文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
2月1日，微信發(fā)布2022除夕數(shù)據(jù)報(bào)告，新年俗記錄了中國(guó)老百姓的幸福時(shí)光。
報(bào)告顯示，除夕當(dāng)天（1月31日0時(shí)-24時(shí)），全國(guó)共有6.88億人參與搶紅包，最高峰則出現(xiàn)在2月1日0時(shí)03分。同時(shí)，各式紅包封面的上線，也讓年味更加濃厚起來(lái)。
今年春節(jié)，在常規(guī)封面之外，微信還首次上線了限量款“異形”紅包封面。數(shù)據(jù)顯示，除夕跨年當(dāng)晚（1月31日18時(shí)-2月1日6時(shí)），超1.4億人領(lǐng)取了用異形紅包封面發(fā)送的紅包。
從2015年的春節(jié)紅包奇襲支付寶，到7年后的紅包封面鬧新春，微信每逢春節(jié)從不克制。
紅包之外，今年還有一個(gè)亮點(diǎn)同樣成功引爆了移動(dòng)端屏幕。春晚8點(diǎn)正式開場(chǎng)前，就有累計(jì)超過(guò)195萬(wàn)人在視頻號(hào)上預(yù)約了直播。
除夕當(dāng)晚，在四個(gè)多小時(shí)的直播中，超過(guò)1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，春晚視頻號(hào)直播間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3.5億次，總評(píng)論數(shù)超過(guò)919萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)551萬(wàn)次。
視頻號(hào)＋春晚，微信能否復(fù)刻當(dāng)年的奇襲支付寶，再次上演一場(chǎng)短視頻后時(shí)代的偷襲珍珠港？
01 微信春節(jié)不克制
迎新春，換新裝。作為辭舊迎新的基本儀式感，人人要添新衣，App也要換“年裝”，微信的新氣象又最為特殊。
互聯(lián)網(wǎng)App的主流“年裝”，主要是指2015年支付寶最早發(fā)起的集?？ü戏?jǐn)?shù)億現(xiàn)金紅包的春節(jié)活動(dòng)。在這之后，百度、快手、抖音等超級(jí)App集體跟進(jìn)，在春節(jié)前集體換裝“瓜分XX億”的新圖標(biāo)，成為每年假期前的壓軸表演。
總結(jié)來(lái)看，多元化紅包玩法＋以“XX億現(xiàn)金”為主的UI圖標(biāo)，是互聯(lián)網(wǎng)大廠App穿上新年裝的主要兩步。
同樣作為國(guó)民App，微信的新年裝并不一樣。首先不換圖標(biāo)，是微信在外觀上的最大區(qū)別，熟悉微信發(fā)展歷史的人喜歡將其稱為克制。
不過(guò)這種圖標(biāo)美學(xué)上的克制，并沒(méi)有延續(xù)到微信“新年裝”的內(nèi)在。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，“新年裝”的核心是春節(jié)前后頻繁發(fā)布的產(chǎn)品更新。
在知乎上有人整理并統(tǒng)計(jì)微信產(chǎn)品版本的發(fā)布時(shí)間，其中每年春節(jié)前的12月份是更新的高峰時(shí)段。
為什么在12月份頻繁更新？有評(píng)論認(rèn)為：一方面是打補(bǔ)丁，保證春節(jié)期間產(chǎn)品的穩(wěn)定性；另一方面是在農(nóng)歷新年到來(lái)的前一個(gè)月，完成新功能的基礎(chǔ)技術(shù)建設(shè)，使其在春節(jié)期間推出的新功能給到對(duì)手較短的反應(yīng)時(shí)間。
前者是為了確保春節(jié)期間運(yùn)行穩(wěn)定的常規(guī)更新，后者則是微信“新年裝”的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，春節(jié)前后將近一個(gè)月的時(shí)間，就是其每年探索產(chǎn)品邊界的試驗(yàn)窗口期。
以微信今年重點(diǎn)押注的視頻號(hào)為例，進(jìn)入12月份以來(lái)，更新迭代頻率可以說(shuō)是前所未有。
據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，從2020年10月至2021年12月，公眾號(hào)互通視頻號(hào)，共完成了17次小迭代。其中僅在2021年12月以來(lái)就進(jìn)行了至少5次更新，比如上線小程序購(gòu)物車、推出“帶貨中心”、公眾號(hào)可插入視頻號(hào)活動(dòng)、視頻號(hào)搶占公眾號(hào)黃金流量位、進(jìn)入訂閱號(hào)消息Timeline以及視頻號(hào)直播預(yù)約推廣新功能等。
此外，視頻號(hào)現(xiàn)象級(jí)事件的打造上也在春節(jié)前開始“加速”。
2021年12月，視頻號(hào)接連舉辦了西城男孩Westlife線上音樂(lè)會(huì)和五月天的跨年演唱會(huì)，不僅分別實(shí)現(xiàn)了2700萬(wàn)和1300萬(wàn)的在線觀看數(shù)據(jù)，也成功刷屏朋友圈搶占C位。前者代表視頻號(hào)公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征著，視頻號(hào)公域和私域流量循環(huán)閉環(huán)的形成。
