文｜深途 周繼鳳
編輯 | 黎明
春節(jié)期間，除了走親訪友、看冬奧、搶冰墩墩外，有沒有剁手一波？
很多車企在春節(jié)扎堆上線了新年大禮包。小鵬更猛，推出了一款麻將，售價(jià)1999元，號(hào)稱“鵬氪金屬麻將”，比一瓶53度500毫升的飛天茅臺(tái)的官方售價(jià)還要貴。
這款麻將沒上線多久就已經(jīng)下架了，但委實(shí)收獲了一波關(guān)注度。
吐槽聲不斷：“這是割韭菜的新方式？”“小鵬怎么也學(xué)起了特斯拉？”“1999元的麻將，這麻將是鑲金邊的嗎？”
其實(shí)，早在小鵬之前，“營銷大戶”特斯拉就已經(jīng)推出了很多離譜的東西，售價(jià)50美元的哨子、150美元的皮帶扣……哪吒汽車也曾推出兒童電動(dòng)車。
賣車賣的好好的，為什么突然跑過去賣皮帶扣、麻將？這是新一輪的智商稅嗎？
新勢力賣周邊，到底有多野？
一家車企只能賣車嗎？
格局小了。
現(xiàn)在你隨便打開一家造車新勢力的APP，上面不僅賣車，還賣酒、衣服、眼罩、按摩儀等等……
以小鵬為例，小鵬APP上售賣著399元的鍵盤、499元的口袋吸塵器、299元的空氣炸鍋，甚至還有帆布包、雞胸肉……
最知名的當(dāng)屬蔚來，蔚來的官方APP中有個(gè)驚喜商城，商城里的商品基本上覆蓋了衣食住行方方面面。
蔚來APP上的驚喜商城
一些二線的造車新勢力也跟上了這波風(fēng)潮。比如，哪吒APP也上線了麻將、速干毛巾，甚至還有兒童電動(dòng)車。
只有你想不到，沒有他們不會(huì)賣、不能賣的。
最先掀起這股“不務(wù)正業(yè)”風(fēng)潮的，正是車界第一網(wǎng)紅——特斯拉。
特斯拉賣的東西都很“野”。
2017年圣誕節(jié)，馬斯克發(fā)推特表示，準(zhǔn)備售賣一頂帽子，限量5萬頂，為了推銷這頂帽子，馬斯克甚至把推特簡介改成帽子推銷員。僅僅幾天的時(shí)間，這頂售價(jià)20美金的帽子就被搶購一空。
這是馬斯克第一次見識(shí)到人民群眾驚人的購買力。很快，特斯拉又再次復(fù)制套路，上線了火焰噴射槍，并宣稱這是史上最安全的噴火槍，售價(jià)為600美元（約合人民幣3977元）。這款噴火槍一度火遍了YouTube，幾乎所有知名油管UP主都拍過測評(píng)視頻。
此后，特斯拉上線的商品越來越離譜：為了回?fù)糇隹?，推出了“做空”短褲；在公司退市邊緣，反手上線了售價(jià)1500美元的沖浪板；為慶祝德克薩斯州超級(jí)工廠即將竣工，推出皮帶扣……
特斯拉著名的做空短褲
關(guān)鍵是，這些價(jià)格不低、堪稱智商稅的離奇周邊，根本不愁沒有買家。
2021年10月，特斯拉在天貓上線了一款Tesla玻璃酒瓶，售價(jià)799元。是的，酒瓶，里面沒有酒，但是附贈(zèng)了拋光金屬支架。就是這個(gè)空酒杯，上架2天全部售罄，一度在ebay上被炒到499美元（約合人民幣3174元）。
今年1月3日，特斯拉中國官網(wǎng)上架了一款哨子，形狀類似Cybertruck，售價(jià)50美元。這款平平無奇的哨子，一上架就被搶空了，甚至成為了不少人的年度理財(cái)產(chǎn)品——ebay上的價(jià)格已經(jīng)被炒高到4.2萬美元。
特斯拉形似Cybertruck的哨子
蔚來則為勇于瘋狂“剁手”的土豪們設(shè)立了“NIO Life金蜈蚣獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)每年度購物金額最高的幾名車主。NIO Life為蔚來創(chuàng)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式品牌，品牌會(huì)精選一些符合蔚來審美和設(shè)計(jì)的商品，主要銷售渠道是蔚來的官方APP。數(shù)據(jù)顯示，2020年NIO Life消費(fèi)金額最高的三名車主，分別消費(fèi)了18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。
