo)榜高端市場的奈雪和喜茶，也可能是唱著“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的平價蜜雪冰城，亦或是COCO、茶百道、書亦等一眾品牌……多元化品牌在茶飲行業(yè)存在。
中金公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)飲品市場規(guī)模在2021年達(dá)到1300億元，僅現(xiàn)制茶飲規(guī)模就約700億元。然而當(dāng)茶飲品牌越來越多，消費(fèi)者選擇余地擴(kuò)大，也導(dǎo)致茶飲市場越來越卷。
早前的文章中，我們曾討論過茶飲行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌迫切需要創(chuàng)新尋找差異化的問題。對此，有投資者認(rèn)為，成功的消費(fèi)品包括平臺型、渠道型、大單品型，以及小眾、稀有而配方獨(dú)特的連鎖業(yè)態(tài)四種模式。當(dāng)前三種模式充斥市場時，油柑這類小眾稀有的產(chǎn)品就具備成功的可能性。
與此同時，在稀有性被挖掘后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品類是否具備開發(fā)潛力成為新問題。
與油柑、黃皮受制于口味差異和運(yùn)輸易損問題不同，香水檸檬具備可能性細(xì)分市場，而檸檬茶也一度被資本視作極具潛力的市場之一。
尤其在消費(fèi)者關(guān)注健康的趨勢下，檸檬果茶富含豐富的維C較奶茶更具優(yōu)勢，另一方面則在于和曾經(jīng)的港式奶茶一樣，檸檬茶具有不斷升級調(diào)整的可能性。
而檸季正是找準(zhǔn)檸檬茶這一細(xì)分品類，不斷開拓差異化市場的典型品牌。
事實(shí)上，早在檸季之前，就有快樂檸檬、TANING撻擰、丘大叔、1檸1等一批主營檸檬茶的品牌存在，且成績斐然。
其中，TANING手撻檸檬茶實(shí)現(xiàn)單店月銷8000~13000杯檸檬茶，一個月消耗檸檬超200噸，而丘大叔檸檬茶每月復(fù)購率更是高達(dá)30%左右。
盡管檸檬茶被看好，但從紅餐網(wǎng)的市場調(diào)查來看，檸檬茶地域性明顯，多數(shù)品牌的門店集中在廣東地區(qū)，即使開在外地也大多零散布局。例如，主營檸檬茶的丘大叔40家門店主要聚集廣州、佛山兩地，啊一檸檬茶開店100多家，其中超95%的門店在珠三角。
但這個被資本關(guān)注的檸檬茶品牌—檸季，偏偏開在了長沙。
02 新一套擴(kuò)店策略
作為新消費(fèi)的制造機(jī)，長沙被視作比肩上海的存在。
在調(diào)研長沙市場后，檸季團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，長沙是一個生活成本較低的一線城市，這里的人即使拿著三四千工資也愿意買幾十元/杯的奶茶，消費(fèi)欲望和水平都較高。
而茶顏悅色、文和友的高調(diào)存在，更是直指長沙消費(fèi)力。但在這樣一個極具消費(fèi)力的城市，在此之前卻并未看到主營檸檬茶的品牌出現(xiàn)。
對于這種現(xiàn)象，有餐飲人分析，廣東以外的地方超過25度以上的天數(shù)驟減，對清爽的飲料需求量不多；同時，廣東以外的消費(fèi)者對茶飲口味偏好清爽，檸檬過于酸澀的味道并不符合常規(guī)飲食習(xí)慣，因此“檸檬茶走不出廣東”成了普遍的說法。
而檸季在長沙的爆火，恰恰離不開品牌對檸檬茶的差異化改造。
以“鴨屎香”檸檬茶為例，作為廣東的區(qū)域性飲品，其味道較濃，很難適應(yīng)全國消費(fèi)者的口味。因此，盡管檸季將鴨屎香檸檬茶引入長沙，但在產(chǎn)品口味、研發(fā)及制作手法等方面進(jìn)行了創(chuàng)新改造，讓其更適應(yīng)長沙人的口味。
檸季的鴨屎香檸檬茶不僅淡化了鴨屎香較濃的茶味，還以碾壓檸檬茶的方式取代原有的暴打制作，解決捶打后檸檬汁易發(fā)苦的問題，讓檸檬茶酸甜可口、清香四溢。