緊跟著1月份，視頻號(hào)＋春晚成為最大的亮點(diǎn)。視頻號(hào)成為中央廣播電視總臺(tái)豎屏看春晚獨(dú)家合作平臺(tái)，微信為此次春晚豎屏直播提供了送祝福、發(fā)紅包、發(fā)朋友圈、發(fā)狀態(tài)等產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)，甚至在春晚當(dāng)天將“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的“直播”一欄向全部微信用戶曝光。
最終在抖音、快手均成為春晚內(nèi)容版權(quán)合作商的情況下，通過(guò)不同于短視頻平臺(tái)的橫屏內(nèi)容觀看體驗(yàn)和更方便的社交分享體驗(yàn)，視頻號(hào)成為最大的春晚內(nèi)容贏家。
總結(jié)來(lái)看，視頻號(hào)趕在春節(jié)前，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，上線產(chǎn)品新功能，亦或?qū)⒍喾N功能從內(nèi)測(cè)擴(kuò)大為公測(cè)，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)流量入口的引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)。另一方面在視頻號(hào)上的運(yùn)營(yíng)上，著手投入強(qiáng)資源，打造現(xiàn)象級(jí)出圈事件，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容組件公域入口和社交私域流量的循環(huán)導(dǎo)流。
不管是從微信的歷史更新節(jié)奏，還是此次春節(jié)押注的視頻號(hào)表現(xiàn)，“克制”這個(gè)人們津津樂(lè)道的微信產(chǎn)品基因，在春節(jié)期間幾乎不存在。微信春節(jié)不克制的產(chǎn)品更新背后，是微信流量的重新分配。
02 社交流量的再分配
不管是產(chǎn)品更新，帶來(lái)更多的視頻號(hào)入口，還是投入資源強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)的更多視頻號(hào)曝光度。
不克制的“春節(jié)版”微信，本質(zhì)上是對(duì)于11億社交流量的再分配。而再分配的實(shí)現(xiàn)，是微信能否再次上演短視頻時(shí)代珍珠港事件的關(guān)鍵。
微信流量的再分配取決于兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是微信流量的控制能力，另一個(gè)微信組件功能的冷啟動(dòng)。
先看微信流量的控制能力，眾所周知，作為DAU近11億的國(guó)民應(yīng)用，微信擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾經(jīng)重推的微視等等，都曾折戟沉沙。
其中的主要原因是，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，近11億的社交流量，愿意流向微信的哪個(gè)角落，微信只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的引導(dǎo)權(quán)，并無(wú)直接導(dǎo)流權(quán)。
以微視為例，即使通過(guò)微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)掛在第一大流量入口朋友圈做推廣，最終導(dǎo)流依然不可持續(xù)。主要在于微視內(nèi)容流量和微信的社交流量，并不能進(jìn)行循環(huán)促進(jìn)，且體驗(yàn)割裂。導(dǎo)流的最終結(jié)果就是在社交場(chǎng)景下，微視成為一個(gè)牛皮癬廣告，被用戶所詬病。
不過(guò)如果換一個(gè)場(chǎng)景，即使作為對(duì)手，微視的相關(guān)推廣出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，也不會(huì)使用戶產(chǎn)生違和感。不同場(chǎng)景下的體驗(yàn)差異背后是，微信與抖音等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于流量控制能力的不同。
短視頻內(nèi)容平臺(tái)，以內(nèi)容分發(fā)為核心，平臺(tái)具有較強(qiáng)的流量控制能力。對(duì)于以聊天為基本功能的微信來(lái)說(shuō)，其核心依然是一個(gè)聊天工具，其他的功能均圍繞社交場(chǎng)景所實(shí)現(xiàn)，對(duì)于社交場(chǎng)景下產(chǎn)生的微信流量，平臺(tái)本身并不具備流量強(qiáng)控制能力。
以圖文內(nèi)容組件公眾號(hào)為例，一篇10萬(wàn)＋爆款文章的產(chǎn)生，內(nèi)容是核心，好內(nèi)容撬動(dòng)社交分享，最終實(shí)現(xiàn)私域流量的分享轉(zhuǎn)發(fā)。
在這個(gè)內(nèi)容流量的產(chǎn)生中，作為平臺(tái)微信往往能做的只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的引導(dǎo)，比如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈功能的推出。
根據(jù)微信公開課公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年末，微信朋友圈DAU為7.5億，朋友圈單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在30分鐘，使用頻次在10+次，每天朋友圈的進(jìn)入總量達(dá)到100億人次；朋友圈是微信重要的社交分發(fā)場(chǎng)所。