大家這是都瘋了嗎？
周邊產(chǎn)品有多賺錢？
價(jià)格這么貴，還有大批“韭菜”愿意為信仰充值。特斯拉們靠賣周邊肯定賺瘋了吧？
很遺憾，深途問了不少人，答案都是否定的。
以小鵬的麻將為例?！皢螐穆閷碚f，肯定是不賺錢的。因?yàn)樗拈_模費(fèi)和制造成本是很貴的?！睍r(shí)趣SVP袁可飛對(duì)深途表示：“而且這種麻將還是限定款，沒法走量，成本更高?！?/p>
在工業(yè)制造領(lǐng)域，小批量商品的生產(chǎn)邊際成本高，很多工廠甚至不愿意接受定制化的商品。而車企推出的很多周邊，大部分都是面向自己的客戶群，很難走量。這也意味著，做定制化周邊，可能是要賠錢的，即便是賣爆了的特斯拉也不一定賺錢。
特斯拉售價(jià)799元的玻璃酒瓶
就算不做定制化產(chǎn)品，也很難賺到錢。
蔚來NIO Life的模式是自己做設(shè)計(jì)，自己做所有直采的供應(yīng)鏈管理，自己做運(yùn)營，但是落到制造并不自己建廠干。相當(dāng)于，蔚來商城中有相當(dāng)一大部分的產(chǎn)品是和上游供應(yīng)商合作。
但即便如此，這些難以走量的商品也沒能為蔚來帶來多少利潤。
蔚來NIO Life負(fù)責(zé)人曾對(duì)未來汽車日報(bào)解釋自己的商業(yè)模式：NIO Life只做私域流量，用戶規(guī)模會(huì)隨著蔚來用戶規(guī)模的擴(kuò)大而漸漸擴(kuò)大，但不存在某一天突然有巨大的流量，這不是NIO Life的商業(yè)模式。賺錢目前對(duì)NIO Life而言，沒那么重要。
翻譯過來就是，不怎么賺錢。
不能賺錢，還費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這些新勢力做周邊圖什么？
“能不能賺錢是其次的，有人關(guān)注、有人討論才是重點(diǎn)。最重要的就是有話題度?！痹娠w指出。
19世紀(jì)最偉大的作家王爾德曾說過：“世界上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒人議論你?！?/p>
以特斯拉賣空酒杯為例，消息剛一放出，就迅速?zèng)_上微博熱搜。靠“賣酒瓶”狠狠地收獲了幾波流量不說，特斯拉順便還能省掉一大筆廣告費(fèi)。很多從來不關(guān)注車的朋友，都知道特斯拉上線了這樣一款產(chǎn)品。
“在人們的常識(shí)中，酒和車是不能掛鉤的，畢竟喝酒不開車，開車不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了這樣一個(gè)富有爭議性的話題，打破常識(shí)，推出了空酒瓶，一下子就吸引住人們的眼球。”袁可飛分析道。
小鵬推出金屬麻將也是同樣的邏輯——賣出多少套不重要，重要的是破圈獲得關(guān)注度。
現(xiàn)在新能源車市場形勢一片大好，銷量節(jié)節(jié)攀升走高。但2021年新能源乘用車的滲透率僅為14.8％。對(duì)于整個(gè)車市來說，新能源車依舊是小眾。占據(jù)車市山頭的，依舊是那些活了上百年的老車廠。
新勢力是什么？對(duì)于大多數(shù)的中國人來說依舊是沒有認(rèn)知度的。
一個(gè)典型的例子，不少三四線小城市的商城里同樣出現(xiàn)了小鵬、蔚來、極氪等新能源品牌的展臺(tái)。展臺(tái)旁，有人指著小鵬的牌子問：“這是哪兒出現(xiàn)的牌子，怎么賣這么貴，我有這錢買個(gè)奧迪不香嗎？”
當(dāng)下的中國市場，消費(fèi)者對(duì)于很多新勢力的品牌認(rèn)知存在一定障礙。在這種情況下，車企肯定要去做一些破圈的行為，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注到自己的品牌。
在袁可飛看來：“用產(chǎn)品，或者說一些跨界產(chǎn)品去彰顯品牌調(diào)性、去破圈，其實(shí)是一個(gè)非常簡單有效的辦法?！?/p>
靠周邊捕獵年輕人？