除此之外，檸季自主研發(fā)的神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶，也分別與湖南人愛吃的檳榔和甜酒結(jié)合，在湖南市場的接受度也較高。
正是由于這些創(chuàng)新，檸季成為僅次于茶顏悅色的長沙本土茶飲品牌。
2021年上半年，檸季門店單店日銷售額最高可達(dá)萬元，且日均售出520杯，平均月銷額為23萬元，門店端整體毛利高達(dá)65%。
與此同時，檸季還在不斷加快門店擴(kuò)張的速度。
成立僅半年時間，檸季在大本營長沙開設(shè)150多家門店，十個月內(nèi)門店數(shù)量超400家，甚至把門店布局到益陽、株州等新一線以下、縣級以上的城市去。
對于檸季的擴(kuò)店之路，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是在低門檻的檸檬茶行業(yè)，通過大舉擴(kuò)張門店建立競爭優(yōu)勢之舉。但檸季的擴(kuò)店之路實(shí)則并非毫無邏輯的亂布局，反倒有自己的一套策略。
雖然和市場上超40%的檸檬茶品牌聚焦下沉市場一樣，但檸季在門店布局上始終保持直營+加盟兩條腿走路的擴(kuò)張策略。為了保證加盟店活得久，檸季把目標(biāo)城市分為戰(zhàn)略城市和發(fā)展城市兩類，前者用來樹立品牌，后者則關(guān)注加盟店回本周期。
目前，檸季直營店和加盟店的比例為1:9，且目標(biāo)到2023年將在華中、華東開店3000家。
但正如檸檬茶難走出廣東，檸季要走向全國，仍舊面臨不少阻力。
03 檸檬茶的困境之謎
走出長沙，意味著檸季將面臨更強(qiáng)勁的對手。
《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在2020年，全國檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶。
檸檬茶廣闊的市場空間吸引了大批玩家入局，除了一些檸檬一些茶、1檸1檸檬茶等主營品牌加入外，星巴克、喜茶、奈雪等大型茶飲品牌也加緊布局，相繼推出檸檬茶產(chǎn)品。
大批競爭對手加入勢必對檸季產(chǎn)生影響，以喜茶為例，其推出的檸檬茶首日便賣出了近40萬杯，而星巴克、奈雪等品牌的力量同樣不容小覷。
與此同時，鄰里等一批扎根于廣東地區(qū)的檸檬茶品牌逐步北上，搶占市場，導(dǎo)致市場競爭不斷擴(kuò)大。
僅靠著16個SKU的檸季，在和其它奶茶品牌競爭時，雖然在檸檬茶賽道搶占了用戶心智，但也容易出現(xiàn)過度依賴檸檬茶，難以避開季節(jié)消費(fèi)限制的問題。
作為消暑飲品之一，檸檬茶在夏季尤為受歡迎，但在其它季節(jié)則出現(xiàn)銷量明顯下降的問題。這除了導(dǎo)致檸檬茶長期不能走出廣東外，也加劇了檸檬茶品牌連鎖化的困難。
因此，檸季想要實(shí)現(xiàn)全國化，勢必解決檸檬茶季節(jié)消費(fèi)問題，增強(qiáng)全國范圍內(nèi)適宜的消費(fèi)市場。
除此之外，作為以檸檬為原材料的水果茶，檸檬茶受上游供應(yīng)鏈影響較大。
以手打檸檬茶為例，目前市面上的手打檸檬茶多數(shù)使用香水檸檬，而香水檸檬大多產(chǎn)于廣東，除了運(yùn)輸問題，還容易受天氣影響，導(dǎo)致價格波動。
去年極端天氣影響下，廣東的香水檸檬就大量減產(chǎn)，導(dǎo)致過去2-3元/斤的單價最高抬至35元/斤，給茶飲界帶來沖擊。
盡管為了保證穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈，檸季已自有檸檬園，但當(dāng)其向全國擴(kuò)張時，也終將對整個后端供應(yīng)鏈體系建立和運(yùn)輸有更高的要求。
事實(shí)上，檸季面臨的問題是整個檸檬茶亟需解決的問題，還有無數(shù)個區(qū)域“檸季們”面臨同樣的困境。
檸季全國化進(jìn)程，還有很長的一段路要走。