而進(jìn)入成熟期的圖文組件公眾號(hào)，流量主要來(lái)源由社交分發(fā)演化為訂閱為主，根據(jù)微小寶數(shù)據(jù)，2020 年1月，公眾號(hào)閱讀流量58%來(lái)自公眾號(hào)會(huì)話（關(guān)注流）、19%來(lái)源于朋友圈、11%來(lái)源于好友轉(zhuǎn)發(fā)。
其次再看微信組件功能的冷啟動(dòng)。能否撬動(dòng)近11億用戶的社交流量，是微信新增組件功能能否成功的關(guān)鍵因素。
比如在微信近11億社交流量中，同屬于社交場(chǎng)景的朋友圈功能滲透率最高，擁有近72%的滲透率，2021年底DAU達(dá)到7.8億。其他基于社交場(chǎng)景較為成功的組件功能，比如商業(yè)化組件小程序、內(nèi)容組件公眾號(hào)/視頻號(hào)，滲透率均低于50%。
其中小程序滲透率的冷啟動(dòng)主要得益于具有分享娛樂(lè)性的小游戲和拼團(tuán)購(gòu)物的社交電商。在圖文內(nèi)容組件公眾號(hào)，冷啟動(dòng)同樣來(lái)自內(nèi)容撬動(dòng)分享。
當(dāng)然這并不意味著微信沒(méi)有其他分發(fā)模式，比如在公眾號(hào)進(jìn)入成熟期，微信推出的訂閱號(hào)推薦功能，就是使用算法分發(fā)推薦長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
但是在微信社交場(chǎng)景下，算法分發(fā)是用來(lái)挖存量、保增長(zhǎng)的，而社交分發(fā)則是用來(lái)冷啟動(dòng)，判斷增量新功能用戶需不需要的。不然對(duì)于牛皮癬功能，用戶的選擇依然是像廣告一樣關(guān)閉入口。
03 不一樣的春晚增長(zhǎng)
最后還要看一看超級(jí)App選擇春晚的增長(zhǎng)邏輯。
以視頻號(hào)為例，雖然今年的視頻號(hào)＋春晚是微信最大的亮點(diǎn)。但是作為對(duì)比，2021年抖音作為央視總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，當(dāng)晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，累計(jì)12.21億人次通過(guò)抖音直播觀看央視春晚。
往前再看一年，2020年，快手“牽手”央視春晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)7.8億，觀眾通過(guò)快手參與春晚紅包互動(dòng)總量超639億。
簡(jiǎn)單地從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，微信超1.2億人次觀看的“豎屏春晚”似乎并不成功。不過(guò)差異較大的數(shù)據(jù)背后，實(shí)則是微信和抖音等其他平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品階段和參與春晚邏輯的不同。
春節(jié)，作為國(guó)民最重要的節(jié)日。不管對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還是淘寶、拼多多等電商購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要作用是用來(lái)挖掘已有賽道的存量。
不管是抖快、還是阿里拼多多贊助春晚，聯(lián)合春晚進(jìn)行的互動(dòng)方式，均圍繞已有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，進(jìn)行存量市場(chǎng)的新用戶開拓、老用戶活躍。因此贊助春晚也幾乎是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增速的最后高光時(shí)刻。
但是對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，春晚往往是其偷襲已有優(yōu)勢(shì)企業(yè)，產(chǎn)品邊界外拓的起點(diǎn)。這樣選擇的原因同樣是因?yàn)?，作為全民?jié)日，春晚毫無(wú)疑問(wèn)是撬動(dòng)社交流量，實(shí)現(xiàn)微信流量再分配的最佳節(jié)點(diǎn)。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)里，微信流量再分配的實(shí)現(xiàn)，必然伴隨著微信產(chǎn)品邊界的新拓展。對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，同樣如此。
今年的“春晚＋”是微信視頻號(hào)全面啟動(dòng)的起點(diǎn)，不管是相比短視頻平臺(tái)的前輩，還是相比已有的公眾號(hào)、小程序等微信生態(tài)內(nèi)的組件前輩們，視頻號(hào)都還很年輕。
年輕的好處是上限很高，比如視頻號(hào)中期對(duì)標(biāo)朋友圈DAU目標(biāo)7.8億，長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)微信DAU有望突破11億。
年輕的壞處是下限很低，視頻號(hào)作為微信生態(tài)的內(nèi)容組件而非獨(dú)立短視頻應(yīng)用，即使起點(diǎn)順利，但是如果不能跑到終點(diǎn)，最終只會(huì)在微信眾多失敗功能上再添一筆。
對(duì)于老而不死的超級(jí)App，這也只不過(guò)是歷史更新中的一段日志而已。