車企做周邊，其實(shí)并不是什么新鮮事。
寶馬曾與寶姿集團(tuán)合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio)，還在中國開設(shè)了50余家門店；勞斯萊斯推出過10萬元一把的雨傘；一汽—大眾奧迪還曾售賣過價(jià)值5000元的手表……
長期以來，傳統(tǒng)車企基本上都是圍繞著車推出周邊產(chǎn)品，比如車掛件、沖鋒衣、車模型等等……
“而且產(chǎn)品大多比較雞肋，買的人也不是很多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
對(duì)比明顯的是，造車新勢力推出的周邊大多和車不相關(guān)，而是涉及生活方方面面。這些周邊還實(shí)實(shí)在在有人買，有些品類甚至賣爆了。
以蔚來為例，根據(jù)官方介紹，目前蔚來的NIO Life已經(jīng)寄出超過300萬件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具、酒店體驗(yàn)類以及食品8大品類。
來源 / 蔚來官網(wǎng)
歸根結(jié)底，時(shí)代變了。
在袁可飛看來，原先的老一套的營銷方式，比如單純地強(qiáng)調(diào)車的物理屬性，其實(shí)是行不通的。
在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一輛車的加速度、車機(jī)系統(tǒng)、性能究竟如何，很快能通過網(wǎng)絡(luò)傳遍大江南北。
對(duì)車本身的性能有了一定了解后，人們更看重什么？
是車背后的身份屬性或者生活狀態(tài)。
“一輛在10萬元以下的車，僅僅是一輛交通代步工具。但是車一旦賣到15萬以上，就不再只是單純的交通工具了。開什么樣的車，某種程度上代表了車主人的審美、價(jià)值觀、以及身份和社會(huì)階層?！痹娠w認(rèn)為：“所以消費(fèi)者的心理邏輯是，誰能夠幫我營造更好的身份，那么我就更傾向于買誰?！?/p>
這種情況下，周邊反而有了另一層功能——營造某種生活方式、提高品牌調(diào)性。
以蔚來為例。他們的邏輯是，我賣的周邊不止是周邊，而是代表了一種精品生活。這對(duì)于品牌打造功不可沒。
寶馬車主阿亮在蔚來的NIO Life里，購買了大大小小十幾件商品，包括冰箱貼、背包、圍巾、雨傘、電動(dòng)牙刷、服裝、錢包、各種零食。在阿亮看來，真正被蔚來圈粉還是因?yàn)檫x品優(yōu)秀。
買周邊的體驗(yàn)很不錯(cuò)，最后阿亮順手預(yù)訂了一輛蔚來ET7。
“除了車本身之外，車企從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴切入，反而更容易觸達(dá)消費(fèi)者?！痹娠w表示：“靠這些周邊，蔚來也試圖打造出一種生活方式，告訴自己的消費(fèi)人群，精致的高端生活應(yīng)該是怎樣的。這些商品也確確實(shí)實(shí)整體拉高了蔚來的品牌調(diào)性?！?/p>
從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2021年，我國汽車銷量達(dá)到2627.5萬輛。這樣一個(gè)龐大的市場中，活躍著2.6億Z世代。誰能最快觸達(dá)這些人，并且搶占心智，誰就掌握了未來。如何吸引年輕人，這是所有車企都需要做的功課。
“現(xiàn)在更應(yīng)該玩的活一點(diǎn)。”袁可飛表示：“觸達(dá)、影響潛在消費(fèi)者的場景其實(shí)有很多，不止是車。傳統(tǒng)車企的思維應(yīng)該變了，應(yīng)該多從消費(fèi)者的個(gè)人生活著手，一個(gè)消費(fèi)者在衣食住行上還需要什么？品牌能不能去滿足你生活上的更多元的需求？在這一點(diǎn)上，很多造車新勢力都走得比較靠前?！?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中阿亮為化名。